【正文】 ；；見參考答案51【本講小結(jié)】本講主要論述了對客戶關(guān)系管理的一些基礎(chǔ)認(rèn)識。首先對企業(yè)和客戶之間的關(guān)系層次進(jìn)行了劃分，客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是培養(yǎng)與客戶之間的親密關(guān)系。在正式討論客戶關(guān)系管理之前，我們還對客戶關(guān)系管理的起源進(jìn)行了交待，客戶關(guān)系管理來源于150年前的歐美小鎮(zhèn)上的家庭作坊和小雜品店。發(fā)展至今，一些當(dāng)年的小作坊通過客戶關(guān)系管理理念的深入人心已經(jīng)成為行業(yè)的巨頭。實(shí)際上，客戶關(guān)系管理在我們身邊時(shí)時(shí)都存在?？蛻絷P(guān)系管理的結(jié)構(gòu)可以用一座房子的結(jié)構(gòu)來比喻，而投其所好與投其身邊人所好則是培養(yǎng)與關(guān)鍵客戶親密關(guān)系的原則?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第6講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（下）【本講重點(diǎn)】現(xiàn)實(shí)生活中的客戶關(guān)系管理（二）客戶關(guān)系管理專家的四大特征企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤現(xiàn)實(shí)生活中的客戶關(guān)系管理（二）與關(guān)鍵客戶保持長久聯(lián)系的好處從實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)來看，與關(guān)鍵客戶保持長久的聯(lián)系，可以給我們帶來四大好處：客戶是我們的老師，我們與客戶之間其實(shí)是互相教育的過程?？蛻羰褂卯a(chǎn)品以后，他們可以從很理性的高度來給出對產(chǎn)品的看法，能夠明確地指出產(chǎn)品的缺陷在哪里。只有客戶提出中肯的建議，企業(yè)才有機(jī)會不斷改進(jìn)產(chǎn)品的缺陷，使其更加滿足不同客戶的需求。而企業(yè)也可以通過廣告、宣傳畫、推介會、上門拜訪等形式向客戶推薦產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的信任和忠誠度。與關(guān)鍵客戶建立持久關(guān)系的第二個(gè)好處在于可以排除競爭對手對大客戶的爭奪。在市場有一句名言，當(dāng)你與你的大客戶關(guān)系每增進(jìn)1％，你的大客戶就離你的競爭對手遠(yuǎn)1％。因?yàn)殛P(guān)鍵客戶會忠誠于企業(yè)，所以企業(yè)可以為他們設(shè)計(jì)更多的、更長久的營銷策略。一般來說，企業(yè)為一般客戶制定的銷售策略可能只有一二個(gè)月，但對于忠誠的關(guān)鍵客戶，企業(yè)可以以一年期、二年期、三年期為單位去制定銷售策略和銷售計(jì)劃。與關(guān)鍵客戶維持較好的關(guān)系，有利于提高客戶的忠誠度和客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性，而由此為企業(yè)帶來的收入也比較穩(wěn)定、可靠。正是由于與關(guān)鍵客戶塑造良好的關(guān)系能夠帶來上述四大好處，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視對客戶關(guān)系的管理，并應(yīng)聘請專業(yè)的客戶關(guān)系管理人士來運(yùn)作。如何判斷與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否穩(wěn)固企業(yè)考察與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否牢固，通常有以下10種判斷的方法：很多人都喜歡聽表揚(yáng)，不喜歡聽負(fù)面的意見和建議，但當(dāng)某個(gè)客戶如果說出你的產(chǎn)品缺點(diǎn)在哪里的時(shí)候，其實(shí)恰恰證明這個(gè)客戶與企業(yè)的關(guān)系其實(shí)已經(jīng)到了至近的程度。當(dāng)企業(yè)的客戶意見本上幾乎沒有留言的時(shí)候，這表明客戶已經(jīng)與企業(yè)之間的關(guān)系很遠(yuǎn)了。相反，如果你問起客戶對于企業(yè)和產(chǎn)品的看法時(shí)，他如果馬上說出很多想法，這種客戶通常對企業(yè)產(chǎn)品比較感興趣，與企業(yè)關(guān)系比較穩(wěn)固。這是衡量與客戶關(guān)系是否穩(wěn)固的最直接的判斷方法。客戶只有對自己使用過、感受過、認(rèn)為放心、令其滿意的企業(yè)產(chǎn)品，才會形成一定的信任和忠誠。在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中，客戶只會選擇更好的、更適合自己需求偏好的一方。所以如果客戶與競爭對手簽訂協(xié)議，顯然是對我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿意度不如競爭對手高，因此雙方的關(guān)系也就是不穩(wěn)定的。如果客戶更多的是與我們進(jìn)行溝通和談話，顯然他對產(chǎn)品或服務(wù)的選擇已經(jīng)有了一定的偏好。所以他才愿意將有限的時(shí)間花在更可能達(dá)成協(xié)議的一方。首先，客戶認(rèn)為他正在追求的和我們的合作關(guān)系是一種雙贏的合作關(guān)系。其次，如果我們和客戶之間的關(guān)系是一種融洽、信任的關(guān)系，雙方之間的感情就和老朋友一樣，他也會相信你可以幫助他成功。客戶忠誠度的典型表現(xiàn)就在他不僅會選擇我們的產(chǎn)品，而且這種選擇是惟一的，是排他的。所以如果客戶與企業(yè)關(guān)系穩(wěn)固、相互信任，他一定不會選擇企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品。就像認(rèn)為你可以幫助他成功一樣，客戶需要我們，而我們更需要客戶。所以雙方是相互依賴、相互成長的關(guān)系，在這種關(guān)系下，誰也離不開誰。這是一種客戶渴望和我們交流的信號。任何一個(gè)明智的商家都不會打擊客戶這種溝通的積極性。企業(yè)花大量成本去做媒體宣傳，去開推介會，就是為了營造與客戶溝通的平臺，對于客戶主動溝通的意愿，企業(yè)一定要鼓勵(lì)和利用。如果客戶給我們寫了一篇500字以上的意見信，可千萬不要責(zé)怪他，客戶寫這么長的意見信，恰恰說明客戶還有被挽留的機(jī)會，如果他對你沒有興趣和信心了，他一個(gè)字都不會給你寫。客戶關(guān)系管理專家的四大特征客戶關(guān)系管理專家應(yīng)該具有什么樣的特點(diǎn)呢？符合客戶關(guān)系管理專家的企業(yè)有四大特征：第一大特征是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心他們的客戶。要真正做好客戶關(guān)系管理，真正讓客戶體會到真情，體會到精神上的關(guān)懷，就不能做表面文章，矯揉造作。不是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)懷，會讓客戶覺得厭惡，常常適得其反。第二大特征是企業(yè)擁有了大量全面詳細(xì)的客戶檔案，這是細(xì)分客戶和研究客戶的基礎(chǔ)。如何能夠提供個(gè)性化服務(wù)，如何能夠從精神層面的某一方面來打動客戶，就要依靠這些資料?？蛻魴n案的內(nèi)容來自于與客戶接觸和溝通時(shí)的積累。對于客戶需求的研究，專業(yè)的客戶管理專家遠(yuǎn)遠(yuǎn)不知滿足，他們會努力細(xì)心觀察客戶的每個(gè)舉止、每個(gè)細(xì)節(jié)。只有這樣才能揣摩到客戶真正的個(gè)性，才能發(fā)現(xiàn)客戶真正的消費(fèi)習(xí)慣。社會是發(fā)展的，生產(chǎn)、生活方式也在時(shí)時(shí)變化，客戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣自然也會在隨著時(shí)代變遷而改變。要研究客戶需求、緊跟客戶需求就不能固步自封，我們在搜尋客戶資料時(shí)，一定要注意關(guān)注客戶需求的動態(tài)變化，適時(shí)更新我們的客戶數(shù)據(jù)庫。綜上所述，客戶關(guān)系管理專家的四大特征是：發(fā)自內(nèi)心、全面詳細(xì)、永不滿足、關(guān)注動態(tài)。比照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們要問一問自己，今天我們在客戶關(guān)系管理方面是否正在沿著這四條路所指的方向前進(jìn)。企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤雖然客戶關(guān)系管理的發(fā)展方向已經(jīng)明確，但在具體的客戶關(guān)系管理工作中常常會出現(xiàn)問題，這些問題仍需要引起我們的注意。與老客戶之間的關(guān)系建立以后，相對于開發(fā)新客戶而言，維系老客戶關(guān)系的成本要低一些，但是這不意味著對老客戶的維護(hù)就不計(jì)成本。前面已經(jīng)談過，就開發(fā)新客戶和深度挖掘老客戶兩種方法而言，后一種方法的成本和效果都要好于前一種。所以，一定要足夠重視和維持與老客戶，特別是大客戶或關(guān)鍵客戶的關(guān)系，在這里投入的成本將會得到更多的回報(bào)。所以預(yù)算體系中必須要有這一部分。沒有去設(shè)置與客戶有效溝通的渠道。這不僅是說是否設(shè)置了意見箱，還有以下重要的兩點(diǎn)：一是需要向客戶承諾溝通渠道的有效性，如在意見箱上寫一句話：“12小時(shí)內(nèi)您的意見將直達(dá)總經(jīng)理辦公室，24小時(shí)內(nèi)將處理結(jié)果返饋到您那里。”二是要主動采取一些獎(jiǎng)勵(lì)措施來鼓勵(lì)雙向溝通。如設(shè)置有獎(jiǎng)投訴熱線。當(dāng)企業(yè)不知道該在何處發(fā)展和改進(jìn)的時(shí)候，就應(yīng)該多設(shè)置這種及時(shí)、有效的溝通渠道，鼓勵(lì)客戶提意見。在征求客戶同意之后，將客戶的聯(lián)系方式等相關(guān)信息與其他企業(yè)共享，其他企業(yè)可以與該客戶進(jìn)行聯(lián)系。通過上述做法建立起來的客戶數(shù)據(jù)庫叫作協(xié)議數(shù)據(jù)庫。也就是說，我們企業(yè)的協(xié)議數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)既可能是我們客戶的，也可能是與其他企業(yè)的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行交換而來的數(shù)據(jù)。但是我們與這部分交換而來的數(shù)據(jù)與客戶進(jìn)行溝通時(shí)，必須依照協(xié)議。同樣，在我們將客戶資料交換給別人時(shí)，也要征得客戶的同意方可進(jìn)行?？蛻糍Y料趨于同質(zhì)化，與產(chǎn)品趨于同質(zhì)化帶來的問題是相同的。如果客戶資料沒有差異化，給企業(yè)帶來最大的問題就是：我們在與客戶溝通的時(shí)候，與競爭對手的溝通沒有什么區(qū)別。如果我們不能接近客戶，不了解客戶，我們憑什么說我們要比競爭對手更了解客戶，憑什么說我們的客戶關(guān)系是做得好的呢？、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略性的、有組織、有創(chuàng)新、有計(jì)劃、有預(yù)謀的管理，而不是應(yīng)急的。中國有一句古話形容得非常恰當(dāng)：“凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。” 【自檢】請思考在您自己的公司中是否也出現(xiàn)過這樣問題？沒有將老客戶納入預(yù)算體系忽略雙向互動的價(jià)值沒有建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫客戶資料趨于同質(zhì)化客戶關(guān)懷應(yīng)急化、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新對上述問題，你以前的解決辦法是什么？在學(xué)了本講的基本理念和方法后，您設(shè)想的解決方案是什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講小結(jié)】本講深入探討了客戶關(guān)系管理的幾個(gè)主要方面：與客戶保持長久聯(lián)系的好處、如何判斷與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否穩(wěn)固、客戶關(guān)系管理專家的四大特征、企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤。第一個(gè)問題主要討論了進(jìn)行客戶關(guān)系管理的好處，第二個(gè)問題主要是審查企業(yè)客戶關(guān)系管理是否還存在缺陷和問題。在第三個(gè)問題中我們給出了建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的方向和目標(biāo)。在最后一個(gè)問題中，我們介紹了在建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)際操作過程中容易出現(xiàn)的問題?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第7講 系統(tǒng)認(rèn)識客戶關(guān)系管理【本講重點(diǎn)】客戶關(guān)系管理的概念和工作步驟客戶關(guān)系管理與客戶檔案的關(guān)系客戶關(guān)系管理的概念和工作步驟客戶關(guān)系管理（CRM）的概念：IT概念和營銷概念客戶關(guān)系管理的英文全稱為Customer relation Management（簡稱為CRM），理解CRM概念可以從兩個(gè)層次來進(jìn)行： 的IT概念客戶關(guān)系管理首先是一個(gè)IT概念?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)尤其是數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展和完善，為企業(yè)設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和實(shí)施客戶關(guān)系管理提供了極大的便利，CRM首先是作為一個(gè)客戶管理系統(tǒng)的軟件系統(tǒng)被提出來的。10年前從事銷售工作的時(shí)候，我們看到客戶檔案都是記錄在紙張上，企業(yè)常常需要專門騰出一個(gè)房間來存放客戶檔案，而要尋找某個(gè)客戶的檔案也非常費(fèi)力。而應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)對客戶檔案進(jìn)行管理，所有的工作都變得非常簡單。計(jì)算機(jī)管理客戶檔案的優(yōu)勢在于：第一，便于存儲，方便查找；第二，便于統(tǒng)計(jì)和分析。這點(diǎn)非常重要，通過數(shù)據(jù)庫管理軟件的統(tǒng)計(jì)分析功能，我們可以把具有一些相關(guān)屬性的客戶統(tǒng)計(jì)在一起，然后進(jìn)行分析。 的營銷概念正如我們在前面講過的，我們將給客戶提供的服務(wù)分為不滿意服務(wù)、一般服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要培養(yǎng)客戶的忠誠度，不能僅僅憑借物質(zhì)利誘，更不能強(qiáng)人所難。我們應(yīng)更多地依靠精神層面上的關(guān)懷，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)就需要使用客戶關(guān)系管理。所以客戶管理不僅僅是一種IT技術(shù)在管理中的應(yīng)用，更是一種精神關(guān)懷的管理理念和營銷理念。客戶關(guān)系管理是標(biāo)準(zhǔn)化管理客戶關(guān)系管理應(yīng)該是一種標(biāo)準(zhǔn)化管理。所謂標(biāo)準(zhǔn)化管理是指通過實(shí)現(xiàn)制定的各項(xiàng)具體、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，來確定客戶各方面的特征，并依據(jù)特征進(jìn)行相應(yīng)分類。這樣做的目的是在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)口徑下，對所有客戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的評估，最終達(dá)到科學(xué)定位、準(zhǔn)確分類、定向?qū)嵤┑哪康??？蛻絷P(guān)系管理的工作步驟圖71 客戶關(guān)系管理的工作步驟執(zhí)行客戶關(guān)系管理需要經(jīng)過以下四個(gè)重要步驟：收集和管理客戶檔案、客戶細(xì)分、客戶關(guān)懷和動態(tài)數(shù)據(jù)庫。首先我們需要收集客戶的相關(guān)信息，建立客戶檔案；然后根據(jù)檔案中反映出的客戶特點(diǎn)，對不同特點(diǎn)的客戶進(jìn)行分門別類；根據(jù)不同的客戶分類，分別對其采取不同的營銷策略。最后，客戶檔案要建立成客戶數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)客戶特點(diǎn)的變化時(shí)時(shí)更新，力求準(zhǔn)確把握客戶需求特點(diǎn)?！咀詸z】下面幾項(xiàng)關(guān)于客戶關(guān)系管理和其執(zhí)行步驟的說法中，哪幾項(xiàng)是正確的（ ）A. 市場細(xì)分和客戶細(xì)分是設(shè)計(jì)客戶檔案的前提條件；B. 對客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)首先要依靠建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫；C. 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是客戶檔案的建立；D. 客戶檔案中的指標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)本著簡單準(zhǔn)確的原則；E. 動態(tài)數(shù)據(jù)實(shí)際上是對客戶情況進(jìn)行動態(tài)跟蹤、記錄和更新的過程。見參考答案71客戶關(guān)系管理與客戶檔案的關(guān)系客戶關(guān)系管理最重要的基礎(chǔ)是客戶檔案。企業(yè)實(shí)施差異化策略的基礎(chǔ)是細(xì)分市場和客戶。而細(xì)分的前提有兩個(gè)：一個(gè)是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，另一個(gè)是參數(shù)的數(shù)值?？蛻魴n案的作用就在于設(shè)計(jì)了一套參數(shù)指標(biāo)系統(tǒng)，同時(shí)通過不斷地開拓市場，與客戶溝通，積累更充分的參數(shù)數(shù)據(jù)。只有基于完整的客戶檔案進(jìn)行的客戶細(xì)分才有科學(xué)依據(jù)，才可以對不同類型的客戶開展客戶關(guān)懷，甚至設(shè)計(jì)個(gè)性化的客戶關(guān)懷?？蛻魴n案層面的八大競爭法寶前面我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理中建立客戶檔案的重要性，那么建立客戶檔案到底有什么技巧呢？要回避我們的客戶檔案與競爭對手的客戶檔案出現(xiàn)類似的可能性，要實(shí)現(xiàn)具有競爭優(yōu)勢的客戶關(guān)懷，可以在客戶檔案管理中適當(dāng)應(yīng)用下面的八大競爭法寶。傳統(tǒng)的客戶檔案表71 傳統(tǒng)客戶資料的內(nèi)容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教育情況知識面審美觀點(diǎn)理想特殊嗜好消費(fèi)習(xí)慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀(jì)念日家庭住址家庭成員情況