【正文】 西安市的酒店業(yè)以中高檔為龍頭，雖然各有所長，也擁有較為先進(jìn)的管理運(yùn)營思路，但是，在布局上受硬件設(shè)施的限制，不能滿足消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)的需求，連鎖反應(yīng)導(dǎo)致經(jīng)營者和投資人的回報(bào)期望受到酒店銷售能力的局限，金融機(jī)構(gòu)的利益便無法獲得最終的保障。２．概念定位：２．概念定位：要素一：人性化設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，酒店規(guī)劃優(yōu)先原則，酒店設(shè)施的先進(jìn)性；要素二：合理的客房戶型設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)空間的舒適性要求。以實(shí)用型商務(wù)空間滿足入住酒店后的各種要求，達(dá)到消費(fèi)者與經(jīng)營者的互利互動(dòng)；要素三：綠色酒店設(shè)施、無障礙人性關(guān)懷。投入專項(xiàng)資金設(shè)計(jì)供殘疾人使用的專用通道、專用衛(wèi)生間等設(shè)施、加入免費(fèi)兒童游樂中心、小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大型共享空間等設(shè)施場(chǎng)地充分滿足各種消費(fèi)者的特殊需求。要素四：四位一體，平衡核心利益點(diǎn)。通過各種戶型的優(yōu)化組合，在滿足旅客需求的同時(shí)有效降低酒店經(jīng)營成本，從而能夠給消費(fèi)者更大的讓利空間，同時(shí)由于有全國性乃至于全球連鎖酒店業(yè)態(tài)的進(jìn)入，不但能降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本，而且能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠空間。經(jīng)過深入研究和充分論證， “和平大廈”項(xiàng)目整體定位如下：酒店業(yè)態(tài)定位：滿足國際化酒店發(fā)展需要，建設(shè)具有中國特色的集住宿、娛樂、文化、健身、餐飲、旅游等為一體的經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)中心。要求引進(jìn)酒店機(jī)構(gòu)目標(biāo)為——法國雅高、美國速八等具備全球經(jīng)營實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)機(jī)構(gòu)。目標(biāo)市場(chǎng)定位：NO：１——以獨(dú)具特色的酒店運(yùn)作和智能化、科學(xué)化的酒店管理，順應(yīng)市場(chǎng)對(duì)新型酒店業(yè)的呼喚，引領(lǐng)西安時(shí)尚消費(fèi)潮流，帶動(dòng)陜、甘、寧乃至整個(gè)西部地區(qū)酒店格局的變革。成為外地游客來西安的一處觀光購物旅游景點(diǎn)和標(biāo)志性消費(fèi)場(chǎng)所。國際化西安城市窗口　經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)經(jīng)濟(jì)型酒店降低銷售成本 銷售成本降低＝消費(fèi)成本降低 消費(fèi)成本降低＝消費(fèi)量上升 旅游住宿需求投資回報(bào)需求開發(fā)利潤需求貸款回收需求＝ ＝ ＝27 / 41第六章第六章 營銷策略營銷策略“和平大廈和平大廈 ”項(xiàng)目營銷目標(biāo)項(xiàng)目營銷目標(biāo)本項(xiàng)目總建筑面積：32022㎡建設(shè)周期：　　　　24 個(gè)月營銷周期：　　10 個(gè)月（招商：18000㎡、銷售 14000㎡）合同總額：　　　　≥ 億元（20 年租賃期）銷售、租賃比例安排銷售、租賃比例安排為營造區(qū)域商圈氛圍、刺激投資，有效化解投資風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市旅游地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的運(yùn)作模式，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)采取以租賃相為主的營銷策略，即以開發(fā)商為主進(jìn)行建設(shè)開發(fā)、整體租賃給具有全國甚至與全球連鎖實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)酒店經(jīng)營機(jī)構(gòu)，原因如下：根據(jù)初步成本核算結(jié)果，本項(xiàng)目建設(shè)總投資將達(dá)到 萬元（現(xiàn)將成本計(jì)算附件） 。若本項(xiàng)目全部用于租賃且以租金為主要回款渠道，總投資 萬元的回收期將在 8 年以上，將嚴(yán)重違背毓興公司資本運(yùn)營原則，因此建議本項(xiàng)目的營銷策略以收回投資成本為原則和基本底線，在負(fù)債率為零的情況下保留產(chǎn)權(quán)的自有化，以獲得長期穩(wěn)定的收益。鎖定招商對(duì)象為法國雅高或美國速八、以及時(shí)代華納影城院線等具有世界五百強(qiáng)地位和全球連鎖實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)酒店、娛樂機(jī)構(gòu)，主要考慮其持續(xù)經(jīng)營能力和良好的商業(yè)信譽(yù)，以保證毓興公司取得穩(wěn)定的長期租金回報(bào)。同時(shí)借助其品牌號(hào)召力有效帶動(dòng)商場(chǎng)其它部分的銷售，并通過它們的長期經(jīng)營聚集人氣，迅速形成酒店氛圍，保證本項(xiàng)目其它經(jīng)營投資者的利益。從而實(shí)現(xiàn)毓興公司資本鏈的良性循環(huán)。根據(jù)以上分析，以及主要招商對(duì)象一貫經(jīng)營原則，通過對(duì)銷售回款額的預(yù)估算，建議租賃面積不低于 18000㎡（含地下車庫） ，銷售面積約為 14000㎡。（有關(guān)主力商家經(jīng)營能力調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附件）定價(jià)策略定價(jià)策略市場(chǎng)價(jià)格背景資料顯示，截至五月份為止，西安市公寓式酒店和酒店是寫字樓租賃實(shí)際成交均價(jià)已突破 40 元／㎡，本項(xiàng)目定價(jià)若不高于 40 元／㎡便具有實(shí)現(xiàn)成交的可行性。然而，本項(xiàng)目的整體運(yùn)作思路，緊緊圍繞著四個(gè)利益點(diǎn)的平衡，即：雖然本項(xiàng)目經(jīng)過前期成熟的策劃與運(yùn)作，各項(xiàng)軟硬件基本條件均能支持實(shí)際租賃中按本地區(qū)酒店地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行，但是，我們?cè)谟?jì)算開發(fā)商回款利潤的同時(shí)還必須看到虛高的利潤必將帶來后期經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于投資者的回報(bào)期待、經(jīng)營者的成本控制和金融機(jī)構(gòu)貸款資金的回收都將失去保障。因此，為規(guī)避上述有可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，本案采取滲透式定價(jià)原則，先以低投資者的利益＋經(jīng)營者的利益＋金融機(jī)構(gòu)的利益＝開發(fā)商的利益28 / 41價(jià)推出市場(chǎng)，發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引買家，樹立項(xiàng)目知名度，然后隨著需求的增加而逐步提價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的利潤需求。這也有利于項(xiàng)目升值形象的樹立。階段性價(jià)格遞增策略：（按實(shí)際可租賃面積 18000㎡，年遞增 5%計(jì)算）租賃階段（每十年為一周期）均價(jià)（元／㎡/月）年收益（萬元）第 1 年 25 540第 2 年 567第 3 年 第 4 年 第 5 年 第 6 年 第 7 年 第 8 年 第 9 年 第 10 年 第一周期實(shí)際租賃均價(jià)：元/㎡/月第一周期合計(jì)總收益： 根據(jù)以上安排，第一周其實(shí)際成交均價(jià)應(yīng)當(dāng)控制在 32 元／㎡以內(nèi)，則 20 年租賃期合同回款總額可以控制在 億元以內(nèi)。營銷促進(jìn)營銷促進(jìn)我們從本項(xiàng)目的立項(xiàng)那天開始，就立志要做最好的酒店地產(chǎn)項(xiàng)目，但是，僅僅有了好的構(gòu)思還不足以滿足營銷的需要，我們還必須讓好的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，如何才能讓好的項(xiàng)目迅速成為具有旺盛的市場(chǎng)生命力？——迎 合 投 資 心 理 、 規(guī) 避 市 場(chǎng) 抗 性 、 迅 速 收 回 資 金 、 實(shí) 現(xiàn) 滾 動(dòng) 發(fā) 展莊家造勢(shì)——整合市場(chǎng)各方優(yōu)勢(shì)資源，形成有利于我的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，為項(xiàng)目的順利銷售營造市場(chǎng)空間。關(guān)鍵點(diǎn)在于以時(shí)間換取價(jià)值。坡地滾石——借助各類公關(guān)活動(dòng)，引起社會(huì)公眾尤其是經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營者的高度關(guān)注，以強(qiáng)勢(shì)酒店組合形象提升項(xiàng)目投資價(jià)值，突破投資心理屏障。應(yīng)時(shí)順勢(shì)——每年的春夏之交，均為房地產(chǎn)銷售的旺季，在此旺季到來之前，項(xiàng)目形象的有力推導(dǎo)成為營銷工作的關(guān)鍵，順應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)，適時(shí)入市促銷。速戰(zhàn)速?zèng)Q——房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)的關(guān)鍵在于解決時(shí)間差與資金流的矛盾，其中的成本控制將成為項(xiàng)目盈利能力的標(biāo)準(zhǔn)，尤為重要的是時(shí)間成本的控制。本項(xiàng)目經(jīng)過前期策劃與論證，證明具有強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力，但是，如果拖延營銷莊家造勢(shì)　坡地滾石　應(yīng)時(shí)順勢(shì)　速戰(zhàn)速?zèng)Q29 / 41周期勢(shì)必造成時(shí)間成本的無限增大，不利于后期項(xiàng)目開發(fā)的資金流轉(zhuǎn)，因此，作為具有強(qiáng)勢(shì)酒店組合的“和平大廈” ，利用價(jià)格杠桿爭取時(shí)間尤為重要，也必將帶來項(xiàng)目運(yùn)作的更大成功。銷售促進(jìn)模擬圖：營銷周期安排營銷周期安排（根據(jù)現(xiàn)有工作進(jìn)度，建議安排在 2022 年 5 月進(jìn)入市場(chǎng)）根據(jù)房地產(chǎn)尤其是本項(xiàng)目營銷的特殊規(guī)律，整盤營銷將分為五個(gè)階段進(jìn)行：內(nèi)部招商期　　三個(gè)月（2022 年 4 月——7 月份）金融洽談期　　三個(gè)月（2022 年 4 月——7 月份）市場(chǎng)教化期　　八個(gè)月（2022 年 7 月至 2022 年 7 月份）入住裝修期　　六個(gè)月（2022 年 8 月至 2022 年 7 月）正式營業(yè)期　　計(jì)劃 2022 年 7 月正式營業(yè)；本案35 元／㎡低價(jià)入市莊家造勢(shì)坡地滾石 投資者心理價(jià)位攀升時(shí)間結(jié)點(diǎn)一 時(shí)間結(jié)點(diǎn)二30 / 41可售面積營銷進(jìn)度安排可售面積營銷進(jìn)度安排階 段 性 銷 售 面 積 比 例總 面 積 14000平 方 米 32%21%24%23%第 一 月 第 二 月 第 三 月 第 四 月回款進(jìn)度安排回款進(jìn)度安排階 段 性 銷 售 回 款 額 (單 位 ： 萬 元 )總 銷 售 回 款 額 9000萬 元2800 1890 2160 207001000202230004000萬 元銷 售 金 額 曲 線銷 售 金 額 曲 線 2800 1890 2160 2070第 一 月 第 二 月 第 三 月 第 四 月根據(jù)以上安排，本項(xiàng)目可售面積實(shí)際銷售周期在四個(gè)月，實(shí)際回款額達(dá)到9000 萬元，在不需要銀行貸款的前提下已經(jīng)能夠滿足項(xiàng)目開發(fā)資本運(yùn)作的需要。第七章第七章 　　 資本運(yùn)作思路資本運(yùn)作思路一、投資組合方式一、投資組合方式本項(xiàng)目計(jì)劃建設(shè)周期為 24 個(gè)月，項(xiàng)目投資總額約為 12022 萬元，自有資金實(shí)力已經(jīng)可以滿足項(xiàng)目的開發(fā)。31 / 41但是，毓興物業(yè)發(fā)展有限公司作為專業(yè)化的酒店地產(chǎn)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，為順應(yīng)西部大開發(fā)的發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)地區(qū)酒店結(jié)構(gòu)調(diào)整、滿足政府城市運(yùn)營戰(zhàn)略整體部署的需要，市場(chǎng)化的資本擴(kuò)張是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的前提保證。雖然“和平大廈”預(yù)留營銷部分已經(jīng)滿足了項(xiàng)目投資的資金需要，但為企業(yè)資本運(yùn)營戰(zhàn)略考慮，提案部門依然建議采用投資工具的多種組合，一方面可保證任何情況下的工程施工進(jìn)度，促進(jìn)預(yù)留面積的營銷，同時(shí)，為企業(yè)下一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)奠定資本和市場(chǎng)基礎(chǔ)，有助于資金鏈的運(yùn)行順暢。根據(jù)以上思路，結(jié)合實(shí)際測(cè)算結(jié)果，設(shè)計(jì)本項(xiàng)目開發(fā)投資的資金來源渠道以及比例如下： 　投 資 組 合 示 意 圖 （ 單 位 ： 萬 元 ）3000300030006000自 有 資 金 銀 行 貸 款 銷 售 收 入 再 投 入 富 余 資 金根據(jù)以上比例安排資金使用，具有足夠的項(xiàng)目再生能力。二、二、 資金運(yùn)作方式資金運(yùn)作方式在項(xiàng)目運(yùn)作的前期，以部分自有資金支付土地使用權(quán)出讓金和前期設(shè)計(jì)、工程、開發(fā)手續(xù)辦理及主體地下部分的施工等費(fèi)用；當(dāng)工程完成主體正負(fù)零工程后就可進(jìn)入營銷，營銷收入再加上用其他方式籌措到的資金，就可使整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)達(dá)到投資完成。但是為了滿足一個(gè)專業(yè)的酒店地產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)資本擴(kuò)張與規(guī)模擴(kuò)張的雙重需要，建議向銀行貸款 3000 萬元，以確保后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)的連續(xù)性。根據(jù)對(duì)金融機(jī)構(gòu)利益需求的調(diào)查了解，要實(shí)現(xiàn)銀行融資這一目標(biāo)，必須保證洽談中的等強(qiáng)勢(shì)酒店機(jī)構(gòu)按時(shí)進(jìn)駐本項(xiàng)目。第八章第八章 　　 項(xiàng)目利潤保證策略項(xiàng)目利潤保證策略為實(shí)現(xiàn)企業(yè)和項(xiàng)目在資本運(yùn)作的過程中獲得良好的金融支持，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌擴(kuò)張與資本擴(kuò)張，完善的盈利策略是其重要基礎(chǔ)。一、遵循市場(chǎng)規(guī)律一、遵循市場(chǎng)規(guī)律 　　 實(shí)現(xiàn)多方共贏實(shí)現(xiàn)多方共贏酒店地產(chǎn)專業(yè)化運(yùn)作是近年來迅速興起的一種新型地產(chǎn)開發(fā)模式，它最大的特點(diǎn)是將地產(chǎn)開發(fā)與酒店經(jīng)營相結(jié)合，通過完善的酒店設(shè)施配套提升周邊區(qū)域消費(fèi)的整體品質(zhì)和價(jià)格，反過來又帶來穩(wěn)定的客流，促進(jìn)酒店的繁榮。本項(xiàng)目的整體運(yùn)作思路都必須遵循酒店地產(chǎn)開發(fā)的這一基本規(guī)律。32 / 41酒店地產(chǎn)的成功取決于地產(chǎn)開發(fā)商、銀行、酒店投資者或酒店經(jīng)營者四方利益的協(xié)調(diào)，即達(dá)到多贏的局面。要協(xié)調(diào)這四方的利益首先是酒店投資者和酒店經(jīng)營者能否在以后的酒店經(jīng)營中獲得可觀的、穩(wěn)定的收益，而強(qiáng)勢(shì)酒店機(jī)構(gòu)的介入是維持酒店經(jīng)營穩(wěn)定并且長期獲利的強(qiáng)有力的保證。因此，在項(xiàng)目建設(shè)初期，即應(yīng)考慮其整體酒店規(guī)劃，尋求與國內(nèi)國外知名、強(qiáng)勢(shì)的酒店機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，進(jìn)行酒店項(xiàng)目的定向開發(fā)，為它們“量體裁衣”建設(shè)適合其經(jīng)營發(fā)展的平臺(tái) 。二、加強(qiáng)橫向合作二、加強(qiáng)橫向合作 　　 構(gòu)建跨行業(yè)盈利橋梁構(gòu)建跨行業(yè)盈利橋梁在本項(xiàng)目中毓興公司應(yīng)從以下四方面開展工作。首先解決為誰建設(shè)的問題，經(jīng)過長期的市場(chǎng)考察，建議首選具有連鎖經(jīng)營和自營實(shí)力的“法國雅高” 、 “美國速八” ，以及上?！澳?168 ”等強(qiáng)勢(shì)酒店機(jī)構(gòu)，量體裁衣，筑巢引鳳，按照它們的要求建設(shè)適合其經(jīng)營的酒店設(shè)施。為保證項(xiàng)目降低資金投入風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)項(xiàng)目盈利能力，提案部門建議毓興公司在完成同“法國雅高” 、 “美國速八” ，以及上?！澳?168 ”的經(jīng)營租賃合同后再進(jìn)行本項(xiàng)目的開工建設(shè)。酒店地產(chǎn)作為毓興物業(yè)的主要產(chǎn)品，因此要給酒店的投資者預(yù)留一定的利潤增長空間。目前西安市場(chǎng)大型酒店物業(yè)的營銷價(jià)格在 45 元――50 元/㎡左右，建議公司以價(jià)格杠桿為主要競(jìng)爭手段之一，以保證投資本項(xiàng)目的投資者能夠獲利為主要心態(tài)。按照前文確定的營銷價(jià)格，出售 萬平方米即可收回全部投資，并還清所有銀行貸款，同時(shí)預(yù)留 萬平方米以低廉租金租賃給“法國雅高” 、 “美國速八” ，以及上海“莫泰 168 ”等強(qiáng)勢(shì)酒店機(jī)構(gòu)，在借助于強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)區(qū)域休閑娛樂消費(fèi)氣氛的同時(shí)確保獲得長期穩(wěn)定的租賃收益，降低金融機(jī)構(gòu)給本項(xiàng)目的貸款風(fēng)險(xiǎn)。在滿足了酒店經(jīng)營者、投資者和金融機(jī)構(gòu)的利益后，也就保證了毓興公司在本項(xiàng)目地產(chǎn)開發(fā)上的根本利益。三三 　　 項(xiàng)目開發(fā)資金支撐體系項(xiàng)目開發(fā)資金支撐體系銀行融資：3000萬元，完成項(xiàng)目前期工程啟動(dòng)自籌資金：約3000 萬元，完成土地成本投入項(xiàng)目注入資金總量： 億元租賃回款酒店部分 萬㎡，前三年每年平均租金 萬元，三年后略有提升，二十年租賃期總租金≥ 億元。實(shí)現(xiàn)公司長期收益目標(biāo)，增強(qiáng)項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力和銀行融資信心銷售回款6432 元／㎡ 萬㎡＝9000萬元。迅速收回全部成本，并償還銀行貸款。強(qiáng)大的還貸能力促使銀行無憂放貸。強(qiáng)勢(shì)酒店機(jī)構(gòu)帶動(dòng)商業(yè)氣氛活躍，投資者利益獲得保障，順利實(shí)現(xiàn) 萬平米商業(yè)面積銷售33 / 41從上圖分析可知，通過營銷 萬平方米，即可收回全部投資，償還銀行貸款。根據(jù)提案部門了解到的“法國雅高” 、 “美國速八” ，以及上?！澳?168 ”的租賃習(xí)慣，其全國范圍內(nèi)的每個(gè)經(jīng)營點(diǎn)的租賃期都不低于 15 年，根據(jù)本項(xiàng)目可租賃面積計(jì)算，毓興公司每年僅租賃收入至少可獲得 560 萬元以上的收益，20 年共計(jì)獲得收益不低于 13000 萬元。 “短期回本、長期獲利” ，基于酒店地產(chǎn)運(yùn)作的這一基本原理，毓興公司不僅可以在本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)與市場(chǎng)運(yùn)營中獲得可觀的利益回報(bào)