鶴壁地王廣場(chǎng)廣告策劃案(20)-資料下載頁(yè)
2025-04-17 13:10本頁(yè)面
【正文】 于慎思型購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，主要選擇能為讀者提供信息量大、易于主動(dòng)接收訊息、有充分空間進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體—平面媒體。同時(shí)，為了加大覆蓋面，也將選擇電視媒體作為輔助宣傳工具?！ ∥濉⑵矫婷襟w的優(yōu)點(diǎn) (能有效針對(duì)慎思型購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn))?。骸 ∶襟w類(lèi)別 電視 報(bào)紙 傳播方式 電波傳送，訊號(hào)還原播出。受眾以看的方式接受訊息。 紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息?！ ≈貜?fù)能力 較高，同一創(chuàng)意訊息，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)?！ ≥^低，重復(fù)所需的時(shí)間為一天。 訊息內(nèi)容 聲音及活動(dòng)畫(huà)面 文字及圖片 ★受眾主動(dòng)性 較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即中止，受眾只能以媒體傳送信息被動(dòng)地接收，受眾無(wú)法控制訊息出現(xiàn)的時(shí)間?！ ≥^高，廣告與文字同時(shí)并存，受眾可以依自己意愿主動(dòng)選擇接收內(nèi)容；可以依自己方便時(shí)重復(fù)訊息的接觸?！ 锸鼙娊佑|時(shí)的投入度 視情況而定，受眾在接觸時(shí)可能完全投入注意力，也可能分散注意力，未注意訊息內(nèi)容。 受眾在接觸時(shí)注意力較集中，通常很少分散注意力。 創(chuàng)意承載能力 較適合承載音樂(lè)形式、故事形式、比較形式、示范形式及印象形式等創(chuàng)意?！ ≥^適合說(shuō)明形式、比較形式且訊息量大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息?！ ×⑿侣劤醋鳌 ?. 新聞炒作目的： 有效配合整體推廣宣傳計(jì)劃，在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中進(jìn)行前期輿論造勢(shì)，并在平面廣告提升企業(yè)形象的同時(shí)，力爭(zhēng)在短期內(nèi)從新聞?shì)浾摰慕嵌茸畲蟪潭雀采w閱讀群體，吸引消費(fèi)者關(guān)注?！ ?. 新聞炒作方式： 在不同媒體進(jìn)行系列主題新聞炒作，預(yù)計(jì)分別為2—3篇，進(jìn)行多角度、不同側(cè)面的報(bào)道?！ ?. 新聞宣傳角度（預(yù)計(jì)）： 1）、鶴壁的商機(jī)與發(fā)展趨勢(shì)； 2）、目前零售行業(yè)、大型休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的現(xiàn)狀與發(fā)展； 3）、地王廣場(chǎng)的特色、經(jīng)營(yíng)理念、功能等； 4)、地王廣場(chǎng)對(duì)鶴壁商業(yè)帶來(lái)的影響等?！ ?. 篇幅大小： 計(jì)劃連續(xù)23篇新聞炒作，每篇篇幅預(yù)計(jì)在1/3版左右?！ ?. 新聞稿： 定期在不同媒體對(duì)外發(fā)布新聞、信息，以新聞的角度進(jìn)行對(duì)地王廣場(chǎng)動(dòng)態(tài)的關(guān)注，吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的注意力。 七、媒介策略—行程策略 媒體行程選擇：持續(xù)式、脈動(dòng)式 持續(xù)式： 脈動(dòng)式： 行程說(shuō)明： 行程模式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 持續(xù)式 167?！ V告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；167?！ 〔粩嗬鄯e廣告效果，防止記憶下滑；167?！ 〕掷m(xù)刺激消動(dòng)機(jī)；167?！ ⌒谐毯w整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期 167?！ ☆A(yù)算的費(fèi)用在達(dá)不到持續(xù)露出的要求時(shí)，可能造成沖擊力不足；167?！ o(wú)法應(yīng)品牌宣傳的需要而調(diào)整露出強(qiáng)度。脈動(dòng)式 167?！ 〕掷m(xù)累積廣告效果；167?！ 】梢砸罁?jù)品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度?！ ?67?！ 』ㄙM(fèi)較大量的費(fèi)用 依據(jù)以上行程傳播的優(yōu)缺點(diǎn)： 1. 建議在整個(gè)行程種采用脈動(dòng)式與持續(xù)式相結(jié)合的行程模式，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。 2. 在開(kāi)盤(pán)期間及試銷(xiāo)期間應(yīng)采用脈動(dòng)式傳播模式，增大廣告沖擊力，在其余期間以采用持續(xù)式為主，持續(xù)累積廣告效果，防止記憶下滑。 3. 在項(xiàng)目前期廣告對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群有一定程度影響力后，在7月中、下旬安排《大河報(bào)》、《淇濱晚報(bào)》各23次軟性炒作，炒作重點(diǎn)側(cè)重于：新戰(zhàn)略思想下的城南商機(jī)、地王廣場(chǎng)主要特色、地王廣場(chǎng)與城南商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的高度契合。第二階段、第三階段計(jì)劃采用高密度廣告投放，以力求在短期內(nèi)最大程度有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，有效鞏固項(xiàng)目訴求。并提高有效到達(dá)率及關(guān)注度。 4. 其余宣傳期間采用較為穩(wěn)定頻次的媒體投放排期安排，以達(dá)到重復(fù)訴求的目的，加深消費(fèi)者的有效記憶?！ ?. 借項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)之機(jī)，在鶴壁最具影響力媒體《大河報(bào)》高關(guān)注度版位A4/5推出的24*35小全版廣告，在媒體相同版面的安排上，可有效避免其他小篇幅廣告的干擾，消除平面廣告的抗性。因版面有一定的熱點(diǎn)新聞等文字性資料，可有效避免讀者讀者對(duì)廣告的被動(dòng)接受，同時(shí)達(dá)到降低廣告干擾度，節(jié)省媒介費(fèi)用，旨在用突破性媒介企劃吸引目標(biāo)廣告受眾注意力?！ ?. 項(xiàng)目本期廣告采取持續(xù)型、脈動(dòng)式傳播模式，廣告前期以整版、小全版作宣傳鋪墊，形成先聲奪人之勢(shì)，后期用其他版面廣告銜接，有利于持續(xù)穩(wěn)健樹(shù)立項(xiàng)目品牌形
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