【正文】 傳統(tǒng)的客戶檔案客戶檔案層面的八大競爭法寶前面我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理中建立客戶檔案的重要性，那么建立客戶檔案到底有什么技巧呢？要回避我們的客戶檔案與競爭對(duì)手的客戶檔案出現(xiàn)類似的可能性，要實(shí)現(xiàn)具有競爭優(yōu)勢(shì)的客戶關(guān)懷，可以在客戶檔案管理中適當(dāng)應(yīng)用下面的八大競爭法寶。只有基于完整的客戶檔案進(jìn)行的客戶細(xì)分才有科學(xué)依據(jù)，才可以對(duì)不同類型的客戶開展客戶關(guān)懷，甚至設(shè)計(jì)個(gè)性化的客戶關(guān)懷。而細(xì)分的前提有兩個(gè)：一個(gè)是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，另一個(gè)是參數(shù)的數(shù)值?？蛻絷P(guān)系管理最重要的基礎(chǔ)是客戶檔案。見參考答案71首先我們需要收集客戶的相關(guān)信息，建立客戶檔案；然后根據(jù)檔案中反映出的客戶特點(diǎn)，對(duì)不同特點(diǎn)的客戶進(jìn)行分門別類；根據(jù)不同的客戶分類，分別對(duì)其采取不同的營銷策略。所謂標(biāo)準(zhǔn)化管理是指通過實(shí)現(xiàn)制定的各項(xiàng)具體、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，來確定客戶各方面的特征，并依據(jù)特征進(jìn)行相應(yīng)分類。我們應(yīng)更多地依靠精神層面上的關(guān)懷，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)就需要使用客戶關(guān)系管理。 的營銷概念正如我們?cè)谇懊嬷v過的，我們將給客戶提供的服務(wù)分為不滿意服務(wù)、一般服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這點(diǎn)非常重要，通過數(shù)據(jù)庫管理軟件的統(tǒng)計(jì)分析功能，我們可以把具有一些相關(guān)屬性的客戶統(tǒng)計(jì)在一起，然后進(jìn)行分析。而應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)客戶檔案進(jìn)行管理，所有的工作都變得非常簡單。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)尤其是數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展和完善，為企業(yè)設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和實(shí)施客戶關(guān)系管理提供了極大的便利，CRM首先是作為一個(gè)客戶管理系統(tǒng)的軟件系統(tǒng)被提出來的。客戶關(guān)系管理（CRM）的概念：IT概念和營銷概念客戶關(guān)系管理的英文全稱為Customer relation Management（簡稱為CRM），理解CRM概念可以從兩個(gè)層次來進(jìn)行：【本講重點(diǎn)】客戶關(guān)系管理的概念和工作步驟客戶關(guān)系管理與客戶檔案的關(guān)系【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________在最后一個(gè)問題中，我們介紹了在建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)際操作過程中容易出現(xiàn)的問題。第一個(gè)問題主要討論了進(jìn)行客戶關(guān)系管理的好處，第二個(gè)問題主要是審查企業(yè)客戶關(guān)系管理是否還存在缺陷和問題?！咀詸z】請(qǐng)思考在您自己的公司中是否也出現(xiàn)過這樣問題？沒有將老客戶納入預(yù)算體系忽略雙向互動(dòng)的價(jià)值沒有建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫客戶資料趨于同質(zhì)化客戶關(guān)懷應(yīng)急化、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新對(duì)上述問題，你以前的解決辦法是什么？在學(xué)了本講的基本理念和方法后，您設(shè)想的解決方案是什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________中國有一句古話形容得非常恰當(dāng)：“凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。如果我們不能接近客戶，不了解客戶，我們憑什么說我們要比競爭對(duì)手更了解客戶，憑什么說我們的客戶關(guān)系是做得好的呢？客戶資料趨于同質(zhì)化，與產(chǎn)品趨于同質(zhì)化帶來的問題是相同的。同樣，在我們將客戶資料交換給別人時(shí)，也要征得客戶的同意方可進(jìn)行。也就是說，我們企業(yè)的協(xié)議數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)既可能是我們客戶的，也可能是與其他企業(yè)的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行交換而來的數(shù)據(jù)。在征求客戶同意之后，將客戶的聯(lián)系方式等相關(guān)信息與其他企業(yè)共享，其他企業(yè)可以與該客戶進(jìn)行聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)不知道該在何處發(fā)展和改進(jìn)的時(shí)候，就應(yīng)該多設(shè)置這種及時(shí)、有效的溝通渠道，鼓勵(lì)客戶提意見。”二是要主動(dòng)采取一些獎(jiǎng)勵(lì)措施來鼓勵(lì)雙向溝通。沒有去設(shè)置與客戶有效溝通的渠道。所以預(yù)算體系中必須要有這一部分。前面已經(jīng)談過，就開發(fā)新客戶和深度挖掘老客戶兩種方法而言，后一種方法的成本和效果都要好于前一種。企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤比照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們要問一問自己，今天我們?cè)诳蛻絷P(guān)系管理方面是否正在沿著這四條路所指的方向前進(jìn)。要研究客戶需求、緊跟客戶需求就不能固步自封，我們?cè)谒褜た蛻糍Y料時(shí)，一定要注意關(guān)注客戶需求的動(dòng)態(tài)變化，適時(shí)更新我們的客戶數(shù)據(jù)庫。對(duì)于客戶需求的研究，專業(yè)的客戶管理專家遠(yuǎn)遠(yuǎn)不知滿足，他們會(huì)努力細(xì)心觀察客戶的每個(gè)舉止、每個(gè)細(xì)節(jié)?？蛻魴n案的內(nèi)容來自于與客戶接觸和溝通時(shí)的積累。第二大特征是企業(yè)擁有了大量全面詳細(xì)的客戶檔案，這是細(xì)分客戶和研究客戶的基礎(chǔ)。不是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)懷，會(huì)讓客戶覺得厭惡，常常適得其反。第一大特征是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心他們的客戶。客戶關(guān)系管理專家的四大特征如果客戶給我們寫了一篇500字以上的意見信，可千萬不要責(zé)怪他，客戶寫這么長的意見信，恰恰說明客戶還有被挽留的機(jī)會(huì)，如果他對(duì)你沒有興趣和信心了，他一個(gè)字都不會(huì)給你寫。企業(yè)花大量成本去做媒體宣傳，去開推介會(huì)，就是為了營造與客戶溝通的平臺(tái)，對(duì)于客戶主動(dòng)溝通的意愿，企業(yè)一定要鼓勵(lì)和利用。這是一種客戶渴望和我們交流的信號(hào)。所以雙方是相互依賴、相互成長的關(guān)系，在這種關(guān)系下，誰也離不開誰?？蛻糁艺\度的典型表現(xiàn)就在他不僅會(huì)選擇我們的產(chǎn)品，而且這種選擇是惟一的，是排他的。其次，如果我們和客戶之間的關(guān)系是一種融洽、信任的關(guān)系，雙方之間的感情就和老朋友一樣，他也會(huì)相信你可以幫助他成功。如果客戶更多的是與我們進(jìn)行溝通和談話，顯然他對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇已經(jīng)有了一定的偏好。所以如果客戶與競爭對(duì)手簽訂協(xié)議，顯然是對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿意度不如競爭對(duì)手高，因此雙方的關(guān)系也就是不穩(wěn)定的。這是衡量與客戶關(guān)系是否穩(wěn)固的最直接的判斷方法。相反，如果你問起客戶對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的看法時(shí)，他如果馬上說出很多想法，這種客戶通常對(duì)企業(yè)產(chǎn)品比較感興趣，與企業(yè)關(guān)系比較穩(wěn)固。如何判斷與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否穩(wěn)固企業(yè)考察與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否牢固，通常有以下10種判斷的方法：正是由于與關(guān)鍵客戶塑造良好的關(guān)系能夠帶來上述四大好處，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視對(duì)客戶關(guān)系的管理，并應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)的客戶關(guān)系管理人士來運(yùn)作。因?yàn)殛P(guān)鍵客戶會(huì)忠誠于企業(yè)，所以企業(yè)可以為他們?cè)O(shè)計(jì)更多的、更長久的營銷策略。在市場有一句名言，當(dāng)你與你的大客戶關(guān)系每增進(jìn)1％，你的大客戶就離你的競爭對(duì)手遠(yuǎn)1％。只有客戶提出中肯的建議，企業(yè)才有機(jī)會(huì)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的缺陷，使其更加滿足不同客戶的需求?？蛻羰俏覀兊睦蠋?，我們與客戶之間其實(shí)是互相教育的過程?，F(xiàn)實(shí)生活中的客戶關(guān)系管理（二）第6講 對(duì)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（下）實(shí)際上，客戶關(guān)系管理在我們身邊時(shí)時(shí)都存在。在正式討論客戶關(guān)系管理之前，我們還對(duì)客戶關(guān)系管理的起源進(jìn)行了交待，客戶關(guān)系管理來源于150年前的歐美小鎮(zhèn)上的家庭作坊和小雜品店?！颈局v小結(jié)】本講主要論述了對(duì)客戶關(guān)系管理的一些基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)。所以我們不僅要關(guān)注客戶本人的需要，也要學(xué)會(huì)觀察這些對(duì)客戶有比較明顯影響的人的需要，并投其所好。客戶的消費(fèi)意向和選擇常常會(huì)受到這些環(huán)境中他比較信任和親密的人的影響，比如家人、好友、上司。過去我們常常通過設(shè)計(jì)一套客戶關(guān)系管理方案來達(dá)到客戶滿意，但是現(xiàn)在這樣做，已經(jīng)很難達(dá)到讓客戶滿意的目的。關(guān)鍵客戶關(guān)系的管理原則關(guān)鍵客戶關(guān)系的管理原則有兩個(gè)，第一是投其所好，第二是投其周圍人所好。再提升一個(gè)層次，我們才能夠從客戶那里賺錢，這就是關(guān)系管理的基本結(jié)構(gòu)。這五個(gè)方面是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的基石。第一根柱子是客戶信息和客戶屬性，即首先要了解客戶，這是做好客戶管理的基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理的結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)可以用一座房子的結(jié)構(gòu)來比喻，如下圖所示：圖 51 客戶關(guān)系管理的結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)，即房頂是從客戶那獲利?？梢钥吹?，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓客戶滿意，但不足以讓客戶忠誠，讓大客戶忠誠要依靠客戶關(guān)系管理。然后服務(wù)員拿著單子來問他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過了四五分鐘，當(dāng)服務(wù)員拿著冰摩卡上來的時(shí)候，還多了兩個(gè)小盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。在他還沒來得及說話的時(shí)候，服務(wù)員又問他，“今天您還坐靠角落的位置嗎？”這時(shí)候他覺得很感動(dòng)。當(dāng)潘先生再次來到上島咖啡的時(shí)候，剛要推門，門自動(dòng)被打開了，一個(gè)服務(wù)員滿臉微笑著鞠躬說“潘先生您好，歡迎您再次光臨。經(jīng)過了3個(gè)月，潘先生再次想喝咖啡時(shí)，腦子里第一反應(yīng)就是上島咖啡。過了20天，當(dāng)潘先生剛要忘掉他們的時(shí)候，又發(fā)現(xiàn)信箱里多了一份很精美的手冊(cè)—泡制咖啡完全手冊(cè)，寄送人是上島咖啡。有可能還會(huì)有另外一家服務(wù)更好、位置離公司更近的咖啡店。就在掏出20塊錢準(zhǔn)備結(jié)賬的時(shí)候，剛才那位服務(wù)員又對(duì)他說，“先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費(fèi)滿20元錢的客戶，就可以獲得一張VIP卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優(yōu)惠，”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張VIP卡。大概過了四五分鐘，服務(wù)員端上來一杯冰摩卡，同時(shí)還有兩塊方糖，兩塊冰。剛要走進(jìn)去，店門就自動(dòng)打開了，一位年輕的服務(wù)員微笑著鞠了一躬，“先生您好，歡迎您光臨，您幾位？”潘先生說“就我一位”，“好，那您隨我來”，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說，“我不想坐這兒，您能幫我找一個(gè)靠角落的位置嗎？我比較喜歡安靜”，于是服務(wù)員說“好，那您隨我來”，服務(wù)員把他帶到一個(gè)靠角落的位置，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務(wù)員叫過來，“小姐，我老開車，所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個(gè)靠墊過來好嗎”？服務(wù)員說“好的，您稍等”，3分鐘之后，服務(wù)員給潘先生拿過來一個(gè)靠墊。現(xiàn)實(shí)生活中的客戶關(guān)系管理（一）我們所能做的事情非常簡單，就是最大限度地去接近我們的客戶，因?yàn)橹挥羞@樣，我們才可以更多地了解客戶，才有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售。最終經(jīng)過一百多年的發(fā)展，這些小作坊、小店發(fā)展成為全球性的跨國企業(yè)集團(tuán)。他們面對(duì)的消費(fèi)者就是鎮(zhèn)上這幾百戶人家，經(jīng)過六七十年時(shí)間，他們與這幾百戶人家的關(guān)系非常好，對(duì)于每一戶的需求特點(diǎn)都十分清楚，包括購物數(shù)量、購物頻率、購物偏好等方面?？蛻絷P(guān)系管理最早起源于150年前的歐美小型家庭作坊或小食雜店。企業(yè)在處理與客戶之間關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)著力營造一種親密關(guān)系。最高層次的客戶關(guān)系是親密關(guān)系。所以企業(yè)的銷售人員和經(jīng)理們需要經(jīng)常去拜訪客戶，與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。通過直接見面，觀察對(duì)方的行為，我們可以得到更多的信息。這種電話溝通之所以被稱為疏遠(yuǎn)關(guān)系，在于與面對(duì)面交流相比，雙方的溝通是一種間接性的。比品牌關(guān)系更高一個(gè)層次是疏遠(yuǎn)關(guān)系。我們把可口可樂和消費(fèi)者之間的關(guān)系稱做品牌關(guān)系。如果讓一個(gè)消費(fèi)者在可口可樂和另一個(gè)不知名的可樂品牌之間進(jìn)行選擇的話，他的選擇無疑會(huì)是前者。最低層次的客戶關(guān)系是品牌關(guān)系。今天，企業(yè)和客戶的關(guān)系可以分為以下四個(gè)層次?？蛻絷P(guān)系的四個(gè)層次第5講 對(duì)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（上）最終要實(shí)現(xiàn)客戶滿意，更要實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，則需要實(shí)施客戶關(guān)系管理。對(duì)服務(wù)滿意與否取決于客戶實(shí)際獲得與之前的期望的差距。企業(yè)發(fā)展需要依靠兩部分客戶：一般客戶和大客戶，其中大客戶對(duì)于企業(yè)尤為重要。【本講小結(jié)】本講中我們對(duì)涉及客戶關(guān)系管理的一些基礎(chǔ)性問題進(jìn)行了介紹?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)就在于培育具有滿意度，同時(shí)還對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)具有忠誠度的消費(fèi)者。這樣的客戶是企業(yè)所追求的。一旦第二家競爭對(duì)手出現(xiàn)的時(shí)候，也就是出現(xiàn)雙寡頭壟斷的時(shí)候，這種競爭格局被打破了，客戶的忠誠度就會(huì)馬上消失，轉(zhuǎn)到競爭對(duì)手那里。因?yàn)閴艛?，所以消費(fèi)者只能在該企業(yè)購買產(chǎn)品，所以即便企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不好時(shí)，客戶也無可奈何。如果客戶有忠誠度，但是沒有滿意度，這樣的客戶被我們稱為囚禁者。也就是說，這樣的客戶對(duì)誰都不忠誠，他只追求個(gè)人利益。如果只有滿意度，沒有忠誠度，這樣的客戶就是右下角的圖利者。因?yàn)檫@樣的客戶會(huì)到處宣傳企業(yè)產(chǎn)品的缺陷，并勸說其他客戶不要使用企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)有這樣的客戶在活動(dòng)的時(shí)候，要按照下面三個(gè)步驟把“破壞者”找出來：第一步，一定要意識(shí)到有這樣的顧客存在；第二步，設(shè)置一個(gè)綠色通道，通過報(bào)紙、網(wǎng)站、熱線，將客戶的意見傳達(dá)給企業(yè)，并承諾客戶意見將在12小時(shí)內(nèi)直達(dá)總經(jīng)理辦公室，并在24小時(shí)內(nèi)給客戶回復(fù)，通過設(shè)置這樣時(shí)限承諾的綠色通道，鼓勵(lì)這些顧客主動(dòng)與企業(yè)溝通；第三步，通過解決客戶抱怨的問題，來消除客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的成見，提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度。在坐標(biāo)圖中，橫坐標(biāo)代表滿意度，縱坐標(biāo)代表忠誠度?？蛻魸M意與忠誠的關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠之間到底是怎樣的一種關(guān)系呢？這里使用下面這個(gè)二維坐標(biāo)圖來形象地描述兩者的關(guān)系。只有這三個(gè)方面到位之后，客戶才能感覺到我們的服務(wù)是從內(nèi)心來關(guān)懷他們，是一種真正為客戶考慮，量身定做的服務(wù)，這樣客戶的信任和忠誠才會(huì)隨之而來。一些企業(yè)在客戶服務(wù)中確實(shí)做到了微笑服務(wù)，但是僅僅憑借微笑服務(wù)是很難讓客戶忠誠，實(shí)現(xiàn)客戶滿意的。而對(duì)于第二層次和第三層次的滿意標(biāo)準(zhǔn)，就需要依靠客戶忠誠，需要進(jìn)行客戶關(guān)系管理。為了避免上述兩個(gè)不足，更準(zhǔn)確分辨出客戶的忠誠度，更好地服務(wù)于營銷設(shè)計(jì)和定位，我們常常采用下面幾個(gè)層次的分級(jí)方法：第一層次，我滿意；第二層次，我滿意，下次我還會(huì)購買；第三層次，我滿意，下次不但我會(huì)購買，我還會(huì)介紹我的朋友購買。所以僅僅以滿意或非常滿意是難以區(qū)分出客戶的忠誠度的。南方人比較含蓄，而北方人比較直率，同樣是“很滿意”的評(píng)價(jià)，南方人的滿意度一般要高于北方人。以前對(duì)客戶滿意度進(jìn)行劃分時(shí)，人們常常采取滿意—很滿意—非常滿意—極滿意的劃分層次?！毕迺r(shí)承諾和預(yù)測需求、領(lǐng)先一步，是企業(yè)競爭的手段，也是企業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)要致力發(fā)展的方面，企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就是優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，它是企業(yè)超越