【正文】 長(zhǎng)期的相互作用、增加價(jià)值的關(guān)系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場(chǎng)的努力。我們的原則：從20%的顧客那里贏得80%的業(yè)務(wù)。案例一： 我新搬到一個(gè)小區(qū)里邊，小區(qū)邊上有個(gè)小賣部，經(jīng)營(yíng)日常生活用品，店主是個(gè)胖胖的中年男人。我第一次去購(gòu)買生活用品的時(shí)候，但帶的零錢不夠，中年店主看我找了一會(huì)還沒(méi)有零錢，對(duì)我微笑著說(shuō)：哎呀，算了，都是老顧客了，不要給了，就20塊吧。我不好意思地拿著東西走了。也許店主從我這次生意就沒(méi)有賺到錢。但是我的腦海里卻刻下了他那張微笑的臉和那句“都是老顧客了”的話，我知道，以后，我肯定會(huì)再次光顧的，并且，我會(huì)影響我周圍的人去購(gòu)買。就是因?yàn)槟俏⑿Φ脑捳Z(yǔ)！ 這就是頻繁營(yíng)銷計(jì)劃。也許店主不知道頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的含義，也沒(méi)有什么計(jì)劃，但他卻用微笑和行動(dòng)說(shuō)明了一切，并贏得了我的心。我們可以從生活中看到很多頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的事例，比如顧客累計(jì)消費(fèi)到達(dá)某一額度時(shí)，就會(huì)得到折扣等。當(dāng)然，頻繁營(yíng)銷計(jì)劃的形式可以是多樣的，亞洲航空公司就訂出了一系列的頻繁營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃的會(huì)員（當(dāng)然是老顧客）可以得到很多利益和特權(quán)：免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)旅館住宿或者免費(fèi)接送等。泰國(guó)航空公司還提供一種獨(dú)特的體念獎(jiǎng)，他們給經(jīng)常坐飛機(jī)的顧客提供類似于乘坐大象在泰國(guó)北部茂密的叢林里漫步，以及參加高爾夫?qū)W校等活動(dòng)，與顧客培養(yǎng)一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。 頻繁營(yíng)銷計(jì)劃是指對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)。它的含義如下：與顧客建立一種長(zhǎng)期的相互作用、增加價(jià)值的關(guān)系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場(chǎng)的占有率。即從20%的顧客那里贏得80%的業(yè)務(wù)。 當(dāng)然，也有專家認(rèn)為，頻繁營(yíng)銷計(jì)劃可能削弱公司對(duì)高水準(zhǔn)客戶服務(wù)的重視，因?yàn)檫@些計(jì)劃是在經(jīng)濟(jì)誘導(dǎo)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的重復(fù)業(yè)務(wù)。如果能夠在保證卓越服務(wù)的同時(shí)采取頻繁營(yíng)銷計(jì)劃，肯定能夠獲得更長(zhǎng)久、更穩(wěn)定的客戶關(guān)系。作業(yè)題：你曾經(jīng)運(yùn)用頻繁營(yíng)銷計(jì)劃吸引客戶并培養(yǎng)客戶關(guān)系嗎？具體的事例是什么？你認(rèn)為頻繁營(yíng)銷計(jì)劃成功的關(guān)鍵是什么？俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 很多公司建立了一種圍繞其產(chǎn)品的俱樂(lè)部觀念。當(dāng)顧客一旦參與購(gòu)買或承諾按一定數(shù)量購(gòu)買，或者繳納一定的費(fèi)用就自動(dòng)成為俱樂(lè)部新會(huì)員。案例二：日本資生堂設(shè)立俱樂(lè)部，為會(huì)員發(fā)放優(yōu)惠卡，可以在影劇院、旅館以及零售商處得到折扣，同時(shí)還有“頻繁購(gòu)買者”定額優(yōu)惠，會(huì)員還能免費(fèi)得到一本刊載有關(guān)個(gè)人美容等有趣文章的雜志。日本任天堂電子游戲公司俱樂(lè)部，顧客只要每年繳納10美元會(huì)費(fèi)，就可以每月得到一本《任天堂威力》雜志，讀者可以預(yù)覽和復(fù)閱任天堂游戲，俱樂(lè)部還給贏得游戲的會(huì)員一點(diǎn)小獎(jiǎng)勵(lì)。他們還建立了一個(gè)“游戲咨詢”電話，有疑問(wèn)或問(wèn)題的孩子可以給公司打電話；另外，旅館地產(chǎn)公司為俱樂(lè)部持卡會(huì)員提供特別優(yōu)惠，俱樂(lè)部成員能得到獎(jiǎng)勵(lì)定額、參加生活方式研討會(huì)、集會(huì)以及其他社區(qū)內(nèi)的游藝活動(dòng)。作業(yè)題：你嘗試過(guò)俱樂(lè)部計(jì)劃嗎？你是怎么贏得客戶這個(gè)戀人的心并保持穩(wěn)定的客戶關(guān)系的呢？在制定俱樂(lè)部或頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，我們必須考慮七個(gè)方面?！?計(jì)劃的目標(biāo)是什么？想增加平均訂貨規(guī)?；蛴嗀洿螖?shù)？想建立誠(chéng)意？想阻止品牌轉(zhuǎn)換？想吸引顧客？準(zhǔn)備定制的郵寄品等等？每一種目標(biāo)可能會(huì)導(dǎo)致不同顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的制定?！?哪些人是目標(biāo)群體？麥托公司是一家新加坡百貨連鎖店，它將其核心人員持卡者限定為3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買價(jià)值達(dá)500美元及以上商品的顧客。美國(guó)特快專遞只向那些最好的客戶頒發(fā)白金卡（與其綠卡和金銀卡相對(duì)應(yīng)）。唯有持百金卡的會(huì)員才能參加特殊的文化、烹飪和藝術(shù)節(jié)活動(dòng)?！?明確其所提供利益組合。這些利益是否包括與特定服務(wù)相關(guān)的“軟”利益（諸如提高住房等級(jí)、免費(fèi)配送、禮品包裝、咨詢、雜志），或者與獎(jiǎng)勵(lì)有關(guān)的“硬”利益（諸如免費(fèi)航空旅行、住宿、商品、現(xiàn)金或其他獎(jiǎng)勵(lì)）。在新加坡高島屋智能卡的持有者能享受到從免費(fèi)停車到家庭配送等一系列優(yōu)惠，優(yōu)惠形式取決于顧客用卡累計(jì)購(gòu)買商品的金額?！?應(yīng)當(dāng)制定一種有效的溝通戰(zhàn)略以推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。這種方案可能是大眾傳播，或者通過(guò)郵寄或電話市場(chǎng)營(yíng)銷向特定客戶或非客戶促銷。● 應(yīng)當(dāng)制定一個(gè)籌資計(jì)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃能否由會(huì)費(fèi)來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)？聯(lián)合發(fā)起人是否能償付進(jìn)行特定溝通所允諾的優(yōu)惠，或者向俱樂(lè)部會(huì)員實(shí)施供給？● 應(yīng)當(dāng)有一套實(shí)施戰(zhàn)略以保證職員受過(guò)良好的培訓(xùn)，并做好計(jì)劃實(shí)施的準(zhǔn)備。● 應(yīng)當(dāng)衡量并不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的績(jī)效，以保證這些計(jì)劃能以合理的成本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 很顯然，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，公司將不斷發(fā)明和完善新的營(yíng)銷計(jì)劃，以建立和加深顧客的忠誠(chéng)度。客戶關(guān)系獲得客戶的秘訣＊ 記錄客戶的每次電話，分析其目的，了解其購(gòu)買傾向；＊ 跟蹤訪問(wèn)，確定客戶類型（購(gòu)買型、未來(lái)型、詢問(wèn)型、大客戶、小客戶）；＊ 依據(jù)分析結(jié)果，做出相應(yīng)地應(yīng)變方案；＊ 實(shí)施，依據(jù)結(jié)果確定未來(lái)戰(zhàn)略；成功，繼續(xù)提供完美；服務(wù)，調(diào)查相關(guān)可能業(yè)務(wù)；失敗，重復(fù)上述步驟。案例三：惠普經(jīng)銷商昆侖公司案例 客戶打電話，我們將其記錄整理形成檔案，根據(jù)客戶本身的要求和需求，通過(guò)洽談確實(shí)他們是否具有購(gòu)買意向。我們記錄保存這些結(jié)果，作為以后客戶追蹤的依據(jù)。 客戶不在我們這里買東西或去別的地方買，首先我會(huì)知道這個(gè)客戶買了什么東西，價(jià)格怎么樣，而且我們就在客戶本身這里有一個(gè)檔案整理，這個(gè)客戶以低價(jià)格好質(zhì)量?？赡苓€有一些單位，只認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)公司，認(rèn)為公司有實(shí)力而且在合作方面大家都很愉快，價(jià)格方面也不會(huì)太挑剔，所以我們把客戶一些檔案整理出來(lái)，有步驟地和他們交談，比如有些客戶比較刻薄一些的，我們也要談。 對(duì)客戶評(píng)估很重要，比如我們有個(gè)客戶，我們要和他合作，我們虧本或平推，我們要考慮這個(gè)單位的發(fā)展?jié)摿?。舉一個(gè)例子，有一個(gè)客戶是電力局，他們不斷采購(gòu)貨物，而且每次采購(gòu)的貨物量挺大，假如第一次我們想多掙幾百元錢，那肯定進(jìn)不去，首先我們第一個(gè)就是以低價(jià)位，先入為主，進(jìn)去以后就好談了。作業(yè)題：你的客戶服務(wù)秘訣是什么？（希望下一期是你的秘訣要點(diǎn)）窗體底部不是秘訣的秘訣（一）《成功銷售》第十六課窗體頂部場(chǎng)景一：一個(gè)人推著除草機(jī)，喊：“除草，每周5美元?！眻?chǎng)景 二：一個(gè)人推著除草機(jī)，站在門口對(duì)一個(gè)房主說(shuō)：“花區(qū)區(qū)5美元便可以讓您免于割草的困擾，可以去觀看一場(chǎng)精彩的NBA籃球賽，為自己喜歡的隊(duì)伍喝彩！”引言“當(dāng)每天鬧鐘敲響的時(shí)候，你最好馬上起床，并且意識(shí)到：今天的客戶對(duì)你期望的比昨天的要多得多！”對(duì)！客戶期望得到的，永遠(yuǎn)都比我們想到的多。那么，如何讓他們滿意呢？ 一位禪宗大師走到面包柜臺(tái)前說(shuō)：“給我來(lái)一個(gè)什么都有的面包?！睜I(yíng)業(yè)員做好一個(gè)面包給禪宗大師，大師付了20元。營(yíng)業(yè)員把錢收到現(xiàn)金抽屜里，然后關(guān)上抽屜?！罢义X呀？”禪宗大師問(wèn)。營(yíng)業(yè)員微笑著答道：“啊，找頭也放在面包里了！” 下面我們拋開(kāi)大的理論，看實(shí)際應(yīng)用的小案例，也許，這些小細(xì)節(jié)能夠讓你贏得客戶的心，走進(jìn)一片意想不到的天空?？傊?，我們只要站在客戶的角度，用一些與眾不同的方法，總會(huì)慢慢地培養(yǎng)出忠誠(chéng)的客戶關(guān)系。成功的并不是自發(fā)燃燒的結(jié)果，而是自己點(diǎn)燃自己。就像案例里的營(yíng)業(yè)員一樣。 這期你將明白： 大智若愚，大愚還智。反常理而為之，為你的顧客提供超低價(jià)的及時(shí)服務(wù)。你短期的銷售收入也許會(huì)稍微少一點(diǎn)兒，但長(zhǎng)期的營(yíng)業(yè)收入?yún)s會(huì)不斷地增長(zhǎng)！ 在我們面臨眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益矛盾的時(shí)候，我們選擇了什么呢？為客戶做了什么呢？我們是小得還是大失？案例二也許會(huì)讓你明白。如何找出滿足市場(chǎng)需求背后所隱藏的潛在客戶利益（機(jī)會(huì)利益），然后給它戴一個(gè)合理的“帽子”，作為自己職業(yè)目標(biāo)的推動(dòng)力。 反其道而行之 大智若愚，大愚還智。反常理而為之，為你的顧客提供超低價(jià)的及時(shí)服務(wù)。短期的銷售收入也許會(huì)稍微少一點(diǎn)兒，長(zhǎng)期的營(yíng)業(yè)收入?yún)s會(huì)不斷地增長(zhǎng)！案例一： 這是顧客A的親身體念。上個(gè)星期，A在宜家注意到它的收銀臺(tái)處放著一個(gè)大桶，里面裝著雨傘，這些雨傘比人們常用的要大，足足可以為三個(gè)人遮風(fēng)擋雨，顏色鮮艷，是宜家的標(biāo)準(zhǔn)色藍(lán)與黃，上面還有一個(gè)大大的宜家標(biāo)志。其做工精良，結(jié)實(shí)的布面、鋼骨、舒適的木頭手柄—正是那種下雨時(shí)人們所需要的雨傘。雨傘的旁邊掛著一個(gè)小牌子：宜家雨傘晴天.................10美元雨天..................3美元 看到這里，你也許不由得為宜家暗自叫好。 下雨天人們才需要雨傘，按照常識(shí)，聰明的零售商會(huì)將雨傘漲價(jià)，以獲得更高的利潤(rùn)，但是宜家更聰明。 他們希望你在需要的時(shí)候能夠享受這把大傘所帶來(lái)的方便，從而記得并告訴別人這把雨傘不同尋常的低價(jià)。他們希望你能將這把宜家傘與你所購(gòu)的物品一起帶回家，以常常記得宜家。 歸根到底，他們希望：至少你會(huì)再次光顧宜家。在他們?nèi)绱讼ば牡恼疹欀拢惝?dāng)然會(huì)再次光顧！ 在，你問(wèn)問(wèn)自己：我的顧客“下雨時(shí)”會(huì)受到什么傷害（設(shè)備故障、缺貨或急需送貨）？他們是否愿意為你所提供的特殊的應(yīng)急服務(wù)付出更高價(jià)格？ 這時(shí)就應(yīng)該反常理而為之，為你的顧客提供超低價(jià)的及時(shí)服務(wù)。你短期的銷售收入也許會(huì)稍微少一點(diǎn)兒，但長(zhǎng)期的營(yíng)業(yè)收入?yún)s會(huì)不斷地增長(zhǎng)！ 大與小，得和失 在我們面臨眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益矛盾的時(shí)候，我們選擇了什么呢？為客戶做了什么呢？我們是小得還是大失？案例二： 這個(gè)案例來(lái)自國(guó)外，但我想對(duì)我們很有啟迪。 當(dāng)一對(duì)夫妻搬到Bayshore Park后，開(kāi)始使用樓下的干洗服務(wù)。但干洗店的上班時(shí)間對(duì)他們不太方便，于是他們又換到另一家上門取活、送貨到家的洗衣店。 上個(gè)禮拜，妻子發(fā)現(xiàn)從店里送回的全新紅色褲子已經(jīng)完全被毀了。布料毛毛糙糙，幾乎要撕裂了。 妻子大吃一驚，隨即查找洗衣店的電話號(hào)碼，這時(shí)丈夫告誡妻子說(shuō)：“頂多賠償干洗的費(fèi)用。” 妻子帶著焦慮的嗓音給店主打了個(gè)電話，出乎意料的是，店主聽(tīng)了妻子的陳述后立即說(shuō)“看來(lái)我們要給你買一條褲子了！” 干洗花多少錢？7美元。新褲子呢？150美元。 衡量一下，店主損失150美元，是得還是失呢？ 店主需要許多干洗的活才能把她給顧客的褲子的錢掙回來(lái)。但是她從這對(duì)夫妻這兒贏得了本來(lái)需要好多年才能得到的“忠誠(chéng)”。她將得到她應(yīng)有的利潤(rùn)。 我們明白機(jī)會(huì)成本就是為了得到某種東西所必須放棄的東西。那么我們可以將店主獲得忠誠(chéng)定義為“機(jī)會(huì)利益”（放棄某種東西所得到的潛在東西）。 科比布萊恩特這位高中籃球明星就了解機(jī)會(huì)成本以及機(jī)會(huì)利益的含義。盡管他有優(yōu)秀的成績(jī)以及良好的SAT考試成績(jī)，但他決定不讀大學(xué)（機(jī)會(huì)成本）而直接進(jìn)入職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）。在這里預(yù)期他能在四年之內(nèi)賺得一千萬(wàn)美元（機(jī)會(huì)利益）。 我們?cè)俜此家幌拢谖覀兠媾R眼前利益（機(jī)會(huì)成本）和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益（機(jī)會(huì)利益）矛盾的時(shí)候，我們選擇了什么？為客戶做了什么？是否讓客戶明白了機(jī)會(huì)利益？我們是小得還是大失？戴一個(gè)合理的“帽子” 找出滿足市場(chǎng)需求背后所隱藏的潛在客戶利益（機(jī)會(huì)），然后給它戴一個(gè)合理的“帽子”，作為自己職業(yè)目標(biāo)的推動(dòng)力。 找出滿足市場(chǎng)需求背后所隱藏的潛在客戶利益（機(jī)會(huì)），然后給它戴一個(gè)合理的“帽子”，作為自己職業(yè)目標(biāo)的推動(dòng)力。并且讓客戶明白，他得到的并不只是有人幫他“除草”（產(chǎn)品或者服務(wù)），而且，他可以看一場(chǎng)精彩的“球賽”（相對(duì)機(jī)會(huì)）。也許下面案例的A經(jīng)理更能讓你明白怎么做。案例三： A是一家保險(xiǎn)公司的經(jīng)理。他告訴我這樣一個(gè)故事： “當(dāng)人們問(wèn)我是干什么的時(shí)候，過(guò)去我總是回答‘我是賣人壽保險(xiǎn)的?！谖腋蛇@個(gè)工作的第二年，有一天，我的一位客戶因故去世，我去看望他的遺孀。當(dāng)時(shí)她的心情煩亂，但葬禮后她對(duì)我說(shuō)：‘我以前總是反對(duì)丈夫在保險(xiǎn)上花錢。我覺(jué)得這是在浪費(fèi)錢，可以把這錢花在別的地方。但是現(xiàn)在你的賠償費(fèi)使得我的孩子們可以繼續(xù)念書，我們可以繼續(xù)住在這個(gè)房子里。你救了我們一家。’” 今天，當(dāng)人們問(wèn)A的工作時(shí)，他說(shuō)“我拯救家庭?！? A以拯救家庭為生，你為幫助人們生活得更好做了些什么？你的個(gè)人和職業(yè)目標(biāo)中的推動(dòng)力是什么？你包裝出自己的“帽子”了嗎？窗體底部不是秘訣的秘訣（二）《成功銷售》第十七課窗體頂部引言前幾講我們介紹了如何吸引客戶的方法，這講我們將介紹如何獲得客戶的信賴，讓客戶滿意。我們將通過(guò)SERVICE“恢復(fù)元?dú)狻贝蠓ê透叨鹊淖孕?，了解如何獲得客戶的信賴，然后學(xué)會(huì)利用各種技巧，應(yīng)對(duì)客戶的意見(jiàn)，消除客戶對(duì)我們服務(wù)和產(chǎn)品的不滿。自信，你就應(yīng)該顯示自己的能力、信心及自己的遠(yuǎn)見(jiàn)，而且態(tài)度要和藹。要知道，人們“求醫(yī)就診”的時(shí)候，還可以選擇去哪里、推薦哪位“醫(yī)生”。 沒(méi)有哪個(gè)顧客愿意再次光臨醫(yī)院，畢竟，誰(shuí)會(huì)愿意返回醫(yī)院反復(fù)地看??？但我們要做的就是如何“讓顧客成為回頭客、讓顧客高興、讓顧客喜歡再次光臨醫(yī)院。” “顧客高興”—如果有技巧，甚至在牙醫(yī)那里也可以這樣！雖然人們盡量避免成為病人，但是人的身體確實(shí)時(shí)不時(shí)地需要專業(yè)的醫(yī)療護(hù)理。為經(jīng)常性的顧客提供這種護(hù)理對(duì)于醫(yī)生、醫(yī)院和醫(yī)療中心來(lái)說(shuō)都是有利可圖的。 但是，醫(yī)療服務(wù)的提供者不便對(duì)他們的病人說(shuō)：“祝您度過(guò)美好的一天，期待不久能夠再次見(jiàn)到您！” 他們所能做的是，提供高水平的技術(shù)護(hù)理（診斷和治療）和高水平的個(gè)人護(hù)理（擔(dān)保、教育和同情）。技術(shù)護(hù)理是基本的：沒(méi)有人需要一個(gè)不稱職的醫(yī)生；個(gè)人護(hù)理可以使一個(gè)服務(wù)提供者著實(shí)有別于其他人。我們看看案例里的顧客描述。案例一： 為了一顆有問(wèn)題的牙，我最近去了兩家新開(kāi)的牙科診所，它們都倍受推薦但其中一家辦公室非常簡(jiǎn)單、態(tài)度冷淡、氣氛緊張。另外一家的辦公室經(jīng)常給人以意外的驚喜。 那里有宜人的環(huán)境：一大摞雜志、有教育性的文學(xué)作品和墻上的招貼畫；走廊里播放著令人振奮的音樂(lè)，每個(gè)患者都可以用隨身聽(tīng)；甚至還有一個(gè)食品室可以提供熱飲，另外還有一個(gè)冰箱，患者們可以自己隨便吃一些點(diǎn)心。 護(hù)士們笑容真誠(chéng)，接線員聲音悅耳！醫(yī)生呢？顯然他們很高興在這樣愉悅輕松的辦公環(huán)境中工作。當(dāng)我接受治療之后，醫(yī)生微笑著對(duì)我說(shuō)：“我不能說(shuō)‘期待不久能夠再次見(jiàn)到您’，但是如果您將來(lái)需要我們的護(hù)理，您會(huì)知道到哪兒找我們。” 他是對(duì)的。我并不渴望很快地會(huì)到這家牙科診所。但是，如果真的需要