【正文】 60。嬰兒產(chǎn)品的消費者是（），購物者可能是（ ）A．嬰兒 3.在國內(nèi)，洗發(fā)水常規(guī)的購買決策順序是（ ）A．價格 4. 規(guī)范的目標顧客輪廓描述一般需要從哪幾方面進行描述（ ）A. 地理因素 B. 人口因素 C. 心理因素 5. 目標購物群的分類主要有（ ）A. 特殊購物群 B. 游離購物群 二、填空題 和 兩方面的內(nèi)容。 和 之間的平衡，門店分組可以幫助零售商來實現(xiàn)這種平衡。 、 和 三方面進行。4. 消費者購物決策：指消費者在對購買某一特定商品時，在多個購買方案中 的過程。 消費者購物決策的依據(jù)就是 。5. 零售商并不會孤立地管理每一個獨立品類， 就是顧客購買各品類商品之間的聯(lián)想和習慣，而由所有品類組合而成的就是 。商品結(jié)構(gòu)指品類結(jié)構(gòu)中最小類別內(nèi)的商品清單或商品的具體組合。三、問答題；；；；。 四、實訓：能夠?qū)α闶鄣甑钠奉愡M行定義，制定品類結(jié)構(gòu)表：學校所在城市的超市業(yè)龍頭企業(yè)，計劃在校園內(nèi)開設(shè)一家100平方米的便利店。作為該門店的商品規(guī)劃人員，請結(jié)合所在學校的特點，為該便利店進行品類定義，制定品類結(jié)構(gòu)表。結(jié)構(gòu)表要求設(shè)計為“大分類+中分類+小分類”三級層次。設(shè)計好結(jié)構(gòu)表之后請與周邊已經(jīng)開業(yè)的校園便利店進行比較，分析有哪些異同點，并說明原因。：學校及周邊零售店鋪：第一步，指導教師將學生分組，每組6~8人，以小組形式來完成實訓；第二步，指導教師通知學生實訓的具體項目，學生收集資料；第三步，學生通過實地考察、討論等形式，對該門店進行品類定義，并制定品類結(jié)構(gòu)表。：第一，門店的選擇要恰當、合理，最好使用實際項目；第二，品類結(jié)構(gòu)表要清晰，合理，要有詳細的分析過程。第2節(jié) 品類角色 【案例導入】深圳有兩家賣場，相距不到50米。一家是擁有2層樓的近2萬平方米的大賣場，一家是以經(jīng)營食品、日化為主的僅500平方米的小型超市。在大賣場中，有一個專門售賣嬰兒產(chǎn)品的區(qū)域，其中包括多品種的嬰兒食品、嬰兒服飾、嬰兒玩具及嬰兒紙尿褲。該區(qū)域有專門的裝飾，活潑可愛。很顯然，該大賣場將嬰兒用品作為其目標品類之一。旁邊的小型超市也售賣嬰兒紙尿褲，但品牌和單品數(shù)都較少，僅能作為便利性品類。在某次促銷活動中，大賣場選擇幫寶適嬰兒紙尿褲進行低價促銷，小超市知情后馬上進行變價。用其作為便利性品類的嬰兒紙尿褲與大賣場作為目標性品類的嬰兒紙尿褲進行比拼，其結(jié)果可想而知。大賣場因該促銷獲得了幫寶適及嬰兒紙尿褲的大幅增長，小超市不僅銷售量下跌，而且損失了利潤。全面跟價是目前不少零售商的價格策略。在進行跟價時，我們必須考慮一下雙方的品類角色，如果用便利性品類與對手的目標性品類比拼，無異于讓螞蟻中的蟻后同對方的兵蟻作戰(zhàn)，結(jié)果只能是損兵折將，元氣大傷，并迷失了自己的方向。從上述的案例中，我們發(fā)現(xiàn)品類角色的定位對于零售商的管理與競爭有著重要的作用。零售商必須合理定位所售各品類的角色，才能進行有效的品類管理，并與競爭對手競爭。品類角色的定位及其對零售商營業(yè)的貢獻，體現(xiàn)了零售商核心業(yè)務(wù)上的核心競爭能力。一、品類角色的概念在地球上，生活著一種渺小而神奇的動物——螞蟻。它們?nèi)壕佣瑓f(xié)力而作。在由數(shù)以萬計的螞蟻組成的社群里，大家分工有序：工蟻建筑蟻冢、采集食物、飼育幼蟻等，兵蟻御敵，蟻后繁衍后代……一切都顯得那樣井然有序，成員間的配合嫻熟自如。小巧的螞蟻通過明確的分工與協(xié)作，以靈巧的方式搬運“龐然大物”，讓人感覺妙趣橫生，同時給人以無限啟迪：零售商經(jīng)營的品類多達四五百個，每個品類單獨看來，在賣場中都像一只不起眼的螞蟻，如何能讓它們像螞蟻一樣分工明確、承擔不同的責任，從而推動整個賣場的成功？品類角色是研究如何對品類進行分工，給予其不同的角色與衡量指標，從而推動商店這個“龐然大物”不斷前進的方法。在商店中，某些品類像兵蟻一樣，是用來抵御競爭品牌的；某些品類像工蟻一樣，是確保商店能滿足消費者的不同需求的；某些品類像蟻后一樣，是為商店貢獻利潤，從而使商店能持續(xù)地、良性地運作的。品類角色是品類管理的靈魂。品類角色是零售商根據(jù)自身的戰(zhàn)略，運用一定的方法和衙量標準決定一個品類在門店所有品類中扮演的角色。品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。二、品類角色定位在品類角色分配上，最常用的方法有三種：零售商導向的品類角色定位、顧客導向的品類角色定位、跨品類分析的品類角色定位。（一）零售商導向的品類角色定位 零售商導向品類角色的方法之一是銷售/利潤矩陣，是根據(jù)品類對零售商銷售額和利潤率的貢獻來確認它們的角色的一種方法，如圖26所示。圖26 零售商導向的品類角色矩陣品類角色矩陣根據(jù)零售商的平均毛利率，將毛利率劃分為高和低，同時將零售商銷售額排名中前50%、30%和末位20%作為標準分為高、中、低3個層次。借此，品類角色被劃分為六種類型。六種品類角色的特點如表21所示。表21 銷售/利潤矩陣品類角色特點品類角色特點旗艦品類銷售量大、利潤可觀的商品，對企業(yè)銷售業(yè)績貢獻大吸引客流品類對銷售額貢獻大，但毛利率偏低的商品，吸引客流作用提款機品類高毛利、銷售量一般的品類，是吸引客流品類的毛利補償商品受壓潛力品類毛利率和銷售額都一般品類，受到來自其它商業(yè)形式或本類商業(yè)內(nèi)的競爭；要求零售商要么鞏固地位，要么成為主要的便利供應(yīng)商維持觀望品類高毛利、較低銷售額品類，可能具有一定的成長潛力待救傷殘品類利潤和銷售額都偏低，是可能被替換的品類或主要品類的補充，數(shù)量的減少對零售商來說不重要，能提供增加利潤的機會小鏈接24 “毛利率”小知識毛利率（gross profit margin）是毛利與銷售收入（或營業(yè)收入）的百分比，其中毛利是收入和與收入相對應(yīng)的營業(yè)成本之間的差額，用公式表示：毛利率=（銷售收入銷售成本）/銷售收入100%=（不含稅售價－不含稅進價）/不含稅售價100%。從構(gòu)成上看毛利率是收入與營業(yè)成本的差，但實際上這種理解將毛利率的概念本末倒置了，其實，毛利率反映的是一個商品經(jīng)過生產(chǎn)轉(zhuǎn)換內(nèi)部系統(tǒng)以后增值的那一部分。也就是說，增值的越多毛利自然就越多。毛利是企業(yè)經(jīng)營獲利的基礎(chǔ)，企業(yè)要經(jīng)營盈利，首先要獲得足夠的毛利，在其他條件不變的情況下，毛利額大，毛利率高，意味著利潤總額也會增加。該定位方法特點是：從零售商過去自身的銷售數(shù)據(jù)去考慮，可以有效地列出零售商的全部品類組合，且難度較低，比較快捷方便，有一定的指導意義。另外，我們可以直觀地得出一個結(jié)論，那就是不同角色的品類應(yīng)該有一個比例，我們不能讓所有的品類都成為吸引客流品類，也不愿意看到太多的待救傷殘品類和受壓潛力品類，一旦出現(xiàn)零售商不愿意看到的情況，零售商可能希望通過提高某一品類的銷售額或毛利潤來將一種商品放入另一角色框中。但是該定位法忽略了消費者的需求以及市場發(fā)展的需求，有一定的被動性。實例：品類在商店中的角色零售商店中所售商品品類千差萬別， 合理的品類定位會讓零售商的店鋪管理與營銷事半功倍。如圖27是一家零售店鋪的品類角色定位。圖27 某零售店鋪的品類角色定位該零售店鋪為新開店。其品類角色定位是根據(jù)零售商導向做出的。從圖27中，營業(yè)旗艦類商品有面包、生鮮、護膚品，這些品類的利潤率高，是該店鋪最重要的銷售品類。 花生醬是待救傷殘類產(chǎn)品，說明花生醬的利潤和銷售額都低，是可替換品類，該零售店鋪所處地區(qū)消費者對花生醬的需求不大。如表22所示為該店鋪各品類角色對零售商重要性分析。作用舉例重要性旗艦品類面包，生鮮，護膚品利潤可觀，對銷售額和利潤貢獻巨大吸引客流品類麥片，洗衣粉，洗發(fā)水，衛(wèi)生紙吸引客流，保持銷售量提款機品類酸奶，調(diào)味品對吸引客流商品進行補償受壓潛力品類餅干，面巾紙，散裝巧克力受其它商業(yè)形式或本商業(yè)內(nèi)競爭，要求零售商鞏固地位成為主要便利供應(yīng)商維持觀望品類大米，寵物用品，袋泡茶較小品類，可能代表了真正成長機會待救傷殘品類小食品，果醬能提高增加利潤的機會表22 店鋪品類角色對零售商的重要性該零售商在之后的銷售過程中發(fā)現(xiàn)，麥片的銷售額非常大，絲毫不亞于被歸為旗艦品類的面包、生鮮和護膚品，這和之前對該商圈消費者調(diào)查的情況有出入，麥片在該零售店鋪的利潤貢獻巨大。同時，零售商又發(fā)現(xiàn)餅干的毛利率并沒預想的糟糕，在實際銷售中由于周圍商圈內(nèi)的競爭對手調(diào)整了品類策略，并不將餅干視為重要商品，餅干在該零售商店的毛利率得以提高，成為對吸引客流品類的補充，如圖28所示為轉(zhuǎn)變后的店鋪品類角色定位。圖28 轉(zhuǎn)變后的零售店鋪品類角色定位 （二）顧客導向的品類角色定位 關(guān)注消費者的需求是品類管理的本質(zhì)所在，根據(jù)經(jīng)營商品的普及程度和購買頻率對品類進行角色定位，是顧客導向的品類角色定位方法。通常利用普及程度（比例）和購買頻率（頻率）這兩個指標作為矩陣的兩個維度衡量商品品類角色，如圖29所示。其中商品的普及程度是指在一年內(nèi)購買某品類商品的消費者占比，是該商品的覆蓋度；購買頻率是指某品類商品每年被購買的平均次數(shù)。圖29 比例/頻率角色矩陣比例/頻率矩陣法劃分的品類角色特點如表23所示。表23 比例/頻率矩陣法品類角色特點品類角色特點主要品類關(guān)鍵的品類，普及程度和購買頻率都較高；具有高度的價格敏感性差異品類購買頻率高，但不具備一定普及程度的商品，是目標顧客的重要商品，價格仍具有敏感性必備品類具有高普及程度的商品，盡管購買頻率較低，但必須保證隨時有貨補充品類滿足部分顧客的需求，是品類的補充，價格敏感性低實例：學校書店的品類角色分析以中小學生為目標顧客，開在中小學校附近的書店，通常教輔書是其主要品類，具有較高的普及程度和需求量，零售商通常會保證其品種和數(shù)量的足夠豐富，采用薄利多銷的經(jīng)營策略。文學書和少兒書的購買頻率也較高，盡快不具備一定的普及程度，但是目標顧客的重要商品，是零售店的差異品類，可以通過其提供的差異性提高門店的競爭力；生活書是具有高普及程度的商品，盡管購買頻率較低，但必須保證隨時有貨，是其必備品類。所以在銷售高峰期，書店在做好教輔書備貨的同時，要同時對文學書、少兒書、生活書進行備貨；還可以采取針對文學書、少兒書和生活書的促銷活動，借助教輔客流到店的機會，提升這些非教輔書的銷量。學習用具及一定量的玩具是書店的重要補充品類，滿足部分顧客的臨時需求，價位可以稍高。顧客導向的品類角色定位的特點是：從顧客角度分析品類的角色和功能，顧客購買取向的變化必然帶來零售門店品類角色的重新定位。零售商要關(guān)注消費者購物習慣的變化，采用科學的分析方法獲得顧客購買頻率及商品在目標消費群體普及程度的數(shù)據(jù)以決定其品類角色定位。（三）跨品類分析的品類角色定位跨品類分析法其本質(zhì)也是一種以顧客為導向的品類角色定位方法，是一種被普遍應(yīng)用的較為全面的劃分品類角色的方法。此品類角色的定位方法優(yōu)點是：對品類定位比較全面，即考慮到了顧客的需求，又考慮到了零售商的需求，也不忽略市場發(fā)展的需要，是一種比較科學合理的定位方法。根據(jù)跨品類分析法，零售商的品類通常被分成四個單元，即目標性品類、常規(guī)性品類、季節(jié)性及偶然性品類和便利性品類，如圖210所示。圖210 四種品類角色 目標性品類就是這樣的一種商品，它成為商店的標志性商品，一想到該品類時，顧客首先會與本商店聯(lián)系到一起，顧客會將這家商店作為首選，甚至愿意花費更多的時間與精力前去購物。該品類的特點是： （1）在該品類具有優(yōu)勢； （2）對目標顧客群而言，是該品類的主要提供者； （3）該品類代表零售商門店的形象； （4）該品類擁有比其他品類更多的資源。 由于目標性品類對零售店及目標顧客的重要性，決定了零售商在確定其目標性品類時要慎重，首先應(yīng)根據(jù)目標顧客群的需求特點選擇；其次應(yīng)選擇有較豐富供貨資源及獨特品質(zhì)的商品，如家樂福來自葡萄酒和紅酒的圣地——法國，自然擁有其他零售商所不具備的采購、銷售優(yōu)勢；最后目標性品類的形成不能只靠較低的價格，還需要配合公司形象的宣傳。通常零售商會在目標性品類中為顧客提供最全面的服務(wù)，并希望在這些品類中建立自己在市場上與眾不同的差異性。比如，家樂福比其他大賣場引進了更多的整理箱品類的商品，而且投入了更大的貨架空間，從而使顧客認為家樂福的整理箱品類是品種最全的。目標性品類不是越多越好，基本上占到門店的5%～10%的品類即可。因為目標性品類通常會提供低于競爭對手的價格，這就降低企業(yè)的毛利率；同時目標性品類需要企業(yè)耗費較多的精力，還要有方便顧客記憶等特點，因此也不適合有太多，如圖211所示。圖211 目標性品類不是越多越好 2．常規(guī)性品類 零售店中用來吸引客流、抵御競爭，滿足消費者多方面需求并能帶來一定利潤的品類稱為常規(guī)性品類。例如，大賣場中經(jīng)營日化產(chǎn)品、家居用品等，以滿足消費者不同的購物需求，從而為商店奠定利潤基礎(chǔ)。 常規(guī)性品類具有以下特點： （1）該品類的普通提供者； （2）該品類是消費者每日需要的重要品類，該品類的提供提高了零售店的整體形象； （3）平衡銷售量與毛利等生意指標； （4） 該品類的銷售及利潤占比與其所獲得的相關(guān)