【正文】 市場細(xì)分的依據(jù)是什么？三、導(dǎo)入新課 復(fù)習(xí)上次課內(nèi)容，指出：市場細(xì)分并不是目的，進(jìn)行市場細(xì)分的目的在于——選擇企業(yè)可以進(jìn)入的、為之服務(wù)的市場，即目標(biāo)市場。因此，市場細(xì)分后，接下來的工作就是選擇確定目標(biāo)市場四、授課內(nèi)容：（一）目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的概念大目標(biāo)市場里，企業(yè)有針對性地選擇一定的消費者群，為實現(xiàn)預(yù)期目的，有重點地投入經(jīng)營資源，開展市場營銷活動。目標(biāo)市場有兩種情況：一種是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源待人接物 經(jīng)營能力選擇一個或數(shù)個子市場作為自己的目標(biāo)市場；另一種情況是不對市場進(jìn)行細(xì)分，不加選擇地將所有顧客和地區(qū)即產(chǎn)品的整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場?？晒┻x擇的目標(biāo)市場模式（1）市場集中化。這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品（3）市場專業(yè)化。企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群需要的各種產(chǎn)品。（4）選擇專業(yè)化。企業(yè)選取若干個良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他市場之間較少聯(lián)系。（5）市場全面化。企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式才能收到良好效果。（二）細(xì)分市場的評估為準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，企業(yè)必須對各個細(xì)分市場進(jìn)行全面的評估和分析。細(xì)分市場的評估一般從以下幾個方面來考慮：細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場評估要做的第一項工作，就是細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長潛力。細(xì)分市場的吸引力吸引力主要是指長期獲利率的大小。一個市場可能具有適當(dāng)規(guī)模和增長潛力，但從獲利觀點來看不一定具有吸引力，決定整體市場或幽默分市場是否具有長期吸引力的因素有五種：一是現(xiàn)實的競爭者，二是潛在的競爭者，三是替代產(chǎn)品，四是購買者，五是供應(yīng)商。企業(yè)本向的目標(biāo)和資源企業(yè)本身的目標(biāo)和資源狀況也是企業(yè)評估細(xì)人市場時必須考慮的一個方面。有些細(xì)分市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ⑶乙簿哂形?，但如果不符合企業(yè)本身的長遠(yuǎn)目標(biāo)和資源狀況，這樣的市場對企業(yè)也是不合適的。（三）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)對目標(biāo)評估之后，就要考慮目標(biāo)市場的選擇及營銷問題即決定采取何種目標(biāo)市場營銷策略。一般有以下三種選擇：無差異性市場營銷策略這一策略是企業(yè)面對整個市場只提供一種產(chǎn)品，采用一套營銷方案吸引所有的顧客。無差異性營銷忽視細(xì)分市場間的需求差異性，只注重其需求的共性。差異性市場營銷策略這種策略是企業(yè)仍然面對整個市場，但是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，重視細(xì)分之間的差異性，針對每個細(xì)分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個細(xì)分市場的不同需要。集中性市場營銷策略無差異性市場營銷策略和差異性市場營銷策略都是以整個市場作為目標(biāo)市場。集中性目標(biāo)市場營銷策略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中企業(yè)的資源和實力為之服務(wù)，爭取在較小的市場上占據(jù)較大的份額。這種策略一般適用于中小企業(yè)或出口企業(yè)進(jìn)入國外市場的初期，先求在競爭對不太重視的較小市場經(jīng)營發(fā)展，贏得聲譽后，再根據(jù)自己的條件向其他市場上擴(kuò)展。（四）影響目標(biāo)市場選擇的因素企業(yè)的實力，包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。產(chǎn)品特性，是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小。市場特性，即市場是否“同質(zhì)”。有的產(chǎn)品應(yīng)為“異質(zhì)”產(chǎn)品，但在一定的時期，市場需求表現(xiàn)為沒有什么差異。產(chǎn)品生命周期。對于處于不同生命周期的產(chǎn)品應(yīng)采取不同的目標(biāo)市場營銷策略。競爭者的策略。企業(yè)采用何種市場策略也視競爭者所采取的市場營銷策略而定。五、課堂總結(jié)：本次課我們學(xué)習(xí)了細(xì)分市場的評估、目標(biāo)市場選擇策略、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素三個內(nèi)容。對細(xì)分市場的評估可從市場規(guī)模、競爭狀況、企業(yè)資源積累狀況、細(xì)分市場的盈利水平幾個方面進(jìn)行分析；目標(biāo)市場選擇策略有：無差異性、差異性和集中性三種策略。六、課后作業(yè)1．目標(biāo)市場選擇策略有哪幾種？各有哪些優(yōu)缺點？各自的適用情況如何？2．市場細(xì)分和目標(biāo)市場兩者的關(guān)系如何?七、板書設(shè)計 第 二 節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略一、 目標(biāo)市場的選擇 二、細(xì)分市場的評估（一） 目標(biāo)市場的概念 三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二） 可供選擇的目標(biāo)市場模式 四、影響目標(biāo)市場選擇的因素課后記本節(jié)課與上節(jié)課的內(nèi)容銜接比較緊密，讓學(xué)生認(rèn)識到目標(biāo)市場策略的重要性，通過案例教學(xué)的手段，加深學(xué)生的理解，學(xué)生的課堂反映良好，知識學(xué)的比較扎實。黑 龍 江 省 貿(mào) 易 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 校教 師 授 課 教 案授課日期班 級授課日期班 級月日月日1021　07外一　　　　1023　　07計一　　　課程 市場營銷 第 十 周授課順序 20 任課教師 史文波 基本課題第六章 目標(biāo)市場營銷第 三 節(jié)目標(biāo)市場定位課 時2教學(xué)環(huán)境教室教學(xué)目標(biāo)掌握市場定位的含義，了解市場定位的作用，熟悉市場定位的步驟，領(lǐng)會市場定位策略的應(yīng)用。教學(xué)重點市場定位的含義、市場定位策略及其應(yīng)用教學(xué)難點如何識別潛在的競爭優(yōu)勢教學(xué)方法及手段講授法、案例分析法教學(xué)程序、教學(xué)內(nèi)容一、組織教學(xué)：師生互相問好二、復(fù)習(xí)提問 目標(biāo)市場選擇策略有哪幾種？三、導(dǎo)入新課復(fù)習(xí)本章已學(xué)內(nèi)容，引導(dǎo)出：目標(biāo)市場營銷策略的第三步——市場定位四、授課內(nèi)容：（一）市場定位的含義市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。（二）市場定位的步驟調(diào)查研究影響定位的因素適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ槐仨毥⒃跍?zhǔn)確的市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響定位的各種因素。這些因素主要包括：（1） 競爭者的定位狀況。（2） 目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。（3） 企業(yè)在目標(biāo)市場上的潛在競爭優(yōu)勢。選擇定位優(yōu)勢和定位戰(zhàn)備企業(yè)通過對顧客喜好與偏愛的分析，以及與競爭者在產(chǎn)品、成本、促銷、服務(wù)等方面的對比，就可以準(zhǔn)確判定企業(yè)的競爭優(yōu)勢的在，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?。?zhǔn)確地傳播企業(yè)定位觀念企業(yè)做出定位決策后，還需花大力氣進(jìn)行定位的廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給目標(biāo)顧客和社會公眾。（三）市場定位戰(zhàn)略市場定位是企業(yè)的一種競爭戰(zhàn)略，它顯示的是一種產(chǎn)品或一家企業(yè)與類似產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對象的市場定位，企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分或是“空隙”部分。市場的空白部分指的是市場上尚未被競爭者發(fā)覺或占領(lǐng)的那部分需求或市場空檔。企業(yè)把產(chǎn)品定位于目標(biāo)市場上的空白處，可以避開競爭，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟。迎頭定位企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的實力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手進(jìn)行下面競爭，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。某種定位方案實施一段時間之后，企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)實施效果并理想或者沒有足夠的資源繼續(xù)實施這一方案。此時，企業(yè)應(yīng)對該產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。重新定位是指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、社會消費環(huán)境的變化，企業(yè)對過去的定位修正，以使企業(yè)擁有比過去更多的適應(yīng)性和競爭力。五、課堂總結(jié)： 市場定位就是確立企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象與地位。市場定位的策略有：產(chǎn)品特性定位策略、競爭性定位策略、拾遺補(bǔ)缺定位策略等；市場定位的步驟包括：明確潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢。六、課后作業(yè)1．什么是市場定位？市場定位有什么作用？2．市場定位策略策略有哪幾種？如何進(jìn)行市場定位？3．某企業(yè)生產(chǎn)一種由名貴中藥泡制的保健酒。你認(rèn)為該企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里?應(yīng)如何進(jìn)行市場定位?七、板書設(shè)計 第 三 節(jié) 目標(biāo)市場定位一、市場定位的含義 三、市場定位戰(zhàn)略二、市場定位的步驟 避強(qiáng)定位調(diào)查研究影響定位的因素 迎頭定位選擇定位優(yōu)勢和定位戰(zhàn)備準(zhǔn)確地傳播企業(yè)定位觀念課后記通過這章的學(xué)習(xí)同學(xué)們能夠認(rèn)識到進(jìn)行市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇，最終的目的在于市場定位，學(xué)生在理論的學(xué)習(xí)上接受的還可以，但在實際的應(yīng)用中還存在很多問題，還需要結(jié)合實踐加以運用，鞏固知識。黑龍江省貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)校實訓(xùn)課教案授課教師史文波實訓(xùn)教師史文波授課順序21指導(dǎo)教師課程名稱市場營銷實訓(xùn)課題目標(biāo)市場營銷實訓(xùn)準(zhǔn)備教室桌椅小禮物若干實訓(xùn)目的與要求實訓(xùn)目的：學(xué)會進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位實訓(xùn)要求：學(xué)生在實訓(xùn)前掌握目標(biāo)市場營銷的基本理論知識內(nèi)容實訓(xùn)難點與重點學(xué)生對案例的獨立分析及解決問題的能力學(xué)會進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位實訓(xùn)方式案例分析實訓(xùn)過程一、 講解內(nèi)容市場細(xì)分的標(biāo)注、選擇目標(biāo)市場的營銷因素、市場定位的策略 二、 操作演示SAS航空公司的目標(biāo)市場選擇（1） 分析該公司的目標(biāo)市場策略。（2） 通過分析案例，你認(rèn)為當(dāng)今企業(yè)應(yīng)如何來選擇目標(biāo)市場？三、 操作訓(xùn)練（一）學(xué)生分小組進(jìn)行案例討論分析，小組派代表進(jìn)行總結(jié)發(fā)言，根據(jù)學(xué)生表現(xiàn)給予一定的表揚獎勵，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。OP浴霸的市場選擇與市場定位案例討論： 輕微取暖設(shè)備市場制定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？ OP依據(jù)哪些因素選擇浴室取暖設(shè)備市場為目標(biāo)市場？ OP是如何實施其產(chǎn)品定位策略的？四、 實訓(xùn)小結(jié)本節(jié)課主要訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，學(xué)生能夠按照老師的安排認(rèn)真進(jìn)行案例分析，課堂氣氛活躍，效果比較好。五、 課后作業(yè)如何進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位？黑 龍 江 省 貿(mào) 易 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 校教 師 授 課 教 案授課日期班 級授課日期班 級月日月日1024　07外一　　　　10　28　07計一　　　課程 市場營銷 第 十一 周授課順序 22 任課教師 史文波 基本課題第七章 產(chǎn)品策略第 一 節(jié)產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類課 時1教學(xué)環(huán)境教室教學(xué)目標(biāo)使學(xué)生掌握產(chǎn)品的整體概念，了解產(chǎn)品的分類教學(xué)重點產(chǎn)品的整體概念教學(xué)難點產(chǎn)品的整體概念教學(xué)方法及手段案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)教學(xué)程序、教學(xué)內(nèi)容一、組織教學(xué)： 師生互相問好二、復(fù)習(xí)提問 什么是市場定位？市場定位有什么作用？三、導(dǎo)入新課 產(chǎn)品策略是市場營銷策略中重要的組成部分，我們要對產(chǎn)品做充分的了解。四、授課內(nèi)容：（一）產(chǎn)品的整體概念狹義和廣義的產(chǎn)品概念對產(chǎn)品的概念，通常人們的理解是指一種具有特定物質(zhì)形狀和實際用途的實體。從現(xiàn)代市場營銷的觀點來看，應(yīng)該站在消費者角度對產(chǎn)品作全面的廣義理解，也就是說，產(chǎn)品是指人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)和服務(wù)。產(chǎn)品整體概念的三個層次（1）核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的效用和利益，即產(chǎn)品的使用價值方面的基本功能。（2）形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品組成中消費者可以直接觀察和感受到的有形部分，主要由品質(zhì)、式樣、特色、商標(biāo)和包裝五個特征構(gòu)成。（3）延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。產(chǎn)品的整體概念的三個層次，清晰地體現(xiàn)了以消費者為中心的市場營銷觀念。企業(yè)只有充分認(rèn)識產(chǎn)品的整體概念，提供滿足消費者需要的整體產(chǎn)品，才能在競爭中立于不敗之地。（二）產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性分類（1）耐用口，是指能夠長期使用、價值較高的有形物品。（2）非耐用品，是指消費周期短、容易消耗的有形物品。（3）服務(wù)，是指能使人們獲得利益或享受的無形的勞務(wù)性活動，即無形的勞務(wù)性產(chǎn)品。按產(chǎn)品用途和特點分類（1）消費品，也稱生活消費資料，是指直接用于滿足最終消費者生活需要的產(chǎn)品。根據(jù)消費者的購買習(xí)慣，又可分為便利品、選購品、特殊品和非尋覓品四種。一種是便利品，是指消費者隨時需要、經(jīng)常購買的產(chǎn)品。二種是選購品，是指品種規(guī)格復(fù)雜，挑選性強(qiáng)，消費者在質(zhì)量、價格、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才決定購買的物品。三種是特殊品，是指特定品牌或具有獨特的品質(zhì)特色、為特定消費者群專門購買的物品。四種是非尋覓品，是指消費者未曾聽說過或即使了解也沒有興趣、無意購買的產(chǎn)品。（2）工業(yè)品。工業(yè)品，也稱產(chǎn)業(yè)用品，是指企業(yè)或組織購買后用于再生產(chǎn)的產(chǎn)品。根據(jù)生產(chǎn)資料進(jìn)入生產(chǎn)過程的程度及其相對成本，又可分為原材料和零部件、資產(chǎn)項目、易耗品和服務(wù)三類。一種是原材料和零部件，是指完全進(jìn)入生產(chǎn)過程并全部轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的產(chǎn)品，包括原料、材料、半成品和用于裝配的零部件。一種是資產(chǎn)項目，是指在生產(chǎn)過程中，其價值逐漸、分次地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中的勞動資料。