【正文】 明企業(yè)該如何應對競爭者的價格變動休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率達23%。60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低一美元。按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇：（1） 降價一美元，以保住市場占有率（2） 維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與對手競爭（3） 維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。但是，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第4種策略。那就是（4）將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷公司不僅渡過了難關，而且利潤大增。實際上，休布雷公司的上述3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品的策略而已。在變動價格時，花很多時間分析企業(yè)的選擇是不可能的。競爭者可能花了大量時間來準備變價，而企業(yè)可能必須在數(shù)小時或幾天內(nèi)明確果斷地做出適當?shù)姆磻？s短價格反應決策時間的唯一途徑是：預料競爭者的可能價格變化，并預先準備適當?shù)膶Σ?。第十四?制造商與零銷商之間經(jīng)常會有沖突，每一方想從對方那里得到什么？為什么這些期望會演變成沖突？（1） 零售商不斷地對制造商進行壓價，而制造商為了占領市場，獲得銷售成本差價，隱瞞真實成本，甚至降低產(chǎn)品質(zhì)量，欺騙消費者，最終使得競爭不斷，矛盾激化。（2） 同時制造商與零售商有不同的目標，制造商首先希望占有更大的市場，獲得更多的銷售增長額及利潤，追求的主要目標是市場占有率、長期的發(fā)展和市場相對穩(wěn)定增長。（3） 大多數(shù)零售商他們追求的主要是短期的利潤，為了獲取短期利潤的最大化，零售商就有可能做出違背制造商利益的行為。（4） 制造商做為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，沒有完善的銷售渠道，品牌知名度不高，又不愿意做市場宣傳，從而過度依靠零售商來實現(xiàn)企業(yè)價值，使自己在雙方的關系中處于被動。（5） 零售商希望制造商對產(chǎn)品通過媒體作全面性宣傳，來提高產(chǎn)品品牌形象,以利于銷售，而制造商則希望零售商在當?shù)刈龃黉N活動來提高銷售。第十五章 簡述促銷信息溝通的重要性及其方法。 ①縮短產(chǎn)品入市的進程。使用促銷手段，旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。②激勵消費者初次購買，達到使用目的。促銷要求消費者或店鋪的員工親自參與，行動導向目標就是立即實施銷售行為。消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。③激勵使用者再次購買，建立消費習慣。當消費者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的，不可靠的。④提高銷售業(yè)績。毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。⑤侵略與反侵略競爭。無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透，加速市場占有。⑥帶動相關產(chǎn)品市場促銷的第一目標是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動相關的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。 簡述廣告、公共在促銷策略中的作用及其特點。 廣告作用及特點：A、傳遞信息，溝通產(chǎn)需。B、刺激需求，促進銷售。C、改善服務，加強競爭。D、介紹知識，指導消費。E、樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象。F、為業(yè)務聯(lián)系提供方便和支持。（1）公開展示性。廣告是一種高度公開的信息溝通方式，使目標受眾聯(lián)想到標準化的產(chǎn)品，許多人接受相同的信息，所以購買者知道他們購買這一產(chǎn)品的動機是眾所周知的。（2）普及性。廣告突出“廣而告之”的特點，也就是普及化、大眾化，銷售者可以多次反復向目標受眾傳達這一信息，購買者可以接受和比較同類信息。（3）藝術的表現(xiàn)力。廣告可以借用各種形式、手段與技巧，提供將一個公司及其產(chǎn)品戲劇化的表現(xiàn)機會，增大其吸引力與說服力。（4）非人格化。廣告是非人格化的溝通方式，廣告的非人格化決定在溝通效果上，廣告不能使目標受眾直接完成行為反應。這種溝通是單向的，受眾無義務去注意和作反應。 公關作用及特點：　A、聯(lián)絡感情，求得諒解，保持關系　B、收集意見，反饋情況，消除障礙，改進工作　C、穩(wěn)定消費者隊伍，鞏固銷售市場（1）高度可信性。新聞故事和特寫比起廣告來，其可信性要高得多。（2）消除防衛(wèi)。購買者對營銷人員和廣告或許會產(chǎn)生回避心理，而公關宣傳是以一種隱避、含蓄、不直接觸及商業(yè)利益的方式進行信息溝通，從而可以消除購買者的回避、防衛(wèi)心理。（3）新聞價值。公關宣傳具有新聞價值，可以引起社會的良好反應，甚至產(chǎn)生社會轟動效果，從而有利于提高公司的知名度，促進消費者發(fā)生有利于企業(yè)的購買行為。 簡述本章中提及的幾種促銷方式各自的特點。 直接營銷特點：（1） 特定性。信息發(fā)送到特定的人而非公眾。（2） 及時性。信息發(fā)送到受眾時極為迅速。（3） 交互性。信息交流是雙向的，信息內(nèi)容。事件營銷特點：（1） 目的性：事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達到自己的目的。（2） 風險性：事件營銷的風險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。（3） 成本低：事件營銷一般主要通過軟文形式來表現(xiàn)，從而達到傳播的目的，所以事件營銷相對于平面媒體廣告來說成本要低的多。（4） 多樣性：它可以集合了新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體來進行營銷策劃，多樣性的事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。（5） 新穎性：大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)，事件營銷往往是通過當下的熱點事件來進行營銷，這樣事件營銷就是拿當下最熱的事情來展現(xiàn)給客戶。（6） 效果明顯：一般通過一個事件營銷就可以聚集到很多用戶一起討論這個事件，然后很多門戶網(wǎng)站都會進行轉(zhuǎn)載，效果情況顯而易見。 簡述整合營銷傳播的意義及其方法。整合營銷傳播是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的、全面的、一致化營銷。簡而言之，就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動，如采購、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實際操作，都要進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進行組合化營銷。方法：（1） 建立消費者資料庫：這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內(nèi)容至少應包括人員統(tǒng)計資料心理統(tǒng)計消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。（2） 研究消費者：這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據(jù)。在整合營銷中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。（3） 接觸管理：企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通。（4） 發(fā)展傳播溝通策略：這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標。（5） 營銷工具的創(chuàng)新：營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標。（6） 傳播手段的組合：選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關及事件營銷以外