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正文內(nèi)容

鶴壁地王廣場(chǎng)廣告策劃案21-資料下載頁(yè)

2025-04-17 13:07本頁(yè)面
  

【正文】 思型購(gòu)買的特點(diǎn),主要選擇能為讀者提供信息量大、易于主動(dòng)接收訊息、有充分空間進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體—平面媒體。同時(shí),為了加大覆蓋面,也將選擇電視媒體作為輔助宣傳工具?!  ∥?、平面媒體的優(yōu)點(diǎn)  (能有效針對(duì)慎思型購(gòu)買特點(diǎn)) :  媒體類別  電視  報(bào)紙  傳播方式  電波傳送,訊號(hào)還原播出。受眾以看的方式接受訊息?! 〖垙堄∷?,人工傳送,受眾以閱讀方式接收訊息?! ≈貜?fù)能力  較高,同一創(chuàng)意訊息,可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)。  較低,重復(fù)所需的時(shí)間為一天。  訊息內(nèi)容  聲音及活動(dòng)畫(huà)面  文字及圖片  ★受眾主動(dòng)性  較低,因受電波傳送特性影響,當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí),節(jié)目即中止,受眾只能以媒體傳送信息被動(dòng)地接收,受眾無(wú)法控制訊息出現(xiàn)的時(shí)間?! ≥^高,廣告與文字同時(shí)并存,受眾可以依自己意愿主動(dòng)選擇接收內(nèi)容;可以依自己方便時(shí)重復(fù)訊息的接觸。  ★受眾接觸時(shí)的投入度  視情況而定,受眾在接觸時(shí)可能完全投入注意力,也可能分散注意力,未注意訊息內(nèi)容?! ∈鼙娫诮佑|時(shí)注意力較集中,通常很少分散注意力?! ?chuàng)意承載能力  較適合承載音樂(lè)形式、故事形式、比較形式、示范形式及印象形式等創(chuàng)意?! ≥^適合說(shuō)明形式、比較形式且訊息量大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息?! ×?、新聞炒作  1.  新聞炒作目的:  有效配合整體推廣宣傳計(jì)劃,在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中進(jìn)行前期輿論造勢(shì),并在平面廣告提升企業(yè)形象的同時(shí),力爭(zhēng)在短期內(nèi)從新聞?shì)浾摰慕嵌茸畲蟪潭雀采w閱讀群體,吸引消費(fèi)者關(guān)注?! ?.  新聞炒作方式:  在不同媒體進(jìn)行系列主題新聞炒作,預(yù)計(jì)分別為2—3篇,進(jìn)行多角度、不同側(cè)面的報(bào)道?! ?.  新聞宣傳角度(預(yù)計(jì)):  1)、鶴壁的商機(jī)與發(fā)展趨勢(shì);  2)、目前零售行業(yè)、大型休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的現(xiàn)狀與發(fā)展;  3)、地王廣場(chǎng)的特色、經(jīng)營(yíng)理念、功能等;  4)、地王廣場(chǎng)對(duì)鶴壁商業(yè)帶來(lái)的影響等?! ?.  篇幅大?。骸 ∮?jì)劃連續(xù)23篇新聞炒作,每篇篇幅預(yù)計(jì)在1/3版左右。  5.  新聞稿:  定期在不同媒體對(duì)外發(fā)布新聞、信息,以新聞的角度進(jìn)行對(duì)地王廣場(chǎng)動(dòng)態(tài)的關(guān)注,吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的注意力?! ∑?、媒介策略—行程策略  媒體行程選擇:持續(xù)式、脈動(dòng)式  持續(xù)式:  脈動(dòng)式:  行程說(shuō)明:  行程模式  優(yōu)點(diǎn)  缺點(diǎn)  持續(xù)式  167?! V告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前;167?! 〔粩嗬鄯e廣告效果,防止記憶下滑;167?! 〕掷m(xù)刺激消動(dòng)機(jī);167?! ⌒谐毯w整個(gè)購(gòu)買周期  167。  預(yù)算的費(fèi)用在達(dá)不到持續(xù)露出的要求時(shí),可能造成沖擊力不足;167?! o(wú)法應(yīng)品牌宣傳的需要而調(diào)整露出強(qiáng)度。脈動(dòng)式  167?! 〕掷m(xù)累積廣告效果;167?! 】梢砸罁?jù)品牌需要,加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度。  167。  花費(fèi)較大量的費(fèi)用  依據(jù)以上行程傳播的優(yōu)缺點(diǎn):  1.  建議在整個(gè)行程種采用脈動(dòng)式與持續(xù)式相結(jié)合的行程模式,進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?! ?.  在開(kāi)盤(pán)期間及試銷期間應(yīng)采用脈動(dòng)式傳播模式,增大廣告沖擊力,在其余期間以采用持續(xù)式為主,持續(xù)累積廣告效果,防止記憶下滑。  3.  在項(xiàng)目前期廣告對(duì)目標(biāo)客戶群有一定程度影響力后,在7月中、下旬安排《大河報(bào)》、《淇濱晚報(bào)》各23次軟性炒作,炒作重點(diǎn)側(cè)重于:新戰(zhàn)略思想下的城南商機(jī)、地王廣場(chǎng)主要特色、地王廣場(chǎng)與城南商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的高度契合。第二階段、第三階段計(jì)劃采用高密度廣告投放,以力求在短期內(nèi)最大程度有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體,有效鞏固項(xiàng)目訴求。并提高有效到達(dá)率及關(guān)注度?! ?.  其余宣傳期間采用較為穩(wěn)定頻次的媒體投放排期安排,以達(dá)到重復(fù)訴求的目的,加深消費(fèi)者的有效記憶?! ?.  借項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)之機(jī),在鶴壁最具影響力媒體《大河報(bào)》高關(guān)注度版位A4/5推出的24*35小全版廣告,在媒體相同版面的安排上,可有效避免其他小篇幅廣告的干擾,消除平面廣告的抗性。因版面有一定的熱點(diǎn)新聞等文字性資料,可有效避免讀者讀者對(duì)廣告的被動(dòng)接受,同時(shí)達(dá)到降低廣告干擾度,節(jié)省媒介費(fèi)用,旨在用突破性媒介企劃吸引目標(biāo)廣告受眾注意力?! ?.  項(xiàng)目本期廣告采取持續(xù)型、脈動(dòng)式傳播模式,廣告前期以整版、小全版作宣傳鋪墊,形成先聲奪人之勢(shì),后期用其他版面廣告銜接,有利于持續(xù)穩(wěn)健樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象。
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