【正文】 告，為經(jīng)營決策提供依據(jù)。CRM提供多種形式（電話、web、E－mail、傳真、信件、面對面接觸）的與客戶交流的渠道，增加了企業(yè)與客戶的接觸機會，擴大了企業(yè)的經(jīng)營活動范圍，使企業(yè)獲得更多的商業(yè)機會，占領(lǐng)更多的市場份額。而最后一處尚未進行自動化管理的部分就是企業(yè)與外部市場接觸的前臺：營銷、銷售、客戶服務(wù)等部門。一個有效的客戶關(guān)系管理將幫助企業(yè)服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，挖掘潛在客戶，獲取最有價值的穩(wěn)定的客戶群體?？蛻絷P(guān)系管理提供了多種與客戶相互交流的方式：電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等形式，保證及時、有效地為客戶解決問題，且不受時間、空間的限制。一方面，外部供應(yīng)鏈、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站的高效運轉(zhuǎn)需要企業(yè)為客戶（網(wǎng)站客戶、供應(yīng)鏈客戶）提供全面、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，而客戶關(guān)系管理CRM作用于銷售、營銷、客戶服務(wù)部門，聯(lián)接生產(chǎn)、財務(wù)等部門，為這些業(yè)務(wù)部門提供可共享信息的工作平臺，使這些部門可以更好地為客戶提供“一站式”的一對一的客戶服務(wù)；另一方面，客戶關(guān)系管理應(yīng)用于外部供應(yīng)鏈、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站，將為企業(yè)內(nèi)部各部門提供全面詳細的客戶和市場信息，為企業(yè)的決策、經(jīng)營活動提供科學(xué)依據(jù)，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營時刻圍繞客戶需求而開展，使企業(yè)真正實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式?？梢灶A(yù)見，基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理將是CRM的發(fā)展方向。當(dāng)一個企業(yè)通過電話中心為客戶提供服務(wù)并收集客戶信息時，企業(yè)也在實施客戶關(guān)系管理。而客戶關(guān)系管理正是為幫助企業(yè)獲取這一資源而采取的管理方式。如果企業(yè)管理者、員工沒有“一切為了客戶”的觀念，再好的CRM系統(tǒng)軟件也不會產(chǎn)生效果?？蛻絷P(guān)系管理的核心仍是以客戶為中心的管理模式。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場、渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠誠度。2. 客戶關(guān)系管理的概念目前，客戶關(guān)系管理CRM的定義有多種。過去，企業(yè)面對數(shù)量巨大的客戶，面對眾多的客戶信息，靠手工的方法對客戶進行識別異常困難。另外，研究表明不同的客戶對產(chǎn)品的需求或關(guān)注的重點常常存在很大差別，對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、性能、性價比、個性化、客戶響應(yīng)的及時性、技術(shù)支持與服務(wù)等因素的重視程度各不相同。關(guān)于企業(yè)與客戶關(guān)系的研究結(jié)論有很多，如“一個企業(yè)80％的業(yè)績來自20％的關(guān)鍵客戶”；“客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍”；“一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶”；“開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，流失一個老客戶的損失，只有爭取10個新客戶才能彌補”；“2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠”。對于客戶關(guān)系管理CRM而言，應(yīng)是廣義的客戶，即客戶應(yīng)既包括消費客戶（產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者），也包括中間客戶（介于企業(yè)和消費客戶之間，如零售客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷客戶），還包括企業(yè)的內(nèi)部客戶。 客戶關(guān)系管理CRM的概念1. 客戶的概念客戶的概念有狹義和廣義?，F(xiàn)在，欠缺的就是對外部市場和客戶的信息化管理。而20世紀(jì)90年代的計算機、網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的發(fā)展為上述問題提供了解決的最好途徑——基于信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理CRM。以客戶為中心的管理模式在20世紀(jì)90年代初得到企業(yè)廣泛認(rèn)可。對比兩種管理模式，可以看到，以產(chǎn)品為中心的管理模式強調(diào)4P要素：產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、分銷渠道（Place）、價格（Price）；而以客戶為中心的管理模式強調(diào)4C要素：重視消費者的需求和欲望（Customer’s needs and wants），與消費者溝通（Communication with customer），方便消費者購買（Convenience to buy），價格和價值能滿足消費者的需求和欲望（Cost and Value to satisfy customer’s needs and wants）。在產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、成本無潛力可挖時，企業(yè)想到了客戶，認(rèn)識到客戶是企業(yè)的寶貴資源，如何贏得客戶開始成為他們關(guān)注的焦點。企業(yè)仍然將管理的重心放在對利潤的追求上，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營基本上是圍繞產(chǎn)品的制造、銷售、質(zhì)量、成本而展開。在市場競爭中，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，擁有穩(wěn)定、忠誠的客戶資源是企業(yè)競爭的致勝法寶。如何快速地響應(yīng)客戶的要求，提高他們的滿意度？如何留住老客戶，與其建立長久地、緊密地相互關(guān)系？如何吸引新客戶、潛在客戶，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡蛻?？如何使市場營銷、銷售、售后服務(wù)等部門共享客戶信息？如何使客戶信息為企業(yè)各項經(jīng)營決策提供支持？這些都是企業(yè)生存、發(fā)展中不可回避的問題，也正是客戶關(guān)系管理要解決的問題。這是一種以產(chǎn)品為中心的“內(nèi)視型”的管理模式。管理學(xué)者也在研究中發(fā)現(xiàn)了客戶關(guān)系的重要性，提出了客戶關(guān)系管理，并將其用于指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營管理。在業(yè)務(wù)流程方面，以產(chǎn)品為中心的管理模式是以生產(chǎn)推動銷售的過程，即根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)工藝條件，生產(chǎn)產(chǎn)品，再將其銷售給客戶。人們在認(rèn)識到它的重要性的同時，在實踐中，也逐漸發(fā)現(xiàn)一些難以解決的問題阻礙著以客戶為中心的管理模式的進一步發(fā)展。從20世紀(jì)90年代中期至今，隨著計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來越高。20世紀(jì)90年代中期，企業(yè)開始對市場、銷售、客戶服務(wù)等部門加強信息化管理。狹義的客戶通常是指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，通常是個人或家庭。既然企業(yè)內(nèi)部各部門之間、員工之間存在接受產(chǎn)品、服務(wù)的過程，那么他們也應(yīng)屬于客戶的范疇。這些結(jié)論告知企業(yè)在爭取新客戶的同時，留住老客戶，提高他們的滿意度的重要性。為這些不同需求的客戶提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)，將很難使客戶滿意。而采用數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的CRM系統(tǒng)使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。Gartnet Group 認(rèn)為：“所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方面的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率”；“是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)”?！眹鴥?nèi)學(xué)者對客戶關(guān)系管理的定義：“CRM是企業(yè)通過與顧客充分的交互，來了解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的留住率、顧客的忠誠度以及顧客的獲利率的一種經(jīng)營模式”；“CRM是企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別顧客，以開發(fā)出適應(yīng)顧客個別需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息科技的組合模式。簡單地說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM是利用信息科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)市場營銷、銷售、服務(wù)等活動自動化，使企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經(jīng)營方式。而CRM軟件是客戶關(guān)系管理實施的必要的技術(shù)條件。從嚴(yán)格意義上講，客戶關(guān)系管理并不是企業(yè)電子商務(wù)的完全子系統(tǒng)。然而電子商務(wù)的快速發(fā)展，為客戶關(guān)系管理提供了新的發(fā)展平臺。同時，客戶關(guān)系管理是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。 客戶關(guān)系管理的作用近年來，客戶關(guān)系管理成為國內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的熱點話題。同時，客戶關(guān)系管理為客戶提供更多的選擇，多種的購買方式、多種的支付方式、多種的咨詢和服務(wù)方式。2. 提高效率，降低成本，實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)活動的自動化。CRM的實施將實現(xiàn)這些部門業(yè)務(wù)處理流程的自動化管理，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，降低成本，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。CRM促進市場營銷、銷售、服務(wù)等部門的業(yè)務(wù)活動自動化，使業(yè)務(wù)人員從各種繁瑣的日常行政工作中解放出來，有更多時間去關(guān)懷客戶，開拓市場。決策的準(zhǔn)確性依賴于數(shù)據(jù)的全面性和數(shù)據(jù)分析的正確性。因此，CRM系統(tǒng)的主要組成部分應(yīng)包括：客戶互動渠道管理、營銷自動化管理、銷售自動化管理、服務(wù)自動化管理、Web商務(wù)、商務(wù)智能?？蛻艋忧拦芾淼年P(guān)鍵在于對多渠道信息的集成。過去客戶直接面對不同的部門，不知應(yīng)該哪個部門處理自己的問題，或者遇到部門之間相互推諉的現(xiàn)象，或者在不同的部門，面對不同的接待員，連續(xù)多次打電話時同樣的內(nèi)容需要不斷重復(fù)多次。目前，客戶互動渠道管理的實施熱點是建立新型的客戶呼叫中心（Call Center）。前端部分一般由自動呼叫分配器（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計算機通訊綜合應(yīng)用（CTI）等組成。目前，客戶呼叫中心產(chǎn)生的效益主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）增加客戶溝通。通過“呼出”方式企業(yè)主動地為客戶提供服務(wù)，向客戶宣傳、推薦新產(chǎn)品、新服務(wù)，并進行各種市場調(diào)研。客戶也避免了每次打進電話，都重復(fù)介紹一些基礎(chǔ)信息，比如，購買產(chǎn)品的時間、產(chǎn)品配置、過去發(fā)生的故障等。這既讓業(yè)務(wù)人員執(zhí)行業(yè)務(wù)時，做到一致性的答復(fù)，營造出企業(yè)的專業(yè)形象。這時由系統(tǒng)提供預(yù)先錄制的語音信息會比人工回答的效果更好，同時，也節(jié)省了寶貴的人力資源。也可以根據(jù)不同的客戶類別、產(chǎn)品、促銷方案或使用語言等，設(shè)計不同的語音引導(dǎo)回路，將不同的來電直接引至對應(yīng)的業(yè)務(wù)人員機臺。據(jù)有關(guān)的調(diào)查顯示，僅在美國和加拿大呼叫中心的數(shù)量就可達14萬個左右。在我國，自1998年起，呼叫中心每年以30％的速度遞增。人們常?？梢钥匆?，銷售人員整天忙于翻找客戶過去提供的信息和相關(guān)協(xié)議，忙于信息的整理和信息的回憶，這耗費銷售人員大量的時間和精力，也使銷售周期過長。銷售自動化SFA（Sales Force Automation），又稱為銷售力量自動化，是指在各種銷售渠道（現(xiàn)場／移動銷售、內(nèi)部銷售／電話銷售、銷售伙伴、在線銷售）中，運用相應(yīng)的技術(shù)，對銷售全過程進行控制和管理，以此來實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動化，達到提升企業(yè)銷售效率的目的。銷售機會管理包括銷售機會的挖掘、銷售機會的確認(rèn)、銷售機會的談判、機會報價、結(jié)束銷售機會、機會分析等。銷售活動管理是銷售自動化管理的核心模塊。銷售活動管理支持整個銷售過程的自動化。 銷售支持為銷售人員提供各種最新的銷售信息、市場動態(tài)、產(chǎn)品信息以及各種銷售的方法、策略。銷售績效考核是對銷售人員、額度管理、銷售業(yè)績、銷售費用的管理。值得注意的是，要想對訂單履行進行全面、高效的管理，必須將訂單履行模塊與企業(yè)后臺的ERP、SCM進行集成。這種“按訂單制造”的業(yè)務(wù)流程，避免了過去常常出現(xiàn)交貨延期、產(chǎn)品功能、質(zhì)量、數(shù)量有差錯、或者缺少商家承諾的其他附加服務(wù)等問題，提高了服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。韓國人壽位列韓國壽險市場前三甲，其機構(gòu)遍布全國，擁有大量分支機構(gòu)、銷售網(wǎng)點及近50000名銷售代表。最便捷的特性是客戶維護功能，能夠使銷售代表直接在他們的筆記本電腦中輸入和修改客戶信息。韓國人壽的數(shù)據(jù)管理中心每天可收集到全國上萬名銷售人員的銷售情況，包括銷售的保單數(shù)量和類型等，在第一時間真實反映企業(yè)運營狀況。營銷自動化的作用主要體現(xiàn)在：增強市場營銷部門管理通過多種渠道進行的多個市場營銷活動的能力；優(yōu)化營銷流程；對市場營銷活動的有效性進行實時跟蹤，并對活動效果做出分析和評估；幫助市場營銷部門管理、調(diào)度其市場營銷資源，降低營銷成本；實現(xiàn)對有需求客戶的跟蹤、分配、服務(wù)和管理。在許多情況下，營銷自動化和銷售自動化是互為補充的。如何提供優(yōu)質(zhì)、高效地客戶服務(wù)，提高客戶滿意度、忠誠度？是企業(yè)不斷思考的問題。與傳統(tǒng)的客戶服務(wù)相比，客戶服務(wù)自動化具有以下特點：首先，過去的客戶服務(wù)只在銷售完成后才開始介入，而CRM客戶服務(wù)從企業(yè)與客戶的第一次接觸就開始。其次，過去的客戶服務(wù)中，企業(yè)是被動的，常常是顧客有疑問時，才提供幫助。CRM客戶服務(wù)通過對服務(wù)進行分析和優(yōu)化，設(shè)計出規(guī)范的服務(wù)程序和方法，并且通過信息技術(shù)為現(xiàn)場服務(wù)人員提供技術(shù)支持和幫助，以保證客戶服務(wù)質(zhì)量的一致性。從現(xiàn)在市場上提供的CRM軟件來看，Web商務(wù)主要包括：自助式網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等。以戴爾電腦為例。如果說銷售自動化管理、營銷自動化管理、服務(wù)自動化管理主要是實現(xiàn)企業(yè)銷售、營銷、服務(wù)人員的各種業(yè)務(wù)活動的自動化，那么基于Web的在線銷售、在線營銷、在線服務(wù)則是面向客戶的，實現(xiàn)與客戶交流（銷售、營銷、交流）的自動化?？梢哉J(rèn)為，基于Web的在線銷售、在線營銷、在線服務(wù)既是銷售自動化、營銷自動化、服務(wù)自動化功能在web上的延伸，同時也是電子商務(wù)在客戶關(guān)系管理方面的應(yīng)用。 CRM成功實施的關(guān)鍵因素對于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施，CRM軟件供應(yīng)商常常描述這樣一種美好前景：客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等方式在任何時間、任何地點進行查詢，要求服務(wù)；出差外地的員工可以用移動設(shè)備獲取任何他想查詢的公司信息和技術(shù)支持，并能為客戶提供最新的產(chǎn)品系列和最準(zhǔn)確的產(chǎn)品報價；任何與客戶打交道的員工都可以同步獲得最新、最全面的客戶信息?？偟恼f來，有三個方面：技術(shù)因素、人的因素、實施過程的管理。因此，良好的CRM系統(tǒng)必須注重使客戶信息得到全面、及時地收集、傳遞和充分地共享，使每一次與客戶的接觸和互動都能從對客戶的全面了解開始，并且當(dāng)客戶改變