【正文】 、3促銷手段的選擇及應(yīng)用的創(chuàng)新促銷手段具有多樣性和靈活性，必須根據(jù)不同項(xiàng)目、不同營銷策略，恰當(dāng)?shù)剡x用促銷手段。本項(xiàng)目是屬于開發(fā)期短、資金回籠快的項(xiàng)目，促銷活動(dòng)應(yīng)偏重于高效率、操作性靈活，因此，確定報(bào)紙廣告、車身廣告為主要促銷手段，報(bào)紙軟性新聞、樓書、DM單為輔，特定時(shí)期發(fā)布針對(duì)性強(qiáng)的專題廣告。車身廣告是本項(xiàng)目重點(diǎn)采用的促銷手段。現(xiàn)場促銷手段是通過現(xiàn)場售樓人員的有效服務(wù)、樣板層的參觀及銷售環(huán)境的烘托，促成客戶的購買。其中售樓人員專業(yè)服務(wù)素質(zhì)的高低，能否準(zhǔn)確地傳播項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，能否有效地促進(jìn)成交等等將直接影響到成交的成功與否，因此，售樓人員的要求和相對(duì)專業(yè)是必不可少的。樣板間的設(shè)置是開發(fā)商一貫重視的促銷手段，客戶的成交欲望將得到極大的激發(fā)。4付款方式的設(shè)計(jì)與導(dǎo)向策略（略）5項(xiàng)目公眾美譽(yù)度控制手段及公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃本項(xiàng)目除進(jìn)行常規(guī)媒體宣傳外，還應(yīng)根據(jù)不同銷售階段、執(zhí)行不同營銷策略的需要，組織專項(xiàng)促銷活動(dòng)，以期達(dá)到提升本項(xiàng)目的社會(huì)認(rèn)知度、企業(yè)認(rèn)知度及產(chǎn)品認(rèn)知度。4 宣傳推廣策略1項(xiàng)目廣告宣傳推廣形式與監(jiān)控手段報(bào)紙廣告：本項(xiàng)目確定《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》為首選報(bào)紙媒體。該報(bào)投放信息的有效率高，在消費(fèi)者中已形成最大的信息接收媒體。而作為重慶地區(qū)銷量較大的《重慶晚報(bào)》也需要適量投放。此外，限于軟性廣告的不可重復(fù)，根據(jù)不同需求，還可考慮其他房地產(chǎn)專業(yè)報(bào)紙媒體。各類報(bào)紙投放比例如下表報(bào)刊名稱 《重慶晨報(bào)》 《重慶晚報(bào)》 《重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)》 《重慶青年報(bào)》 合計(jì)投放比例 15% 25% 35% 25% 100%車身廣告：車身廣告效應(yīng)延續(xù)性長、流動(dòng)性強(qiáng)，在本項(xiàng)目附近的公交車上做車身廣告，有利于在一定區(qū)域（公交車行經(jīng)路線）上提高項(xiàng)目的知名度。車身廣告的投入成本偏低，是較為適合本項(xiàng)目的推廣手段。電視廣告：重慶衛(wèi)視是重慶地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)，是首選。同時(shí)它也是地區(qū)電視臺(tái)收費(fèi)最高的，但是考慮到本項(xiàng)目的區(qū)域性，建議選擇以當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)作宣傳廣告為主。樓書、DM單：面向所在地附近的消費(fèi)人群，針對(duì)本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體派發(fā)DM單。DM單批量制作，成本較低，適合促銷期高強(qiáng)度的宣傳攻勢(shì)。對(duì)各類廣告推廣形成的監(jiān)控，可通過現(xiàn)場銷售的客戶信息收集、處理和反饋，分析各類廣告形式的有效性，及時(shí)作出調(diào)整策略。2廣告宣傳費(fèi)用及其控制方法與手段本項(xiàng)目位于雙橋區(qū)，區(qū)域因素較強(qiáng)，%估算。3銷售物料的設(shè)計(jì)銷售物料的設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)整體營銷理念，是項(xiàng)目推出市場后的有效宣傳工具。具體包括樓書、DM單、價(jià)目表、戶型模型、現(xiàn)場展板。樓書是將項(xiàng)目較為抽象的理念具體化，通過平面設(shè)計(jì)向客戶展示。樓書設(shè)計(jì)最重要的是項(xiàng)目標(biāo)志（LOGO）設(shè)計(jì)及整體形象表述。DM單、價(jià)目表、戶型模型、付款方式等資料是為客戶提供樓盤的具體信息，在設(shè)計(jì)方面應(yīng)注重清晰、無誤，通俗易懂，對(duì)一些文字的承諾必須慎重表達(dá)，避免發(fā)生糾紛。價(jià)目表的設(shè)計(jì)可根據(jù)不同銷售階段的促銷手段做調(diào)整，因此，價(jià)目表的有效期必須明確，在保持一定延續(xù)性的基礎(chǔ)上，有合理的解釋空間。4媒體選擇、媒體組合、媒體投放的策略媒體的選擇應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的市場定位，針對(duì)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)而確定；不同的推廣時(shí)期的銷售目標(biāo)不同，媒體選擇的側(cè)重點(diǎn)也不同。在新聞造勢(shì)期以報(bào)紙新聞為主，車身廣告為輔，目的在于造勢(shì)。內(nèi)部認(rèn)購期以DM單為主，報(bào)紙、車身廣告為輔，目的在于通過大量的、針對(duì)性極強(qiáng)的派發(fā)單張手段，向市場釋放樓盤信息，塑造產(chǎn)品形象。進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)樓銷售期則報(bào)紙廣告、車身廣告、電視廣告全面出擊，目的在于全方位的訴求。 5銷售組織1銷售人員組成設(shè)項(xiàng)目經(jīng)理1人。為銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的房地產(chǎn)專業(yè)人才。負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷售全程組織、統(tǒng)籌，并根據(jù)銷售進(jìn)度、市場反饋信息及時(shí)與發(fā)展商溝通并及時(shí)提出相關(guān)對(duì)策。設(shè)項(xiàng)目銷售主管1人。負(fù)責(zé)現(xiàn)場售樓部的具體銷售事宜和直接對(duì)銷售人員管理。設(shè)項(xiàng)目策劃主管1人，策劃人員2人。負(fù)責(zé)媒體推廣及效果監(jiān)控、公關(guān)活動(dòng)、促進(jìn)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施。設(shè)項(xiàng)目售后服務(wù)主管1人，后臺(tái)服務(wù)1人。負(fù)責(zé)預(yù)售契約的簽訂，按揭的辦理，及為客戶聯(lián)系發(fā)展商、按揭銀行及物業(yè)管理公司。2銷售人員的配備及培訓(xùn)指導(dǎo)現(xiàn)場售樓部設(shè)長期銷售人員4人，促銷期增至8人，項(xiàng)目重點(diǎn)推廣期適當(dāng)增加。售樓人員素質(zhì)要求：女性：五官端莊，大學(xué)?？飘厴I(yè)以上，具有良好的服務(wù)意識(shí)，高度的工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，有三年以上售樓經(jīng)驗(yàn)。男性：五官端莊，大學(xué)專科畢業(yè)以上，具有良好的服務(wù)意識(shí)，高度的工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，有三年以上售樓經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)培訓(xùn)內(nèi)容：房地產(chǎn)交易專業(yè)知識(shí)，建筑基本知識(shí)，物業(yè)管理基本知識(shí)，營銷技巧，服務(wù)意識(shí)，公司理念，項(xiàng)目相關(guān)知識(shí)等等。6 營銷執(zhí)行計(jì)劃和節(jié)奏控制1營銷執(zhí)行計(jì)劃（略）2營銷進(jìn)度計(jì)劃及資金回收預(yù)測(cè)（略）項(xiàng)目開發(fā)與營銷面臨的重大問題的說明及對(duì)策 1開發(fā)銷售時(shí)機(jī)目前重慶房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于上升趨勢(shì)，一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，重慶房價(jià)在一路走高。從2001年以來，其增幅一直保持在兩位數(shù)以上。來自官方的數(shù)據(jù)顯示，2002年秋季房交會(huì)上，重慶主城區(qū)期房成交均價(jià)2432元、現(xiàn)房成交價(jià)為2130元。與半年前政府召開的春季房交會(huì)的數(shù)據(jù)相比，期房每平方米價(jià)格上漲了259元（同面積計(jì)算法），％；現(xiàn)房上漲了250元，％。本項(xiàng)目應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)盡快開發(fā)、盡快銷售，以爭取最佳的開發(fā)效益。2本項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵充分利用項(xiàng)目的顯性優(yōu)勢(shì)和隱性優(yōu)勢(shì)，在控制成本的基礎(chǔ)上，提高項(xiàng)目素質(zhì)，調(diào)整好項(xiàng)目的各項(xiàng)配置：在開發(fā)、營銷主題上，確立“品質(zhì)生活 健康從容”的概念，并賦予其確切的內(nèi)容，引導(dǎo)潛在客戶購買。以鮮明的主題、真實(shí)的服務(wù)吸引買家。充分挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，有計(jì)劃、有創(chuàng)意地安排營銷組織，嚴(yán)格把好信息傳播渠道和銷售控制兩關(guān)。3項(xiàng)目物業(yè)管理本項(xiàng)目屬單體樓，很有必要強(qiáng)化項(xiàng)目的物業(yè)管理和服務(wù)，引入優(yōu)秀、知名的物業(yè)管理公司，提高項(xiàng)目檔次、增強(qiáng)客戶購買信心、促進(jìn)銷售。4建筑風(fēng)格本項(xiàng)目周邊環(huán)境較為成熟，使本項(xiàng)目呈“鶴立雞群”狀態(tài)?？紤]潛在客戶的需求和偏好，以及實(shí)施的可能性，建議項(xiàng)目采用清新、明快、簡約的現(xiàn)代建筑風(fēng)格5銷售節(jié)奏 綜合考慮樓盤的各項(xiàng)素質(zhì)，建議本項(xiàng)目均價(jià)為1558元/平方米。推盤節(jié)奏為新聞造勢(shì)、內(nèi)部認(rèn)購、準(zhǔn)現(xiàn)樓銷售及現(xiàn)樓發(fā)售四個(gè)階段。6“健康居所，綠色家園”營銷主題的實(shí)施要點(diǎn)使用綠色建材，強(qiáng)化“健康家居”配備健康會(huì)所，突出鮮明特色配合系列廣告宣傳，提供“軟性”健康服務(wù)7營銷費(fèi)用控制鑒于本項(xiàng)目規(guī)模較大，但所處區(qū)域位置不太成熟，發(fā)商展在重慶房地產(chǎn)界的知明度又不太高。有必要適當(dāng)增加項(xiàng)目CI設(shè)計(jì)和實(shí)施費(fèi)用。項(xiàng)目總體銷費(fèi)用建議為：占總銷售額的5%，（%）。8售樓部及樣板房選址鑒于本項(xiàng)目的戶型和景觀特點(diǎn)，建議售樓部和樣板房的設(shè)置為：售樓部設(shè)在會(huì)所內(nèi)；樣板房設(shè)于別墅、躍層及多層。針對(duì)目標(biāo)客戶的區(qū)域性，建議促銷期內(nèi)，在本區(qū)現(xiàn)場設(shè)置售樓中心。9銷售指導(dǎo)思想本項(xiàng)目占地面積為6080萬平方米，總建筑面積近35398萬平方米，總體上屬小型項(xiàng)目，在銷售過程中應(yīng)考慮“短、平、快”，以利于資金快速回籠進(jìn)入下一組團(tuán)的開發(fā)。建議銷售力量的投入應(yīng)集中，達(dá)到事半功倍的效果。14 / 14