【正文】 告，為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。CRM提供多種形式（電話、web、E－mail、傳真、信件、面對(duì)面接觸）的與客戶交流的渠道，增加了企業(yè)與客戶的接觸機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，使企業(yè)獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。而最后一處尚未進(jìn)行自動(dòng)化管理的部分就是企業(yè)與外部市場(chǎng)接觸的前臺(tái)：營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)等部門。一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理將幫助企業(yè)服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，挖掘潛在客戶，獲取最有價(jià)值的穩(wěn)定的客戶群體?？蛻絷P(guān)系管理提供了多種與客戶相互交流的方式：電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等形式，保證及時(shí)、有效地為客戶解決問題，且不受時(shí)間、空間的限制。一方面，外部供應(yīng)鏈、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站的高效運(yùn)轉(zhuǎn)需要企業(yè)為客戶（網(wǎng)站客戶、供應(yīng)鏈客戶）提供全面、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，而客戶關(guān)系管理CRM作用于銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)部門，聯(lián)接生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門，為這些業(yè)務(wù)部門提供可共享信息的工作平臺(tái)，使這些部門可以更好地為客戶提供“一站式”的一對(duì)一的客戶服務(wù)；另一方面，客戶關(guān)系管理應(yīng)用于外部供應(yīng)鏈、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站，將為企業(yè)內(nèi)部各部門提供全面詳細(xì)的客戶和市場(chǎng)信息，為企業(yè)的決策、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供科學(xué)依據(jù)，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)刻圍繞客戶需求而開展，使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。可以預(yù)見，基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理將是CRM的發(fā)展方向。當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過電話中心為客戶提供服務(wù)并收集客戶信息時(shí)，企業(yè)也在實(shí)施客戶關(guān)系管理。而客戶關(guān)系管理正是為幫助企業(yè)獲取這一資源而采取的管理方式。如果企業(yè)管理者、員工沒有“一切為了客戶”的觀念，再好的CRM系統(tǒng)軟件也不會(huì)產(chǎn)生效果。客戶關(guān)系管理的核心仍是以客戶為中心的管理模式。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)、渠道，以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、盈利性和忠誠(chéng)度。2. 客戶關(guān)系管理的概念目前，客戶關(guān)系管理CRM的定義有多種。過去，企業(yè)面對(duì)數(shù)量巨大的客戶，面對(duì)眾多的客戶信息，靠手工的方法對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別異常困難。另外，研究表明不同的客戶對(duì)產(chǎn)品的需求或關(guān)注的重點(diǎn)常常存在很大差別，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、性價(jià)比、個(gè)性化、客戶響應(yīng)的及時(shí)性、技術(shù)支持與服務(wù)等因素的重視程度各不相同。關(guān)于企業(yè)與客戶關(guān)系的研究結(jié)論有很多，如“一個(gè)企業(yè)80％的業(yè)績(jī)來自20％的關(guān)鍵客戶”；“客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍”；“一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶”；“開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5倍，流失一個(gè)老客戶的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新客戶才能彌補(bǔ)”；“2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠”。對(duì)于客戶關(guān)系管理CRM而言，應(yīng)是廣義的客戶，即客戶應(yīng)既包括消費(fèi)客戶（產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者），也包括中間客戶（介于企業(yè)和消費(fèi)客戶之間，如零售客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷客戶），還包括企業(yè)的內(nèi)部客戶。 客戶關(guān)系管理CRM的概念1. 客戶的概念客戶的概念有狹義和廣義?，F(xiàn)在，欠缺的就是對(duì)外部市場(chǎng)和客戶的信息化管理。而20世紀(jì)90年代的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的發(fā)展為上述問題提供了解決的最好途徑——基于信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理CRM。以客戶為中心的管理模式在20世紀(jì)90年代初得到企業(yè)廣泛認(rèn)可。對(duì)比兩種管理模式，可以看到，以產(chǎn)品為中心的管理模式強(qiáng)調(diào)4P要素：產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、分銷渠道（Place）、價(jià)格（Price）；而以客戶為中心的管理模式強(qiáng)調(diào)4C要素：重視消費(fèi)者的需求和欲望（Customer’s needs and wants），與消費(fèi)者溝通（Communication with customer），方便消費(fèi)者購(gòu)買（Convenience to buy），價(jià)格和價(jià)值能滿足消費(fèi)者的需求和欲望（Cost and Value to satisfy customer’s needs and wants）。在產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、成本無潛力可挖時(shí)，企業(yè)想到了客戶，認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)的寶貴資源，如何贏得客戶開始成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)仍然將管理的重心放在對(duì)利潤(rùn)的追求上，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基本上是圍繞產(chǎn)品的制造、銷售、質(zhì)量、成本而展開。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，擁有穩(wěn)定、忠誠(chéng)的客戶資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的致勝法寶。如何快速地響應(yīng)客戶的要求，提高他們的滿意度？如何留住老客戶，與其建立長(zhǎng)久地、緊密地相互關(guān)系？如何吸引新客戶、潛在客戶，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡蛻?？如何使市?chǎng)營(yíng)銷、銷售、售后服務(wù)等部門共享客戶信息？如何使客戶信息為企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策提供支持？這些都是企業(yè)生存、發(fā)展中不可回避的問題，也正是客戶關(guān)系管理要解決的問題。這是一種以產(chǎn)品為中心的“內(nèi)視型”的管理模式。管理學(xué)者也在研究中發(fā)現(xiàn)了客戶關(guān)系的重要性，提出了客戶關(guān)系管理，并將其用于指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。在業(yè)務(wù)流程方面，以產(chǎn)品為中心的管理模式是以生產(chǎn)推動(dòng)銷售的過程，即根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)工藝條件，生產(chǎn)產(chǎn)品，再將其銷售給客戶。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)到它的重要性的同時(shí)，在實(shí)踐中，也逐漸發(fā)現(xiàn)一些難以解決的問題阻礙著以客戶為中心的管理模式的進(jìn)一步發(fā)展。從20世紀(jì)90年代中期至今，隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來越高。20世紀(jì)90年代中期，企業(yè)開始對(duì)市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等部門加強(qiáng)信息化管理。狹義的客戶通常是指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，通常是個(gè)人或家庭。既然企業(yè)內(nèi)部各部門之間、員工之間存在接受產(chǎn)品、服務(wù)的過程，那么他們也應(yīng)屬于客戶的范疇。這些結(jié)論告知企業(yè)在爭(zhēng)取新客戶的同時(shí)，留住老客戶，提高他們的滿意度的重要性。為這些不同需求的客戶提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)，將很難使客戶滿意。而采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的CRM系統(tǒng)使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。Gartnet Group 認(rèn)為：“所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方面的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率”；“是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)”?！眹?guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)客戶關(guān)系管理的定義：“CRM是企業(yè)通過與顧客充分的交互，來了解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的留住率、顧客的忠誠(chéng)度以及顧客的獲利率的一種經(jīng)營(yíng)模式”；“CRM是企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別顧客，以開發(fā)出適應(yīng)顧客個(gè)別需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息科技的組合模式。簡(jiǎn)單地說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM是利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等活動(dòng)自動(dòng)化，使企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度為目的的一種管理經(jīng)營(yíng)方式。而CRM軟件是客戶關(guān)系管理實(shí)施的必要的技術(shù)條件。從嚴(yán)格意義上講，客戶關(guān)系管理并不是企業(yè)電子商務(wù)的完全子系統(tǒng)。然而電子商務(wù)的快速發(fā)展，為客戶關(guān)系管理提供了新的發(fā)展平臺(tái)。同時(shí)，客戶關(guān)系管理是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。 客戶關(guān)系管理的作用近年來，客戶關(guān)系管理成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)話題。同時(shí)，客戶關(guān)系管理為客戶提供更多的選擇，多種的購(gòu)買方式、多種的支付方式、多種的咨詢和服務(wù)方式。2. 提高效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)活動(dòng)的自動(dòng)化。CRM的實(shí)施將實(shí)現(xiàn)這些部門業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，降低成本，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。CRM促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)自動(dòng)化，使業(yè)務(wù)人員從各種繁瑣的日常行政工作中解放出來，有更多時(shí)間去關(guān)懷客戶，開拓市場(chǎng)。決策的準(zhǔn)確性依賴于數(shù)據(jù)的全面性和數(shù)據(jù)分析的正確性。因此，CRM系統(tǒng)的主要組成部分應(yīng)包括：客戶互動(dòng)渠道管理、營(yíng)銷自動(dòng)化管理、銷售自動(dòng)化管理、服務(wù)自動(dòng)化管理、Web商務(wù)、商務(wù)智能。客戶互動(dòng)渠道管理的關(guān)鍵在于對(duì)多渠道信息的集成。過去客戶直接面對(duì)不同的部門，不知應(yīng)該哪個(gè)部門處理自己的問題，或者遇到部門之間相互推諉的現(xiàn)象，或者在不同的部門，面對(duì)不同的接待員，連續(xù)多次打電話時(shí)同樣的內(nèi)容需要不斷重復(fù)多次。目前，客戶互動(dòng)渠道管理的實(shí)施熱點(diǎn)是建立新型的客戶呼叫中心（Call Center）。前端部分一般由自動(dòng)呼叫分配器（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計(jì)算機(jī)通訊綜合應(yīng)用（CTI）等組成。目前，客戶呼叫中心產(chǎn)生的效益主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）增加客戶溝通。通過“呼出”方式企業(yè)主動(dòng)地為客戶提供服務(wù)，向客戶宣傳、推薦新產(chǎn)品、新服務(wù)，并進(jìn)行各種市場(chǎng)調(diào)研?？蛻粢脖苊饬嗣看未蜻M(jìn)電話，都重復(fù)介紹一些基礎(chǔ)信息，比如，購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、產(chǎn)品配置、過去發(fā)生的故障等。這既讓業(yè)務(wù)人員執(zhí)行業(yè)務(wù)時(shí)，做到一致性的答復(fù)，營(yíng)造出企業(yè)的專業(yè)形象。這時(shí)由系統(tǒng)提供預(yù)先錄制的語音信息會(huì)比人工回答的效果更好，同時(shí)，也節(jié)省了寶貴的人力資源。也可以根據(jù)不同的客戶類別、產(chǎn)品、促銷方案或使用語言等，設(shè)計(jì)不同的語音引導(dǎo)回路，將不同的來電直接引至對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)人員機(jī)臺(tái)。據(jù)有關(guān)的調(diào)查顯示，僅在美國(guó)和加拿大呼叫中心的數(shù)量就可達(dá)14萬個(gè)左右。在我國(guó)，自1998年起，呼叫中心每年以30％的速度遞增。人們常?？梢钥匆姡N售人員整天忙于翻找客戶過去提供的信息和相關(guān)協(xié)議，忙于信息的整理和信息的回憶，這耗費(fèi)銷售人員大量的時(shí)間和精力，也使銷售周期過長(zhǎng)。銷售自動(dòng)化SFA（Sales Force Automation），又稱為銷售力量自動(dòng)化，是指在各種銷售渠道（現(xiàn)場(chǎng)／移動(dòng)銷售、內(nèi)部銷售／電話銷售、銷售伙伴、在線銷售）中，運(yùn)用相應(yīng)的技術(shù)，對(duì)銷售全過程進(jìn)行控制和管理，以此來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動(dòng)化，達(dá)到提升企業(yè)銷售效率的目的。銷售機(jī)會(huì)管理包括銷售機(jī)會(huì)的挖掘、銷售機(jī)會(huì)的確認(rèn)、銷售機(jī)會(huì)的談判、機(jī)會(huì)報(bào)價(jià)、結(jié)束銷售機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)分析等。銷售活動(dòng)管理是銷售自動(dòng)化管理的核心模塊。銷售活動(dòng)管理支持整個(gè)銷售過程的自動(dòng)化。 銷售支持為銷售人員提供各種最新的銷售信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息以及各種銷售的方法、策略。銷售績(jī)效考核是對(duì)銷售人員、額度管理、銷售業(yè)績(jī)、銷售費(fèi)用的管理。值得注意的是，要想對(duì)訂單履行進(jìn)行全面、高效的管理，必須將訂單履行模塊與企業(yè)后臺(tái)的ERP、SCM進(jìn)行集成。這種“按訂單制造”的業(yè)務(wù)流程，避免了過去常常出現(xiàn)交貨延期、產(chǎn)品功能、質(zhì)量、數(shù)量有差錯(cuò)、或者缺少商家承諾的其他附加服務(wù)等問題，提高了服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。韓國(guó)人壽位列韓國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)前三甲，其機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)，擁有大量分支機(jī)構(gòu)、銷售網(wǎng)點(diǎn)及近50000名銷售代表。最便捷的特性是客戶維護(hù)功能，能夠使銷售代表直接在他們的筆記本電腦中輸入和修改客戶信息。韓國(guó)人壽的數(shù)據(jù)管理中心每天可收集到全國(guó)上萬名銷售人員的銷售情況，包括銷售的保單數(shù)量和類型等，在第一時(shí)間真實(shí)反映企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況。營(yíng)銷自動(dòng)化的作用主要體現(xiàn)在：增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷部門管理通過多種渠道進(jìn)行的多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力；優(yōu)化營(yíng)銷流程；對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，并對(duì)活動(dòng)效果做出分析和評(píng)估；幫助市場(chǎng)營(yíng)銷部門管理、調(diào)度其市場(chǎng)營(yíng)銷資源，降低營(yíng)銷成本；實(shí)現(xiàn)對(duì)有需求客戶的跟蹤、分配、服務(wù)和管理。在許多情況下，營(yíng)銷自動(dòng)化和銷售自動(dòng)化是互為補(bǔ)充的。如何提供優(yōu)質(zhì)、高效地客戶服務(wù)，提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度？是企業(yè)不斷思考的問題。與傳統(tǒng)的客戶服務(wù)相比，客戶服務(wù)自動(dòng)化具有以下特點(diǎn)：首先，過去的客戶服務(wù)只在銷售完成后才開始介入，而CRM客戶服務(wù)從企業(yè)與客戶的第一次接觸就開始。其次，過去的客戶服務(wù)中，企業(yè)是被動(dòng)的，常常是顧客有疑問時(shí)，才提供幫助。CRM客戶服務(wù)通過對(duì)服務(wù)進(jìn)行分析和優(yōu)化，設(shè)計(jì)出規(guī)范的服務(wù)程序和方法，并且通過信息技術(shù)為現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員提供技術(shù)支持和幫助，以保證客戶服務(wù)質(zhì)量的一致性。從現(xiàn)在市場(chǎng)上提供的CRM軟件來看，Web商務(wù)主要包括：自助式網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等。以戴爾電腦為例。如果說銷售自動(dòng)化管理、營(yíng)銷自動(dòng)化管理、服務(wù)自動(dòng)化管理主要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售、營(yíng)銷、服務(wù)人員的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的自動(dòng)化，那么基于Web的在線銷售、在線營(yíng)銷、在線服務(wù)則是面向客戶的，實(shí)現(xiàn)與客戶交流（銷售、營(yíng)銷、交流）的自動(dòng)化。可以認(rèn)為，基于Web的在線銷售、在線營(yíng)銷、在線服務(wù)既是銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化功能在web上的延伸，同時(shí)也是電子商務(wù)在客戶關(guān)系管理方面的應(yīng)用。 CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵因素對(duì)于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施，CRM軟件供應(yīng)商常常描述這樣一種美好前景：客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等方式在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行查詢，要求服務(wù)；出差外地的員工可以用移動(dòng)設(shè)備獲取任何他想查詢的公司信息和技術(shù)支持，并能為客戶提供最新的產(chǎn)品系列和最準(zhǔn)確的產(chǎn)品報(bào)價(jià)；任何與客戶打交道的員工都可以同步獲得最新、最全面的客戶信息?？偟恼f來，有三個(gè)方面：技術(shù)因素、人的因素、實(shí)施過程的管理。因此，良好的CRM系統(tǒng)必須注重使客戶信息得到全面、及時(shí)地收集、傳遞和充分地共享，使每一次與客戶的接觸和互動(dòng)都能從對(duì)客戶的全面了解開始，并且當(dāng)客戶改變