市場營銷學(xué)知識點全面總結(jié)-資料下載頁
2025-08-06 00:15本頁面
【正文】 面）傳達給企業(yè)內(nèi)部和外部的相關(guān)受眾，從而使之對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同與價值觀。結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計觀念與企業(yè)管理理論的整體動作，以塑造企業(yè)個性，突出企業(yè)精神，使消費者產(chǎn)生深刻的認同感，從而達到品牌建設(shè)和傳播的效果。它由企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別構(gòu)成。第十三章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念包含三個層次：核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合寬度、長度產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。三、產(chǎn)品生命周期各階段特點及相應(yīng)營銷策略導(dǎo)入期特點：銷量小，需要大量的溝通和促銷投入，產(chǎn)品不能大量生產(chǎn)，成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。營銷策略：快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略成長期特點：市場逐步擴大，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，利潤達到高峰。競爭加劇，產(chǎn)品市場開始細分，分銷渠道增加。營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的子市場 改變營銷溝通的重點 適當時機降價成熟期特點：銷量逐漸趨緩，利潤增長率開始緩慢下降，達到最高點后開始下降；市場競爭非常激烈。營銷策略：調(diào)整市場 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整營銷組合衰退期特點：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣發(fā)生改變。營銷策略：繼續(xù)戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略第十四章 定價策略一、價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素,它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度,影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少,涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。二、影響定價的主要因素：定價目標 產(chǎn)品成本 市場需求 競爭者的產(chǎn)品和價格三、定價方法：成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法：按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價格。目標定價法：根據(jù)估計的總銷售收入和估計的產(chǎn)量來制定價格的一種方法。需求導(dǎo)向定價法感受價值定價法：企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。反向定價法：企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。投標定價法四、定價策略：折扣定價策略 地區(qū)定價策略 心理定價策略 差別定價策略 新產(chǎn)品定價策略 產(chǎn)品組合定價策略第十五章 分銷策略一、分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道的主要職能有：研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)。二、分銷渠道的層次及寬度：（零售渠道通常叫做直接分銷渠道）一層渠道含有一個營銷中介，在消費者市場通常是零售商，在產(chǎn)業(yè)市場，可能是銷售代理或傭金商；二層渠道含有兩個營銷中介，在消費者市場通常是批發(fā)商和零售商，在產(chǎn)業(yè)市場，通常是銷售代理商和批發(fā)商；三層渠道含有三個營銷中介，一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間。分銷渠道的寬度通?？煞譃槿N：密集分銷：制造商盡可能地通過許多負責(zé)任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品；選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品；獨家分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。三、影響分銷渠道設(shè)計的因素：顧客特性：顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及不同促銷方式產(chǎn)品特性中間商的特性競爭特性企業(yè)特性：總體規(guī)模、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策環(huán)境特性四、批發(fā)商與零售商的區(qū)別：批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點，因為它們是與顧客而不是與最終消費者打交道；批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大；政府對批發(fā)商和零碎售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。第十六章 溝通與促銷策略一、促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。二、促銷組合的構(gòu)成就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物以及公共關(guān)系等。三、影響促銷組合的因素產(chǎn)品類型 推式與拉式策略 促銷目標 產(chǎn)品生命周期階段 經(jīng)濟前景四、推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以促進和擴大銷售。五、推銷的優(yōu)點主要有：推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼；推銷具有較大的靈活性；與廣告相比，推銷針對性強，無效勞動較少；推銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，達成實際銷售；推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平；推銷經(jīng)常用于競爭激烈情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品。推銷的缺點：成本費用高六、不同類型的銷售促進工具針對消費者的促銷工具：樣品、折價券、以舊換新、減價、贈獎、競賽、商品示范等；針對產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具：折扣、贈品、特殊服務(wù)等；針對中間商的促銷工具：購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等；針對推銷人員的促銷工具：紅利、競賽等。七、公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識、理解及支持、達到樹立良好的組織形象、實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能。公共關(guān)系的職能：信息監(jiān)測、輿論宣傳、溝通協(xié)調(diào)、危機處理八、廣告媒體的特性12
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