【正文】 6000 萬元，業(yè)務涵蓋酒店、機票、景點門票、自助旅游在線預訂，旅游信息化、旅游軟件開發(fā)、旅游目的地資訊及攻略等方面。公司先后獲得蘇州創(chuàng)投集團，騰訊集團等投資，并于 2022 年 9 月完成股份制改造。公司先后被評為國家高新技術企業(yè)，江蘇省規(guī)劃布局內的重點軟件企業(yè)，并入選首批國家電子商務示范企業(yè)，2022 年“天宇 xx 旅游”被國家商標局認定為中國馳名商標。天宇 xx 旅游公司包含了三個重要的個體，即“天宇 xx 游”、“天宇 xx 網”以及“天宇 xx 旅交匯”三個部分，詳情如圖 31 所示：天宇 xx 旅游天宇 xx 游 天宇 xx 網 天宇 xx 旅交匯圖 31 天宇 xx 旅游基本架構示意圖在如圖 31 所示的天宇 xx 旅游三個重要的構成部分中，天宇 xx 游是天宇xx 旅游公司旗下的旅游咨詢類門戶網站，主要負責為超過 3000 萬會員提供真實可信的出行指南和旅游資訊。網站形成了以旅游攻略、點評、問答、博客為特色的旅游社區(qū)，為旅游者提供全球上千個熱門目的地官方旅游攻略。100 萬篇驢友原創(chuàng)游記攻略，超過 500 萬條以上高質量旅游點評與問答，正在成為國內旅游者安排旅游行程及分享游后體驗的網站。天宇 xx 網則逐步成為了中國19 / 51的一站式旅游預訂平臺，網站擁有國內海量的旅游產品線，提供國內 30000 余家及海外 100000 余家酒店預訂，覆蓋全國所有航線的機票預訂，8000 余家景區(qū)門票預訂，200 多個城市租車預訂，境內外品質旅游度假預訂。天宇 xx 旅交匯則是天宇 xx 旅游公司旗下的旅游 B2B 交易平臺，為包括旅行社、酒店、景區(qū)、交通、票務代理等在內的旅游企業(yè)提供專業(yè)的交易、交流和信息化管理服務。 資 料 收 集 方 法 與 過 程本文在簡要概括旅游行業(yè)的基礎上，闡述天宇 xx 公司現狀，對其目前的競爭環(huán)境和優(yōu)劣勢等進行了比較重點的分析；接著就天宇 xx 公司目前的情況給出了基本戰(zhàn)略管理的對策。 論 文 研 究 方 法 設 計本文的研究方法主要有文獻研究法、個案研究法和定性研究法。（1）文獻研究法文獻研究法主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究形成對事實的科學認識的方法。文獻研究法是一種古老、而又富有生命力的科學研究方法。對現狀的研究，不可能全部通過觀察與調查，它還需要對與現狀有關的種種文獻做出分析。（2）個案分析法選擇天宇 xx 旅游公司，運用文獻研究法奠定的理論基礎，展開實證研究。（3）定性研究法根據搜集到的材料運用分析、綜合、歸納等定性分析，分析過程中將理論聯繫到對 H 公司的分析實際中，最終形成結論。 資 料 處 理 及 統(tǒng) 計 方 法本文以天宇 xx 旅游公司為主要研究對象，資料來源均為公司資料和數據，運用文獻研究法對我國中國當前的旅游行業(yè)發(fā)展現狀及天宇 xx 旅游公司的經20 / 51營現狀與其所處的背景狀態(tài)進行了介紹，同時對文章研究的意義、研究的基本問題、研究的目的、文章的基本結構以及文章涉及到的重要名詞的概念進行介紹。緊接著對戰(zhàn)略管理的基本理論進行了探討，并且分析了戰(zhàn)略管理研究的基本方法，為后文的研究奠定理論基礎。運用調查法，以天宇 xx 旅游公司的實際情況作為依據，對其發(fā)展的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境進行了介紹。對天宇 xx 旅游公司的內部環(huán)境進行了介紹，主要涉及到了天宇 xx 旅游公司的發(fā)展歷程、現有資源和經營狀況，并運用評價矩陣對其內部因素進行分析。然后是運用SWOT 對天宇 xx 旅游公司的戰(zhàn)略選擇進行探討。最后從天宇 xx 旅游公司的使命和戰(zhàn)略目標、發(fā)展戰(zhàn)略具體實施進行分析。21 / 51第四章 研究結果與分析 天 宇 xx 旅 游 公 司 的 戰(zhàn) 略 管 理 現 狀從目前來看，天宇 xx 旅游公司已經初步將自身的發(fā)展戰(zhàn)略定位為“依靠網絡技術，創(chuàng)新旅游產品和旅游服務模式，打造國內一流網絡旅游服務平臺”。而這一發(fā)展戰(zhàn)略的制定，也確實為天宇 xx 旅游公司在目前我國中國國內旅游企業(yè)同質化競爭日益激烈的背景下，找到了一定的突破口，迅速從創(chuàng)業(yè)期過渡到了高速成長期。然而，進入到高速成長期之后，天宇 xx 旅游公司在戰(zhàn)略管理方面存在的一些不足也開始對天宇 xx 旅游公司的后續(xù)發(fā)展帶來了一定的負面影響，這些不足主要體現在如下幾個方面： 戰(zhàn)略制定缺乏翔實分析不容否認，天宇 xx 旅游公司的發(fā)展戰(zhàn)略管理在前期確實為其快速發(fā)展奠定了一個基礎。但是，從當前來看，天宇 xx 旅游公司也開始在成長期采用多元化的經營戰(zhàn)略，不僅僅為終端客戶提供服務，還試圖為其他的旅游公司、酒店等提供服務。這種以賺取利潤為原始動機的戰(zhàn)略制定方式本來無可厚非，這是企業(yè)要求獲利的天性使然。也正是由于如此，這種方式會造成經常性的投資趨同性，越來越多的投資會涌入這一行業(yè)，比如“去哪兒”、“同程”等都開始紛紛在相同或者類似的領域發(fā)力，雖然目前該行業(yè)還沒有飽和，但是已經開始出現價格戰(zhàn)等惡性競爭，幾敗俱傷成為必然。而導致這種原因的關鍵就在于在戰(zhàn)略制定的過程中缺乏像是的戰(zhàn)略分析作為基礎，沒有對某些投資機會與威脅進行科學的分析，也沒有對自身的核心競爭力有一個清晰的認知，這樣就必然造成企業(yè)的戰(zhàn)線拉得過長，其所掌握的資源無法集中配置在優(yōu)勢業(yè)務之中。結果就造成優(yōu)勢不明顯，弱點也得不到有效的彌補，整體競爭力不能夠得到顯著的提升。22 / 51 戰(zhàn)略決策缺乏科學程序目前，天宇 xx 旅游公司的戰(zhàn)略決策是通過董事會議制定的。但是，對于戰(zhàn)略決策的變更或者修改，決策權卻下放到了總經理。誠然，天宇 xx 旅游公司的高管在其創(chuàng)業(yè)的過程中，由于精準的戰(zhàn)略眼光，為天宇 xx 旅游公司的發(fā)展帶來了極大的幫助。但是，如果天宇 xx 旅游公司的管理層一直以為企業(yè)的戰(zhàn)略決策憑借自身的經驗即可完成，因而在后續(xù)的戰(zhàn)略決策變更的過程中，過多的以來所謂的成功經驗，而忽視了旅游市場、行業(yè)發(fā)展趨勢以及新興技術的發(fā)展等一系列的變化，而將決策流程簡單化，則必然導致戰(zhàn)略管理決策的失誤。而當前的天宇 xx 旅游公司就沒有任何的戰(zhàn)略決策制度，也沒有為戰(zhàn)略決策設立類似于“戰(zhàn)略管理委員會”等類似的組織保障，更沒有構建起完善的戰(zhàn)略決策流程。在現階段，這種缺陷的負面影響還不會很明顯，但隨著旅游市場以及移動互聯網技術的不斷發(fā)展，戰(zhàn)略決策程序的缺失所造成的負面影響也許很快就會顯現出來。 戰(zhàn)略執(zhí)行能力偏差較大誠然，天宇 xx 旅游公司早期的員工都有著非常強的戰(zhàn)略執(zhí)行力，這也是為何天宇 xx 旅游公司在近年來能夠屢攀高峰的關鍵原因所在。但是，隨著天宇 xx 旅游公司的快速發(fā)展，大量的新鮮血液涌入公司，同時開展的業(yè)務也在逐步的多元化，再加上公司的發(fā)展戰(zhàn)略也在微調的過程中。這就使得天宇 xx旅游公司的戰(zhàn)略執(zhí)行力在被不斷的“稀釋”，如果不及時的將這種狀況予以糾正，則很可能導致天宇 xx 旅游公司的發(fā)展戰(zhàn)略，僅僅能夠停留在紙面上，而無法起到預期的效果。最終如果是失敗，也不是戰(zhàn)略決策的失敗，而是戰(zhàn)略管理，尤其是戰(zhàn)略執(zhí)行的失敗。 天 宇 xx 旅 游 公 司 所 處 行 業(yè) 環(huán) 境 分 析 政治環(huán)境分析作為一個綜合性極強的行業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于產業(yè)需求升級及運作模式創(chuàng)新。今后旅游業(yè)發(fā)展的趨勢是進一步加快與周邊產業(yè)、城鄉(xiāng)23 / 51環(huán)境及相關社會資源的合作力度，從而生成混合型業(yè)態(tài)，實現部門及行業(yè)間共贏。以 2022 年《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》為契機，國家及地方旅游行政部門也積極尋求與相關部門的合作，共同推動我國中國旅游業(yè)進一步發(fā)展。我國中國近年來頒布了一系列旅游業(yè)利好政策，先總結如下：表 41 旅游行業(yè)歷年來重點產業(yè)政策匯總頒布日期 產業(yè)政策2022 年 《全國旅游標準化發(fā)展規(guī)劃(20222022)》2022 年 《旅行社條例實施細則》 ，2022 年 《關于加強旅游服務質量和市場秩序監(jiān)督管理工作的意見》2022 年 《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》 ，2022 年 《國務院關于推進海南國際旅游島建設發(fā)展的若干意見》2022 年 《貫徹落實國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)意見重點工作分工方案》2022 年 《旅游投訴處理辦法》2022 年 《中外合資經營旅行社試點經營出境旅游業(yè)務監(jiān)管暫行辦法》 ，2022 年 《財政部關于開展海南離島旅客免稅購物政策試點的公告》2022 年 《國務院關于同意設立“中國旅游日”的批復》2022 年 《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》資料來源：中國產業(yè)政策網表 42 2022 年旅游政策匯總頒布時間 文件名稱 國家旅游局《關于加強監(jiān)督管理規(guī)范旅游市場秩序的工作意見》 《財政部關于開展海南離島旅客免稅購物政策試點的公告》 《2022 年規(guī)范旅游市場秩序十大重點任務督察工作安排》 關于印發(fā)《旅行社服務質量賠償標準》的通知6《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》2022 年 《國務院關于同意設立“中國旅游日”的批復》2022 年 《甘肅省中醫(yī)藥旅游養(yǎng)生旅游工作實施方案》2022 年 《蘇州智慧旅游行動計劃》2022 年 《服務貿易發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》資料來源：中國產業(yè)政策網近些年來，我國中國旅游業(yè)受到空前關注，其作為國民經濟發(fā)展戰(zhàn)略支柱的地位得到認可，國家及地方政府也對旅游業(yè)發(fā)展予以大力支持，并將其納入“十二五”重點發(fā)展行業(yè)之列。24 / 51隨著時代的發(fā)展，民眾環(huán)境生態(tài)觀念的增強，對旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展認可度日益提高，多種形式的負責任旅游相繼出現，旅游業(yè)內的民營企業(yè)社會責任感受到廣泛關注，相關旅游政策也開始注重旅游可持續(xù)發(fā)展，這些對于旅游業(yè)法律法規(guī)的不斷完善起到極大的促進作用。 經濟環(huán)境分析天宇 xx 旅游公司當前主要的市場是國內旅游市場，因此國內的經濟環(huán)境對其戰(zhàn)略制定具有非常重要的影響。而文章在此處也主要分析國內的經濟發(fā)展環(huán)境。（1）宏觀經濟環(huán)境從整體上來看，我國中國的經濟發(fā)展態(tài)勢依然良好，年經濟增長率在 8%左右，經濟增長速度整體并未發(fā)生明顯波動，但是增速呈現出溫和回落趨勢。詳見圖 41。圖 41 2022 年2022 年國內生產總值及其增長速度數據來源：國家統(tǒng)計局從上圖中可知，近年來我國中國的國內生產總值總體保持著一個較為穩(wěn)定的增長速度，但是增長率受到國際經濟局勢以及國內經濟增長結構調整的影響，增速有所放緩。而在工業(yè)增加值變化情況方面，通過圖 42 有一個直觀的了解：25 / 51圖 42 2022 年2022 年工業(yè)增加值及其增長速度數據來源：國家統(tǒng)計局從圖 42 可知，近年來我國中國的工業(yè)增加值同樣保持了一個較高的水平，到目前已經接近年均 20 萬億元，在增長率方面，與宏觀經濟局勢有關，增長速度有一定的下滑。從這兩個角度來看，我國中國目前的經濟形勢相對較為穩(wěn)定。同時，美國經濟開始復蘇，美國消費者信貸持續(xù)增長，對于消費需求起到一定的刺激作用；美國房價開始回漲，在一定程度上增加了消費及投資信心；與此同時，美國工業(yè)生產也保持擴張趨勢，工業(yè)生產指數及產能利用率顯著增加。歐債危機無疑是 2022 年以來世界經濟遭受的最大沖擊。愛爾蘭、希臘及葡萄牙等國主權債務問題不斷惡化，意大利及西班牙等歐元區(qū)國家債務風險持續(xù)增加；并且歐債危機開始從歐元區(qū)邊緣國家波及核心國家，受此因素影響，2022 年歐元區(qū)經濟出現增長的可能性極低，甚至有可能出現負增長。世界經濟增長速度減慢，需求下降，必然會給我國中國入境旅游市場帶來一定的負面影響。日本經濟不景氣直接影響到日本來華旅游量；受歐債危機影響，旅游市場環(huán)境日益復雜，并且進一步加大了企業(yè)融資風險。（2）旅游業(yè)行業(yè)環(huán)境有關近三十年的旅游業(yè)統(tǒng)計資料顯示，世界旅游市場發(fā)展速度遠超 GDP 增長速度。對于我國中國而言，受到居民收入增長、消費觀念轉變以及政府政策支持等因素的影響，我國中國旅游業(yè)呈現出良好發(fā)展態(tài)勢，然而與資本主義國26 / 51家旅游業(yè)相比，旅游業(yè)占 GDP 的比重依然較低，存在極大的發(fā)展空間。世界旅游組織指出，到 2020 年，中國有望成為全球第一大旅游目的地國和第四大客源國。在旅游行業(yè)中，旅游公司對于景區(qū)產品起到不容忽視的支撐作用，通過組織旅游客源，建立起景區(qū)與游客之間的聯系，與此同時，通過對旅游資源進行高效整合，從而達到對旅游產品進行市場推廣的目的。然而隨著我國中國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游公司之間的競爭激烈程度也逐步提升。特別是自 2022 年5 月《旅行社條例》之后，旅游公司的國際與國內界限被取消，對國內旅游業(yè)務及入境旅游業(yè)務的準入條件也進一步放開。市場準入政策放寬會在一定程度上刺激行業(yè)內競爭，并且就目前局勢而言，我國中國旅游公司之間的競爭已經不再僅僅局限于價格方面，而是逐步從線路、價格競爭向經營模式競爭轉變，可以預見，今后競爭將主要圍繞旅游服務品質展開。當前我國中國旅游行業(yè)競爭日益激烈，筆者主要從旅游公司角度進行分析。首先，旅游公司之間開始呈現出惡性競爭趨勢。我國中國 2022 年旅游業(yè)整體依然延續(xù)了前一年的過度競爭趨勢，旅游公司之間的過度競爭主要體現在入門限制低、旅游公司數量多、產業(yè)集中度低、產品同質性強以及長期利潤水平低等方面。行業(yè)內的惡性競爭勢必會給旅游業(yè)的健康穩(wěn)步發(fā)展造成極大的負面影響，2022 年年初，就曾爆出赴港游客被香港導游強迫購物引發(fā)糾紛，涉事雙方被香港警方拘留至次日凌晨才獲保釋。從表面上看，這似乎只是一起常見的購物糾紛，然而實際上反映了我國中國旅游業(yè)旅游公司之間的過度競爭的本質。這種惡性競爭不但有損游客合法權益，而且還會在一定程度上制約旅游業(yè)整體發(fā)展。當前導致我國中國旅游業(yè)競爭激烈的主要原因主要是旅游公司所推出的產品統(tǒng)一化現象較為嚴重，產品缺乏個性