【正文】 特林布爾的說(shuō)法，“（1962年時(shí)）已經(jīng)有別的零售商在嘗試做他正要做的事情，只是他做得比任何人都好”。 惠普、索尼和沃爾瑪使深入人心的公司起源神話遭到沉重打擊，這個(gè)神話描繪一位高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家創(chuàng)辦公司，并利用一種高瞻遠(yuǎn)矚的產(chǎn)品構(gòu)想或洞察市場(chǎng)的能力；這個(gè)神話主張：開(kāi)創(chuàng)高度成功企業(yè)的人士通常一開(kāi)始就有一個(gè)高明的構(gòu)想（技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)潛力），并且利用了一次優(yōu)秀產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)曲線。雖然這一神話令人動(dòng)容而且深入人心，但是高瞻遠(yuǎn)矚公司的創(chuàng)立情形顯示，這一神話并不具有普遍性。 的確如此，在我們研究的高瞻遠(yuǎn)矚公司中，只有少數(shù)幾家可以溯源自偉大的構(gòu)想或奇妙的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品。威拉德馬利奧特有意自行經(jīng)營(yíng)商業(yè)，卻不清楚自己該進(jìn)入哪一行，最后決定做他所能想到的惟一可行的構(gòu)想：取得加盟合約，在華盛頓開(kāi)設(shè)一家艾德熊飲料小店。約翰諾斯特龍剛剛從阿拉斯加淘金回來(lái)，不知道自己還能做什么。諾世全公司創(chuàng)立時(shí)只是西雅圖市區(qū)一家小鞋店，僅有一個(gè)店面。默克創(chuàng)辦時(shí)只是一家德國(guó)化學(xué)藥品的進(jìn)口商。寶潔創(chuàng)立時(shí)只是一家肥皂和蠟燭制造廠1837年時(shí)，辛辛那提有18家這樣的公司，寶潔不過(guò)是其中之一。摩托羅拉創(chuàng)業(yè)維艱，為西爾斯收音機(jī)修理電池消除器。菲利普莫里斯創(chuàng)立時(shí)只是倫敦龐德街上一家小小的香煙零售店。 還有，我們研究的高瞻遠(yuǎn)矚公司中，有些像索尼一樣，一開(kāi)始就遭受一連串的失敗。3M開(kāi)始時(shí)是一家失敗的金剛砂礦場(chǎng)，公司股東持有的股票價(jià)值大跌，跌到在酒吧里“兩股只能換一杯廉價(jià)威士忌”。3M不知道還能做什么東西，就開(kāi)始制造砂紙，在草創(chuàng)期間，3M艱難到第二任總裁在任期的頭11年里根本沒(méi)有領(lǐng)過(guò)薪水。相反，3M的對(duì)照公司諾頓一創(chuàng)業(yè)就在迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)上推出創(chuàng)新產(chǎn)品，而且在開(kāi)業(yè)的頭15年里，除了其中一年之外，每一年都穩(wěn)定地分紅，15年內(nèi)公司的資本擴(kuò)增了15倍。 威廉波音的第一架飛機(jī)失敗了（“模仿馬丁公司的水上飛機(jī)，用手工制造的笨重水上飛機(jī)”，沒(méi)有通過(guò)海軍的測(cè)試）。在創(chuàng)業(yè)的最初幾年里，他的公司困難到必須從事家具業(yè)務(wù)才能維持下去的地步。相比之下，道格拉斯飛機(jī)公司創(chuàng)立后推出的第一架飛機(jī)就極為成功。設(shè)計(jì)這架飛機(jī)時(shí)，目標(biāo)就是要成為歷史上第一架不間斷飛行橫貫美國(guó)東西海岸、載重超過(guò)機(jī)身重量的飛機(jī)。道格拉斯把這樣的設(shè)計(jì)改成魚(yú)雷轟炸機(jī)，大量賣給美國(guó)海軍。道格拉斯和波音不同，從來(lái)不需要進(jìn)入家具業(yè)以維持公司生存。 沃爾特迪斯尼的第一個(gè)卡通系列劇《愛(ài)麗絲漫游卡通仙境》（你可曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)？）在電影院里賣座慘淡。迪斯尼傳《迪斯尼之夢(mèng)》的作者理查德席克爾寫道：“從任何角度來(lái)看，迪斯尼公司都是步履沉重、業(yè)務(wù)不振、產(chǎn)品陳腐的企業(yè)。你惟一真正能夠說(shuō)的是，這是一部相當(dāng)平凡、靠著攝影技巧注入生氣的動(dòng)畫片?！备鐐惐葋嗠娪肮竞偷纤鼓岵煌?，第一部作品就獲得可觀的成就，這部電影是 1922年出品的《慈悲勝過(guò)苛責(zé)》，只花了2萬(wàn)美元的成本，卻有13萬(wàn)美元的收入，使哥倫比亞電影向前沖刺時(shí)，有相當(dāng)多的現(xiàn)金做后盾，在不到兩年內(nèi)，得以支援制作了另外10部賺錢的電影。 ＞＞無(wú)需“偉大構(gòu)想” 整體而言，在18家高瞻遠(yuǎn)矚公司中，只有強(qiáng)生、通用電氣和福特汽車三家公司，草創(chuàng)時(shí)受惠于創(chuàng)新而獲高度成功的特定創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，也就是說(shuō)，受惠于一個(gè)“偉大的構(gòu)想”，然而，我們也發(fā)現(xiàn)．即使是通用電氣和福特，也使偉大構(gòu)想的迷思略受打擊，在通用電氣的例子里，愛(ài)迪生的偉大構(gòu)想最后證明不如西屋的構(gòu)想偉大。愛(ài)迪生推動(dòng)直流電系統(tǒng)，西屋推動(dòng)遠(yuǎn)比直流電優(yōu)越的交流電系統(tǒng)，后來(lái)交流電系統(tǒng)在美國(guó)市場(chǎng)取得最后勝利。福特汽車公司的例子恰好和流行的神話相反。亨利福特并不是想出T型車后才決定根據(jù)這個(gè)構(gòu)想創(chuàng)立公司的，而是因?yàn)樗呀?jīng)有了一家公司作為事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，才能夠充分利用T型車?yán)砟畹膬?yōu)勢(shì)。他在19O3年創(chuàng)立福特汽車公司為的是利用他在汽車發(fā)動(dòng)機(jī)方面的天分這是他多年來(lái)設(shè)立的第三家公司并且推出5種車型（A、B、C、F和K型車），后來(lái)才在 19O8年 10月推出了聞名世界的T型車。事實(shí)上，從19OO到19O8年之間，在美國(guó)共成立了5O2家汽車制造公司，福特只是其中一家，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)汽車根本不是什么新觀念。和高瞻遠(yuǎn)矚公司恰好相反的是，我們發(fā)現(xiàn)，11家對(duì)照公司的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)遠(yuǎn)比高瞻遠(yuǎn)矚公司更接近偉大構(gòu)想的模式，這11家公司是美利堅(jiān)百貨、寶來(lái)、高露潔、健伍、麥道、諾頓、輝瑞制藥、雷諾、德州儀器、西屋和先力時(shí)。換句話說(shuō)，我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，高瞻遠(yuǎn)矚公司遠(yuǎn)不如對(duì)照公司那樣靠“偉大的構(gòu)想”開(kāi)創(chuàng)事業(yè)生涯。此外，我們也發(fā)現(xiàn)，比較而言，無(wú)論最初的創(chuàng)業(yè)觀念是什么，高瞻遠(yuǎn)矚公司在草創(chuàng)時(shí)期，不可能像對(duì)照公司那樣旗開(kāi)得勝。在18對(duì)配對(duì)比較的例子中，只有二家高瞻遠(yuǎn)矚公司初期事業(yè)比對(duì)照公司成功，有1O家對(duì)照公司初期比高瞻遠(yuǎn)矚公司成功，有5對(duì)案例不分上下簡(jiǎn)而言之，我們發(fā)現(xiàn)，初期的事業(yè)成功和成為高瞻遠(yuǎn)矚公司之間正好成反比。長(zhǎng)距離賽跑的勝利屬于烏龜，不屬于免子。我們?cè)诟戒?中列出了所有高瞻遠(yuǎn)矚公司和對(duì)照公司較為詳細(xì)的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)。（雖然放在附錄里，我們希望你還是瀏覽一下。把它放在后面是不希望打斷本書(shū)的行文。）如果你是個(gè)有前途的企業(yè)家，有意創(chuàng)立和構(gòu)建一家高瞻遠(yuǎn)矚公司，但是因?yàn)闆](méi)有“偉大的構(gòu)想”還沒(méi)有采取行動(dòng)，我們鼓勵(lì)你卸下偉大構(gòu)想這個(gè)迷思的負(fù)擔(dān)。的確，證據(jù)顯示，在創(chuàng)立公司之前，或許最好不要沉迷于尋找什么偉大的構(gòu)想。為什么？因?yàn)閭ゴ髽?gòu)想這條思路會(huì)轉(zhuǎn)移你的注意力，使你不能認(rèn)識(shí)到公司才是你最終極的創(chuàng)造。＞＞公司才是終極的創(chuàng)造 在戰(zhàn)略管理和創(chuàng)業(yè)精神的課程里，商學(xué)院教導(dǎo)學(xué)生，創(chuàng)業(yè)重要的是先靠好的構(gòu)想和發(fā)展完善的產(chǎn)品／市場(chǎng)戰(zhàn)略，然后在“機(jī)會(huì)之窗”關(guān)閉前穿越過(guò)去。但是，建立高瞻遠(yuǎn)矚公司的人士常常都不是用這種方式行動(dòng)或思考，在一個(gè)又一個(gè)的案例里，他們以行動(dòng)勇猛地反駁商學(xué)院教導(dǎo)的理論。 因此，在研究計(jì)劃之初，我們?cè)诮忉尮緸楹纬晒r(shí)，就必須放棄偉大構(gòu)想或高明策略的說(shuō)法，而另尋新的原因；必須用不同的眼光審視過(guò)去的世界；必須改變看法，從把公司視為產(chǎn)品的橋梁轉(zhuǎn)為把產(chǎn)品看成是公司的橋梁。換言之，我們必須認(rèn)可報(bào)時(shí)和造鐘之間的重大差異。 要迅速了解造鐘和報(bào)時(shí)之間的差異，可以比較早期的通用電氣和西屋。喬治威斯汀豪斯在產(chǎn)品方面是個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的人才和多才多藝的發(fā)明家。除了兩屋公司外，他還創(chuàng)立了59家公司。此外，他也有洞察未來(lái)的神通，預(yù)見(jiàn)出世界會(huì)采用比較優(yōu)秀的交流電系統(tǒng)，不會(huì)采用愛(ài)迪生的直流電系統(tǒng)，后來(lái)事實(shí)果然如此。但是，拿西屋和通用電氣的第一任總裁查爾斯科芬相比，科芬沒(méi)有發(fā)明任何產(chǎn)品，但是他提倡一個(gè)具有重大意義的創(chuàng)新，就是成立通用電氣實(shí)驗(yàn)室，這個(gè)實(shí)驗(yàn)室號(hào)稱“美國(guó)第一個(gè)工業(yè)研究實(shí)驗(yàn)室”。喬治威斯汀豪斯好比報(bào)時(shí)，科芬卻是造鐘；西屋最大的創(chuàng)造是交流電系統(tǒng)，科芬最大的創(chuàng)造是通用電氣公司。 幸運(yùn)之神偏愛(ài)持之以恒的人。這是簡(jiǎn)單的真理，是想成功構(gòu)建公司的基石。構(gòu)建高瞻遠(yuǎn)矚公司的人都是極有恒心的人，信奉“永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)、永遠(yuǎn)不放棄”的座右銘。但是他們堅(jiān)持什么呢？答案是：公司。你應(yīng)該隨時(shí)準(zhǔn)備取消、修正或改進(jìn)一種構(gòu)想（通用電氣放棄自己最初的直流電系統(tǒng)，改為交流電系統(tǒng)），但是，絕對(duì)不要放棄公司。如果你把公司的成功和某個(gè)成功的構(gòu)想劃上等號(hào)很多企業(yè)人士都這樣做那么，如果那個(gè)構(gòu)想失敗了，你很可能會(huì)放棄公司；如果那個(gè)構(gòu)想恰好成功，你很可能對(duì)它產(chǎn)生一種情感上的牽絆，并且在公司應(yīng)該大力前進(jìn)、追求其他目標(biāo)時(shí)，還沉溺在那個(gè)構(gòu)想中。但是，如果你把公司而不是把實(shí)施一個(gè)特定的構(gòu)想、或把適時(shí)利用一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)成終極的創(chuàng)造，那么你會(huì)堅(jiān)持下去，不管構(gòu)想是好是壞，你都會(huì)超越任何特定的構(gòu)想，向成為持久不墜的偉大制度的目標(biāo)邁進(jìn)。 例如，惠普在創(chuàng)立之初，因經(jīng)歷連串失敗和勉強(qiáng)算是成功的產(chǎn)品學(xué)會(huì)了謙虛?？墒切堇睾团量ǖ吕^續(xù)摸索、堅(jiān)持、嘗試和實(shí)驗(yàn)，一直到后來(lái)才想出如何構(gòu)建一家具有創(chuàng)新能力、足以表達(dá)他們的核心價(jià)值、并贏得能夠持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異產(chǎn)品美名的公司。他們出身工程師，本來(lái)可以追求成為工程師的目標(biāo)，但他們沒(méi)有這樣做，而是迅速地從設(shè)計(jì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為設(shè)計(jì)組織、創(chuàng)造一個(gè)有利于產(chǎn)生偉大產(chǎn)品的環(huán)境。早在5O年代中期，休利特在一次內(nèi)部演說(shuō)中就展現(xiàn)出造鐘的觀點(diǎn)，他說(shuō)：我們的工程人員一直相當(dāng)穩(wěn)定，這是靠設(shè) 計(jì)、不是靠機(jī)遇得到的。工程師是有創(chuàng)造力的人，所以，我們?cè)诠陀靡晃还こ處熤?，先保證能夠讓他在穩(wěn)定而安全的氣氛下工作。我們也要保證每一位工程師在公司里有長(zhǎng)期發(fā)展的機(jī)會(huì)，有適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目可做。還有一件事，就是我們要確保公司有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督，使我們的工程師過(guò)得快樂(lè)，發(fā)揮最大的生產(chǎn)力……設(shè)計(jì)工程（程序）是我們最重要的產(chǎn)品之……我們要推出你們從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的最佳工程計(jì)劃。假使你們認(rèn)為我們到目前為止已經(jīng)做得很好，那就再等個(gè)兩三年吧，等我們推動(dòng)實(shí)驗(yàn)室所有的新人開(kāi)始生產(chǎn)，所有的監(jiān)督人員發(fā)揮功能，到那時(shí)候你們會(huì)看到一些真正的進(jìn)步！ 帕卡德在1964年的一次演講中也表達(dá)了造鐘的傾向：“問(wèn)題在于，你怎樣營(yíng)造出一個(gè)讓個(gè)人可以發(fā)揮創(chuàng)造力的環(huán)境？……我相信你們必須多費(fèi)心思在組織結(jié)構(gòu)上，以便提供這種環(huán)境?！? 1973年，有一位記者問(wèn)帕卡德，在公司的成長(zhǎng)中，哪些是他認(rèn)為最重要的產(chǎn)品決策。帕卡德的回答沒(méi)有提及任何一個(gè)產(chǎn)品決策，他完全從組織決策方面來(lái)回答，如發(fā)展一個(gè)工程團(tuán)隊(duì)、貫徹財(cái)務(wù)紀(jì)律的現(xiàn)金支付政策、分紅計(jì)劃、人事和管理政策、“惠普風(fēng)范”的管理哲學(xué)等，這位記者在擬定文章的題目時(shí)，也發(fā)揮巧思，取名為“惠普董事長(zhǎng)用設(shè)計(jì)構(gòu)建公司，靠機(jī)運(yùn)制造計(jì)算器”。 休利特和帕卡德最終的創(chuàng)造品不是聲音示波器，也不是袖珍型計(jì)算器，而是惠普公司和惠普風(fēng)范。 同樣，井深大最偉大的“產(chǎn)品”不是隨身聽(tīng)或特麗瓏電視機(jī)，而是索尼及它所代表的一切。沃爾特迪斯尼最偉大的創(chuàng)作不是《幻想曲》或《白雪公主》，甚至也不是迪斯尼樂(lè)園，而是迪斯尼公司和讓大家快樂(lè)的神秘能力。沃爾頓最大的創(chuàng)造不是沃爾瑪?shù)睦砟睿俏譅柆敼臼沁@個(gè)能夠大規(guī)模執(zhí)行零售業(yè)理念、執(zhí)行成效勝過(guò)世界上任何一家公司的組織。保羅蓋爾文的天才不在于他是杰出的工程師或發(fā)明家（他其實(shí)沒(méi)有受過(guò)正式的科技訓(xùn)練，是自學(xué)成才、曾經(jīng)失敗過(guò)兩次的企業(yè)家），而在于他巧妙創(chuàng)造和塑造一家在工程方面具有創(chuàng)新能力、現(xiàn)在叫做摩托羅拉公司的組織。威廉普洛科特和詹姆斯甘布爾最大的貢獻(xiàn)不是豬油肥皂、燈油或蠟燭，因?yàn)檫@此東西最后都會(huì)過(guò)時(shí)，他們主要的貢獻(xiàn)是永不過(guò)時(shí)的東西，是一個(gè)具有高度適應(yīng)能力的組織。這個(gè)組織擁有由根深蒂固的核心價(jià)值構(gòu)成的“精神傳統(tǒng)”?？梢栽谝淮忠淮膶殱嵢酥g流傳。 我們請(qǐng)你考慮要做這樣的重大轉(zhuǎn)變，要把公司本身當(dāng)做最終的創(chuàng)造，如果你正致力于構(gòu)建和管理一家公司，這種轉(zhuǎn)變對(duì)于你如何分配時(shí)間有重大的意義，要求你花較少的時(shí)間思考特定的產(chǎn)品線和市場(chǎng)策略，多花時(shí)間思考組織設(shè)計(jì)；要求你少花時(shí)間像喬治威斯汀豪斯那樣思索，多花時(shí)間像科芬、帕卡德和蓋爾文一樣思考；要求你少花時(shí)間扮演報(bào)時(shí)人，而多花時(shí)間扮演造鐘師。 我們并未暗示高瞻遠(yuǎn)矚公司不曾有過(guò)優(yōu)越的產(chǎn)品或出眾的構(gòu)想。它們的確有過(guò)，就像我們?cè)诤笪闹械挠懻撘粯?，它們大多把產(chǎn)品和服務(wù)看成可以對(duì)顧客的生活做出有用和重要貢獻(xiàn)的東西。的確，這些公司并非只是以“成為一家公司”為存在目的，它們存在的目的是要做有用的事情。但是，我們認(rèn)為，最為高瞻遠(yuǎn)矚的公司能夠持續(xù)不斷提供優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)，原因在于它們是杰出的組織，而不是因生產(chǎn)優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)才成為偉大的組織。請(qǐng)記?。核械漠a(chǎn)品、服務(wù)和偉大的構(gòu)想，不論多么高瞻遠(yuǎn)矚，終究會(huì)過(guò)時(shí)。但是，一家高瞻遠(yuǎn)矚公司卻不見(jiàn)得會(huì)過(guò)時(shí)，只要公司在現(xiàn)有的產(chǎn)品生命周期之后有能力繼續(xù)改變和演進(jìn)，公司就不會(huì)過(guò)時(shí)。（在后面的章節(jié)中，我們會(huì)描述這些高瞻遠(yuǎn)矚公司是如何做到這一點(diǎn)的。） 同樣，所有的領(lǐng)袖，不論多有魅力、多么高瞻遠(yuǎn)矚，最后都會(huì)去世，但是，一家高瞻遠(yuǎn)矚公司卻不見(jiàn)得會(huì)灰飛煙火。只要這家公司具有組織的力量，超越任何一個(gè)領(lǐng)袖，年復(fù)一年，經(jīng)過(guò)十代百代，都能繼續(xù)保持高瞻遠(yuǎn)矚和活力，公司就不會(huì)衰敗。 這一點(diǎn)引導(dǎo)我們面對(duì)第二個(gè)迷思 ＞＞魁力型偉大領(lǐng)袖的迷思 我們請(qǐng)企業(yè)經(jīng)理們和商學(xué)院學(xué)生思考高瞻遠(yuǎn)矚公司成功的特殊因素或者根本原因時(shí)，很多人提到“偉人的領(lǐng)袖”，他們舉出喬治默克、薩姆沃爾頓、威廉普洛科特、詹姆斯甘布爾、威廉波音、羅伯特約翰遜、保羅蓋爾文、威廉休利特、戴夫帕卡德、查爾斯科芬、沃爾特迪斯尼、威拉德馬利奧特、托馬斯華森和約翰諾斯特龍。他們認(rèn)定這些CEO展現(xiàn)高水準(zhǔn)的恒心毅力、克服重大的障礙、吸引忠心耿耿的人才加入公司、影響眾多人員致力達(dá)成目標(biāo)，并且，在指引公司走過(guò)歷史中的重大事件方面扮演了舉足輕重的角色。 但是這點(diǎn)很重要對(duì)照公司里的對(duì)手也一樣！查爾斯輝瑞、吉爾曼兄弟（美利堅(jiān)百貨）、威廉高露潔、唐納德道格拉斯、威廉布里斯妥（必治妥公司）、約翰麥爾斯（必治妥公司）、先力時(shí)的尤金麥克唐納、德州儀器的帕特哈格蒂、喬治威斯汀豪斯、哈利科恩、霍華德約翰遜、弗蘭克梅維爾都是這樣，他們也展現(xiàn)了極強(qiáng)的恒心毅力，也克服了重大的障礙，也吸引了忠心耿耿的人才加入公司，也影響眾多人員致力達(dá)到目標(biāo)，在指引公司走過(guò)公司歷史中的重大事件方面，也扮演舉足輕重的角色。系統(tǒng)的分析顯示，對(duì)照公司和高瞻遠(yuǎn)矚公司一樣，在成長(zhǎng)塑造期內(nèi)大多擁有堅(jiān)強(qiáng)的“領(lǐng)袖”。 簡(jiǎn)而言之，我們發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有證據(jù)支持偉大領(lǐng)袖在高瞻遠(yuǎn)矚公司重要的成長(zhǎng)塑造期間是重要因素的假說(shuō)。因此，隨著我們研究的深入，我們必須拒斥偉大領(lǐng)袖的理論。這一理論根本不能適當(dāng)闡釋高瞻遠(yuǎn)矚公司和對(duì)照公司之間的差異。 不需要魅力 在我們描述高瞻遠(yuǎn)矚公司和對(duì)照公司早期塑造者的重大差異之前（我們認(rèn)為確實(shí)有重大差異），我們更樂(lè)意和讀者分享一個(gè)必然會(huì)出現(xiàn)的推論：要成功地塑造高瞻遠(yuǎn)矚公司，絕對(duì)不需要知名度高的魅力型風(fēng)格。的確如此，我們發(fā)現(xiàn)，高瞻遠(yuǎn)矚公司歷史中若干最重要的CEO，并沒(méi)有完美的、高知名度、魅力型領(lǐng)袖的人格特質(zhì)。 想想威廉麥克奈特吧，你知道他是什么人嗎？在你心里，他是2O世紀(jì)最偉大的企業(yè)領(lǐng)袖之一嗎？你能描述他的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格嗎？你看過(guò)他的傳記嗎？如果你和大多數(shù)人一樣，那么對(duì)麥克奈特一定知道得很少，甚至一無(wú)所知。到1993年為止，麥克