【正文】 信息的基礎(chǔ)上增進(jìn)了解、理解與合作。4．工作原則 互惠互利從根本上說，公共關(guān)系的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是雙方的利益要求，但不能將公共關(guān)系視為只是社會(huì)企業(yè)與公眾之間的利益關(guān)系，而沒有情感交流和道義上的幫助；恰恰相反，公共關(guān)系正是要建立一種情感融洽、富有職業(yè)道德的相互了解、相互合作的關(guān)系，并由此與公眾獲取共同利益?？梢姡碴P(guān)系的互惠互利原則是一種雙贏的結(jié)果。5．工作信條 真實(shí)誠懇公共關(guān)系塑造企業(yè)形象，必須奉行真實(shí)的信條、倡導(dǎo)誠懇的作風(fēng)。真實(shí)的傳播、善意的協(xié)調(diào)、友好的交往，才能在公眾心目中產(chǎn)生信任感，才能贏得公眾自覺的合作；反之，任何一種虛假的信息傳播、生硬刻板的接待服務(wù)，甚至居心匡測(cè)的交往，都將使企業(yè)形象受損，這是公共關(guān)系工作的大忌。6．工作方針 注重長遠(yuǎn)企業(yè)與公眾間的良好關(guān)系，不是靠一朝一夕建立起來的，即使建立起來，也還需要加以維護(hù)、調(diào)整和發(fā)展，因此均需要長期的不懈努力?！耙宋从甓I縷，毋臨渴而掘井”，這是公共關(guān)系的基本方針。公共關(guān)系與一般廣告、推銷不同。一般廣告、推銷的目標(biāo)是直接的、局部的、戰(zhàn)術(shù)性的，因而是短期的；公共關(guān)系的目標(biāo)則是間接的、全面的、戰(zhàn)略性的，公共關(guān)系著眼于長遠(yuǎn)利益。公共關(guān)系活動(dòng)是推銷企業(yè)，讓公眾了解并喜歡你的企業(yè)，從而喜歡你的產(chǎn)品和服務(wù)。公共關(guān)系是“無形的推銷術(shù)”。（二）企業(yè)公共關(guān)系的職能企業(yè)公共關(guān)系的職能是指：圍繞著“塑造形象，優(yōu)化環(huán)境”的總體目標(biāo)展開的傳播溝通活動(dòng)所發(fā)揮出來的作用和效能?，F(xiàn)代公共關(guān)系的職能主要有：信息管理職能、參謀決策職能、媒介宣傳職能、協(xié)調(diào)溝通職能和促進(jìn)銷售職能等。1．信息管理職能公共關(guān)系在企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)中，首先要發(fā)揮信息情報(bào)的收集、整理、分析、評(píng)估的作用，充當(dāng)企業(yè)的耳目，“眼觀六路，耳聽八方”，作為企業(yè)的預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)于企業(yè)有關(guān)的社會(huì)環(huán)境和公正輿論環(huán)境保持高度的敏感性，特別是對(duì)環(huán)境中的潛在的問題和危機(jī)及時(shí)發(fā)出預(yù)報(bào)，以便企業(yè)能及時(shí)調(diào)整自己的政策和行為。公共關(guān)系部門在信息管理中發(fā)揮著獨(dú)特的作用：它搜集、儲(chǔ)存和處理同企業(yè)密切相關(guān)的各種信息，是企業(yè)的資料儲(chǔ)存中心；它集中觀測(cè)社會(huì)環(huán)境的變化，是企業(yè)的環(huán)境監(jiān)測(cè)中心；它分析和預(yù)報(bào)同企業(yè)有關(guān)的發(fā)展趨勢(shì)，是企業(yè)的趨勢(shì)預(yù)報(bào)中心；它向外發(fā)布企業(yè)的有關(guān)信息，又是企業(yè)的信息發(fā)布中心。2．參謀決策職能公共關(guān)系在企業(yè)的經(jīng)營管理決策過程中，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的作用，協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會(huì)因素、平衡復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，從社會(huì)公眾的整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策更加有效、更加科學(xué)化。4．媒介宣傳職能信息傳播是連接企業(yè)與公眾的橋梁。當(dāng)企業(yè)為爭取公眾的了解和理解，為提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度時(shí)，便需要主動(dòng)地將企業(yè)的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，有意地營造一種有利于企業(yè)發(fā)展的公眾輿論，以形成公共關(guān)系的宣傳功能。公共關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營管理中發(fā)揮著重要的宣傳推廣的作用，是塑造和樹立企業(yè)良好社會(huì)形象的重要功能。4．協(xié)調(diào)溝通職能公共關(guān)系能夠協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；對(duì)外溝通企業(yè)，做好與其相關(guān)公眾的協(xié)調(diào)與溝通工作。公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能是企業(yè)與社會(huì)環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)溝通的手段，為企業(yè)疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友；減少摩擦、調(diào)解沖突、化敵為友，成為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的潤滑劑、緩沖器，成為能夠?yàn)槠髽I(yè)與公眾交往的橋梁，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造人和的環(huán)境。5．促進(jìn)銷售職能公共關(guān)系旨在樹立良好形象，強(qiáng)調(diào)長遠(yuǎn)利益而不只是追求近期經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)營銷會(huì)起極大的推進(jìn)作用。公共關(guān)系是一種“無形的推銷術(shù)?！保ㄈ┢髽I(yè)公共關(guān)系的原則企業(yè)公共關(guān)系基本原則是指公共關(guān)系具有宏觀指導(dǎo)意義的原則。它是公共關(guān)系的具體工作原則和職業(yè)原則的基本精神。其作用表現(xiàn)為：宏觀指導(dǎo)作用、規(guī)范作用、制約作用和評(píng)估作用。具體說來，公共關(guān)系基本原則有真實(shí)信用原則、互惠互利原則、全員公關(guān)原則、為社會(huì)服務(wù)原則、科學(xué)指導(dǎo)原則和社會(huì)規(guī)范原則。1．真實(shí)信用原則公共關(guān)系工作必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，它是開展公共關(guān)系工作的前提條件。2．互惠互利原則公共關(guān)系要做到誠實(shí)信用，既要考慮到企業(yè)的利益，又要考慮到公眾利益、產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是樹立企業(yè)良好形象的關(guān)鍵。在堅(jiān)持公眾利益與企業(yè)利益統(tǒng)一的同時(shí)，應(yīng)始終把公眾利益放在首位，這最終必然有利于企業(yè)利益。3．全員公關(guān)原則全員公關(guān)原則是指企業(yè)的全體人員都有公共關(guān)系意識(shí)，都能按照公關(guān)的要求，把日常工作與企業(yè)良好形象的樹立相聯(lián)系。全員公關(guān)原則是企業(yè)開展公共關(guān)系工作取得成功的保證。4．為社會(huì)服務(wù)原則企業(yè)要積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，注重社會(huì)整體效益，向社會(huì)開放自我，具有清醒的公眾意識(shí)。5．科學(xué)指導(dǎo)原則公共關(guān)系本質(zhì)上是智能關(guān)系，關(guān)系的性質(zhì)就要求在公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)實(shí)事求是、實(shí)踐第一、客觀準(zhǔn)確、講究科學(xué)。要重視調(diào)查研究，精心策劃，規(guī)范實(shí)施和嚴(yán)格評(píng)估。6．社會(huì)規(guī)范原則社會(huì)規(guī)范是指調(diào)整人與人（企業(yè)和企業(yè)）之間的關(guān)系，指導(dǎo)人類活動(dòng)的行為規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)。公共關(guān)系活動(dòng)屬于社會(huì)生活范疇，公共關(guān)系主體自然也要同一定的社會(huì)環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。凡有利于社會(huì)文明的一切進(jìn)步的、有積極意義的社會(huì)規(guī)范，都對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)有一定的制約作用。因此，在公共關(guān)系活動(dòng)中，除了遵循一定的法律規(guī)范、道德規(guī)范以外，還具有本職性、責(zé)任性、無私性的要求。（四）企業(yè)公共關(guān)系的工作程序企業(yè)公共關(guān)系工作是有計(jì)劃、有步驟的系統(tǒng)工程，可分為公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系計(jì)劃、公共關(guān)系方案實(shí)施、公共關(guān)系效果評(píng)估四個(gè)階段。四個(gè)階段相互銜接，有序地、完整地構(gòu)成公共關(guān)系活動(dòng)的工作進(jìn)程。其中，調(diào)查研究作為公共關(guān)系活動(dòng)的起點(diǎn)，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施及總體效果起著巨大的影響。1．公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查即運(yùn)用公共關(guān)系調(diào)研的各種專業(yè)技能對(duì)企業(yè)面臨的外部公眾、新聞媒介、政府部門做定量與定性的調(diào)研與分析，就企業(yè)所關(guān)注的社會(huì)環(huán)境、社會(huì)輿論和發(fā)展趨勢(shì)等向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提出報(bào)告和建議。調(diào)查時(shí)應(yīng)遵循調(diào)查的全面、客觀和實(shí)效性原則。2．公共關(guān)系計(jì)劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)調(diào)研報(bào)告和建議做出決策，因地制宜、因時(shí)制宜、因人制宜地制定企業(yè)的公共關(guān)系目標(biāo)和公共關(guān)系計(jì)劃。3．公共關(guān)系方案實(shí)施各種手段協(xié)調(diào)各部門工作，開展實(shí)事求是、豐富多彩的公共關(guān)系活動(dòng)，爭取企業(yè)內(nèi)外部公眾的理解、信任與文持。其目標(biāo)是樹立企業(yè)良好形象，創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，在與社會(huì)整體利益一致前提下求得企業(yè)的發(fā)展。4．公共關(guān)系效果評(píng)估向內(nèi)外部公眾收集反饋信息，修改企業(yè)的計(jì)劃，改進(jìn)企業(yè)的工作，塑造企業(yè)的良好形象，形成企業(yè)良好的社會(huì)環(huán)境，創(chuàng)造良好的社會(huì)整體效益。二、企業(yè)公共關(guān)系形象企業(yè)形象是秘書在信息和溝通工作中應(yīng)該特別關(guān)注的內(nèi)容，因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)的成敗與榮辱。（一）企業(yè)形象的重要性在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)形象是企業(yè)重要的無形財(cái)富。它是企業(yè)生存發(fā)展的有利條件，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營具有不可或缺的功能和極其重要的作用。1．有助于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)取得消費(fèi)者的信賴 （對(duì)外而言）在消費(fèi)者的購買行為中，經(jīng)驗(yàn)、直覺和預(yù)存印象往往起著決定作用。如果企業(yè)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，注意維護(hù)公眾利益，生產(chǎn)提供符合安全、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量的各類產(chǎn)品和服務(wù)，那么企業(yè)就在公眾中留下了良好的印象，使公眾確立了對(duì)該企業(yè)的信心，形成信任感。2．有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和吸引力 （對(duì)內(nèi)而言）具有良好形象的企業(yè)，在對(duì)人的態(tài)度上往往表現(xiàn)為在企業(yè)內(nèi)部尊重知識(shí)、尊重人才，重視職工的意見和建議，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮職工的積極性和創(chuàng)造性。因此，由于良好的企業(yè)形象滿足職工心理上的成就感和舒適感，使企業(yè)內(nèi)部職工產(chǎn)生“企業(yè)如家”、“榮辱與共”的歸宿感。企業(yè)形成了強(qiáng)大的向心力，同時(shí)也為吸引企業(yè)外部各類人才創(chuàng)造了條件。3．有助于企業(yè)獲得社會(huì)各界的支持，以及政府部門的重視和幫助具有良好形象的企業(yè)，容易獲得公眾和政府部門的好感、喜愛和諒解，因而能夠優(yōu)先獲得社會(huì)各界活動(dòng)的支持和政府的幫助。4．有助于企業(yè)在競爭中贏得優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，生產(chǎn)效率不斷提高，企業(yè)在產(chǎn)品狀況進(jìn)行調(diào)查，即對(duì)企業(yè)歷史的回顧、現(xiàn)狀的分析，為企業(yè)形象開發(fā)、設(shè)計(jì)提供可靠的依據(jù)。（二）企業(yè)形象的塑造和維護(hù)1．闡明企業(yè)的當(dāng)前策略在企業(yè)形象的塑造過程中，企業(yè)目前的經(jīng)營策略首先必須加以闡明。對(duì)于己有持續(xù)性策略規(guī)劃制度的企業(yè)來說，這一步驟相當(dāng)簡單。只有當(dāng)企業(yè)缺乏策略規(guī)劃時(shí)，它才變得復(fù)雜。因此，企業(yè)形象計(jì)劃可以迫使企業(yè)開展策略規(guī)劃。企業(yè)如果不了解本身的任務(wù)以及未來的計(jì)劃，絕不可能塑造出正確的形象。2．確定企業(yè)形象讓社會(huì)公眾認(rèn)知企業(yè)所推出的自我形象，是擬定形象計(jì)劃的第二步。社會(huì)公眾可以細(xì)分為顧客、員工、股東、一般社會(huì)大眾、輿論界（如教育界和新聞媒體）、財(cái)務(wù)分析家、企業(yè)供銷系統(tǒng)（如制造商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商）、政府機(jī)構(gòu)以及特殊利益團(tuán)體（如環(huán)保團(tuán)體）等。3．制定溝通目標(biāo)通過步驟一和步驟二，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)際形象與理想形象有差距，就制定一份能縮短這一差距的計(jì)劃，即制定企業(yè)的溝通目標(biāo)。這個(gè)溝通目標(biāo)的制定可以因?qū)ο蟮牟煌煌?。企業(yè)所制定的溝通目標(biāo)應(yīng)指出企業(yè)希望每一種群體對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的印象。溝通目標(biāo)來自企業(yè)的經(jīng)營策略，企業(yè)有些策略層面可以公開，而有些層面是保密的。4．?dāng)M定溝通計(jì)劃企業(yè)溝通計(jì)劃的擬定涉及三個(gè)主題：人員、設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和溝通的重點(diǎn)。溝通的重點(diǎn)即企業(yè)應(yīng)以何種群體為主要訴求對(duì)象，主要選用哪些媒介。把溝通媒介、訊息和訴求對(duì)象審慎搭配，力求通過有效的溝通，表現(xiàn)出企業(yè)前后一貫的良好的企業(yè)形象。5．持續(xù)執(zhí)行計(jì)劃首先，改進(jìn)的形象要與以往的形象相銜接，在建立新形象的初期，尤其要注重持續(xù)性；其次，員工在執(zhí)行過程中扮演著關(guān)鍵性的角色，企業(yè)形象的塑造要靠員工平時(shí)的努力；最后，企業(yè)應(yīng)控制形象計(jì)劃的執(zhí)行，保證企業(yè)形象的正確性?？傊?，由于經(jīng)營環(huán)境的瞬息變化，以及競爭的越來越激烈，企業(yè)必須對(duì)末來策略進(jìn)行規(guī)劃，企業(yè)形象也是可以規(guī)劃的。良好的企業(yè)形象，既可以強(qiáng)化企業(yè)的融資能力，還可以提高銷售量。三、企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管埋在現(xiàn)代社會(huì)嚴(yán)酷的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，企業(yè)的經(jīng)營隨時(shí)都有可能面臨危機(jī)。危機(jī)的突發(fā)性、嚴(yán)重危害性、輿論關(guān)注性和不可預(yù)見性這四個(gè)特征，使許多企業(yè)視危機(jī)為洪水猛獸。預(yù)防和處理公共關(guān)系危機(jī)就構(gòu)成了公共關(guān)系危機(jī)管理的基本內(nèi)容，成為公共關(guān)系工作最重要的一個(gè)方面。同時(shí)，它也成為公共關(guān)系的最大價(jià)值所在。企業(yè)要善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為塑造企業(yè)形象的契機(jī)。公共關(guān)系危機(jī)管理應(yīng)遵循預(yù)防第一、公眾第一、公開第一和時(shí)間第一的原則。（一）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防公共關(guān)系危機(jī)可導(dǎo)致企業(yè)與公眾關(guān)系迅速惡化，企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響，生存和發(fā)展受到威脅，企業(yè)的形象遭到損害，企業(yè)處于高知名度、低名譽(yù)度的企業(yè)形象地位。這就要求企業(yè)及其成員時(shí)刻提高警覺性，善于發(fā)現(xiàn)問題，消除危機(jī)隱患。危機(jī)預(yù)防，又稱之為反危機(jī)管理，即在企業(yè)的日常工作中，采取周密的措施，做好事前管理，以便從根本上杜絕危機(jī)，科學(xué)有效地駕馭各類危機(jī)。這是危機(jī)公關(guān)中最艱難、也最有價(jià)值的部分。1．預(yù)測(cè)分析預(yù)測(cè)分析即對(duì)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的跡象進(jìn)行檢測(cè)、識(shí)別、診斷與評(píng)價(jià)。2．制定計(jì)劃方案有了預(yù)見，公共關(guān)系的危機(jī)管理工作就要根據(jù)問題優(yōu)先的原則，即最急切的、最要害的問題最先投入解決，并做好計(jì)劃。計(jì)劃方案包括危機(jī)預(yù)防計(jì)劃和危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃。3．加強(qiáng)危機(jī)訓(xùn)練公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃做得越充分越詳細(xì)，處理起來就越得心應(yīng)手。但只有危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃還不足以解決危機(jī)，還需要企業(yè)上下在事件發(fā)生時(shí)通力合作和靈活地運(yùn)用應(yīng)變計(jì)劃。擁有一支訓(xùn)練有素的危機(jī)應(yīng)急隊(duì)伍，以便在危機(jī)來臨之際幫助企業(yè)順利度過難關(guān)。4．建立處理危急事件的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)根據(jù)預(yù)測(cè)的企業(yè)可能發(fā)生的危機(jī)，與處理危機(jī)的有關(guān)單位聯(lián)系，建立合作網(wǎng)絡(luò)，以便危機(jī)到來時(shí)能很好合作。這些單位有醫(yī)院、消防隊(duì)、公安部門、鄰近的駐軍、相關(guān)的科研單位、同行業(yè)兄弟單位、新聞單位、保險(xiǎn)公司、銀行等。在平時(shí)就要通過互相溝通，使它們了解企業(yè)的基本情況，以及在危機(jī)中企業(yè)會(huì)向他們尋求哪些幫助等，通過互相溝通，加強(qiáng)與各界公眾的交流，建立一種牢不可破的相互信賴關(guān)系，經(jīng)得住風(fēng)吹雨打和各種突發(fā)事件的考驗(yàn)。（二）企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的處理公共關(guān)系危機(jī)的突發(fā)性、破壞性、急迫性表明，企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的處理必須冷靜分析，從容應(yīng)對(duì)，反應(yīng)及時(shí)，盡最大的努力控制局勢(shì)。要迅速查明原因，開誠布公，不推卸責(zé)任，不樹敵，盡力挽回影響。因此，必須制定出一個(gè)反應(yīng)迅速、正確有效的危機(jī)公共關(guān)系程序，以避免急迫過程中的盲目性和隨意性，防止公共關(guān)系危機(jī)中的重復(fù)和空位現(xiàn)象。1．采取緊急措施（1）成立臨時(shí)專門機(jī)構(gòu)。企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)后，應(yīng)立即成立公共關(guān)系危機(jī)處理專門機(jī)構(gòu)并迅速到位開展工作。（2）迅速隔離危機(jī)險(xiǎn)境。當(dāng)出現(xiàn)嚴(yán)重的惡性事件和重大的事故時(shí)，為了確保企業(yè)和公眾的生命財(cái)產(chǎn)不受損失或少受損失，要采取各種果斷措施，迅速隔離險(xiǎn)境，使事故的損失降到最低點(diǎn)。隔離的重點(diǎn)是公眾的隔離和財(cái)產(chǎn)的隔離。對(duì)于傷員更要無條件地隔離和救治，這也是危機(jī)過后迅速恢復(fù)企業(yè)形象的基礎(chǔ)。（3）控制危機(jī)蔓延態(tài)勢(shì)。公共關(guān)系危機(jī)爆發(fā)之后，并不會(huì)自行消失，相反，它會(huì)惡化擴(kuò)展開來，并且迅速蔓延，引起其他危機(jī)。因此，辨識(shí)危機(jī)后，必須先遏止住危機(jī)的擴(kuò)散，同時(shí)隔絕危機(jī)，使其不影響別的事物。這項(xiàng)工作需刻不容緩地去做。2．積極處置危機(jī)通過采取緊急行動(dòng)，控制了公共關(guān)系危機(jī)損失，盡力做到危機(jī)損失最小化。在這之后，企業(yè)要從危機(jī)反應(yīng)狀態(tài)進(jìn)入積極處理狀態(tài)。這一階段的關(guān)鍵是要遵循正確的工作程序，融積極與規(guī)范于一體，確保有效地處理公共關(guān)系危機(jī)。（1）調(diào)查情況，收集信息。在災(zāi)難得到遏止、危機(jī)得到初步控制后，就要立即展開對(duì)危機(jī)范圍、原因和后果的全面調(diào)查，查明原因，為公共關(guān)系危機(jī)處理決策提供依據(jù)。危機(jī)公共關(guān)系調(diào)查一般運(yùn)用公眾座談法、觀察法、訪談法等進(jìn)行。（2）辨識(shí)危機(jī)。公共關(guān)系危機(jī)處理小組的第一個(gè)任務(wù)就是辨識(shí)危機(jī)影響的范圍和危機(jī)影響的公眾，以及估計(jì)危機(jī)可能對(duì)公眾輿論和企業(yè)造成的后果。（3）危機(jī)處理的基本對(duì)策。危機(jī)公共關(guān)系的總對(duì)策是重視事實(shí)，迅速調(diào)查，妥善處理，做好善后工作，再造企業(yè)形象。企業(yè)要根據(jù)不同的公眾對(duì)象選擇相應(yīng)的