【正文】 種的咨詢和服務(wù)方式。通過對客戶數(shù)據(jù)信息的分析，識別客戶的價值和偏好，為不同的客戶提供不同的個性化服務(wù)。客戶關(guān)系管理使得市場營銷、銷售、客戶服務(wù)等部門擁有統(tǒng)一的、最新的客戶信息，改變過去部門之間的信息矛盾、相互推諉、各自為政的現(xiàn)象，使各部門協(xié)調(diào)運(yùn)作，為客戶提供全方位、高效率的服務(wù)。一個有效的客戶關(guān)系管理將幫助企業(yè)服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，挖掘潛在客戶，獲取最有價值的穩(wěn)定的客戶群體。2. 提高效率，降低成本，實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)活動的自動化。過去幾年，企業(yè)一直致力于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的自動化。很多企業(yè)采用企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、供應(yīng)鏈管理(SCM)，極大地提高了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程(如財務(wù)、制造、庫存、人力資源等諸多環(huán)節(jié))的自動化程度，使員工從日常事務(wù)中得到了解放，降低了成本，縮短了生產(chǎn)周期，提高了生產(chǎn)效率。而最后一處尚未進(jìn)行自動化管理的部分就是企業(yè)與外部市場接觸的前臺：營銷、銷售、客戶服務(wù)等部門。CRM的實(shí)施將實(shí)現(xiàn)這些部門業(yè)務(wù)處理流程的自動化管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，降低成本，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，企業(yè)網(wǎng)頁提供最新的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品報價，有助于降低新產(chǎn)品的推廣、促銷成本；客戶服務(wù)的自動化不但提高對客戶要求的響應(yīng)速度，也使得所耗費(fèi)的服務(wù)費(fèi)用（人力、物力）更低；營銷的自動化，則使得客戶分析、追蹤調(diào)查、市場營銷的成本大大降低。3. 把握商機(jī)，開拓市場。CRM提供多種形式（電話、web、E－mail、傳真、信件、面對面接觸）的與客戶交流的渠道，增加了企業(yè)與客戶的接觸機(jī)會，擴(kuò)大了企業(yè)的經(jīng)營活動范圍，使企業(yè)獲得更多的商業(yè)機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。CRM促進(jìn)市場營銷、銷售、服務(wù)等部門的業(yè)務(wù)活動自動化，使業(yè)務(wù)人員從各種繁瑣的日常行政工作中解放出來，有更多時間去關(guān)懷客戶，開拓市場。4. 分析客戶信息，為經(jīng)營決策服務(wù)。在以客戶為中心的管理思想下，客戶資源除了帶給企業(yè)銷售利潤外，還通過購買行為、投訴行為、咨詢等行為告知企業(yè)市場的發(fā)展趨勢。CRM系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)對收集的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理，提供多種分析報告，為經(jīng)營決策提供依據(jù)。決策的準(zhǔn)確性依賴于數(shù)據(jù)的全面性和數(shù)據(jù)分析的正確性。這兩點(diǎn)要求在手工方式下要花費(fèi)大量人力、物力，且耗費(fèi)較長時間才能實(shí)現(xiàn)。而基于計算機(jī)信息技術(shù)的CRM可以較低的成本在極短的時間內(nèi)輕松實(shí)現(xiàn)。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的主要組成和功能一套完整的CRM系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)的自動化，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)共享，達(dá)到提高客戶滿意度、降低成本、增加收入、開拓市場、幫助企業(yè)高層進(jìn)行生產(chǎn)、營銷等決策等目的。因此，CRM系統(tǒng)的主要組成部分應(yīng)包括：客戶互動渠道管理、營銷自動化管理、銷售自動化管理、服務(wù)自動化管理、Web商務(wù)、商務(wù)智能。 電話傳真EmailWeb信件面對面數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)自動化營銷自動化銷售自動化Web商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)ERPSCM最終消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商前 臺后　臺后 臺后　臺客戶 客戶互動渠道管理數(shù)據(jù)挖掘商務(wù)智能 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的結(jié)構(gòu)1. 客戶互動渠道管理客戶互動渠道提供客戶與企業(yè)交流的窗口，是市場與企業(yè)接觸的界面?，F(xiàn)在，CRM通常提供多種形式的互動渠道。從傳統(tǒng)的面對面互動、電話拜訪，到現(xiàn)在盛行的Email、 Web或者呼叫中心等?？蛻艋忧拦芾淼年P(guān)鍵在于對多渠道信息的集成。集成的含義有兩層：一層指將營銷電話中心、銷售電話中心和客戶服務(wù)電話中心的功能進(jìn)行集合。第二層含義指無論客戶以電話、或者web、或者Email、或者面對面的接觸，系統(tǒng)都能將分散在多渠道的信息進(jìn)行實(shí)時的集成。渠道的集成將使企業(yè)與客戶交流的前臺變?yōu)橐粋€綜合全面的客戶關(guān)懷中心，使?fàn)I銷、銷售、服務(wù)等部門實(shí)現(xiàn)最新的客戶信息數(shù)據(jù)的共享，并以統(tǒng)一的面孔為客戶提供關(guān)懷和個性化服務(wù)，從而提高服務(wù)的效率和質(zhì)量。過去客戶直接面對不同的部門，不知應(yīng)該哪個部門處理自己的問題，或者遇到部門之間相互推諉的現(xiàn)象，或者在不同的部門，面對不同的接待員，連續(xù)多次打電話時同樣的內(nèi)容需要不斷重復(fù)多次。這些問題都使客戶失去對公司的信心。而企業(yè)面對的唯一結(jié)果就是客戶的流失。多渠道信息的集成可以避免這些問題的產(chǎn)生。目前，客戶互動渠道管理的實(shí)施熱點(diǎn)是建立新型的客戶呼叫中心（Call Center）。過去傳統(tǒng)的呼叫中心只與電話網(wǎng)絡(luò)相連接。而新型的呼叫中心集通信技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、聲訊技術(shù)、因特網(wǎng)技術(shù)和視頻技術(shù)于一體，是一個能夠處理呼入/呼出電話、Email、 Web等多種信息的綜合性客戶交流樞紐。一個完整的的呼叫中心，大致可以分為系統(tǒng)前端和系統(tǒng)后端兩大部分。前端部分一般由自動呼叫分配器（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計算機(jī)通訊綜合應(yīng)用（CTI）等組成。CTI(Computer Telemunication Integration)系統(tǒng)是核心部分，它全面控制電話、呼叫、分組、引導(dǎo)和中繼線。IVR提供自動語音服務(wù)，是企業(yè)為客戶提供自助服務(wù)的主要設(shè)備。后端部分由各類數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、呼入/呼出管理系統(tǒng)和座席代表等組成。目前，客戶呼叫中心產(chǎn)生的效益主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）增加客戶溝通。提供電話、傳真、郵件等傳統(tǒng)溝通方式之外，還提供Email、網(wǎng)頁互動、推送網(wǎng)頁等功能提高了客戶溝通的有效性。（2）市場營銷?，F(xiàn)在的客戶呼叫中心已具有呼出的功能。通過“呼出”方式企業(yè)主動地為客戶提供服務(wù)，向客戶宣傳、推薦新產(chǎn)品、新服務(wù)，并進(jìn)行各種市場調(diào)研。通過這種主動的呼出，最終將為企業(yè)帶來無可估量的利潤。（3）數(shù)據(jù)同步顯示?？蛻魜黼姇r，計算機(jī)會同步將客戶數(shù)據(jù)顯示在屏幕上，使值班人員在了解客戶信息的基礎(chǔ)上能提供個性化、周到的服務(wù)。客戶也避免了每次打進(jìn)電話，都重復(fù)介紹一些基礎(chǔ)信息，比如，購買產(chǎn)品的時間、產(chǎn)品配置、過去發(fā)生的故障等。這縮短了服務(wù)時間，也提高了服務(wù)質(zhì)量和效率。（4）規(guī)范業(yè)務(wù)操作，節(jié)省培訓(xùn)時間，提高培訓(xùn)效率。提供針對不同情況而設(shè)計的多種標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答模式，調(diào)入系統(tǒng)，供業(yè)務(wù)人員隨時調(diào)閱、參考。這既讓業(yè)務(wù)人員執(zhí)行業(yè)務(wù)時，做到一致性的答復(fù)，營造出企業(yè)的專業(yè)形象。同時，也降低了培訓(xùn)的成本，并提高業(yè)務(wù)人員的工作效率。（5）降低工作負(fù)荷，節(jié)約人力資源。并非所有的問題都需業(yè)務(wù)人員回答，比如客戶僅是查詢帳單，或查詢產(chǎn)品的使用方法。這時由系統(tǒng)提供預(yù)先錄制的語音信息會比人工回答的效果更好，同時，也節(jié)省了寶貴的人力資源。交互式語音應(yīng)答（IVR）模塊具有這部分功能。（6）平衡工作負(fù)荷，合理配置人力資源，提高服務(wù)質(zhì)量。先進(jìn)的客戶呼叫中心可以自動平衡工作負(fù)荷，將來電分配給“最空閑的業(yè)務(wù)代表”。也可以根據(jù)不同的客戶類別、產(chǎn)品、促銷方案或使用語言等，設(shè)計不同的語音引導(dǎo)回路，將不同的來電直接引至對應(yīng)的業(yè)務(wù)人員機(jī)臺。比如可以讓VIP客戶比較容易進(jìn)線，并排除其等候的時間，或指定某些業(yè)務(wù)人員專門服務(wù)這些VIP客戶?；蛘卟樵兇黉N方案的客戶來電可以直接連接至該促銷方案推廣人員的機(jī)臺，或使客戶與同一座席進(jìn)行多次溝通，確保交流的同一性和連續(xù)性。目前，國外的呼叫中心已經(jīng)形成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)。據(jù)有關(guān)的調(diào)查顯示，僅在美國和加拿大呼叫中心的數(shù)量就可達(dá)14萬個左右。如果再加上那些小型的具備一般處理呼叫能力的系統(tǒng)，這個數(shù)量還要大得多。美國勞動力人口的1%在呼叫中心工作，大約有700萬人左右。在歐洲這個數(shù)字是3%。在我國，自1998年起，呼叫中心每年以30％的速度遞增。分析家們已預(yù)測，未來幾年呼叫中心市場將會出現(xiàn)巨大的增長。2. 銷售自動化管理SFA（Sales Force Automation）在過去的手工銷售方式下，銷售人員通常獨(dú)自跟蹤銷售路線，從確立目標(biāo)客戶到確定產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、價格，再到購買合同的簽訂，產(chǎn)品的提交，貨款的結(jié)算。這其中需要經(jīng)過多次的相互交流、協(xié)商和反復(fù)的確認(rèn)，相關(guān)信息散落在傳真、記事本、E－mail、電話、口頭交流中。人們常?？梢钥匆?，銷售人員整天忙于翻找客戶過去提供的信息和相關(guān)協(xié)議，忙于信息的整理和信息的回憶，這耗費(fèi)銷售人員大量的時間和精力，也使銷售周期過長。在實(shí)際工作中，銷售人員通常跟蹤多條銷售線路，這更造成銷售工作的混亂，銷售人員常常因過于忙碌，頻頻出現(xiàn)工作錯誤，使客戶抱怨不斷。銷售人員整天陷于各種瑣碎的行政工作，也就談不上在銷售過程中去收集各種關(guān)于產(chǎn)品的品種、質(zhì)量和市場需求等方面的信息，也沒有足夠的時間了解客戶的各種需求，也就不能為客戶提供更多的個性化服務(wù)。CRM的銷售自動化管理能將銷售人員從這種繁雜且瑣碎、枯燥的工作中解救出來。銷售自動化SFA（Sales Force Automation），又稱為銷售力量自動化，是指在各種銷售渠道（現(xiàn)場／移動銷售、內(nèi)部銷售／電話銷售、銷售伙伴、在線銷售）中，運(yùn)用相應(yīng)的技術(shù)，對銷售全過程進(jìn)行控制和管理，以此來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動化，達(dá)到提升企業(yè)銷售效率的目的。SFA的出發(fā)點(diǎn)是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場人員和內(nèi)部人員的基本活動自動化，以提高銷售人員的銷售效率。銷售自動化管理的功能一般包括：銷售機(jī)會管理、銷售活動管理、銷售預(yù)測和分析工具、分銷渠道管理、銷售支持、渠道管理、銷售績效管理、訂單管理等。下面將對幾個主要功能作簡單介紹。銷售機(jī)會管理包括銷售機(jī)會的挖掘、銷售機(jī)會的確認(rèn)、銷售機(jī)會的談判、機(jī)會報價、結(jié)束銷售機(jī)會、機(jī)會分析等。銷售機(jī)會的識別、把握是整個銷售過程的起點(diǎn)，直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績，是銷售管理的關(guān)鍵部分。銷售活動管理是指對銷售過程中產(chǎn)生的銷售人員與客戶或聯(lián)絡(luò)人之間的各種交互活動進(jìn)行管理。各種交互活動可能包括會議、介紹、演示、客戶跟蹤、活動準(zhǔn)備、客戶約見、客戶調(diào)研、電話/電郵呼出、電話/電郵呼入、傳真、信件往來等。銷售活動管理是銷售自動化管理的核心模塊。通過對活動內(nèi)容、活動時間、活動方式等方面的管理，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的鎖定，實(shí)現(xiàn)各種規(guī)范的商業(yè)行為。由于實(shí)現(xiàn)了對活動的全面監(jiān)控，銷售管理還可以根據(jù)一定的時間或能力要求將某項(xiàng)活動或任務(wù)分配給符合具體要求的人員，實(shí)現(xiàn)工作的合理配置和工作負(fù)荷的動態(tài)平衡。銷售活動管理中包含的具體功能主要有:銷售任務(wù)管理、銷售計劃管理、地域管理、現(xiàn)場管理、客戶、合同、定額、價格的管理、提供方案，記錄客戶資料和銷售過程，傭金、銷售經(jīng)費(fèi)控制等。銷售活動管理支持整個銷售過程的自動化。銷售預(yù)測和分析工具提供對客戶、機(jī)會、產(chǎn)品、活動等數(shù)據(jù)的相關(guān)分析。例如:根據(jù) 收集的銷售資料和市場信息，進(jìn)行市場需求預(yù)測。對銷售效益進(jìn)行動態(tài)分析，及時總結(jié)銷售經(jīng)驗(yàn)，激勵并推動銷售工作向前發(fā)展。 銷售支持為銷售人員提供各種最新的銷售信息、市場動態(tài)、產(chǎn)品信息以及各種銷售的方法、策略。銷售人員能在任何時間、任何地點(diǎn)查閱他們所需的各種信息，并通過銷售支持提供的資料學(xué)習(xí)各種新的銷售方法。渠道管理是對分銷商、代理商的考核、信貸、折扣、培訓(xùn)和支持等關(guān)系進(jìn)行的管理。實(shí)現(xiàn)對分銷商、代理商的高效管理，傾聽他們的意見和建議，對提高銷售業(yè)績和降低銷售成本有直接效果。銷售績效考核是對銷售人員、額度管理、銷售業(yè)績、銷售費(fèi)用的管理。過去的績效考核只有在月底才能統(tǒng)計出來，而現(xiàn)在則可以隨時提供銷售情況表，每個銷售人員可以直觀地看到自己的銷售業(yè)績、銷售費(fèi)用及銷售名次。這樣可以有效地激勵銷售人員增加銷售量、降低銷售成本。訂單管理負(fù)責(zé)對訂單完成的整個過程進(jìn)行跟蹤管理，包括核查各種產(chǎn)品的總需求量與庫存量、未來產(chǎn)品生產(chǎn)的可供性、 考慮生產(chǎn)、倉儲、物流等方面的局限性作出實(shí)時的準(zhǔn)確的承諾、核查產(chǎn)品與客戶訂單的一致性、處理訂單的撤銷、終止等。值得注意的是，要想對訂單履行進(jìn)行全面、高效的管理，必須將訂單履行模塊與企業(yè)后臺的ERP、SCM進(jìn)行集成。只有與ERP、SCM集成，才能準(zhǔn)確了解當(dāng)前的庫存和生產(chǎn)能力，為客戶作出準(zhǔn)確承諾。在獲取成批訂單后，及時安排新的生產(chǎn)計劃，并與供應(yīng)商聯(lián)系物資的采購。通過銷售分析，還可以對更遠(yuǎn)期的物資采購、生產(chǎn)計劃、資金使用、倉儲、物流等作出規(guī)劃。這種“按訂單制造”的業(yè)務(wù)流程，避免了過去常常出現(xiàn)交貨延期、產(chǎn)品功能、質(zhì)量、數(shù)量有差錯、或者缺少商家承諾的其他附加服務(wù)等問題，提高了服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。這種前臺與后臺的集成，也提高了企業(yè)對市場變化的反應(yīng)速