【正文】 幾乎都會(huì)過(guò)時(shí)。1982年湯姆彼得斯和羅伯特沃得曼合著的《追求卓越》也不例外。該書出版后的三年時(shí)間里，就賣了5O0多萬(wàn)冊(cè)，兩位作者尤其是彼得斯不但成了千萬(wàn)富翁，而且成了蜚聲全球的管理大師。但是幾年后，書中提到的43家優(yōu)秀企業(yè)并沒(méi)有一直優(yōu)秀下去，其中的32家更是出現(xiàn)了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)。彼得德魯克就曾批評(píng)說(shuō)書中概括的8條原則太簡(jiǎn)單，企業(yè)界人士甚至認(rèn)為那簡(jiǎn)直是隔靴搔癢。 好在《基業(yè)長(zhǎng)青》的兩位作者是清醒的，他們認(rèn)為“任何叫人怎么做的秘方幾乎注定會(huì)過(guò)時(shí)”。但是，我們也不能否認(rèn)他們的同樣重要的觀點(diǎn)：“一般性的觀念——當(dāng)然一定要適應(yīng)變化——?jiǎng)t繼續(xù)可以作為指導(dǎo)原則?！蔽覈?guó)的《孫子兵法》和西方的《戰(zhàn)爭(zhēng)論》等經(jīng)典作品，無(wú)論是在軍事還是在商業(yè)領(lǐng)域至今仍有很大的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，就是很好的例證。 吉姆柯林斯也不滿足于《基業(yè)長(zhǎng)青》所取得的成就，他和他的研究小組經(jīng)過(guò)5年的努力，最近發(fā)表了最新的研究成果——《從優(yōu)秀到卓越》。該書選取11家實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的公司，結(jié)合他們的對(duì)照公司進(jìn)行了徹底的分析，得出的結(jié)論跟《基業(yè)長(zhǎng)青》中的結(jié)論一樣真實(shí)而實(shí)用。如果說(shuō)《基業(yè)長(zhǎng)青》向世人展示了長(zhǎng)空雄鷹的高瞻遠(yuǎn)矚的話，《從優(yōu)秀到卓越》則在闡述管子“夫欲得天下者， 必先得人”道理的同時(shí)，提醒我們注意——沼澤地里有巨鱷！ 無(wú)疑，這是在商界與長(zhǎng)空雄鷹同樣偉大，但卻更為兇悍的一種動(dòng)物。 2002年6月28日俞利軍簡(jiǎn)介：，浙江海鹽人，著名翻譯家、國(guó)際營(yíng)銷專家。長(zhǎng)期從事外經(jīng)貿(mào)教學(xué)、科研和咨詢工作，現(xiàn)為美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)顧問(wèn)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)WTO研究中心特約研究員。近年來(lái)，已在國(guó)內(nèi)外核心刊物發(fā)表論文3O余篇，出版專著、工具書和譯著近20部，主要有《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論》、《營(yíng)銷大未來(lái)》、《國(guó)家營(yíng)銷》、《品牌的精神》、《牛津英漢雙解商業(yè)英語(yǔ)詞典》等。1 翹楚中的翹楚 “回顧一生的辛勞，我最自豪的很可能是協(xié)助創(chuàng)設(shè)一家以價(jià)值觀、做事方法和成就，對(duì)世界各地企業(yè)管理方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的公司；我特別自豪的是，留下一個(gè)可以永續(xù)經(jīng)營(yíng)、可以在我百年之后恒久繼續(xù)作為典范的組織?！? 惠普公司共同創(chuàng)始人威廉休利特 1990年 “我們必須以維系公司的活力為己任，以公司的實(shí)際成長(zhǎng)和發(fā)揚(yáng)光大這種制度為己任，以便這家公司、這種制度再延續(xù)150年，以便它延續(xù)千秋萬(wàn)代?！? 寶潔前任首席執(zhí)行官約翰斯梅爾 在寶潔慶祝15O周年大會(huì)上的講話 1986年 本書不是探討眼光遠(yuǎn)大的魅力型領(lǐng)袖，不是探討高瞻遠(yuǎn)矚的產(chǎn)品觀念或市場(chǎng)眼光，甚至不是探討擁有“企業(yè)夢(mèng)想”的問(wèn)題。 本書探討的是更重要、更持久和更實(shí)在的事情，是一本探討高瞻遠(yuǎn)矚公司的書。 何謂高瞻遠(yuǎn)矚公司（visionary pany） ？高瞻遠(yuǎn)矚公司是所在行業(yè)中第一流的機(jī)構(gòu)，是皇冠上的明珠，廣受同行崇拜，對(duì)所處的世界有著深遠(yuǎn)的影響。此中關(guān)鍵在于：高瞻遠(yuǎn)矚公司是一種組織、一種機(jī)構(gòu)。作為領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論多有魅力、多么高瞻遠(yuǎn)矚，最后都會(huì)去世；所有高瞻遠(yuǎn)矚的產(chǎn)品和服務(wù)——所有“偉大的構(gòu)想”最后都會(huì)過(guò)時(shí)。的確如此，整個(gè)市場(chǎng)都可能過(guò)時(shí)和消失，但是高瞻遠(yuǎn)矚公司卻會(huì)長(zhǎng)期枝繁葉茂，經(jīng)歷很多次產(chǎn)品生命周期、經(jīng)歷很多代活躍領(lǐng)導(dǎo)人而繼續(xù)生存。 請(qǐng)你暫停一下，在心里擬出一張高瞻遠(yuǎn)矚公司的名單，設(shè)法想出5－1O家符合下列標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)： 所在行業(yè)中第一流的機(jī)構(gòu) 廣受企業(yè)人士崇敬 對(duì)世界有著不可磨滅的影響 已經(jīng)歷很多代的CEO 已經(jīng)歷很多次產(chǎn)品（或服務(wù)）生命周期 1950年前創(chuàng)立 查對(duì)一下你的名單，它們有什么地方讓你特別動(dòng)容？你注意到什么共通的特性嗎？什么原因可以解釋它們持久不墜的素質(zhì)和繁榮？它們何以有別于其他具有相同機(jī)會(huì)、卻沒(méi)有獲得同樣地位的公司？ 我們?cè)谝粋€(gè)長(zhǎng)達(dá)6年的研究項(xiàng)目中，決心找出一批高瞻遠(yuǎn)矚公司，系統(tǒng)地研究它們的歷史發(fā)展，驗(yàn)證它們何以有別于一組精心選擇的對(duì)照公司（parison pany），從而發(fā)現(xiàn)它們長(zhǎng)期擁有杰出地位的根本因素。本書呈現(xiàn)的就是這個(gè)項(xiàng)目的研究成果，以及這些成果的實(shí)際運(yùn)用價(jià)值。 我們希望從一開始就聲明：“對(duì)照公司”不是差勁的公司，也不是完全沒(méi)有遠(yuǎn)大眼光的公司。它們也是優(yōu)秀的公司，大多數(shù)和高瞻遠(yuǎn)矚公司生存得一樣長(zhǎng)久，而且營(yíng)運(yùn)績(jī)效勝過(guò)一般上市公司。但是，在我們的研究中，它們的整體地位不及高瞻遠(yuǎn)矚公司，在大部分情況下，你不妨把高瞻遠(yuǎn)矚公司看成金牌得主，把對(duì)照公司看成銀牌或銅牌得主。 我們選擇“高瞻遠(yuǎn)矚公司”這個(gè)名稱，而不用“成功的”或“長(zhǎng)盛不衰”公司，為的是反映它們是與眾不同、非常特別的一種機(jī)構(gòu)，絕非成功和長(zhǎng)盛不衰所能充分形容。在大部分情況下，它們是本行業(yè)里精英中的精英，翹楚中的翹楚，而且數(shù)十年如一日，許多公司成為世界經(jīng)營(yíng)管理方法的典范——事實(shí)上是偶像。表1．l所列系本研究涵蓋的公司。我們聲明：這些公司并非僅有的高瞻遠(yuǎn)矚公司，后文會(huì)說(shuō)明我們選擇這些公司的方法。高瞻遠(yuǎn)矚公司 對(duì)照公司3M 諾頓公司（Norton）美國(guó)運(yùn)通公司（American Express） 富國(guó)銀行（Wells Fargo）波音公司（Boeing） 麥道公司（McDonnell Douglas）花旗銀行（Citicorp ） 大通曼哈頓銀行（ChaseManhattan）福特汽車公司（Ford） 通用汽車公司（GM）通用電氣公司（General Electric） 西屋公司（Swestinghouse）惠普公司〔Hewlett－PacMrdl） 德州儀器公司（Texas Instruments）IBM公司 寶來(lái)公司（Burroughs）強(qiáng)生公司（JOhnson＆Johnson） 必治妥施貴寶公司（Bristol－Myers Squibb）馬利奧特公司（Marriott） 霍華德約翰遜公司（Howard Johnson）默克制藥（Merck） 輝瑞制藥（Pfizer）摩托羅拉公司（Motorola） 先力時(shí)公司（Zenith）諾世全公司（Nordstrom） 梅維爾公司（Melville）菲利普莫里斯公司（ Philip Morris） 雷諾納比斯克公司（ Nabisco） 寶潔公司（Procter＆Gamble） 高露潔公司（Colgate）索尼公司（ Sony） 健伍公司（Kenwood）沃爾瑪（WalMart） 美利堅(jiān)百貨公司（Ames）迪斯尼公司（Walt Disney） 哥倫比亞電影公司（Columbia） 這些高瞻遠(yuǎn)矚公司雖然杰出，紀(jì)錄卻絕非完美無(wú)缺。（審視一下你本人列出的高瞻遠(yuǎn)矚公司，我們懷疑在其歷史中，這些公司中的大多數(shù)，甚至所有公司至少經(jīng)歷過(guò)一次嚴(yán)重的挫折，有的可能經(jīng)歷過(guò)好幾次。）迪斯尼在1939年遭遇嚴(yán)重的周轉(zhuǎn)困難，被迫公開上市；后來(lái)，在8O年代初期，股市做手看上它低迷的股價(jià)，使它幾乎無(wú)法以獨(dú)立的實(shí)體繼續(xù)生存。波音公司在3O年代中期、4O年代末期都面臨過(guò)嚴(yán)重的困難，到7O年代初又遇到嚴(yán)重困境，裁員6萬(wàn)多人。3M誕生之初，是一家失敗的礦場(chǎng)，在2O世紀(jì)初期幾乎倒閉。惠普公司在 1945年面臨嚴(yán)重的挫折，1990年眼睜睜地看著股價(jià)跌破票面值。索尼創(chuàng)業(yè)前5年（1945年一1950年）推出的產(chǎn)品一再失敗，到7O年代，在錄像機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，自己的貝它小帶系統(tǒng)敗給VHS大帶系統(tǒng)。福特汽車在8O年代初期出現(xiàn)美國(guó)企業(yè)史上最大的年度虧損，3年內(nèi)共虧損33億美元，之后才開始令人稱羨地反敗為勝和長(zhǎng)久所需的企業(yè)再造。花旗銀行早在1812年，也就是拿破侖進(jìn)攻莫斯科時(shí)創(chuàng)立，但是在19世紀(jì)下半葉以及 1930年代大蕭條期間，都曾營(yíng)運(yùn)不振，到8O年代末期，因?yàn)閼?yīng)付全球不良貸款組合的問(wèn)題，又苦苦掙扎，IBM在1914年幾乎破產(chǎn)，1921年時(shí)再度瀕臨破產(chǎn)邊緣，到9O年代初期又遭遇困境。 的確，本研究中所有高瞻遠(yuǎn)矚公司在某些時(shí)候都曾遇到過(guò)挫折、犯過(guò)錯(cuò)誤，有些公司在我們撰寫本書時(shí)正經(jīng)歷困難；但是——這一點(diǎn)是關(guān)鍵——高瞻遠(yuǎn)矚公司展現(xiàn)出可觀的彈性，展現(xiàn)出從逆境中恢復(fù)的能力。 因此，高瞻遠(yuǎn)矚公司能夠獲得杰出的長(zhǎng)期績(jī)效。假設(shè)你在 1926年 1月 1日各投資一美元，分別購(gòu)買紐約證券交易所大盤指數(shù)基金、對(duì)照公司股票基金、高瞻遠(yuǎn)矚公司股票基金，此后你把所有的勝利都再投資，并隨著這些公司的掛牌上市而調(diào)整（未上市前都放在大盤指數(shù)基金里），到1990年 12月31日，你投資在大盤指數(shù)基金的錢，會(huì)成長(zhǎng)到415美元，的確不賴；你投資在對(duì)照公司股票基金的錢，會(huì)成長(zhǎng)到955美元，是投資大盤指數(shù)基金的兩倍多；而你投資高瞻遠(yuǎn)矚公司股票基金的錢，會(huì)成長(zhǎng)到6 356美元，是投資對(duì)照公司股票基金的6倍多，是投資大盤指數(shù)基金的15倍多。（圖l．l顯示從1926年至1990年的股票回報(bào)，圖l．2顯示同期高瞻遠(yuǎn)矚公司和對(duì)照公司與大盤指數(shù)基金的比率。） 但是，高瞻遠(yuǎn)矚公司的成就絕不只是創(chuàng)造了長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)報(bào)酬而已；它們已經(jīng)融入社會(huì)的結(jié)構(gòu)里。想想看，如果沒(méi)有它們的產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)世界給人的觀感會(huì)多么的不同！如果沒(méi)有思高牌膠帶和“如意貼”便條，沒(méi)有福特T型車和野馬車，沒(méi)有波音7O7和波音747噴氣式客機(jī)，沒(méi)有汰漬洗衣粉和象牙香皂，沒(méi)有美國(guó)運(yùn)通卡和旅行支票，沒(méi)有花旗銀行率先大舉推廣的自動(dòng)柜員機(jī)，沒(méi)有強(qiáng)生的邦迪和泰諾止痛藥，沒(méi)有通用電氣的電燈泡和家電產(chǎn)品，沒(méi)有惠普的計(jì)算機(jī)和激光打印機(jī)，沒(méi)有IBM的36O系列電腦和精選牌電動(dòng)打字機(jī)，沒(méi)有馬利奧特連鎖酒館，沒(méi)有默克制藥廠的抗膽固醇藥，沒(méi)有摩托羅拉的手機(jī)和尋呼機(jī)，沒(méi)有諾世全對(duì)顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的影響，沒(méi)有索尼的特麗瓏彩電和隨身聽，這個(gè)世界會(huì)是多么的不同。想想看，有多少小孩（和成人）跟迪斯尼樂(lè)園、米老鼠、唐老鴨和白雪公主一起長(zhǎng)大。想想看，如果美國(guó)都市的高速公路旁沒(méi)有萬(wàn)寶路牌香煙特有的牛仔廣告板，美國(guó)鄉(xiāng)間如果沒(méi)有沃爾瑪?shù)纳痰?，又?huì)是什么樣的情景。無(wú)論是好是壞。這些公司已經(jīng)為世界留下了無(wú)可磨滅的烙印。 令人興奮的是：應(yīng)當(dāng)思考這些公司為什么會(huì)自成一格，成為我們認(rèn)定的高瞻遠(yuǎn)矚公司。它們是如何草創(chuàng)的？它們從小小的新創(chuàng)企業(yè)茁壯成長(zhǎng)為全球性的機(jī)構(gòu)，在發(fā)展期間是如何應(yīng)付不同變化？它們成為大企業(yè)后又是什么樣的共同特質(zhì)使它們有別于其他大公司？我們從它們的發(fā)展中可以學(xué)到什么有用的教訓(xùn)，以便有志創(chuàng)立、發(fā)展和維持這種公司的人士加以應(yīng)用？我們請(qǐng)你一起來(lái)探索這些問(wèn)題的答案。 本章的后半部說(shuō)明我們的研究方法，然后在第2章一開始就呈現(xiàn)我們的發(fā)現(xiàn)，包括一些令人驚異和違反直覺(jué)的發(fā)現(xiàn)，但首先請(qǐng)?jiān)试S我們說(shuō)明12個(gè)在研究過(guò)程中打破的迷思。 ＞＞破除12個(gè)迷思 迷思一：偉大的公司靠偉大的構(gòu)想起家。 事實(shí)：靠“偉大的構(gòu)想”創(chuàng)立公司可能是個(gè)餿主意。高瞻遠(yuǎn)矚公司創(chuàng)業(yè)時(shí)，沒(méi)有幾家擁有偉大的構(gòu)想。事實(shí)上，有些公司創(chuàng)立時(shí)根本沒(méi)有特定的構(gòu)想，也有幾家一開始就錯(cuò)誤連連。此外，不管創(chuàng)業(yè)理念如何，高瞻遠(yuǎn)矚公司初期所締造的事業(yè)成就遠(yuǎn)不如本研究中的對(duì)照公司，就像龜兔賽跑的寓言一樣，高瞻遠(yuǎn)矚公司起步時(shí)經(jīng)常步履蹣跚，最終卻贏得長(zhǎng)距離的競(jìng)賽。 迷思二：高瞻遠(yuǎn)矚公司需要杰出而眼光遠(yuǎn)大的魅力型領(lǐng)導(dǎo)者。事實(shí)：高瞻遠(yuǎn)矚公司絕對(duì)不需要眼光遠(yuǎn)大的魅力型領(lǐng)導(dǎo)，事實(shí)上，這種領(lǐng)導(dǎo)對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展 可能有害。高瞻遠(yuǎn)矚公司歷史上若干最出眾的CEO，并不是高姿態(tài)魅力型領(lǐng)導(dǎo)的典型——的確如此，有些人刻意避免做這種典型。就像美國(guó)制憲會(huì)議時(shí)的建國(guó)先賢一樣，他們專心致志地建構(gòu)一種大而持久的制度，并不刻意成為偉大領(lǐng)袖。他們追求的是制造時(shí)鐘，而不是成為報(bào)時(shí)人。和對(duì)照公司的 CEO相比，高瞻遠(yuǎn)矚公司的CEO更傾向這樣。迷思三：最成功的公司以追求最大利潤(rùn)為首要目的。事實(shí)：這點(diǎn)和商學(xué)院的教誨恰恰相反?？v觀這些高瞻遠(yuǎn)矚公司的歷史，“盡量增加股東的財(cái)富” 或“追求最大利潤(rùn)”一向不是主要的動(dòng)力或首要目標(biāo)。高瞻遠(yuǎn)矚公司追求一組目標(biāo)，賺錢只是目標(biāo)之一，而且不見得是最重要的目標(biāo)。不錯(cuò)，它們都追求利潤(rùn)，但是它們同樣為一種核心理念指引，這種理念包括核心價(jià)值和超越只知賺錢的使命感。但有趣的是，高瞻遠(yuǎn)矚公司要比純粹以盈利為目標(biāo)的對(duì)照公司賺更多錢。迷思四：高瞻遠(yuǎn)矚公司擁有共通的“正確”價(jià)值組合。 事實(shí)：就高瞻遠(yuǎn)矚公司而言，沒(méi)有放諸四海皆準(zhǔn)的“正確”核心價(jià)值組合。的確如此，兩家公司 可能擁有截然不問(wèn)的理念，卻一樣高瞻遠(yuǎn)矚。高瞻遠(yuǎn)矚公司的核心價(jià)值甚至不見得要能“啟迪人心”或“合乎人道精神”，雖然通常如此。此中重要的變數(shù)不在于公司理念的內(nèi)容，而在于公司的一切作為都能遵循核心價(jià)值，高瞻遠(yuǎn)矚公司不問(wèn)“我們應(yīng)該珍視什么？”只問(wèn)“我們究竟實(shí)際珍視的是什么？”迷思五：惟一不變的是變動(dòng)。事實(shí)：高瞻遠(yuǎn)矚公司幾乎都虔誠(chéng)地保存核心理念，很少改變。高瞻遠(yuǎn)矚公司的核心價(jià)值基礎(chǔ)穩(wěn) 如磐石，不會(huì)隨著時(shí)代的風(fēng)潮變異；在某些情況下，核心價(jià)值經(jīng)歷百余年而一成不變。高瞻遠(yuǎn)矚公司的基本目的、生存原因可以作為千百年的指路明燈，就像地平線上恒久不變的星星一樣。但是高瞻遠(yuǎn)矚公司在穩(wěn)保核心理念之余，卻也展現(xiàn)追求進(jìn)步的強(qiáng)大動(dòng)力，可以改變和適應(yīng)而無(wú)損于珍視的核心理念。迷思六：績(jī)優(yōu)公司事事謹(jǐn)慎。事