【正文】 ，零售商做完一次品類的定位后 也 是不能一勞永逸的。 ，同一個(gè)零售企業(yè)對同一類商品的角色定義是否應(yīng)該一致？ 答： 從零售商過去自身的銷售數(shù)據(jù)去考慮， 可以有效列出零售商的全部品類組合，且難度較低， 比較快捷方便，有一定的指導(dǎo)意義 ； 但是該定位法忽略了消費(fèi)者的需求以及市場發(fā)展的需求，有一定的被動(dòng)性。 實(shí)際上，每個(gè)品類的定位在零售商的日常經(jīng)營中需要不斷進(jìn)行調(diào)整，也就是說，零售商定期對品類角色進(jìn)行重新定義是非常有必要的，而且這是品類定位中更 8 加重要的工作內(nèi)容。在經(jīng)驗(yàn)豐富的零售商理性的經(jīng)營中，品類在零售商內(nèi)部的表現(xiàn)更多的是由消費(fèi)者的購物習(xí)慣和品類所在行業(yè)的生命周期決定的。 ？ 答： 品類角色便是研究如何對品類進(jìn)行分工，給予其不同的角色與衡量指標(biāo)，從而推動(dòng)商店這個(gè)“龐然大物”不斷前進(jìn)的方法 ； 品類角色的定義非常重要，它決定了零售店在消費(fèi)者心目中的 形象 ，決定了零售店的投入與產(chǎn)出比。 模塊二項(xiàng)目一： （一）選擇題 1．下列哪一種品類在品類評估時(shí)，對數(shù)據(jù)的要求最為 嚴(yán)格（ C ） 2．售罄率是用來監(jiān)測（ A ） 3. 時(shí)尚消費(fèi)品店最理想的庫存情況是（ B ） 存銷比低 新貨占比低 存銷比低 新貨占比高 存 銷比高 新貨占比高 存銷比高 新貨占比高 ，可比門店是指開店時(shí)間大于多少的門店（ D ） 9 5. 同比是指什么進(jìn)行比較 （ B ） （二）填空題 綜合法 、 分析法 。 AC 尼爾森的數(shù)據(jù)側(cè)重于 消費(fèi)者的購買結(jié)果 ，而 TNS 的數(shù)據(jù)側(cè)重于 消費(fèi)者的購買行為和購買過程 。 ，存銷比高、基礎(chǔ)容量低、新貨占比低意味著 缺新貨，舊貨在店較多，也可能是折扣店 。 ； 答： 供應(yīng)商對零售商的重要性、 供應(yīng)商的配送能力 、 供應(yīng)商的執(zhí)行能力 。 依據(jù)企業(yè)所處的地位（相對市場占有率以及市場增長率）可以采取不同的戰(zhàn)略。 庫存貨品已存放時(shí)間 。 4. 制定目標(biāo) 的 SMART 原則 是指 明確性 、 衡量性 、 可接受性 、 實(shí)際性 、 時(shí)限性 。 （三）問答題 1. 闡述制定品類品分表的意義； 答： 通過品類角色的分配，設(shè)定了不同品類對商店的不同的重要性；通過品類評估，我們找出了商店的優(yōu)勢和劣勢，并確定了下一步的行動(dòng)重點(diǎn)。 分 表與品類目標(biāo)之間的關(guān)系。 品類評估表提供了一個(gè)綜合平臺(tái)，將業(yè)務(wù)目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)明確下來，通過統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)反映實(shí)際情況與目標(biāo)之間的差 異，使得品類的整體狀況一直被衡量和監(jiān)控，以便隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，立即制定相關(guān)行動(dòng)方案。 答： 品類角色與品類評分表 的關(guān)系 品類角色 對商店的影響 對消費(fèi)者的影響 對配送的影響 目標(biāo)性 — 銷售額 — 客流量 — 市場份額 — 對其他品類的購買（品類轉(zhuǎn)換率） — 顧客滿意度 — 購物頻率 — 客單價(jià) — 缺貨率 — 庫存天數(shù) — 庫存周轉(zhuǎn)率 — 客戶服務(wù)水平 常規(guī)性 — 銷售額 — 毛利率 — 客流量 — 對其他品類的購買（品類轉(zhuǎn)換率） — 顧客滿意度 — 購物頻率 — 客單價(jià) — 缺貨率 — 庫存天數(shù) — 庫存周轉(zhuǎn)率 — 客戶服務(wù)水平 季節(jié)性 /偶然性 短期： — 銷售額 — 客流量 短期： — 客單價(jià) — 購買率 短期： — 缺貨率 — 庫存周轉(zhuǎn)率 — 客戶服務(wù)水平 便利性 — 利潤率 — 客單價(jià) — 庫存天數(shù) 。如以高效供應(yīng)鏈著稱的沃爾瑪，其庫存天數(shù)和有貨率是兩個(gè)非常重要的指標(biāo)，評估時(shí)都必須 涵蓋，而大部分國內(nèi)零售商目前仍將重點(diǎn)放在銷售額和利潤上。 如果零售商的品類評估結(jié)果不同，其機(jī)會(huì)點(diǎn)就不同；機(jī)會(huì)點(diǎn)不同，其衡量指標(biāo)也不同。零售商 A的下降是因?yàn)殛惲谢靵y造成的，零售商 B 是因?yàn)榇黉N效率低下造成的 ，所以在制定下一步的品類衡量標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候 13 這兩家店必然側(cè)重點(diǎn)不同。 2．品類策略主要分為 營銷策略 和 供應(yīng)鏈策略 兩種。 4．品類策略需要深入品類內(nèi)部分析，不同次品類可以有 不同的 策略。 （三）問答題 。 。某品類在零售商 A 可能是目標(biāo)性角色，而在零售商 B 可能是便利性角色。如健康和美容護(hù)理用品，在超市多半為便利性角色，在大賣場可能成為常規(guī)性角色，而到了屈臣氏這樣的個(gè)人護(hù)理用品店則成為目標(biāo)性角色。即使擁有同樣的品類角色，很可能也會(huì)使用不同的品類策略。但零售商 A的機(jī)會(huì)在客單價(jià)較低，零售商B 的機(jī)會(huì)在陳列混亂、形象很差，所以兩家商店采取的品類策略應(yīng)該是不同的。 答： 品類策略是實(shí)現(xiàn)品類評分表所設(shè)定的目標(biāo)的方法，是為品類評分表所設(shè)定的目標(biāo)而服務(wù)的，所以選擇品類策略時(shí)，要有針對性，并對品類策略可能產(chǎn)生的效益進(jìn)行預(yù)測，以確保所選品類策略是有效的。 答： （ 1）了解可用的品類策略，如提高客單價(jià)，強(qiáng)化形象，提高利潤，吸引客流，減少缺貨，刺激購買，教育，成本領(lǐng)先等；（ 2）回顧品類角色，在上述各項(xiàng)中選擇吸引客流，強(qiáng)化形象，提高客單價(jià)，減少缺貨；（ 3）回顧品類評分表，再細(xì)分選擇出提高客單價(jià)，減少缺貨；（ 4）產(chǎn)品策略，根據(jù)上述流程及目的確定最終的策略。 答： 各 品類的情況不同，可能擁有不同的品類策略。如果商店的策略是提高客單價(jià)，品類的策略就不應(yīng)該是推動(dòng)小包裝產(chǎn)品的發(fā)展；如果商店的策略是滿足中高收入消費(fèi)者的需求，品類的策略就不應(yīng)該是推動(dòng)低值產(chǎn)品的發(fā)展。 模塊三項(xiàng)目二： （一）選擇題 1．下列屬于零售管理 4P的是（ ACD ） A．商品組合 2．下列有助于提高 客流量的有（ ABCD ） （ ABD ） 17 （ C ） 、高購買頻率的商品 B. 低購買比例、高購買頻率的商品 C. 高購買比例、 低購買頻率的商品 D. 低購買比例、低購買頻率的商品 5. 一般情況下門店店長需要對哪項(xiàng)指標(biāo)負(fù)責(zé) （ AD ） （二） 填空題 具體操作 手法包括： 維持 、 減少 、 增加 、 取代 /交換 、 一至化 /群組化 、 自有品牌 。 的具體操作 手法包括： 店內(nèi)位置 、 空間分配 、 陳列安排 、 陳列手法 、 一至化 /群組化 。 ，大賣場與便利店的取向重點(diǎn)分別是：便利店更關(guān)注 客單價(jià) ，大賣場更關(guān)注 來客數(shù) 。 答：客單價(jià)取決于客品數(shù)的多少與品單價(jià)的高低， 如果商店的政策是提高客單價(jià)，其中有一項(xiàng)指標(biāo)就是希望顧客購買貴的東西，那么首先一點(diǎn)商店里是不是有貴的東西就成了基本前提。也就是說不應(yīng)該是推動(dòng)低價(jià)格、小包裝商品的發(fā)展，當(dāng)然這種 推動(dòng)要考慮不同的購買力與不同的節(jié)氣變化所帶來的需求的變化。 答： 在一般情況下，我們可簡單地認(rèn)為，客流量＝商圈范圍（總?cè)藬?shù)） X滲透 率 X購物頻率。因此，要想提高客流量，可從擴(kuò)大商圈范圍、提高 滲透 、增加消 費(fèi)者的購物頻率等方面入手。 從長遠(yuǎn)來說，連鎖店經(jīng)營一定要有利潤，才能生存或談及其他目標(biāo)。 ?，F(xiàn)金流的多寡取決于三個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)供應(yīng)商給我們的賬期有多長，第二個(gè)該貨品的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)有幾天，第三個(gè)日均銷售額，現(xiàn)金流等于日均銷售額乘以賬期與庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)之差。 答： 根據(jù)品類策略選擇與該策略最匹配的商品 ；在商品組合、定價(jià)、陳列 及促銷方面資源向該種商品傾斜 ； 在商店運(yùn)作的其他方面圍繞品類策略進(jìn)行補(bǔ)充。 2. 在商品清單組合最終確認(rèn)后，品類經(jīng)理需要考慮不同的因素對新的商品組合帶來的影響。 ： 新品存活期 、 新品引入時(shí)機(jī) 、 訂單效率 、 新品上架速度 。 ： 該商品在商店的表現(xiàn)優(yōu)于平均水平，但在市場表現(xiàn)卻較差 。 答：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備商品結(jié)構(gòu)分析商品刪除分析商品添加分析確定商品組合名單方案實(shí)施品類優(yōu)化結(jié)果評估數(shù)據(jù)準(zhǔn)備商品結(jié)構(gòu)分析商品刪除分析商品添加分析確定商品組合名單方案實(shí)施品類優(yōu)化結(jié)果評估 。 ？ 答： （ 1） 準(zhǔn)備期 首先，需要進(jìn)行 完 整商圈調(diào)查、經(jīng)營定位及市場區(qū)隔定位交叉分析，以確定 20 品類定位。第三，需要 從經(jīng)營模式、銷售模式設(shè)計(jì)到顧客認(rèn)知的經(jīng)營定位改變 。第五， 6個(gè)月到一年的行銷規(guī)劃 （ 2） 引入期 當(dāng)所有的準(zhǔn)備都確認(rèn)無誤后，也做完了銷售培訓(xùn)及銷售演練，我們就可以如同新品上市，開始我們的上架、廣告、銷售等過程。 需 要做哪些分析才能決定是否刪除？ 答： （ 1）商品類型分析，處在刪除線以上的商品或者 C類商品并不建議全部刪除，需要考慮對品類多樣性的貢獻(xiàn)及是否是新品、是否脫銷、 價(jià)格有問題或者陳列有問題等情況。對市場贏家部分商品予以保留，對全面輸家部分挑出新商品和脫銷商品后繼續(xù)進(jìn)行分析。 此外還需 考慮其他刪除單品的原則。 答： 將商品分為 ABC 三類，有效了解商品結(jié)構(gòu)和商品現(xiàn)狀。通過雙 ABC分析可以將商品劃分為 12 個(gè)類型（在字母的排序上前一個(gè)字母表示該商品今年的類型，后一個(gè)字母表示該商品去年的類型，如果只有一個(gè)字母，表示該商品去年沒有，唯一的字母表示今年的商品類型）： ? A是今年新品，可能是新上市的大力度促銷商品； ? AA是今年和去年都是 A 類商品，可能是一線明星商品、強(qiáng)季節(jié)商品、促銷商品； ? AB是去年為 B 類，今年為 A 類，呈上升趨勢； 21 ? AC是去年是 C 類，今年是 A 類，培養(yǎng)潛力很大的商品； ? B是今年新品，銷售不錯(cuò)； ? BA是去年是 A 類商品，今年是 B 類商品，銷售有所下滑； ? BB是今年和去年都是 B 類商品 ； ? BC是去年是 C 類商品，今年是 B 類商品，可見去年和今年都沒大力度促銷，可培養(yǎng) ； ? C類是剛上市商品，沒有經(jīng)過促銷 ，有待觀察 ； ? CA是今年是 C 類，去年是 A 類，下滑嚴(yán)重，需要?jiǎng)h除 ； ? CB是今年 是 C 類，去年是 B 類，有所下滑，需要?jiǎng)h除 ； ? CC今年和去年都是 C類商品，可能是結(jié)構(gòu)性商品，不能刪除。 ，如超市的生鮮，會(huì)布置在賣場的 較里面的 位置。 4. 大包裝陳列方式是指 : 將包裝規(guī)格大的商品放置在貨架的底部，可以方便營運(yùn)進(jìn)行管理和補(bǔ)貨 。 （三）問答題 1. 簡述門店空間管理的 主要 內(nèi)容。 答：選擇門店布局的方式、品類空間大小分配、品類位置確定 3. 常見的門店布局的方式有哪些？ 答：基本布局形式：格子型、跑道型、自由型；基本布局形式的變形： L型布局、T 型布局、 H型布局、曲線型布局。 答：確 認(rèn)上架商品清單、確認(rèn)陳列原則、方案確認(rèn)與實(shí)施、業(yè)績分析與