【正文】 第八章 客戶關(guān)系管理近年來，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)管理的重心正從內(nèi)部向外部擴展，從生產(chǎn)制造向客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)移：ERP→SCM→CRM客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management）。在市場競爭中，越來越多的企業(yè)認識到，擁有穩(wěn)定、忠誠的客戶資源是企業(yè)競爭的致勝法寶。如何快速地響應(yīng)客戶的要求，提高他們的滿意度？如何留住老客戶，與其建立長久地、緊密地相互關(guān)系？如何吸引新客戶、潛在客戶，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡蛻簦咳绾问故袌鰻I銷、銷售、售后服務(wù)等部門共享客戶信息？如何使客戶信息為企業(yè)各項經(jīng)營決策提供支持？這些都是企業(yè)生存、發(fā)展中不可回避的問題，也正是客戶關(guān)系管理要解決的問題。 客戶關(guān)系管理CRM的產(chǎn)生早在20世紀50年代，隨著營銷觀念的引入和消費者心理學(xué)的研究，“一切為了客戶，讓客戶滿意”就已成為歐美大型企業(yè)經(jīng)營的基本觀念之一。在這一時期，對客戶關(guān)系的重視只是企業(yè)經(jīng)營的一種指導(dǎo)思想、經(jīng)營觀念。企業(yè)仍然將管理的重心放在對利潤的追求上，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營基本上是圍繞產(chǎn)品的制造、銷售、質(zhì)量、成本而展開。這是一種以產(chǎn)品為中心的“內(nèi)視型”的管理模式。從20世紀80年代到90年代初，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，歐美發(fā)達市場上產(chǎn)品之間的差異越來越小，僅靠產(chǎn)品差異已不足以獲得足夠的競爭優(yōu)勢，如何獲取新的競爭優(yōu)勢？這成為每個管理者都在思考的問題。與此同時，社會物質(zhì)財富的極大豐富也使得消費者的選擇由過去的重視產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量的理性消費轉(zhuǎn)變?yōu)樵谫徺I與消費過程中追求心靈滿足感的感情消費。在產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、成本無潛力可挖時，企業(yè)想到了客戶，認識到客戶是企業(yè)的寶貴資源，如何贏得客戶開始成為他們關(guān)注的焦點。管理學(xué)者也在研究中發(fā)現(xiàn)了客戶關(guān)系的重要性，提出了客戶關(guān)系管理，并將其用于指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營管理。在此期間，客戶關(guān)系管理理論得到不斷豐富和發(fā)展。在殘酷的市場競爭中，一些企業(yè)深刻地認識到客戶對企業(yè)生存、發(fā)展的重要性，開始將關(guān)注的焦點從內(nèi)部——產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到外部——客戶上，逐漸形成了以客戶為中心的“外視型”的管理模式。對比兩種管理模式，可以看到，以產(chǎn)品為中心的管理模式強調(diào)4P要素：產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、分銷渠道（Place）、價格（Price）；而以客戶為中心的管理模式強調(diào)4C要素：重視消費者的需求和欲望（Customer’s needs and wants），與消費者溝通（Communication with customer），方便消費者購買（Convenience to buy），價格和價值能滿足消費者的需求和欲望（Cost and Value to satisfy customer’s needs and wants）。在業(yè)務(wù)流程方面，以產(chǎn)品為中心的管理模式是以生產(chǎn)推動銷售的過程，即根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)工藝條件，生產(chǎn)產(chǎn)品，再將其銷售給客戶。而以客戶為中心的管理模式則是由客戶的消費偏好拉動生產(chǎn)的過程，即根據(jù)客戶的消費偏好，設(shè)計出客戶喜歡的產(chǎn)品，再將其投入生產(chǎn)，進行銷售。換句話說，以客戶為中心的管理模式提供了這樣一種遠景：企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)都圍繞客戶的需求進行，企業(yè)的各種經(jīng)營活動都是為了提高客戶滿意度、忠誠度。以客戶為中心的管理模式在20世紀90年代初得到企業(yè)廣泛認可。人們在認識到它的重要性的同時，在實踐中，也逐漸發(fā)現(xiàn)一些難以解決的問題阻礙著以客戶為中心的管理模式的進一步發(fā)展。比如，營銷、銷售人員無法跟蹤眾多復(fù)雜的客戶，對客戶資料的分析力不從心；銷售人員、營銷人員、服務(wù)人員擁有的關(guān)于客戶的資料常常不一致，這常常導(dǎo)致銷售錯誤，引起客戶的不滿；企業(yè)常常會因為業(yè)務(wù)人員的離職而失去重要的客戶信息；企業(yè)缺乏與客戶進行及時的雙向溝通的渠道，對客戶的個性化要求反映太慢；銷售經(jīng)理常常不知道下面的銷售人員都給客戶承諾過什么，也不知各項銷售的進展狀況如何；出差在外的銷售人員、現(xiàn)場維修服務(wù)人員面對客戶的各種問題，常常因缺乏各種信息資料和公司的技術(shù)支持使客戶不滿或錯失機會；某個客戶的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù)，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失等等。這些問題一直困擾著那些堅持以客戶為中心的管理者，他們希望能尋找到問題的突破口。而20世紀90年代的計算機、網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的發(fā)展為上述問題提供了解決的最好途徑——基于信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理CRM。從20世紀90年代中期至今，隨著計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來越高。企業(yè)紛紛參與到信息化改造的進程中，從MRP到MRPⅡ，到ERP，再到SCM，企業(yè)的信息化管理正由內(nèi)向外擴展。信息技術(shù)的使用理順了企業(yè)內(nèi)部的信息流、資金流、物資流，實現(xiàn)了信息的共享，降低了成本，實現(xiàn)了內(nèi)部經(jīng)營管理的自動化，縮短了生產(chǎn)周期，這使企業(yè)獲得巨大的經(jīng)濟效益?，F(xiàn)在，欠缺的就是對外部市場和客戶的信息化管理。20世紀90年代中期，企業(yè)開始對市場、銷售、客戶服務(wù)等部門加強信息化管理。1996年前后，一些公司開始嘗試使用集自動化銷售與服務(wù)于一體，并包含呼叫中心的CRM體系。1997年Gartnet Group正式提出客戶關(guān)系管理（CRM）概念，此后客戶關(guān)系管理開始飛速發(fā)展。 客戶關(guān)系管理CRM的概念1. 客戶的概念客戶的概念有狹義和廣義。狹義的客戶通常是指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，通常是個人或家庭。而廣義的客戶是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對象?？蛻糇鳛槠髽I(yè)最寶貴的資源，準確理解它的范疇有助于企業(yè)加深對客戶關(guān)系管理的理解和提高CRM實施的效率。對于客戶關(guān)系管理CRM而言，應(yīng)是廣義的客戶，即客戶應(yīng)既包括消費客戶（產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者），也包括中間客戶（介于企業(yè)和消費客戶之間，如零售客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷客戶），還包括企業(yè)的內(nèi)部客戶。既然企業(yè)內(nèi)部各部門之間、員工之間存在接受產(chǎn)品、服務(wù)的過程，那么他們也應(yīng)屬于客戶的范疇。普遍有這樣一種看法，即如果企業(yè)內(nèi)部各部門、各員工之間不存在為客戶服務(wù)的觀念，那么以客戶為中心的管理模式將難以貫徹執(zhí)行。值得注意的是，這里提及的客戶不單指有著實際交易的客戶，也包括未來可能發(fā)生交易的潛在客戶。關(guān)于企業(yè)與客戶關(guān)系的研究結(jié)論有很多，如“一個企業(yè)80％的業(yè)績來自20％的關(guān)鍵客戶”；“客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍”；“一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶”；“開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，流失一個老客戶的損失，只有爭取10個新客戶才能彌補”；“2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠”。這些結(jié)論告知企業(yè)在爭取新客戶的同時，留住老客戶，提高他們的滿意度的重要性。一個老客戶比一個新客戶更有價值。同時，識別關(guān)鍵的貢獻最大的20％客戶，為他們提供最佳的個性化的服務(wù)，提升他們的滿意度、忠誠度，對企業(yè)業(yè)績的提升至關(guān)重要。另外，研究表明不同的客戶對產(chǎn)品的需求或關(guān)注的重點常常存在很大差別，對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、性能、性價比、個性化、客戶響應(yīng)的及時性、技術(shù)支持與服務(wù)等因素的重視程度各不相同。為這些不同需求的客戶提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)，將很難使客戶滿意。因此，客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)就是識別客戶，對客戶進行分類管理。讓企業(yè)的各項活動（生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等）圍繞不同的客戶進行，這既能為客戶提供符合其特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高其滿意度，又能合理配置企業(yè)的各種資源（員工、資金），使企業(yè)以有限的資源獲得最大的收益。過去，企業(yè)面對數(shù)量巨大的客戶，面對眾多的客戶信息，靠手工的方法對客戶進行識別異常困難。而采用數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的CRM系統(tǒng)使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。這使得識別客戶，并為其提供個性化、一對一服務(wù)的工作變得簡單易行。對客戶關(guān)系的研究還在繼續(xù)，許多新的觀念不斷提出，如客戶生命周期、客戶關(guān)懷、客戶關(guān)系一體化等，這些觀點將不斷豐富客戶關(guān)系管理理論體系，并推動CRM向前發(fā)展。2. 客戶關(guān)系管理的概念目前，客戶關(guān)系管理CRM的定義有多種。Gartnet Group 認為：“所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方面的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率”；“是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)”。Hurwitz Group認為：“CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場、渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠誠度?！眹鴥?nèi)學(xué)者對客戶關(guān)系管理的定義：“CRM是企業(yè)通過與顧客充分的交互，來了解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的留住率、顧客的忠誠度以及顧客的獲利率的一種經(jīng)營模式”；“CRM是企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別顧客，以開發(fā)出適應(yīng)顧客個別需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息科技的組合模式。其目的在于管理與老顧客的關(guān)系，以使他們達到最高的忠誠度，留住率與利潤貢獻率，并同時有效率選擇性地吸引好的新顧客”。事實上，客戶關(guān)系管理并不是全新的概念，而是在計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的今天，被賦予新的內(nèi)涵?？蛻絷P(guān)系管理的核心仍是以客戶為中心的管理模式。簡單地說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM是利用信息科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)市場營銷、銷售、服務(wù)等活動自動化，使企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經(jīng)營方式。客戶關(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。以客戶為中心的管理理念是CRM實施的基礎(chǔ)。如果企業(yè)管理者、員工沒有“一切為了客戶”的觀念，再好的CRM系統(tǒng)軟件也不會產(chǎn)生效果。而CRM軟件是客戶關(guān)系管理實施的必要的技術(shù)條件。沒有CRM軟件技術(shù)，客戶關(guān)系管理在某種程度上就缺乏實現(xiàn)的可能，如24小時提供網(wǎng)絡(luò)或電話服務(wù)；對海量數(shù)據(jù)進行分析，為經(jīng)營決策提供數(shù)據(jù)支持等。面對不斷增加的競爭壓力，企業(yè)越來越關(guān)注他們的客戶，認識到忠誠、持久而穩(wěn)定的客戶群是企業(yè)最寶貴的資源，是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。而客戶關(guān)系管理正是為幫助企業(yè)獲取這一資源而采取的管理方式。從嚴格意義上講，客戶關(guān)系管理并不是企業(yè)電子商務(wù)的完全子系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理首先是一種以客戶為中心的管理思想、經(jīng)營模式。當(dāng)客戶通過電話、傳真等非網(wǎng)絡(luò)方式與企業(yè)接觸時，企業(yè)同樣需要對客戶關(guān)系進行管理。當(dāng)一個企業(yè)通過電話中心為客戶提供服務(wù)并收集客戶信息時，企業(yè)也在實施客戶關(guān)系管理。然而電子商務(wù)的快速發(fā)展，為客戶關(guān)系管理提供了新的發(fā)展平臺。基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理將為客戶提供新的網(wǎng)絡(luò)交互方式、新的全方位的客戶服務(wù)，比如在線產(chǎn)品配置、在線訂購處理、web自助幫助、在線服務(wù)、電子郵件自動回復(fù)、在線營銷、在線銷售等。這些功能將帶給客戶全新的客戶體驗：24小時的服務(wù)、快速的響應(yīng)速度、大量信息的獲取、便捷的訂購和支付方式、各種問題的快速解決、與企業(yè)的有效溝通、E－mail交流等，由此客戶的滿意度和忠誠度將得到極大提高。可以預(yù)見，基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理將是CRM的發(fā)展方向。同時，客戶關(guān)系管理是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該既包括企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)化（ERP、內(nèi)部SCM）和企業(yè)外部電子商務(wù)（外部SCM、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站）。而客戶關(guān)系管理CRM則是連接企業(yè)內(nèi)部、外部經(jīng)營的紐帶和橋梁。一方面，外部供應(yīng)鏈、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站的高效運轉(zhuǎn)需要企業(yè)為客戶（網(wǎng)站客戶、供應(yīng)鏈客戶）提供全面、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，而客戶關(guān)系管理CRM作用于銷售、營銷、客戶服務(wù)部門，聯(lián)接生產(chǎn)、財務(wù)等部門，為這些業(yè)務(wù)部門提供可共享信息的工作平臺，使這些部門可以更好地為客戶提供“一站式”的一對一的客戶服務(wù)；另一方面，客戶關(guān)系管理應(yīng)用于外部供應(yīng)鏈、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站，將為企業(yè)內(nèi)部各部門提供全面詳細的客戶和市場信息，為企業(yè)的決策、經(jīng)營活動提供科學(xué)依據(jù)，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營時刻圍繞客戶需求而開展，使企業(yè)真正實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。 客戶關(guān)系管理的作用近年來，客戶關(guān)系管理成為國內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的熱點話題。一些大型企業(yè)已率先實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM，在改善客戶關(guān)系、降低成本、擴大銷售、提高盈利等方面獲得令人滿意的效果。總的來說，客戶關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：1. 改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度。客戶關(guān)系管理提供了多種與客戶相互交流的方式：電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等形式，保證及時、有效地為客戶解決問題，且不受時間、空間的限制。同時，客戶關(guān)系管理為客戶提供更多的選擇，多種的購買方式、多種的支付方式、多