杰士邦策劃案-資料下載頁
2025-05-02 03:10本頁面
【正文】 廣告受眾的吸引力、影響力會逐漸減少，這時，如果仍使用該明星做代言人，就會降低廣告效果。因此，還要隨時檢驗廣告代言人對廣告效果的影響。廣告信息廣告信息的內(nèi)容及信息的訴求方式是影響廣告效果的重要因素，因而是廣告評佑的一項主要內(nèi)容。在廣告前測中，可以從消費者的角度測量廣告信息說了什么，說得是否清楚，廣告信息中是否提供了廣告受眾最關(guān)心的內(nèi)容。廣告策劃師認證,例如，一個新品牌啤酒的廣告有沒有提供任何能引誘消費者嘗試該產(chǎn)品的理由。廣告刊播后或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測量的內(nèi)容有：廣告受眾記住了多少產(chǎn)品信息，他們對廣告信息的相信程度，是否記住了廣告活動口號或廣告品牌。廣告媒體對廣告媒體的測量主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：(1)測量不同媒體或媒體工具的廣告效果，以決定哪一個媒體最有效。(2)測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告浪費。(3)測量不同媒體時間表對廣告效果的影響。例如，是連續(xù)刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好。對禮品作廣告是一年四季作廣告好還是集中在春節(jié)等禮品購買季節(jié)作廣告好。隨著媒體時間的購買費用不斷增長，這是需要廣告主重視的問題。總的結(jié)果最后，還要測量廣告的總結(jié)果以評價廣告是否達到了預期的目標。可根據(jù)事先確定的廣告目標，以消費者的反應(yīng)變量為指標測量廣告戰(zhàn)役的最終結(jié)果。根據(jù)這個結(jié)果，就可以決定如何進一步做廣告，下一個廣告戰(zhàn)役的目標是什么，目標市場是否要改變等。3評估辦法根據(jù)國內(nèi)權(quán)威市場研究及策略提供機構(gòu)（開元研究）的中國平面媒體廣告價值研究體系[2]，對于廣告效果評估要參考如下因子，進行加權(quán)評估。受眾規(guī)模因子主要參考發(fā)行數(shù)據(jù)。開元研究自身擁有大量一手的發(fā)行數(shù)據(jù)研究，在20個城市有定期發(fā)行監(jiān)測研究。在這方面，我們會假定發(fā)行量越大的媒體，廣告價值越高。這是媒體廣告價值評估分析的主要構(gòu)成因子。受眾構(gòu)成因子主要參考閱讀率數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源包括開元讀者研究數(shù)據(jù)、其他第三方公開的閱讀率數(shù)據(jù)、以及媒體自身提供的受眾構(gòu)成數(shù)據(jù)等。在這方面，我們會假定媒體受眾群體與產(chǎn)品銷售群體的吻合度越高，廣告價值越高。這是媒體廣告價值評估分析的重要構(gòu)成因子。媒體對受眾影響力因子主要參考媒體在互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播能力。數(shù)據(jù)來源開元研究網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘研究體系，研究該媒體在網(wǎng)絡(luò)二次傳播的映射，折射出該媒體實際的閱讀人群特性和社會影響力度。在這方面，我們會假定媒體在相關(guān)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)形成二次傳播的能力越強，廣告價值越高。這是媒體廣告價值評估分析的參考構(gòu)成因子。廣告主對媒體的認同因子主要參考廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源于第三方廣告監(jiān)測機構(gòu)購買數(shù)據(jù)。在這方面，我們會假定媒體在相關(guān)領(lǐng)域廣告集中度越高，廣告價值越高。這是媒體廣告價值評估分析的參考構(gòu)成因子。附 錄（小組成員等）本次廣告策劃成員馬文娜 陽丹 王佩茹 楊昊原 廣告費的詳細劃分： （一）必須列入的廣告費用。：報紙、雜志、電視、廣播、戶外、劇場、店堂、郵寄廣告；宣傳小冊子；商品目錄；電影、幻燈、POP、車廂、印刷品、出口、經(jīng)銷商廣告。：廣告部門有關(guān)人員的工資、辦公費用、付給廣告代理和廣告制作者以及顧問的手續(xù)費、出差費。：美術(shù)設(shè)計、文字編輯、印刷、制版、紙型、照相、電視錄像、廣播錄音、包裝設(shè)計。：廣告材料的運費（包括郵費及其它投遞費）、陳列櫥窗的裝修服務(wù)費用，涉及以上各項活動的雜費。 （二）能否列入廣告費用應(yīng)酌情而定的支出。其中，包括：樣品費、推銷表演費、商品展覽費、廣告部門的存貨減價處理費、電話費、廣告部門其它各項經(jīng)費、推銷員推銷費用、宣傳汽車費用、有關(guān)廣告協(xié)會和團體費用、商品目錄費用、研究及調(diào)查費用。 （三）不能列入的費用。免費奉送品、邀請游覽費、商品陳列所的目錄費，以及給慈善、宗教、互助組織的捐獻品和費用，包裝費、標簽費、新聞宣傳員的酬金、推銷員的名片費、報刊雜志費、行業(yè)工會費、接待費、陳列室租金、推銷會議費、推銷樣本費、工作人員的生活福利活動費、娛樂費。 25 備注 ： 本策劃案中的所有信息來自百度。最終所有權(quán)歸馬氏國際廣告公司所有。
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