【正文】 9. 簡述Oracle CRM產(chǎn)品的功能及其優(yōu)勢。5. 客戶關(guān)系管理的主要組成和功能包括哪些內(nèi)容？。 第8章思考題1. 分析“以產(chǎn)品為中心”的管理模式和“以客戶為中心”的管理模式之間區(qū)別。而且公司也利用大量的無線登機設(shè)備，隨地漫游的代理可以利用這些無線設(shè)備加快服務(wù)的速度。在客戶關(guān)系管理方面，為了引來更多的空中的旅行，美國航空公司在機場服務(wù)的技術(shù)方面花費了不少力氣，尤其是在自動售票亭項目中。全球航空公司受到致命打擊，多家航空公司宣布破產(chǎn)。越來越多的新客戶加入并成為會員。大約43%的美航會員登陸了這個網(wǎng)站，在18個月里，美航獲得了其25%活躍用戶的名單，其數(shù)量達到了110萬人次。其新增的特色包括美航用戶資料的網(wǎng)絡(luò)管理，航線的改進及方便快捷的網(wǎng)上資料查詢。在網(wǎng)上訂票系統(tǒng)運行一股時間后，美國航空公司發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客對于最后能否拿到機票仍不放心、一些乘客還是認為通過傳統(tǒng)方式訂票并拿到機票更為穩(wěn)妥。因此，1996年美國航空公司推出了“本周特惠”促銷活動服務(wù)，即在每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會員訂戶。美國航空公司隨即展開調(diào)查，調(diào)查顯示，近九成的乘客在辦公室常使用電腦，近七成的乘客家中有電腦。斯米爾John Samuel注意到，公司網(wǎng)站上僅僅用于提供公司年報。 客戶關(guān)系管理成功案例隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，20世紀90年代中期，一些敏銳的勇于創(chuàng)新的服務(wù)型企業(yè)迅速意識到其中存在的商機，開始利用信息技術(shù)對客戶關(guān)系進行管理。首先，在前端，它強調(diào)網(wǎng)頁、電話、電子郵件、傳真等與客戶互動的途徑的集成。OnetoOne Analyzer和Enterprise Analyzer。Email Master，電子郵件自動分發(fā)系統(tǒng)。CTWeb可實時捕捉網(wǎng)頁上客戶要求服務(wù)的信息，將客戶瀏覽網(wǎng)頁的記錄提供給服務(wù)人員，然后服務(wù)人員可通過PSTN的電話回復(fù)、網(wǎng)絡(luò)IP電話、影像、共享白板、應(yīng)用軟件等多種方式來向客戶提供服務(wù)。從上面的功能分析，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)部服務(wù)管理功能是它的一個亮點。網(wǎng)絡(luò)管理：提供接口與其他網(wǎng)管軟件相連(如IBM NetView、HP OpenView等)，詳細記錄網(wǎng)絡(luò)故障。2．iHelpDesk具有內(nèi)部服務(wù)管理功能：呼叫管理：記錄來自企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)請求，將事件轉(zhuǎn)交給適當?shù)姆?wù)人員處理，并依照合同實行分等級服務(wù)。呼叫解決：服務(wù)代表可在知識庫中找到可行的解決方案，問題解決后需對本次呼叫進行記錄，新的解決方案會擴充到知識庫中以備下次使用?？蛻糍Y料管理：企業(yè)可獲得來自企業(yè)各部門的客戶信息，包括客戶基本資料、銷售歷史、服務(wù)歷史、各種會談記錄等，有利于全面地分析客戶。產(chǎn)品的主要功能介紹如下：1．iEnterprise包括Applix iSales、Applix iService和Applix iCustomerInsight。其產(chǎn)品全稱為Applix iCustomer Advantage，包括三個組件：Applix iEnterprise、Applix iHelpDesk和Applix iTM1。集成性：不僅集成其CRM套件的所有應(yīng)用軟件，而是集成CRM應(yīng)用軟件與Oracle的其他后端應(yīng)用產(chǎn)品，尤其是供應(yīng)鏈管理、制造和財務(wù)應(yīng)用。Oracle Tele Business for financial Services——該組件是一個代理桌面軟件，它可提供電子市場營銷、電子銷售和電子服務(wù)功能，特別適用于金融服務(wù)企業(yè)，并支持呼入和呼出電話處理。此外，Oracle Telephony Manager還提供智能電話路由、動態(tài)代理屏幕提示、警告?zhèn)魉停ㄕZ音電話和代理屏幕數(shù)據(jù)傳送），以及一些先進的管理特性。iSupport是與Oracle Call Center集成在一起的，并具有電話回呼能力5。Oracle iMarketing——該組件是與iStore聯(lián)系在一起的，它使企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web向客戶發(fā)出。Oracle Mobile Field Service（Oracle移動現(xiàn)場服務(wù)）——這一無線組件可使在現(xiàn)場的服務(wù)技師或工程師實時訪問服務(wù)、產(chǎn)品和客戶信息。Oracle Customer Care（Oracle客戶關(guān)懷）——該組件可執(zhí)行CTI，它是客戶與其供應(yīng)商機構(gòu)聯(lián)系的通路。該應(yīng)用可執(zhí)行CTI功能，它包含現(xiàn)場服務(wù)派遣、現(xiàn)有客戶管理、客戶產(chǎn)品全生命周期管理、服務(wù)技師檔案和地域管理等特性。此外，Oracle Marketing還可向市場營銷專業(yè)人員提供分析其市場營銷行動有效性的功能。Sales Compensation——它是Oracle Sales套裝解決方案的最后一個組件，它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊伍的獎勵和傭金計劃。它包含了許多與Oracle Field Sales組件相同的特性，不同的是，該組件使用的是掌上型計算設(shè)備。Oracle Sales套裝應(yīng)用軟件是由5個組件構(gòu)成的，它們是：Oracle Sales——該組件是銷售套裝應(yīng)用軟件的基礎(chǔ)，它的設(shè)計目標是幫助決策者們管理其銷售運作。 CRM產(chǎn)品簡介目前，國內(nèi)外市場上CRM產(chǎn)品很多，下面將通過幾個有代表性的產(chǎn)品介紹來了解當前CRM產(chǎn)品的各種可實現(xiàn)的功能。 CRM成功實施的三要素人技術(shù)實施過程管理成功CRM如圖所示，技術(shù)因素、人的因素以及對實施過程的管理構(gòu)成CRM成功實施的三個要素。（5） 系統(tǒng)運行、維護、評估、優(yōu)化。在這個階段，應(yīng)完成CRM系統(tǒng)的配置和客戶化，滿足各種業(yè)務(wù)需求。這有助于企業(yè)根據(jù)自己的資金實力選擇實施的目標和范圍，保證資金用于解決企業(yè)最急迫的問題，避免項目費用的無限膨脹，保證企業(yè)以有限的預(yù)算獲取最大的效益。根據(jù)企業(yè)實際需求，按照確定的實施目標，設(shè)計出詳細的項目總體方案。建立高質(zhì)量的項目實施團隊是項目實施成功的關(guān)鍵因素之一。實施的目標不是越高越好，實施的范圍也不是越大越好。甚至在考慮實施CRM之前就這些信息與員工進行一次溝通和交流，征求他們的意見和看法，解除他們的抵觸、焦慮的情緒。要得到管理者的支持與承諾首先要求管理者必須對項目有相當?shù)膮⑴c程度，進而能夠?qū)椖繉嵤┯幸欢ɡ斫狻Ｍㄟ^相關(guān)部門成員的參與，企業(yè)在正式實施CRM之前就能獲得必要的資源支持，并推動相關(guān)部門的合作，幫助他們接受CRM。（3） 業(yè)務(wù)骨干的全程參與和企業(yè)最高管理層的全力支持。CRM系統(tǒng)是對過程而非結(jié)果的自動化管理，它涉及到業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、調(diào)整、整合。CRM系統(tǒng)不僅是一種軟件技術(shù)，更是以客戶為中心的管理理念和管理方法。2． CRM實施中對員工的要求許多公司的CRM系統(tǒng)效果欠佳，其中一個重要原因是忽視了人的因素，認為只要實施CRM就能實現(xiàn)軟件供應(yīng)商承諾的美好前景。CRM的集成也解決了訂單承諾（貨物規(guī)格、數(shù)量、交付時間等）和履行的可靠性問題。ERP是對企業(yè)內(nèi)部資金流、信息流與物流進行的一體化管理，而SCM主要是控制和協(xié)調(diào)物流在企業(yè)內(nèi)部和上下游企業(yè)之間的業(yè)務(wù)流程和活動。網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷很快會成為客戶對企業(yè)的基本要求。這對提高客戶滿意度有極大幫助。在規(guī)范的工作流程基礎(chǔ)上CRM才能對營銷、銷售、服務(wù)活動進行自動化的過程管理。片面、滯后的客戶數(shù)據(jù)會使企業(yè)無法提供有針對性的個性化服務(wù)，從而失去與客戶建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)。具體原因有很多種，但從中仍可以找到存在的共同問題，這些問題應(yīng)引起企業(yè)的關(guān)注。存儲數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)倉庫收集客戶、市場數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)提交分析報告形成戰(zhàn)略采取相應(yīng)行動銷售自動化服務(wù)自動化客戶互動渠道Web商務(wù)ERPSCM營銷自動化 客戶關(guān)系管理中的商務(wù)智能商 務(wù) 智 能客 戶 關(guān) 系 管 理，商務(wù)智能是客戶關(guān)系管理的重要組成部分，是銷售自動化、營銷自動化、服務(wù)自動化、web商務(wù)、客戶互動渠道有效運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。顯然，這些監(jiān)控、管理的活動是銷售、營銷、服務(wù)業(yè)務(wù)活動的一部分。當戴爾電腦推出在線訂購方案后，立即獲得了廣大客戶的響應(yīng)，其在線銷售額在1996年底就已經(jīng)達到每天100萬美元的水準，同時每周上網(wǎng)瀏覽的人次超過200萬。網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)提供自助式的客戶支持系統(tǒng)，可以讓用戶在線提交服務(wù)請求，查閱常見問題的答案，了解各種公司信息，學習必要知識，查看和支付賬單等。5. Web商務(wù)一個功能強大的CRM應(yīng)在客戶關(guān)系管理方面提供一整套電子化解決方案。其三，過去客戶服務(wù)質(zhì)量常常因服務(wù)人員的素質(zhì)不同而不同。只有將客戶服務(wù)與市場營銷、銷售等功能進行整合，才能真正為客戶提供“一站式”服務(wù)。典型的客戶服務(wù)自動化包括：投訴與糾紛處理、保修與維護、現(xiàn)場服務(wù)管理、服務(wù)請求管理、服務(wù)協(xié)議與合同管理、服務(wù)活動記錄、遠程服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤、客戶反饋管理、退貨和索賠處理、客戶使用情況跟蹤、客戶關(guān)懷、維修人員管理、數(shù)據(jù)收集與存儲等。由于客戶只要打個電話就可能轉(zhuǎn)身投靠競爭對手，因此客戶服務(wù)對許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。營銷自動化應(yīng)用軟件的著眼點不是使銷售專業(yè)人員的活動自動化，它的目標是通過提供設(shè)計、執(zhí)行和評估營銷行動和其它與營銷有關(guān)活動的全面框架，賦予營銷專業(yè)人員以更強大的能力?？蛻舴治鲈O(shè)計營銷方案執(zhí)行營銷方案評估營銷方案 營銷過程營銷自動化的功能主要包括營銷行動的策劃、執(zhí)行、監(jiān)控和分析，同時對活動的有效性進行實時跟蹤；客戶需求生成和管理；預(yù)算管理；宣傳品生成和營銷材料管理；提供營銷百科全書(通常是產(chǎn)品、定價和競爭對手信息的匯總)；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理，回應(yīng)管理等。此解決方案合理利用了無線同步和有線連網(wǎng)的雙重同步功能，確保移動銷售人員和分支辦事處的同事都能及時獲得最新信息。這個高度集成的移動系統(tǒng)是韓國保險業(yè)中首個完全支持保險銷售周期中所有階段的應(yīng)用程序。以韓國人壽保險公司為例，就可以看出銷售自動化帶來的巨大效益。通過銷售分析，還可以對更遠期的物資采購、生產(chǎn)計劃、資金使用、倉儲、物流等作出規(guī)劃。訂單管理負責對訂單完成的整個過程進行跟蹤管理，包括核查各種產(chǎn)品的總需求量與庫存量、未來產(chǎn)品生產(chǎn)的可供性、 考慮生產(chǎn)、倉儲、物流等方面的局限性作出實時的準確的承諾、核查產(chǎn)品與客戶訂單的一致性、處理訂單的撤銷、終止等。實現(xiàn)對分銷商、代理商的高效管理，傾聽他們的意見和建議，對提高銷售業(yè)績和降低銷售成本有直接效果。對銷售效益進行動態(tài)分析，及時總結(jié)銷售經(jīng)驗，激勵并推動銷售工作向前發(fā)展。銷售活動管理中包含的具體功能主要有:銷售任務(wù)管理、銷售計劃管理、地域管理、現(xiàn)場管理、客戶、合同、定額、價格的管理、提供方案，記錄客戶資料和銷售過程，傭金、銷售經(jīng)費控制等。各種交互活動可能包括會議、介紹、演示、客戶跟蹤、活動準備、客戶約見、客戶調(diào)研、電話/電郵呼出、電話/電郵呼入、傳真、信件往來等。下面將對幾個主要功能作簡單介紹。CRM的銷售自動化管理能將銷售人員從這種繁雜且瑣碎、枯燥的工作中解救出來。這其中需要經(jīng)過多次的相互交流、協(xié)商和反復(fù)的確認，相關(guān)信息散落在傳真、記事本、E－mail、電話、口頭交流中。在歐洲這個數(shù)字是3%。目前，國外的呼叫中心已經(jīng)形成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)。先進的客戶呼叫中心可以自動平衡工作負荷，將來電分配給“最空閑的業(yè)務(wù)代表”。并非所有的問題都需業(yè)務(wù)人員回答，比如客戶僅是查詢帳單，或查詢產(chǎn)品的使用方法。提供針對不同情況而設(shè)計的多種標準應(yīng)答模式，調(diào)入系統(tǒng)，供業(yè)務(wù)人員隨時調(diào)閱、參考?？蛻魜黼姇r，計算機會同步將客戶數(shù)據(jù)顯示在屏幕上，使值班人員在了解客戶信息的基礎(chǔ)上能提供個性化、周到的服務(wù)。現(xiàn)在的客戶呼叫中心已具有呼出的功能。后端部分由各類數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、呼入/呼出管理系統(tǒng)和座席代表等組成。一個完整的的呼叫中心，大致可以分為系統(tǒng)前端和系統(tǒng)后端兩大部分。多渠道信息的集成可以避免這些問題的產(chǎn)生。渠道的集成將使企業(yè)與客戶交流的前臺變?yōu)橐粋€綜合全面的客戶關(guān)懷中心，使營銷、銷售、服務(wù)等部門實現(xiàn)最新的客戶信息數(shù)據(jù)的共享，并以統(tǒng)一的面孔為客戶提供關(guān)懷和個性化服務(wù)，從而提高服務(wù)的效率和質(zhì)量。從傳統(tǒng)的面對面互動、電話拜訪，到現(xiàn)在盛行的Email、 Web或者呼叫中心等。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的主要組成和功能一套完整的CRM系統(tǒng)應(yīng)能實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)的自動化，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)共享，達到提高客戶滿意度、降低成本、增加收入、開拓市場、幫助企業(yè)高層進行生產(chǎn)、營銷等決策等目的。CRM系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)對收集的客戶數(shù)據(jù)進行加工、處理，提供多種分析報