【正文】 貴，而提供的服務(wù)水平又不高的航空市場(chǎng)。利用這一空檔，西南航空公司則以較低的價(jià)格，較高的服務(wù)水準(zhǔn)打入并占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，拓寬自己的市場(chǎng)范圍。每當(dāng)西南航空公司進(jìn)入一個(gè)新的航空客運(yùn)市場(chǎng)與其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，他的機(jī)票僅相當(dāng)于原來航空公司機(jī)票價(jià)格的1/3或1/5，比汽車的費(fèi)用價(jià)格還低。西南航空公司在圣地亞哥和薩拉門托又增開一條新航線時(shí)，這條航線上其他公司的單程機(jī)票價(jià)格為279美元，而西南公司則為59美元，而且沒有任何附加條件，如果是訂購的話，價(jià)格比59美元還低。這樣一來，使得許多商務(wù)人員大大增加了出差次數(shù)，再也不用考慮旅費(fèi)問題了。西南公司的每天航班也由10次增加到15次。公司營(yíng)銷部經(jīng)理戴維德萊德利解釋說：“這樣，因公出差的商務(wù)人員可以早晨坐飛機(jī)出差，簽完合同后，下午坐飛機(jī)回來繼續(xù)工作，如果因種種原因錯(cuò)過了航班，你不必再等4個(gè)小時(shí)才能乘坐下次航班，你只需等45分鐘或1小時(shí)就可以乘坐西南航空公司的下次航班”。 西南航空公司的機(jī)票價(jià)格只是其他航空公司機(jī)票價(jià)格的1/3或1/5，為什么仍獲得可觀的利潤(rùn)呢？其關(guān)鍵在于成本的節(jié)約。第一，只使用一種型號(hào)的飛機(jī)。他們使用的飛機(jī)全部是波音747，這就大大減少了培訓(xùn)飛行員、機(jī)械師和服務(wù)人員的費(fèi)用。第二，更有效率地使用登機(jī)通道。他們沒有采用中心對(duì)講系統(tǒng)，而是采用點(diǎn)到點(diǎn)系統(tǒng)，登機(jī)系統(tǒng)很少被閑置不用。第三，提高飛機(jī)的使用效率。西南航空公司的飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)加油、檢修及再載客的停留時(shí)間大約是15到20分鐘，而其他公司在機(jī)場(chǎng)的平均逗留時(shí)間為40分鐘。第四，減少管理費(fèi)用，降低營(yíng)運(yùn)開支。，所以一般不在航程中提供餐飲。他們根據(jù)“誰先來誰先坐”的原則安排座位，這樣預(yù)計(jì)機(jī)票和安排座位這部分費(fèi)用就節(jié)省下來了。第五，盡量使用一些主要都市的費(fèi)用低廉的二流機(jī)場(chǎng)。窗體底部甄選目標(biāo)客戶成功銷售第六課窗體頂部◆銷售的冰山問題：目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場(chǎng)之間有哪些地方相同，有哪些地方不同？ 所謂銷售的冰山，是對(duì)銷售行為所產(chǎn)生的現(xiàn)象的一種形象化的描述，我們?cè)跔I(yíng)銷過程中可以發(fā)現(xiàn)，真正購買產(chǎn)品的客戶永遠(yuǎn)只是真正需要這種產(chǎn)品的人群中的很小的一部分。亦即業(yè)績(jī)所反映出的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是整個(gè)市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)往往非常巨大。這有點(diǎn)像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的10％，而它的90％都在海水之下。 在銷售的實(shí)踐中會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)心和咨詢產(chǎn)品的人會(huì)很多，而真正購買產(chǎn)品的不過是很少的一部分人。這說明，需求與實(shí)現(xiàn)需求往往并不是一回事。 購買者不肯購買你的產(chǎn)品，卻又對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，主要原因在于：（1） 他們擔(dān)心你的產(chǎn)品并不是他們所需要的。（2） 他們對(duì)你的產(chǎn)品是否能滿足他們的需要有疑惑。（3） 他們需要在同類產(chǎn)品中進(jìn)行比較和選擇。 這三個(gè)因素事實(shí)上是一點(diǎn)：他們需要有關(guān)購買的正確的建議。這就要求銷售者首先應(yīng)該是顧客購買時(shí)的顧問。應(yīng)該指出的是，這并不是要銷售者成為產(chǎn)品的說客。每種產(chǎn)品都有它特定的用戶群，營(yíng)銷者需要把握的是那些特定用戶的需求，正是在這個(gè)意義上，做為顧問式銷售的第一步，就是找好你的目標(biāo)客戶?！裘枥L你的目標(biāo)客戶 所謂目標(biāo)客戶，是指營(yíng)銷者根據(jù)商品的性質(zhì)而設(shè)計(jì)的客戶方向。在營(yíng)銷的過程中，目標(biāo)客戶是需要不斷通過銷售實(shí)踐來進(jìn)行修正的，正確地找到了你的目標(biāo)客戶，那么你就開啟了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的大門。一般來說，目標(biāo)客戶具備以下幾個(gè)特征：（1） 對(duì)你所銷售的產(chǎn)品的某一功能有迫切的需求，而這一需求是目前市場(chǎng)上其他種類產(chǎn)品所不能完美提供的。（2） 具備一定數(shù)量及支付能力，特別是具備發(fā)展的潛力。（3） 在時(shí)間與空間上具備條件。（4） 對(duì)服務(wù)的要求適合銷售者來達(dá)成。 以上幾點(diǎn)只是目標(biāo)客戶在不同行業(yè)中所存在的共性，而銷售者在具體操作中，必須注意不同行業(yè)有不同行業(yè)的具體情況任何想當(dāng)然的思路都是錯(cuò)誤的。 比較典型的例子是筆記本電腦，過去一直定位為禮品和商用電腦，一些公司將它的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)為公司的高級(jí)職員，因此銷售量自然不是很大。 從1997年開始，一些筆記本電腦生產(chǎn)的廠商通過降價(jià)，將它的目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)成了普通使用者，于是筆記本的銷售量有了明顯的增長(zhǎng)。但一些技術(shù)實(shí)力有限的公司也投入到“萬元以下筆記本”的營(yíng)銷熱潮中，就不很明智了。這些企業(yè)由于技術(shù)上的缺陷導(dǎo)致服務(wù)上根本無法保證，最終雖然銷售量看漲，但退貨量激增，利潤(rùn)反而下滑。這里不單單反映了一個(gè)質(zhì)量的問題，更重要的是這些企業(yè)不懂得推動(dòng)降價(jià)的背后是高科技帶來的成本下降，因此才能帶來目標(biāo)客戶的遷移。而研發(fā)能力不足的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該去尋找自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，而不應(yīng)該盲目投入?！裟繕?biāo)客戶識(shí)別與甄選問題：IT行業(yè)的客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有哪些獨(dú)特的需求？如何滿足這種需求？ 上面的例子告訴我們，正確選擇自己的目標(biāo)用戶，是非常重要的，但怎樣才能正確地識(shí)別目標(biāo)用戶呢?又如何針對(duì)不同客戶來達(dá)成最大的效率呢？這是兩個(gè)相關(guān)又相區(qū)別的問題，我們分別來回答它。如何識(shí)別目標(biāo)客戶：A、 客戶為什么需要我們的產(chǎn)品，而不是其他的同類產(chǎn)品？B、 客戶要求的服務(wù)有哪些?我們是否具備實(shí)現(xiàn)這些要求的服務(wù)的能力？C、 客戶為產(chǎn)品能付出多少代價(jià)?這種支付與我們預(yù)想的有什么區(qū)別？D、 客戶的潛力如何？ 從這4個(gè)方面征求客戶的意見，如果其中3個(gè)方面的回答是滿意的，就基本可以確定他是你的目標(biāo)用戶了。如何甄選目標(biāo)客戶？A、 客戶為購買產(chǎn)品付出的預(yù)算是否足夠大？B、 客戶要求的服務(wù)是否較容易完成？C、 客戶本身的發(fā)展前景如何？D、 爭(zhēng)取這個(gè)客戶所需要面對(duì)的困難有哪些？誰是你獲得這個(gè)客戶的競(jìng)爭(zhēng)者？ 從這4個(gè)方面來判斷你要爭(zhēng)取的客戶，一般來說，在4個(gè)方面都能給你滿意答復(fù)的情況幾乎不存在，因此在實(shí)踐中要根據(jù)公司的能力與性質(zhì)去甄選。比如一個(gè)小公司在甄選目標(biāo)客戶時(shí)就不能只看重A項(xiàng)，因?yàn)槟愕某鲐浤芰赡懿蛔?，即使充足，大客戶一般也愿意與有規(guī)模的公司合作。 此外，要考慮到不同行業(yè)之間不同的特征，比如IT行業(yè)的服務(wù)對(duì)技術(shù)支持的要求比較多，如果客戶購買產(chǎn)品是為了用來生產(chǎn)，那么銷售者就要考慮，你是否具備提供技術(shù)支持的能力。窗體底部銷售預(yù)測(cè)方法成功銷售第七課窗體頂部◆制訂客戶開發(fā)計(jì)劃問題：與客戶共同成長(zhǎng)究竟包括哪幾方面的含義?這樣做的意義何在? 既然營(yíng)銷是將銷售看作是一個(gè)長(zhǎng)期的服務(wù)過程，那么制訂客戶開發(fā)計(jì)劃就有必要考慮以下幾個(gè)主要因素：A、 客戶的發(fā)展規(guī)劃是什么？B、 客戶需要產(chǎn)品的功能有那些?需要的服務(wù)是什么？C、 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？D、 客戶開發(fā)的先后順序是什么？營(yíng)銷者應(yīng)立足于與客戶共同成長(zhǎng)。客戶開發(fā)也應(yīng)包括增值服務(wù)的開發(fā)，因此開發(fā)計(jì)劃是個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，應(yīng)該包括如何提供服務(wù)，以及哪些服務(wù)是增值的。討論題：面對(duì)目標(biāo)客戶，傳統(tǒng)推銷理論與現(xiàn)代營(yíng)銷理論之間有什么區(qū)別?銷售預(yù)測(cè)6大方法銷售預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)的銷售具有重要的指導(dǎo)意義。美、日等國(guó)企業(yè)都專門投資進(jìn)行預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)常見方法有：(1)意見收集法收集某方面對(duì)某問題的看法，加以分析作為預(yù)測(cè)。此法主觀性較大。1高級(jí)主管的意見：這種方法首先由高級(jí)主管根據(jù)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)動(dòng)向和整個(gè)市場(chǎng)的大小加以預(yù)測(cè)。然后估計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)中的占有率。2推銷員、代理商與經(jīng)銷商的意見：由于這些人員最接近顧客，所以此種預(yù)測(cè)是很接近市場(chǎng)狀況，更由于方法的簡(jiǎn)單，不需具備有熟練的技術(shù)，所以也是中小企業(yè)樂意采用的方法之一。此種預(yù)測(cè)方法雖然有很大的好處，但也有很危險(xiǎn)的一面。(2)假設(shè)成長(zhǎng)率固定的預(yù)測(cè)法這種銷售預(yù)測(cè)的公式是：明年的銷售額=今年的銷售額固定增長(zhǎng)率對(duì)未來的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)變化不大的企業(yè)，這種預(yù)測(cè)方法很有效。若未來的市場(chǎng)變化難以確定，則應(yīng)再采取其他預(yù)測(cè)方法，以求互相比較。(3)時(shí)間數(shù)列分析法(趨勢(shì)模式法)影響時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)值的因素基本上可歸納為下列幾種：長(zhǎng)期趨勢(shì)：是一種在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)預(yù)測(cè)值呈漸增或漸減的現(xiàn)象，例如隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，人口也跟著增加。循環(huán)變動(dòng)：又稱為興衰變動(dòng)，是一種以一年以上(或4年或6年)較長(zhǎng)時(shí)間為周期的反復(fù)變動(dòng)。季節(jié)變動(dòng)：是一種以一年為周期的反復(fù)的變動(dòng)。例如汽水在寒冷的3月里銷售量很低，而在炎熱的8月里銷售量很高，這種變化是季節(jié)變動(dòng)的現(xiàn)象。(4)產(chǎn)品逐項(xiàng)預(yù)測(cè)法(5)相關(guān)分析法掌握了業(yè)界的各種指數(shù)后，將會(huì)發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品的銷售指數(shù)和其他指數(shù)之間有密切關(guān)連，而且發(fā)現(xiàn)有些指標(biāo)具有一定的領(lǐng)先性，就可以設(shè)立一個(gè)和因素相關(guān)的方程式，以預(yù)測(cè)未來，這時(shí)相關(guān)分析就有很大的作用。(6)產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)法產(chǎn)品在開拓期(介紹期)、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的銷售量和利潤(rùn)，一般均有規(guī)律可循。如在成長(zhǎng)期開始稍稍降價(jià)，以擴(kuò)大銷售量。在衰退期銷售額大大降低，這時(shí)應(yīng)以價(jià)格作為的主要的競(jìng)爭(zhēng)工具等等。窗體底部獲得客戶信息成功銷售第八課窗體頂部◆導(dǎo)入語今天我們面臨的是一個(gè)信息社會(huì)，充分并合理地利用信息是在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的關(guān)鍵。對(duì)于一個(gè)銷售者，特別是IT行業(yè)的經(jīng)銷者，必須懂得用科學(xué)的手段去獲得并利用信息，只有這樣，才能獲得成功。一般而言，現(xiàn)代銷售過程中的信息控制手段是依照現(xiàn)代信息理論來實(shí)踐的，在這個(gè)實(shí)踐過程中，經(jīng)銷商們必須深刻地懂得：有序的信息是有價(jià)值的，無序的信息是沒有價(jià)值的?！羰占瘻?zhǔn)客戶信息 有序的信息是有價(jià)值的，無序的信息是沒有價(jià)值的。收集客戶信息的方式是多種多樣的，但在收集的過程中，一定要預(yù)防垃圾信息的干擾。因此，在收集信息時(shí)，必須界定好誰將可能是你未來的客戶。獲得這樣的信息可以通過公關(guān)公司等方法獲得。比如當(dāng)年日本女排主教練在預(yù)測(cè)到自己的冠軍爭(zhēng)奪者是德國(guó)隊(duì)時(shí)，就對(duì)德國(guó)主教練的個(gè)人的信息非常重視，于是得知對(duì)手是一個(gè)非常固執(zhí)的人。所以，在決賽中故意先輸一局給對(duì)手，使對(duì)手堅(jiān)信自己的戰(zhàn)略是正確的，然后再出奇兵，結(jié)果日本人獲得了成功。 在今天廣州報(bào)業(yè)空前競(jìng)爭(zhēng)的背景下，出現(xiàn)了“洗樓”運(yùn)動(dòng)。發(fā)行商逐個(gè)到寫字樓去尋找訂閱者，一個(gè)新啟用的寫字樓的窗口一旦出現(xiàn)燈光，發(fā)行商便立刻前往。這種看燈光來找客戶的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。 需要指出的是，信息的獲得與企業(yè)的實(shí)力是很有關(guān)系的，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)獲取信息的途徑會(huì)更多一些。比如國(guó)外一些公司所采用的買名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻給予一定的報(bào)酬。這樣獲得大量的名片在進(jìn)行深入分析，自然比較容易獲得充分的信息。對(duì)質(zhì)量與數(shù)量的控制對(duì)于信息而言可能同樣具有價(jià)值?！艨蛻裘麊蔚奶峒兗夹g(shù)問題：如何在能保證你對(duì)潛在客戶以及客戶潛力的認(rèn)知不會(huì)發(fā)生偏差呢？ 有了信息，就需要進(jìn)行提純。信息的提純有許多方法，包括分類整理、綜合分析、篩選等，最終目的是建立信息之間的秩序。前面已經(jīng)說過：有序的信息是有價(jià)值的。理解這一觀念的人才是信息時(shí)代的主人。 在銷售實(shí)踐中，信息的提純一般要考慮到三方面的因素，即與理想顧客之間的距離、是否存在競(jìng)爭(zhēng)、地理位置。通過這三點(diǎn)來判斷客戶的價(jià)值。但這個(gè)判斷的結(jié)果只體現(xiàn)客戶的顯性價(jià)值，并不包括他們的隱性價(jià)值。 客戶的顯性價(jià)值與隱性價(jià)值的區(qū)分是現(xiàn)代營(yíng)銷理念介入后的產(chǎn)物。在傳統(tǒng)推銷觀念中，客戶是沒有隱性價(jià)值的，所謂客戶就是價(jià)值的達(dá)成能力，而營(yíng)銷理念則不同，它關(guān)注的是如何創(chuàng)造潛在的客戶，如何更好地開發(fā)用戶的隱性價(jià)值。 因此，現(xiàn)代營(yíng)銷者的信息提純技術(shù)還要包括：A、 客戶自身的發(fā)展?jié)摿Γ谛袠I(yè)中的地位。B、 潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性客戶之間的瓶頸。C、 客戶的隱性價(jià)值的現(xiàn)實(shí)價(jià)值計(jì)算。D、 潛力與實(shí)力之間的關(guān)系。一個(gè)擁有巨大潛力的用戶對(duì)企業(yè)來說也是非常重要的，比如著名的WINTEL聯(lián)盟，就是建立在雙方巨大發(fā)展?jié)摿Φ幕A(chǔ)上形成的聯(lián)盟。對(duì)于潛力的認(rèn)識(shí)，除了必要的商業(yè)眼光之外，重要的是要判斷這種潛力的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。 必須注意，許多潛力是具有風(fēng)險(xiǎn)的，“兩鳥在林不如一鳥在手”，盲目地相信客戶的潛力也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在判斷上發(fā)生錯(cuò)誤。因此，如何建立一個(gè)客觀的衡量客戶潛力的標(biāo)準(zhǔn)就是非常有意義的，這種標(biāo)準(zhǔn)依企業(yè)的不同各有其特點(diǎn)。一般的標(biāo)準(zhǔn)是：A、 這個(gè)客戶所擁有的技術(shù)是否能引領(lǐng)潮流，它的渠道政策是 否有效。B、 這個(gè)客戶的發(fā)展是否能保證對(duì)產(chǎn)品的更大的需求。C、 我所擁有的產(chǎn)品是否有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而我的競(jìng)爭(zhēng)策略是否能滿足一個(gè)未來的大客戶的需要。D、 這個(gè)客戶的潛力有可能在幾年內(nèi)達(dá)成實(shí)力？這個(gè)達(dá)成的風(fēng)險(xiǎn)性何在？窗體底部客戶溝通成功銷售第九課窗體頂部◆ 客戶拜訪技術(shù)問題：信息有序化最有效的途徑是建立信息渠道，而你是如何保證這個(gè)渠道的穩(wěn)定和自有的呢？充分地處理了你所收集的信息之后，你就進(jìn)入了營(yíng)銷的公關(guān)階段，即如何成功地對(duì)客戶進(jìn)行拜訪。 拜訪是達(dá)成銷售的面對(duì)面階段，雖然還不是正式的談判，但在拜訪中，你必須達(dá)到你的主要目的。*拜訪的目的包括：A、 介紹公司的性質(zhì)與產(chǎn)品。B、 向客戶提供選擇該產(chǎn)品的理由。C、 向客戶表達(dá)提供的良好服務(wù)的意念。D、 讓客戶能在未來的一段時(shí)間中，不會(huì)忘掉這次拜訪。E、 當(dāng)客戶有需求時(shí)，首先想到的是與你合作。 這些目的完全達(dá)成是最成功的拜訪，拜訪與成交之間往往會(huì)有一段相當(dāng)?shù)木嚯x，因此拜訪應(yīng)該盡可能淡化你的目的性。故而，以上的幾個(gè)目的最終能達(dá)成3個(gè)就應(yīng)該算做是成功的拜訪了。 拜訪前必須注意兩個(gè)準(zhǔn)備工作，即預(yù)約和撰寫拜訪計(jì)劃。 預(yù)約是指用電話等形式向客戶表達(dá)希望對(duì)其進(jìn)行拜訪的信息，由于許多客戶不喜歡銷售者冒然登門，而且如果客戶并不存在需求，那么直接去拜訪也是非常低效率的方法。*預(yù)約時(shí)要注意的問題：A、在電話中要注意禮貌。B、不要向客戶提太多問題。C、對(duì)產(chǎn)品的介紹要言簡(jiǎn)意賅，因?yàn)橥ㄟ^電話達(dá)成的記憶是非常有限的。D、對(duì)雙方約定的時(shí)間要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，以確保客戶不會(huì)遺忘。E、盡可能從客戶的角度去考慮，不提無理的、為客戶制造麻煩的要求。F、弄清楚接電話的人在其公司的職位。G、 通話時(shí)間不要太長(zhǎng)。若表達(dá)意思清晰，而客戶提純正確，那么預(yù)約就會(huì)成功。要注意，許多客戶會(huì)在電話中表示一些個(gè)人的歧視性的見解，隱忍并不是正確的選擇，銷售者應(yīng)該很明確地表示出你的觀點(diǎn)。*撰寫拜訪計(jì)劃：一個(gè)完美的拜訪必然是在有充分的計(jì)劃的前提下才能夠得以達(dá)成的，并不是每次拜訪都要形成書面