【正文】 　　21金維他 　　21種維生素和礦物質(zhì) 　　19年熱銷(xiāo)中國(guó) 　　兩億瓶累計(jì)銷(xiāo)量 　　千萬(wàn)家庭健康體驗(yàn) 　　 　　21金維他　 　　健康中國(guó) 　　健康你我他 　　 　　民生藥業(yè) 　　始創(chuàng)于1926年 　　以上文案中，“77年”、“21種”“19年”“兩億瓶”等等，都是21金維他獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，是硬指標(biāo)。 　　同時(shí)，“打造維生素領(lǐng)軍品牌”、“千萬(wàn)家庭健康體驗(yàn)”，“健康中國(guó)”等等，都是在營(yíng)造“中國(guó)維生素第一品牌”。 　　全篇文案一氣呵成，富有張力，充滿激情。在表現(xiàn)形式上，全片分為三段，由一面紅旗漫卷長(zhǎng)空作為三段畫(huà)面的過(guò)渡，在注入一種形式感的同時(shí)，也使全片富有節(jié)奏感和力量感；拋棄傳統(tǒng)品牌廣告的假大空，畫(huà)面表現(xiàn)圍繞文案內(nèi)容展開(kāi)，在注重畫(huà)面美感的基礎(chǔ)上，寫(xiě)實(shí)場(chǎng)景和人文生活的和諧統(tǒng)一，以實(shí)為主，以虛為輔，虛實(shí)結(jié)合。畫(huà)面表現(xiàn)都圍繞文案內(nèi)容展開(kāi)，力求使我們要說(shuō)的話有效、有力地傳播到位。通過(guò)畫(huà)面表現(xiàn)，大氣、嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)、激情等品牌氣質(zhì)在片中自然流露。 　　2003年9月，新一輪廣告運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)。“21金維他 中國(guó)維生素領(lǐng)軍品牌”的口號(hào)，傳遍全國(guó)，再度強(qiáng)化了21金維他在消費(fèi)者意識(shí)中的“勢(shì)場(chǎng)”。 　　五輪廣告攻勢(shì)，形成五段市場(chǎng)沖擊波。從科學(xué)真相軟文、細(xì)分人群，巧妙造勢(shì)、到神秘禮物活動(dòng)、賀歲，無(wú)一不切合百姓心理，進(jìn)行最直接的刺激。多種戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，多角度、全方位打動(dòng)消費(fèi)者。　 　　第六輪：針對(duì)競(jìng)品，強(qiáng)力狙擊 　　21金維他的成功，吸引了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入戰(zhàn)局，在21金維他個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，各種競(jìng)品開(kāi)始直接以21金維他為攻擊目標(biāo)，這些產(chǎn)品售價(jià)與21金維他不相上下，但成本比21金維他低，大都采用終端攔截戰(zhàn)術(shù)，大量上促銷(xiāo)員，或者是帶金銷(xiāo)售，分割21金維他的市場(chǎng)。 　　針對(duì)這一現(xiàn)狀，我們決定進(jìn)行強(qiáng)力狙擊， 　　推出《好的維生素　有四大標(biāo)準(zhǔn)》等系列平面，同時(shí)投放《區(qū)隔篇》系列電視廣告，從工藝、科技等層面與競(jìng)品強(qiáng)力區(qū)隔。 　　再這種大力度的反擊下，我們進(jìn)一步鞏固21金維他領(lǐng)軍品牌的地位　　 第六部分：品牌提升　　做中國(guó)百姓家庭的常規(guī)健康品 　　近兩年的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，21金維他已經(jīng)贏得了巨大的成功，這并不代表永遠(yuǎn)成功。這種成功隨時(shí)都有可能被替代，經(jīng)常有新的廣告，新的產(chǎn)品冒出來(lái)，不斷地刺激人們眼球，撞擊人們的物欲。一旦有新的黑馬冒出，消費(fèi)者就有可能倒戈。 　　這就是獅群法則，在一個(gè)獅群中，只會(huì)有一頭占領(lǐng)導(dǎo)地位的雄獅，獅王能獨(dú)享所有的母獅。但隨時(shí)都面對(duì)其他雄獅的挑戰(zhàn)，一旦戰(zhàn)敗，所有母獅將不再念舊情，轉(zhuǎn)而成為新獅王的“妃子”。 　　在市場(chǎng)中，消費(fèi)者就是獅群中的那些母獅，只有成為永遠(yuǎn)的獅王，才有可能維持他們對(duì)你永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)。 　　21金維他的目標(biāo)，就是要成為永遠(yuǎn)的“獅王”。對(duì)于這一點(diǎn)，我們和民生人都有著清醒的認(rèn)識(shí)。 　　那么，在一個(gè)成熟市場(chǎng)，如何長(zhǎng)久地保持一個(gè)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)地位？ 　　每一個(gè)做大的產(chǎn)品，都會(huì)面臨同樣的問(wèn)題?！　?　　經(jīng)過(guò)審慎考慮，我們決定啟動(dòng)21金維他的品牌提升。 　　品牌提升，首先要明確的是21金維他的品牌定位。 　　從21金維他的目標(biāo)人群入手，我們發(fā)現(xiàn)，4大目標(biāo)人群：老年人、中年男性、成年女性、青少年兒童，正好組成一個(gè)五口之家。以此為切入點(diǎn)，我們找到21金維他的品牌定位：21金維他，中國(guó)現(xiàn)代家庭的常規(guī)健康品。 　　這個(gè)定位，有4個(gè)方面的內(nèi)涵—— 　　第一、21金維他能呵護(hù)每一個(gè)中國(guó)百姓家庭的健康，家庭中的每一個(gè)成員都能吃，解決每一個(gè)家庭成員的不同健康問(wèn)題； 　　第二、21金維他是一個(gè)常規(guī)健康品，每天不到8毛錢(qián)的價(jià)格，讓每一個(gè)家庭輕松獲得健康保障； 　　第三、21金維他是現(xiàn)代的、科學(xué)的，與大多數(shù)說(shuō)不清、道不明的保健品相比，它有著無(wú)可置疑的科學(xué)性和理論依據(jù)； 　　第四、21金維他是一個(gè)健康品，而不是簡(jiǎn)單的補(bǔ)維生素和礦物質(zhì)的多維元素片，它的領(lǐng)域是整個(gè)中國(guó)健康市場(chǎng)，而不是局限于市場(chǎng)總額10億左右的多維元素市場(chǎng)?！　?　　這個(gè)定位，具備以下三個(gè)方面的特點(diǎn)： 　　一、獨(dú)占性：這個(gè)定位，不但區(qū)別于多維元素片競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還區(qū)別于所有保健品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，還沒(méi)有哪一個(gè)健康產(chǎn)品定位于“家庭概念”，它們都在忙于人群細(xì)分和功能細(xì)分；（羅氏的維C泡騰片是針對(duì)三口之家訴求，但它是以預(yù)防感冒為主打功能），這是消費(fèi)者心智中的一個(gè)空白地帶，具備獨(dú)占性和排他性。 　　二、延續(xù)性：這個(gè)定位，是對(duì)2002年的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的延續(xù)，而不是另起爐灶、相互割裂。它把四大目標(biāo)人群統(tǒng)一到“家庭概念”的訴求，既有延續(xù)，又有提升，大大節(jié)約了傳播成本。 　　三、可升華性：“家”是社會(huì)的基本組成單位，在中國(guó)人傳統(tǒng)價(jià)值觀眾，也有著特殊的地位，這個(gè)定位，既可以非常具體地說(shuō)產(chǎn)品功能，也可以升華到家的“溫暖”、“關(guān)懷”、“責(zé)任”等價(jià)值層面和文化層面，品牌內(nèi)涵可供充分挖掘。　　 　　品牌提升的第一步，我們啟動(dòng)了“尋找全家福”的活動(dòng)，決定首先在浙江、湖南、陜西三個(gè)相對(duì)成熟的省級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)。以該活動(dòng)為主線，有預(yù)謀、有步驟地導(dǎo)入21金維他的品牌形象——一個(gè)普通的五口之家。 　　10月20日，浙江的《都市快報(bào)》、《錢(qián)江晚報(bào)》、湖南的《瀟湘晨報(bào)》、陜西的《西安晚報(bào)》，三次刊登活動(dòng)預(yù)告：《21金維他講述全家福背后的故事》。10月25日，在三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，電視廣告的預(yù)告篇同時(shí)播出。 　　廣告之后，上千份來(lái)自三個(gè)省的信件和全家福照片，幾乎每一個(gè)家庭都是21金維他的消費(fèi)者，有的家庭寄來(lái)了70年代的黑白全家福，非常珍貴。擺在我們面前的照片，是一個(gè)個(gè)普通的家庭，有著平常人家的平常故事和喜怒哀樂(lè)。 　　第二步：從來(lái)信中選出6張全家福，派配上全家福背后的故事，刊登；由消費(fèi)者投票，選出21金維他家庭形象大使； 　　第三步：與湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)合辦“21金維塔全家福之夜”，六個(gè)家庭作為嘉賓參加節(jié)目，由評(píng)委選出一位家庭作為21金維他家庭形象大使。 　　通過(guò)“尋找全家福”活動(dòng)，成功地導(dǎo)入了21金維他的品牌形象—— 一個(gè)三代同堂的五口之家。 　　至此，21金維他的品牌提升開(kāi)始進(jìn)入軌道，并在隨后的傳播中進(jìn)行有計(jì)劃、有步驟的實(shí)施，并不斷提升。 　　2005年初，倪萍成為21金維他的品牌代言人。以此為契機(jī)，我們又對(duì)21金維他進(jìn)行本文開(kāi)頭所述的第二次品牌提升。 　　結(jié)束語(yǔ) 　　4年，從8千萬(wàn)到10個(gè)億，21金維他走了一條很長(zhǎng)又很短的路，創(chuàng)造了一個(gè)20年老品牌迅速?gòu)?fù)蘇和崛起的奇跡。 　　21金維他這個(gè)案例，有很多值得借鑒的地方，當(dāng)然也并非已經(jīng)做得非常完美。 　　雄關(guān)漫道真如鐵，而今漫步從頭越，21金維他還在繼續(xù)前進(jìn)，我們希望，在醫(yī)藥保健品這個(gè)大戰(zhàn)場(chǎng)上，有更多中國(guó)品牌迅速崛起，成就輝煌！ 廣告消費(fèi)心理學(xué)作業(yè)： 結(jié)合金維他的廣告策略，論述企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期時(shí)廣告策略應(yīng)如何調(diào)整和運(yùn)作，或者論述廣告在品牌塑造中的作用和方式，題目可以自己擬定。（3000字以上）要求：要嚴(yán)格按照中文排版格式，行距和字體要保持統(tǒng)一，否則扣分。要有至少5篇參考文獻(xiàn)，可以去學(xué)校電子期刊搜索，然后需要在文中標(biāo)注你引用的內(nèi)容，后面參考文獻(xiàn)的排序要和文中標(biāo)注的排序一致。作業(yè)用WORD文檔統(tǒng)一上交，作業(yè)文件名統(tǒng)一用：學(xué)號(hào)+，然后學(xué)習(xí)委員統(tǒng)一打包發(fā)給我。13 / 1