【導(dǎo)讀】理最初的探索實(shí)踐。且可相互替代的一組商品或服務(wù)。消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化，多樣化。售企業(yè)全面變革。方案，分析執(zhí)行結(jié)果；能夠進(jìn)行簡(jiǎn)單的補(bǔ)貨計(jì)算，并對(duì)補(bǔ)貨策略提出改進(jìn)建議；能夠進(jìn)行分管品類管理計(jì)劃的實(shí)施與周期性評(píng)估，提出優(yōu)化建議。整理；有機(jī)會(huì)參與品類艦長(zhǎng)、供應(yīng)商定期品類回顧會(huì)議。心理因素三方面進(jìn)行。數(shù)量與結(jié)構(gòu)、供應(yīng)商數(shù)量。劃、門(mén)店層級(jí)計(jì)劃、門(mén)店群組層級(jí)計(jì)劃。說(shuō)寬度比深度重要，即寬度優(yōu)先于深度。同、相近的性能，能夠共同滿足消費(fèi)者的某一需求。商品的整體價(jià)格。組合的影響；品牌自身不同定位對(duì)品牌組合的影響；自有品牌對(duì)品牌組合的影響。在這些條件的基礎(chǔ)之上來(lái)發(fā)展自有品牌。良好的市場(chǎng)條件和完善的政府商業(yè)規(guī)制

　　

【正文】 目標(biāo)消費(fèi)者需求，運(yùn)用以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的理念對(duì)（ ABC ）進(jìn)行了調(diào)查、梳理和界定。 A. 企業(yè)商品組織定位 B. 商品角色定位 D. 商品價(jià)格 （ ACDGHJ ）。 、支持與推動(dòng) 、責(zé)任分工和考核 對(duì)以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念理解與貫徹能力 ，在品類管理上進(jìn)行雙嬴合作 ，零售商和供應(yīng)商之間的合作關(guān)系對(duì)品類管理的實(shí)施和經(jīng)營(yíng)成果具有重要的促進(jìn)作用。它可利用供應(yīng)商的（ ACDE ）補(bǔ)充零售商在某些方面的不足，形成雙贏。 請(qǐng)選擇下列觀點(diǎn)你認(rèn)為正確的是（ A ）。 ，先從基本步驟入手，因?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)展品類管理首先要解決人材培訓(xùn)問(wèn)題，所以先從基本步驟入手是為了培訓(xùn)品類管理人材。 用于品類管理實(shí)踐過(guò)程的管理計(jì)劃，它重點(diǎn)在于關(guān)注企業(yè)全面品類管理實(shí)施實(shí)踐。 ，企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境也一樣，經(jīng)營(yíng)同樣的商品和業(yè)態(tài)的企業(yè)在具體規(guī)劃品類角色與品類策略時(shí)也是一樣的。 30 。 (二 )填空題 指導(dǎo)品類管理執(zhí)行階段工作 的綱，品類角色品類戰(zhàn)術(shù)與 品類策略 是計(jì)劃階段的重點(diǎn)。 ，但品類管理的 理念 和 方法 是相同的，運(yùn)用同一種方法在不同的戰(zhàn)略指導(dǎo)下得出的結(jié)果也會(huì)不同。 評(píng)價(jià)指標(biāo) 應(yīng)支持其品類角色的實(shí)現(xiàn)，所以企業(yè)統(tǒng)一以銷售、毛利增長(zhǎng)為基礎(chǔ)的考核體系也應(yīng)貫徹落實(shí)到各品類經(jīng)理的考核中。 4. 品類管理 將品類作為一個(gè)戰(zhàn)略性事業(yè)單位來(lái)進(jìn)行管理，制定基于 的品類目標(biāo)、品 類策略與戰(zhàn)術(shù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看一定會(huì)創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，從而使企業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。 信息驅(qū)動(dòng) ，基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析決策的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)過(guò)程，所需信息范圍的廣泛性、不僅僅局限內(nèi)部信息，即由 IT提供的和非 IT 提供的，也包括了外部市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等信息。 （三）問(wèn)答題 ？那些是實(shí)施過(guò)程中逐步形成的？ 答： 實(shí)施前：企業(yè)高層的重視、支持與推動(dòng)；公司對(duì)以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念的理解與貫徹能力；選擇優(yōu)秀的品類合作伙伴進(jìn) 行雙贏合作；利用信息系統(tǒng)支持品類管理；實(shí)施中：與品類管理相適應(yīng)的組織架構(gòu)、責(zé)任分工和考核；清晰地品類管理業(yè)務(wù)流程 品類管理 第四個(gè)關(guān)鍵成功要素？具體到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上，應(yīng)體現(xiàn)在那些方面？ 答： （ 1）品類評(píng)分表 品類管理實(shí)施之前，需要對(duì)商店和品類現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估；品類管理實(shí)施之后，需要對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估不能只局限于銷售量和利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)，還要考慮庫(kù)存、脫銷、單位產(chǎn)出和人力投入等。因?yàn)槠奉惞芾砩婕皽N單品的淘汰及貨架的重新分配等，所以這些操作在很大程度上優(yōu)化了上述指標(biāo)。評(píng)估還必須有深度，必須進(jìn)行跨門(mén)店評(píng)估 、跨年度評(píng)估。品類評(píng)估可以幫助我們認(rèn)識(shí)品類的強(qiáng)項(xiàng)和弱 31 項(xiàng)，從而發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)并確定品類策略。同時(shí)，品類評(píng)分表中的各項(xiàng)指標(biāo)也為實(shí)施品類管理的各部門(mén)指引了方向。 （ 2）合作伙伴關(guān)系 品類管理的一個(gè)重大突破是改變了工商關(guān)系，將零售商與供應(yīng)商之間的買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系上升到戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。傳統(tǒng)的工商關(guān)系側(cè)重于討價(jià)還價(jià)，零售商只關(guān)心進(jìn)價(jià)是否低廉，供應(yīng)商只關(guān)心自己的產(chǎn)品在商店是否賣(mài)得更多，這樣的結(jié)果很可能是庫(kù)存的積壓和品類的無(wú)方向性。而品類管理將供應(yīng)商和零售商的關(guān)系看成供應(yīng)鏈上的兩個(gè)聯(lián)系密切、唇齒相依的上下游關(guān)系。供應(yīng)商好比某 個(gè)大集團(tuán)公司的生產(chǎn)部門(mén)，而零售商好比銷售部門(mén)，兩個(gè)部門(mén)只有充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)，以消費(fèi)者為中心，以開(kāi)放的心態(tài)互利互助，才能達(dá)成讓消費(fèi)者滿意這個(gè)終極目標(biāo)，才能提高消費(fèi)者對(duì)零售商和供應(yīng)商的滿意度。 （ 3）信息技術(shù) 品類管理是以品類為單位、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的科學(xué)管理方法。品類的單品數(shù)少則 100，多則 500~1 000。數(shù)據(jù)包括實(shí)點(diǎn)銷售數(shù)據(jù)（ POS）、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)和購(gòu)物者研究數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析需要細(xì)化到子品類和小分類等。面對(duì)大量的數(shù)據(jù)，如果沒(méi)有一個(gè)好的信息系統(tǒng)進(jìn)行整合，沒(méi)有適合的分析軟件的支持，僅靠人工進(jìn)行分析是難以 實(shí)現(xiàn)的。品類管理不一定需要沃爾瑪?shù)男l(wèi)星系統(tǒng)，但中國(guó)很多零售商要準(zhǔn)備品類管理所需的數(shù)據(jù)至少需要一個(gè)星期，而且整理出來(lái)的數(shù)據(jù)還不一定準(zhǔn)確，這樣的信息系統(tǒng)是很難將品類管理從一個(gè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)換成一個(gè)常規(guī)業(yè)務(wù)流程的，也很難為決策者提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)支持。 （ 4）組織能力 品類管理涉及產(chǎn)品選擇、貨架陳列、促銷制定、聯(lián)合促銷活動(dòng)和人員調(diào)整等，需要跨部門(mén)的配合，包括采購(gòu)部、營(yíng)運(yùn)部、電腦部、儲(chǔ)運(yùn)部，甚至人事部。項(xiàng)目經(jīng)理多半來(lái)自采購(gòu)部，因?yàn)樗麄儗?duì)品類和產(chǎn)品有更深入的了解。而其他相關(guān)部門(mén)對(duì)品類管理的認(rèn)識(shí)和理解，直接影響品類管理實(shí)施的到位程度 。相關(guān)部門(mén)不僅需要知道做什么，而且需要知道為什么要這樣做，這樣才能使品類管理成為各部門(mén)都認(rèn)同的重要事情。所以，在項(xiàng)目進(jìn)行初期，就要對(duì)相關(guān)人員實(shí)施培訓(xùn)。因此，在這里我們建議引入項(xiàng)目管理的概念以提高執(zhí)行效率，設(shè)立品類管理項(xiàng)目委員會(huì) 32 及項(xiàng)目組，以保障和引領(lǐng)品類管理的全面實(shí)施。 ？有哪些可供借鑒的標(biāo)準(zhǔn)，并簡(jiǎn)述理由。 答： 所在品類是零售商重要品類， 該供應(yīng)商是該品類的領(lǐng)先企業(yè)，是否具有創(chuàng)新精神， 愿意與零售商共同參與品類管理流程， 具備高水準(zhǔn)的信息與知識(shí)，對(duì)消費(fèi)者理解與把握 準(zhǔn)確及時(shí)，產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者需求， 優(yōu)秀的有創(chuàng)新能力和品類管理能力的管理團(tuán)隊(duì)， 準(zhǔn)備為獲得品類管理成功而進(jìn)行投資， (時(shí)間、資金、調(diào)研 ) 易與合作， 有經(jīng)驗(yàn)。 ，企業(yè)信息系統(tǒng)應(yīng) 能提供開(kāi)展品類管理所須的八項(xiàng)基本功能，分別是哪八項(xiàng)，并簡(jiǎn)述理由。 答： 商品 (單品、小類、品類 )不同層次不同目的的趨勢(shì)分析； 新品引進(jìn)與老品淘汰分析； 商品銷售機(jī)會(huì)分析； 滯銷商品分析； 商品促銷評(píng)估分析； 商品價(jià)格分析； 門(mén)店品種和空間管理； 補(bǔ)貨分析與訂單管理。 。 答： “ 多業(yè)態(tài)發(fā)展，區(qū)域領(lǐng)先 ” 己成為國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)一采購(gòu)體系下的多業(yè)態(tài)品類管理是國(guó)內(nèi)品類管理領(lǐng)先企業(yè)正在積極探索的課題。多數(shù)開(kāi)展實(shí)踐的企業(yè)探索的經(jīng)驗(yàn)分析，多業(yè)態(tài)、店群組品類統(tǒng)分結(jié)合的品類規(guī)劃是有效管理品類的途徑之一。業(yè)態(tài)的多寡和商品的品種數(shù)量以乘數(shù)效應(yīng)膨脹，企業(yè)商品管理效率低下，零售企業(yè)在擴(kuò)大銷售規(guī)模的同時(shí)，并沒(méi)有帶來(lái)同步的效益增長(zhǎng)， 33 供應(yīng)商規(guī)模不能適應(yīng)零售商的發(fā)展需要，供應(yīng)鏈缺乏穩(wěn)定性。多業(yè)態(tài)下 的品類管理核心是緊緊抓住各業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者需求的基本民生用品，建立在各業(yè)態(tài)都能滿足消費(fèi)者需求的基本商品規(guī)劃清單，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)協(xié)同，產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢(shì)。列入這一清單的商品在各業(yè)態(tài)所有門(mén)店都能銷售。也是多業(yè)態(tài)零售企業(yè)進(jìn)行品類管理的關(guān)鍵。這個(gè)清單商品的比重反應(yīng)了企業(yè)商品的集中度，它與各業(yè)態(tài)的差異化成度成反比?；谏鲜銎奉愄攸c(diǎn)緊緊抓住各業(yè)態(tài)不同消費(fèi)需求下共同指向的商品類別，建立在多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略下統(tǒng)一管理的基本商品規(guī)劃，是品類管理在多業(yè)態(tài)模式下的方向。應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是多業(yè)態(tài)品類管理主要體現(xiàn)在品類規(guī)劃上。品類管理流程中品類定義、品類角色、 品類評(píng)估、品類策略與戰(zhàn)術(shù)仍應(yīng)根據(jù)不同業(yè)態(tài)的目標(biāo)消費(fèi)者需求而確定，不能把不同業(yè)態(tài)混為一談。 模塊五項(xiàng)目二： （一）選擇題 1. 戰(zhàn)略層面的品類管理回顧首先要做的是 （ C ） A．重新審視制定零售品類評(píng)分表 B．重新審視制定戰(zhàn)術(shù)層面的品類回顧 C．重新審視制定零售品類總戰(zhàn)略所依據(jù)的外部環(huán)境因素認(rèn)知。 D．高度重視競(jìng)爭(zhēng)因素 2. 男士洗面乳子品類的大力宣傳說(shuō)明 （ CD ） A．電視業(yè)發(fā)達(dá)的結(jié)果 B．改革開(kāi)放的結(jié)果 C．外部因素對(duì)于品類定義和品類角色影響的結(jié)果 D．男士表現(xiàn)自己的結(jié)果 3. 品類回顧的 KPI 有哪些標(biāo)桿數(shù)據(jù) （ ACD ） A．門(mén)店歷史數(shù)據(jù) B．購(gòu)物籃數(shù)據(jù) C．市場(chǎng)數(shù)據(jù) D．計(jì)劃數(shù)據(jù) （ ABD ） 34 A．實(shí)施前 B．目標(biāo) C． X 季度 D． X 季度同比 （ ABC ） A．零售商總部品類 /采購(gòu)經(jīng)理一般會(huì)定期走訪門(mén)店檢查重要活動(dòng)的執(zhí)行 B．不會(huì)經(jīng)常進(jìn)行實(shí)地執(zhí)行檢查 C．依靠主要的供應(yīng)商及時(shí)反饋執(zhí)行中的問(wèn)題 D．零售商可以更好地監(jiān)督品類方案的執(zhí)行 （二）填空題 審視制定零售品類總戰(zhàn)略 所依據(jù)的 外部環(huán)境因素 。 外部環(huán)境 的回顧，可以了解影響企業(yè)的零售大趨勢(shì)，尤其是消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)，從而調(diào)整下一階段企業(yè)和品類生意發(fā)展的策略和基調(diào)。 陳列圖的執(zhí)行、促銷執(zhí)行回顧、供應(yīng)商的角色 等內(nèi)容。 KPI 的分析可以通過(guò) 歷史數(shù)據(jù) 和 經(jīng)驗(yàn) 獲得。 5. 明確了威脅來(lái)源，就要試圖對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行描述。對(duì)于某一競(jìng)爭(zhēng)者，可以從以下四個(gè)方面了解信息 未來(lái)目標(biāo) 、 現(xiàn)行戰(zhàn)略 、 現(xiàn)有能力 、 假設(shè) 。 （三 ）思考題 1. 品類管理戰(zhàn)略分析是企業(yè)一項(xiàng)經(jīng)常性工作，又是一項(xiàng)綜合性工作，如何在企業(yè)組織上加以保證？ 答： 戰(zhàn)略層面的回顧主要針對(duì)品類定義，品類角色，品類評(píng)估和品類積分表的制定這四個(gè)環(huán)節(jié)。品類定義和品類角色的決策關(guān)系到零售商的企業(yè)戰(zhàn)略，一般不會(huì)頻繁變化，并且決策的層級(jí)較高。品類評(píng)估需要定期開(kāi)展。品類積分表會(huì)根據(jù)品類評(píng)估的結(jié)果結(jié)合品類定義和品類角色的調(diào)整和修訂。最佳實(shí)踐是有一個(gè) 3年到 5年的中長(zhǎng)期計(jì)劃和品類積分表，并且每年都會(huì)修正。戰(zhàn)略層面的品類管理回顧建議每年舉行一次。零售商參加人員建議至少要由全國(guó)商品 /品類總 監(jiān)和以 35 上級(jí)別，和購(gòu)物者調(diào)研團(tuán)隊(duì)人員參與；供應(yīng)商參加人員建議銷售總監(jiān)和以上級(jí)別的人員，和品類管理總監(jiān) /經(jīng)理參加。 2. 宏觀經(jīng)濟(jì)層面分析中我們可以運(yùn)用、收集那些指標(biāo)體系？ 答：人口趨勢(shì)、社會(huì)趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì) 3. 簡(jiǎn)述如何針對(duì)差異顯著的子品類進(jìn)行 KPI分析？ 答： 分析一般先從品類角度開(kāi)始，通過(guò)同比和環(huán)比，找出成長(zhǎng)率；然后與標(biāo)桿數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)。找出顯著的差異點(diǎn)，然后進(jìn)一步向子品類或單品分解。標(biāo)桿數(shù)據(jù)一般選用 Nielson 公司提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也可以使用計(jì)劃數(shù)據(jù)。針對(duì)差異顯著的子品類，再分拆到可比店，通過(guò)對(duì)主要品牌，甚 至到單品，以及地區(qū)和門(mén)店層面來(lái)分析。同時(shí)要結(jié)合不同 KPI 一起來(lái)分析，譬如，通過(guò)交易發(fā)生數(shù)和購(gòu)物籃凈額的變化來(lái)分析銷售額的變化等，并且檢驗(yàn)原來(lái)品類策略和品類戰(zhàn)術(shù)是否成功。通過(guò)這些 KPI 的層層深入可以撥開(kāi)現(xiàn)象，窺見(jiàn)生意的本質(zhì)。然而，如果分析只停留在 KPI 層面，未免仍然無(wú)法直接指導(dǎo)實(shí)際工作。這時(shí)就需要對(duì)于 KPI 進(jìn)行深入分析，這類分析只有到門(mén)店，到顧客中去才能進(jìn)行。例如，美國(guó)沃爾瑪?shù)钠奉惙治鰡T發(fā)現(xiàn)近期客戶購(gòu)物籃中啤酒和嬰兒紙尿褲的相關(guān)性[KPI]有增強(qiáng)趨勢(shì)，深入顧客調(diào)查 [FGD]得知原來(lái)妻子經(jīng)常會(huì)打電話要求丈夫下班 途中購(gòu)買(mǎi)紙尿褲，而丈夫在購(gòu)買(mǎi)紙尿褲后通常也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些他喜歡的飲料，如啤酒。這是一個(gè)重要的現(xiàn)象。沃爾瑪于是將紙尿褲和啤酒的促銷陳列擺放在相鄰位置，帶來(lái)了兩個(gè)品類銷量和毛利的大幅成長(zhǎng)。 4．簡(jiǎn)述品類戰(zhàn)術(shù)的回顧包含哪些內(nèi)容？ 答： 品類評(píng)分表分析、品類戰(zhàn)術(shù)回顧、品類方案執(zhí)行回顧。 5． 供應(yīng)商在品類方案執(zhí)行回顧中，做好供應(yīng)商的角色配合時(shí)應(yīng)該注意哪些內(nèi)容？ 答： 供應(yīng)商，尤其是品類艦長(zhǎng)，可以在品類方案執(zhí)行階段更加積極地配合零售商工作。同時(shí)，供應(yīng)商應(yīng)該注意以下事項(xiàng)：一定要先和品類 /采購(gòu)確定反饋的時(shí)間，門(mén)店范圍和具體項(xiàng)目 ； 在門(mén) 店執(zhí)行數(shù)據(jù)采集過(guò)程中，要求嚴(yán)格，保證數(shù)據(jù)的全面性、準(zhǔn)確性，和及時(shí)性，最好配有相關(guān)照片 [需事先得到零售商同意 ]。