【正文】 用于金融服務(wù)企業(yè)，并支持呼入和呼出電話處理。Oracle Tele Business for Telemunication and Utilities——該組件是一個代理桌面軟件，它可以提供針對某一工業(yè)的電子市場營銷、電子銷售和電子服務(wù)功能，特別是針對電信和公用事業(yè)企業(yè)。該組件支持呼入和呼出電話處理。Oracle的CRM產(chǎn)品優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：綜合性：Oracle的CRM產(chǎn)品功能全面，可滿足大多數(shù)企業(yè)實現(xiàn)其客戶服務(wù)、銷售和營銷自動化功能的要求。集成性：不僅集成其CRM套件的所有應(yīng)用軟件，而是集成CRM應(yīng)用軟件與Oracle的其他后端應(yīng)用產(chǎn)品，尤其是供應(yīng)鏈管理、制造和財務(wù)應(yīng)用。卓越的電子商務(wù)產(chǎn)品：為了與基于互聯(lián)網(wǎng)的體系結(jié)構(gòu)以及使各組織在自助式服務(wù)的業(yè)務(wù)環(huán)境中運作的戰(zhàn)略保持一致，Oracle開發(fā)出了一整套卓越的電子商務(wù)產(chǎn)品，作為其CRM產(chǎn)品的一部分。其電子商務(wù)產(chǎn)品可滿足營銷、客戶支持、付款處理以及電子店面創(chuàng)建的需求。功 Applix CRMApplix CRM產(chǎn)品來自美國。其產(chǎn)品全稱為Applix iCustomer Advantage，包括三個組件：Applix iEnterprise、Applix iHelpDesk和Applix iTM1。Applix的CRM產(chǎn)品定位于中小型企業(yè)。該產(chǎn)品的特點是功能比較均衡，在銷售、營銷、服務(wù)自動化、與呼叫中心的集成、商業(yè)智能等方面功能良好。另外，該產(chǎn)品在流程的規(guī)范化和客戶化能力方面結(jié)合較好，使得企業(yè)既能吸收先進(jìn)的管理思想，又能滿足自己的個性化需求。產(chǎn)品的主要功能介紹如下：1．iEnterprise包括Applix iSales、Applix iService和Applix iCustomerInsight?！。?）iSales提供營銷管理和銷售管理功能： 市場推廣管理：對市場推廣活動分成項目和事件進(jìn)行管理，并對產(chǎn)生的效果進(jìn)行定量評估，包括項目的時間、人力和經(jīng)費投入，生成的銷售線索統(tǒng)計等。它可與Call Center結(jié)合，使企業(yè)可以通過E－mail和傳真進(jìn)行市場推廣宣傳。銷售管理：包括鑒別線索、接近潛在客戶、客戶評估產(chǎn)品、競爭分析、客戶決策、簽單／丟單分析等銷售環(huán)節(jié)，同時提供宣傳材料發(fā)送管理、信件模板管理、產(chǎn)品資料管理、銷售日記、報價管理、訂單管理等。客戶資料管理：企業(yè)可獲得來自企業(yè)各部門的客戶信息，包括客戶基本資料、銷售歷史、服務(wù)歷史、各種會談記錄等，有利于全面地分析客戶。營銷百科全書：提供銷售和市場情報資料，包括企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)范、產(chǎn)品資料、競爭對手產(chǎn)品資料、各種統(tǒng)計資料等，并提供動態(tài)的搜索引擎進(jìn)行信息檢索。（2）iService提供的服務(wù)管理功能：分等級服務(wù)管理：根據(jù)合同或客戶的層次對其提供分等級服務(wù)，包括服務(wù)響應(yīng)時間限制，分級合同管理等。呼叫管理：記錄來自Call Center 、Email、FAX 的呼叫事件，根據(jù)業(yè)務(wù)代表的技能和忙閑程度進(jìn)行呼叫分配，可監(jiān)控員工的工作量、工作內(nèi)容等。呼叫解決：服務(wù)代表可在知識庫中找到可行的解決方案，問題解決后需對本次呼叫進(jìn)行記錄，新的解決方案會擴(kuò)充到知識庫中以備下次使用。質(zhì)量管理：記錄客戶的反饋信息，經(jīng)過分析評估后找出最有價值的產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)信息提交給研發(fā)和決策部門進(jìn)行評估，并跟蹤新產(chǎn)品開發(fā)的各階段，新產(chǎn)品完成后會自動通知相關(guān)客戶。（3）iCustomerInsight是商業(yè)智能模塊。它與iTM1相配合，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，來更好地理解客戶的行為模式和生命周期，并預(yù)測客戶的未來需求。2．iHelpDesk具有內(nèi)部服務(wù)管理功能：呼叫管理：記錄來自企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)請求，將事件轉(zhuǎn)交給適當(dāng)?shù)姆?wù)人員處理，并依照合同實行分等級服務(wù)。對服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，提供服務(wù)超時報警和事件升級的功能。呼叫解決：后臺服務(wù)人員可在知識庫中找到最可能的解決方案，事件解決后需對本次呼叫進(jìn)行記錄，新的解決方案會擴(kuò)充到知識庫中以備下次使用。資產(chǎn)管理：詳細(xì)記錄資產(chǎn)情況并進(jìn)行跟蹤，包括資產(chǎn)的購買日期、金額、保修合同、所屬部門等信息。網(wǎng)絡(luò)管理：提供接口與其他網(wǎng)管軟件相連(如IBM NetView、HP OpenView等)，詳細(xì)記錄網(wǎng)絡(luò)故障。培訓(xùn)管理：企業(yè)員工可在線瀏覽課程內(nèi)容，并選擇適合自己情況的培訓(xùn)班。培訓(xùn)部門可以設(shè)立課程內(nèi)容和培訓(xùn)班，跟蹤學(xué)員注冊情況，并可通過E －mail自動通知注冊人和講師。質(zhì)量管理：記錄企業(yè)內(nèi)部員工和客戶對產(chǎn)品的反饋和建議，分析相關(guān)問題并制定計劃改進(jìn)產(chǎn)品。從上面的功能分析，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)部服務(wù)管理功能是它的一個亮點。這一功能是基于這樣一種管理思想：企業(yè)內(nèi)部員工相互之間也存在服務(wù)與被服務(wù)的客戶關(guān)系，這種內(nèi)部客戶關(guān)系同樣需要客戶關(guān)系管理CRM的維護(hù)。 艾克國際eCRM 艾克國際來自美國，在北京、上海、廣州、臺灣、香港設(shè)有分公司。它的CRM解決方案名為eNterprise I，其組成有： CTWeb，在線即時服務(wù)及營銷系統(tǒng)。CTWeb可實時捕捉網(wǎng)頁上客戶要求服務(wù)的信息，將客戶瀏覽網(wǎng)頁的記錄提供給服務(wù)人員，然后服務(wù)人員可通過PSTN的電話回復(fù)、網(wǎng)絡(luò)IP電話、影像、共享白板、應(yīng)用軟件等多種方式來向客戶提供服務(wù)。CTWare，撥入應(yīng)答服務(wù)系統(tǒng)。CTApproach，撥出電話營銷系統(tǒng)。作為自動呼出系統(tǒng)，它按照服務(wù)或營銷計劃，對目標(biāo)客戶自動發(fā)送電話呼叫，將接通的電話自動轉(zhuǎn)到適當(dāng)?shù)姆?wù)人員，為客戶提供產(chǎn)品售后回訪或新產(chǎn)品營銷服務(wù)。Email Master，電子郵件自動分發(fā)系統(tǒng)。具有郵件自動回復(fù)及分派功能。Web Personalizer，網(wǎng)站頁面?zhèn)€性化系統(tǒng)。根據(jù)客戶喜好，為網(wǎng)頁瀏覽者量身訂作個性化的網(wǎng)頁。OnetoOne Analyzer和Enterprise Analyzer。前者是一個一對一的客戶行為分析工具，可以進(jìn)行客戶購買行為和銷售資料的追蹤與分析，供市場人員設(shè)計與執(zhí)行營銷項目時參考。后者是針對行業(yè)特點設(shè)計的分析模塊，目的在于了解客戶特點，提高客戶的利潤貢獻(xiàn)度。 艾克國際的產(chǎn)品強調(diào)三點。首先，在前端，它強調(diào)網(wǎng)頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動的途徑的集成。其次，在后端，它強調(diào)對客戶服務(wù)和營銷資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析從而追蹤客戶消費行為。另外，艾克強調(diào)自身eCRM系統(tǒng)產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)有應(yīng)用軟件的方便集成。該產(chǎn)品適合重視網(wǎng)上的營銷、銷售和服務(wù)的企業(yè)使用。 客戶關(guān)系管理成功案例隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，20世紀(jì)90年代中期，一些敏銳的勇于創(chuàng)新的服務(wù)型企業(yè)迅速意識到其中存在的商機(jī)，開始利用信息技術(shù)對客戶關(guān)系進(jìn)行管理。美國航空公司（American Airlines）的客戶關(guān)系管理應(yīng)是其中成功的經(jīng)典案例之一。1994年前，美國航空公司的訂票服務(wù)主要通過免費電話進(jìn)行，當(dāng)時電話訂票系統(tǒng)對公司業(yè)務(wù)發(fā)揮著巨大作用。而負(fù)責(zé)監(jiān)督電話訂票系統(tǒng)業(yè)務(wù)的約翰斯米爾John Samuel注意到，公司網(wǎng)站上僅僅用于提供公司年報。顯然，公司網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出它應(yīng)有的功效。約翰斯米爾設(shè)想到，如果公司拿出一部分資金用于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，讓乘客也可以在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票，那么將為旅客提供更多的方便，并可吸引一些新的網(wǎng)絡(luò)用戶從網(wǎng)上查詢航班、票價和訂票，這將為公司節(jié)省費用并帶來實際的回報。美國航空公司隨即展開調(diào)查，調(diào)查顯示，近九成的乘客在辦公室常使用電腦，近七成的乘客家中有電腦。因此，從1995年開始，美國航空公司開始改進(jìn)公司的網(wǎng)站，成為第一家在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機(jī)起降、航班行程變更、登機(jī)門等更多準(zhǔn)確、快捷的信息，有些信息甚至每隔30秒就更新一次，極大地方便了乘客?？蛻絷P(guān)系研究表明，一個企業(yè)80％的效益來自20％的關(guān)鍵客戶。美國航空公司深知80/20規(guī)則，加強了對客戶的分析調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有七層以上的公司A級會員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，他們非常介意能否自由安排旅行計劃，能否隨時改變原定的行程和班機(jī)。因此，1996年美國航空公司推出了“本周特惠”促銷活動服務(wù)，即在每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會員訂戶。這一服務(wù)推出的一個月內(nèi)就發(fā)展了兩萬名訂戶，一年內(nèi)訂戶突破77萬人。緊接著，美國航空公司為A級會員特別開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，使其可以直接上網(wǎng)查詢特價班次并在網(wǎng)上預(yù)定機(jī)位，不久又提供新的服務(wù)：使A級會員可以直接上網(wǎng)訂票或更改，然后由公司將機(jī)票寄給客戶；客戶可以在飛機(jī)起飛前通過網(wǎng)絡(luò)臨時更改訂位而不需要到換票中心換票。這些措施使美國航空公司的A級會員人數(shù)激增。在網(wǎng)上訂票系統(tǒng)運行一股時間后，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客對于最后能否拿到機(jī)票仍不放心、一些乘客還是認(rèn)為通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機(jī)票更為穩(wěn)妥。針對這種情況，美國航空公司就在每次乘客訂位或更改訂位時，主動寄發(fā)一封確認(rèn)的電子郵件讓乘客放心。通過這—系列開拓和改進(jìn)，到1997年底時，美國航空公司的網(wǎng)上訂票收入完成了年度計劃的198％。1998年6月，美國航空公司發(fā)布了新的網(wǎng)站，改善瀏覽界面并提供更為強大的功能。其新增的特色包括美航用戶資料的網(wǎng)絡(luò)管理，航線的改進(jìn)及方便快捷的網(wǎng)上資料查詢。網(wǎng)站最大的改善是向A級會員提供更加個人化的服務(wù)。公司收集乘客的各種基礎(chǔ)信息，比如對于座位位置的偏好、餐飲習(xí)慣、信用卡卡號等，建立客戶數(shù)據(jù)倉庫，利用客戶數(shù)據(jù)，盡可能為客戶提供各種體貼入微的個性化服務(wù)，并提供享受折扣、座位保留等多種優(yōu)惠措施。該活動引起了巨大的關(guān)注。大約43%的美航會員登陸了這個網(wǎng)站，在18個月里，美航獲得了其25%活躍用戶的名單，其數(shù)量達(dá)到了110萬人次。此后，美國航空公司更是廣泛應(yīng)用了各種網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)技術(shù)來把握、挖掘和爭取更多的客戶。美國航空公司推出了電子機(jī)票，真正實現(xiàn)了訂票的無紙化操作；同時整合了各種渠道的訂票業(yè)務(wù)，使乘客通過網(wǎng)站、電話和傳統(tǒng)的旅行社代理網(wǎng)點都可以實現(xiàn)訂票；利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)和工具，優(yōu)先處理其3200萬公司A級用戶的郵件，并建設(shè)更加個性化的自動回信系統(tǒng)，對于乘客的電子郵件開始進(jìn)行個性化的回復(fù)；允許乘客自行設(shè)立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎勵；為每個會員建立其單獨頁面，提供一些顯示他們的航行里程，征集飛行伙伴等私人化服務(wù)。就象他們所期望的一樣，用戶喜歡這些個性化的服務(wù)。越來越多的新客戶加入并成為會員。這些措施極大地提高了客戶滿意度、忠誠度，實現(xiàn)了保留老客戶、吸引新客戶的目標(biāo)?？梢哉f，正是建立了以客戶為中心的管理模式，利用高速發(fā)展的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成功實施CRM，才使美國航空公司牢牢占據(jù)著激烈競爭的美國航空業(yè)領(lǐng)先者的位置，獲得了豐厚的利潤回報?？蛻絷P(guān)系管理是一個不斷完善的過程。，全球航空公司受到致命打擊，多家航空公司宣布破產(chǎn)。在不景氣的時期，美國航空公司和它的競爭對手們都在更仔細(xì)地搜索業(yè)務(wù)中的漏洞。所有航空公司開始認(rèn)識到，要生存下去，途徑之一就是集中精力將電子商務(wù)融入整個航空業(yè)務(wù)中。比如，美國航空公司就利用其數(shù)據(jù)倉庫計算出新的、更均勻分布的飛行、機(jī)場安排計劃，以適應(yīng)新的形勢。在客戶關(guān)系管理方面，為了引來更多的空中的旅行，美國航空公司在機(jī)場服務(wù)的技術(shù)方面花費了不少力氣，尤其是在自動售票亭項目中。這個項目不僅降低了成本，還減少了在登機(jī)手續(xù)柜臺前排隊的長度。擁有電子機(jī)票的顧客可以利用自助售票亭辦理登機(jī)手續(xù)、領(lǐng)取登機(jī)證和更改座位安排等。2002年底，美國航空公司在全美的各機(jī)場擁有700個自動售票亭。而且公司也利用大量的無線登機(jī)設(shè)備，隨地漫游的代理可以利用這些無線設(shè)備加快服務(wù)的速度。不僅限于這些，美國航空公司最終的目的是，盡可能把它的服務(wù)信息化。2002年6月，美國航空公司宣布將在2003年12月之前，百分之百地使用電子機(jī)票，還要將別的機(jī)場處理事務(wù)電子化。可以預(yù)見，要實現(xiàn)美國航空公司的再次起飛，還有大量的工作要做，而客戶關(guān)系管理的不斷改進(jìn)、完善將成為推動美國航空公司向前發(fā)展的重要引擎。 第8章思考題1. 分析“以產(chǎn)品為中心”的管理模式和“以客戶為中心”的管理模式之間區(qū)別。簡述以客戶為中心的管理模式對企業(yè)生存發(fā)展的意義。2. 客戶的概念是什么？簡述識別客戶，對客戶進(jìn)行分類管理的必要性。3. 什么是客戶關(guān)系管理？客戶關(guān)系管理實施的必要性？4. 簡述CRM與電子商務(wù)的關(guān)系。5. 客戶關(guān)系管理的主要組成和功能包括哪些內(nèi)容？。6. 簡述CRM成功實施的關(guān)鍵技術(shù)因素。7. 簡述人的因素對CRM成功實施的影響。8. 簡述CRM成功實施的主要過程和步驟。9. 簡述Oracle CRM產(chǎn)品的功能及其優(yōu)勢。10. 分析美國航空公司案例，從中獲得哪些啟示？11. 簡述戴爾公司網(wǎng)站，與其它公司網(wǎng)站相比具有哪些優(yōu)勢？12. 進(jìn)入客戶關(guān)系管理網(wǎng)站，了解最新的客戶關(guān)系管理信息，簡述CRM在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀。168 /