【正文】 點：廣告位置有限，創(chuàng)意設計空間和能力受局限，受眾情況難以統(tǒng)計調(diào)研，而且網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的反感增加等。怎樣理解公共關系的含義和職能？指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列公共活動職能：指的是公共關系在社會組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中應當承擔的責任與義務，它一般包括收集信息、咨詢決策、傳播溝通、教育引導及危機管理。第十七章 市場營銷計劃市場營銷計劃：指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎上，制定企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。目標利潤計劃法：使利潤達到上級規(guī)定水平的預算計劃法最大利潤計劃法：使利潤達到最大化的預算計劃法企業(yè)計劃的演變過程是怎樣的？1，無計劃階段2，年度計劃階段3，長期計劃階段4，戰(zhàn)略計劃階段怎樣看待營銷部門在企業(yè)計劃中所起的作用？依靠市場營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。市場營銷本門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定責任。市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。營銷計劃應該包括那些內(nèi)容？內(nèi)容摘要。使最高管理層迅速抓住計劃要點。當前市場營銷狀況。機會和威脅分析。目標市場營銷戰(zhàn)略。行動方案。預計和利潤表?？刂啤Ｋf明將如何控制該計劃。制定市場營銷預算的方法有哪些？自上而上：主管按公司戰(zhàn)略目標，在預測后，對可利用的費用了解，根據(jù)目標和活動，選擇一種或多種決定預算水平的方法舉例預測，分配給各部門。自下而上：銷售人員根據(jù)上年度預算，結(jié)合前一年度的銷售配額，用習慣的方法計算出預算，提交銷售經(jīng)理。第十八章 市場營銷組織市場營銷組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)市場營銷人員：創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的人銷售人員：指直接進行銷售的人員，包括：總經(jīng)理、業(yè)務經(jīng)理、市場經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務代表等職能型組織：它是按職能來組織部門分工，即從企業(yè)高層到基層，均把承擔相同職能的管理業(yè)務及其人員組合在一起，設置相應的管理部門和管理職務。產(chǎn)品型組織：是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突金字塔型組織：是企業(yè)各級單位從上到下實行垂直領導，呈金字塔結(jié)構(gòu)。下屬部門只接受一個上級的指令，各級主管負責人對所屬單位的一切問題負責矩陣型組織：按照職能劃分的縱向領導系統(tǒng)和按項目（任務或產(chǎn)品）劃分的橫向領導系統(tǒng)相結(jié)合的組織形式。分權(quán)化：是現(xiàn)代企業(yè)組織為發(fā)揮低層組織的主動性和創(chuàng)造性，把生產(chǎn)管理決策權(quán)分給下屬組織，最高領導層只集中少數(shù)關系全局利益和重大問題的決策權(quán)。管理幅度：是指在一個組織結(jié)構(gòu)中，管理人員所能直接管理或控制的部屬數(shù)目什么是市場營銷組織？建立市場營銷組織的目的是什么？市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。其目的為：對市場需求作出快速反應。使市場營銷效率最大化。代表維護消費者利益。市場營銷部門的職能是怎樣發(fā)展演變的？它先后經(jīng)歷了以下五個階段：單純的銷售部門。兼有附屬職能的銷售部門。獨立的市場營銷部門?，F(xiàn)代市場營銷部門。現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。怎樣理解市場營銷部門與其他部門之間的關系？如何才能在它們之間建立起和諧有效的關系？市場營銷部門應該和其他部門保持統(tǒng)一原則：滿足消費者。市場營銷部門應在日常生活中向其他部門灌輸這一原則，說服其他部門以建立和諧有效的關系。第十九章 市場營銷執(zhí)行市場營銷執(zhí)行：是指將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務的完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標配置技能：指市場營銷經(jīng)理在職能，政策和方案三個層次上配置時間，資金和人員的能力調(diào)控技能：包括建立和管理一個對市場營銷活動效果進行追蹤的控制系統(tǒng)組織技能：常用于發(fā)展有效工作的組織中互動技能：指經(jīng)理影響他人把事情辦好的的能力市場營銷執(zhí)行在企業(yè)的整個營銷活動中所處的位置是什么？市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務的完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標。市場營銷執(zhí)行常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個層次：市場營銷職能層次：即基本的是市場營銷職能能否順利實施。市場營銷方案層次：即把所有的市場營銷職能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動。市場營銷政策層次。當企業(yè)在市場營銷執(zhí)行過程中，容易存在的問題是什么？怎樣才能克服這些問題？缺乏具體的執(zhí)行方案市場營銷執(zhí)行問題通常出現(xiàn)在哪些層次上？在執(zhí)行過程中需要具備的通用技能是什么？市場營銷執(zhí)行問題常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個層次1.市場營銷職能，即基本的市場營銷職能能否順利實施；2.市場營銷方案，即把所有的市場營銷職能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動；3.市場營銷政策。在執(zhí)行過程中需要具備的通用技能是①.配置技能，是指市場營銷經(jīng)理在職能、政策和方案三個層次上配置時間、資金和人員的能力；②.調(diào)控技能，包括建立和管理一個對市場營銷活動效果進行追蹤的控制系統(tǒng)，控制有四種類型——年度計劃控制、利潤控制、效率控制和戰(zhàn)略控制；③.組織技能，常用于發(fā)展有效工作的組織中，理解正式和非正式的市場營銷組織對于開展有效的市場營銷執(zhí)行活動是非常重要的；④.互動技能，指經(jīng)理影響他人把事情辦好的能力。第二十章 市場營銷控制市場營銷控制：是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果，以及采取糾正措施以確定營銷目標的完成。年度計劃控制：是指營銷人員隨時檢查營業(yè)績效與年度計劃的差異，同時在必要時采取修正行動。盈利能力控制：指企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應該擴大、收縮或取消廣告印象數(shù)：網(wǎng)頁上的廣告被訪問的次數(shù)頻次反應函數(shù)：表示的是廣告結(jié)果與廣告頻次之間的期望關系優(yōu)惠券：給持券人的某種特殊權(quán)利的優(yōu)待券贖回率：營銷人員用來評價優(yōu)惠券分發(fā)策略效果的重要量化指標，有助于評估優(yōu)惠券是否達到了那些鼓勵可以使用的顧客戰(zhàn)略控制：在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施過程中，檢查企業(yè)為達到目標所進行的各項活動的進展情況，評價實施企業(yè)戰(zhàn)略后的企業(yè)績效，把它與既定的戰(zhàn)略目標與績效標準相比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，使企業(yè)戰(zhàn)略的實施更好的與企業(yè)當前所處的內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標協(xié)調(diào)一致，使企業(yè)戰(zhàn)略得以實現(xiàn)。市場營銷審計：是對企業(yè)的市場營銷組合因素（即產(chǎn)品、價格、地點、促銷）效率的審計。進行年度計劃控制的主要步驟有哪些？⑴ 制定標準即確定本年度各季（月）的目標⑵ 績效測量，即將實際成果與預期成果相比較；⑶ 因果分析，即分析發(fā)生偏差的原因；⑷ 改正行動，即采取措施糾正偏差。有哪些方法可以幫助企業(yè)進行銷售分析和市場占有率分析？銷售分析：市場占有率分析：，相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）4，相對市場占有率（相對有市場主導者）營銷效率控制的常用指標有哪些？銷售人員效率控制廣告效率控制促銷效率控制分銷效率控制什么是戰(zhàn)略控制？企業(yè)應該怎樣進行戰(zhàn)略控制？戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。戰(zhàn)略控制的主要工具如下：營銷效益考核道德與社會責任考核。市場營銷審計的發(fā)展過程是什么？其具體內(nèi)容有哪些？二次大戰(zhàn)后逐步開展，20世紀70年代起開始成熟，并逐步發(fā)展。，市場營銷系統(tǒng)審計5，市場營銷盈利能力審計6，市場營銷職能審計第二十一章 非營利組織市場營銷第三部門（非營利組織）：除了營利機構(gòu)和政府機構(gòu)以外的一切社會組織的全體。非營利組織存在的必要條件是什么？在管理各方面，非營利組織具有哪些特點？不存在利潤指標，享受稅收與法律上的優(yōu)惠政策，非營利組織通常都是服務性組織，在目標與戰(zhàn)略方面受制約，顧客不是主要資金來源，員工大多數(shù)都是專業(yè)人員，責、權(quán)、利不是十分明確，高級管理層的特殊性非營利組織對社會經(jīng)濟發(fā)展的貢獻有哪些？非營利組織已發(fā)展成為一個舉足輕重的產(chǎn)業(yè)，非營利組織是吸納就業(yè)的一個重要渠道，非營利部門的支出及其對擴大國內(nèi)需求的貢獻，志愿者的投入及其對社會文明的貢獻非營利組織在營銷管理方面具有哪些特點？多公眾，多目標，專供服務，公共監(jiān)督非營利組織的營銷組合具有什么特點？怎樣才能制定一個有非營利組織特色的營銷組合?與傳統(tǒng)營銷有所不同并有所創(chuàng)新，通過產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個方面來制定一個營銷組合第二十二章 關系營銷與顧客關系管理關系營銷：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系關系營銷階梯：擁護者，支持者，經(jīng)常性客戶，顧客，潛在顧客顧客關系管理：專門搜集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)經(jīng)營效益。交叉銷售：借助CRM（客戶關系管理），發(fā)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。什么是關系營銷？關系營銷時管理市場關系的過程，或可以表述為在盈利的基礎上為滿足各方面的利益識別、建立、維持和促進及必要時終止與顧客及其他利益相關者的關系活動，它們最終要通過關系雙方相互提出和履行承諾來實現(xiàn)。關系營銷的特征有哪些？雙向信息溝通與交流協(xié)同合作的戰(zhàn)略過程雙贏的營銷活動以反饋為職能的管理系統(tǒng)關系營銷與傳統(tǒng)營銷相比有哪些區(qū)別？項目傳統(tǒng)營銷關系營銷基本分析單位一次性產(chǎn)品和服務交易需求保持的顧客關系買賣雙方關系對立和沖突合作營銷的作用價值分配價值創(chuàng)造滿足顧客需求的方法產(chǎn)品和分配各種資源營銷重點吸引新顧客留住老顧客營銷實施獨立的一體化、整合的優(yōu)勢營銷職能營銷組合交互營銷主要價值因素產(chǎn)出價值過程價值衡量顧客滿意的方法市場占有率市場質(zhì)量顧客信息系統(tǒng)市場份額檢測管理顧客基礎營銷生產(chǎn)與人事職能的交匯不存在交匯或有限的交匯，交匯的戰(zhàn)略意義不大基本上整合在一起，交匯具有戰(zhàn)略意義承諾要求有限的承諾高度的顧客承諾顧客聯(lián)系要求適度的顧客聯(lián)系密切的顧客聯(lián)系其它方面重視產(chǎn)品特征、對顧客服務不太重視、對滿意顧客需求有限投入、質(zhì)量是生產(chǎn)部門關注的事情重視顧客價值、高度重視顧客服務、對滿足顧客需求高度投入、質(zhì)量為所有員工所重視關系營銷的核心內(nèi)容是什么？關系營銷以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客的活動，最終達到滿足顧客需求的目標。其核心是顧客忠誠。關系營銷的管理方法有哪些？關系營銷的計劃關系營銷的組織關系營銷的績效評價市場細分顧客關系管理有哪些功能？他與交叉銷售是一種什么關系？顧客關系管理(CRM)的功能：顧客的獲取顧客的開發(fā)顧客的維持與交叉銷售的關系：交叉銷售是CRM的一個重要應用領域，交叉銷售所有的參考變量都需要借助CRM，由數(shù)據(jù)庫來進行存儲和分類。第二十三章 市場營銷新動向網(wǎng)絡營銷：以互聯(lián)網(wǎng)偽媒體，用相關方式，方法和理念實施營銷活動以更有效的促成個人的組織交易活動的實現(xiàn)綠色營銷：綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。體驗營銷：指企業(yè)從感官、情感、思想、行動和關聯(lián)方面設計營銷理念，以產(chǎn)品或服務為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式?？诒疇I銷：指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。數(shù)據(jù)庫營銷：是為了實現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關系等目標而建立、維護和利用顧客數(shù)據(jù)與其他顧客資料的過程。城市營銷：將城市視為一個企業(yè)，將具體城市的各種資源，以現(xiàn)代市場營銷手段，向目標受眾或目標客戶宣傳或兜售網(wǎng)絡營銷與電子商務有何聯(lián)系？電子商務，“電子”就是電子支付，“商務”就是網(wǎng)絡營銷，電子商務就是電子支付+網(wǎng)絡營銷，意思就是在進行網(wǎng)絡營銷時，需要結(jié)算時，使用電子支付手段。電子商務和網(wǎng)絡營銷既有區(qū)別，也有聯(lián)系：電子商務的目的在于通過電子網(wǎng)絡直接進行商品交易，實現(xiàn)盈利。而網(wǎng)絡營銷不僅僅是一種交易行為，他更注重的營銷，我們都知道營銷在很多時候不一定限于產(chǎn)品本身交易上面，而有可能是產(chǎn)品品牌營銷，又或者是公關營銷等。但是網(wǎng)絡營銷在某一方面又服務于電子商務，為了實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。實施綠色營銷的步驟有哪些？樹立綠色營銷觀念搜集綠色信息，分析綠色要求制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品制定綠色價格選擇綠色渠道開展綠色產(chǎn)品的促銷活動體驗營銷有哪些特征？顧客參與體驗需求個性特征體驗營銷中體驗活動都有一個體驗“主題”體驗營銷更注重顧客在消費過程中的體驗口碑營銷的影響因素有哪些？接收者的專業(yè)知識，傳播者的專業(yè)知識，同嗜性，聯(lián)系強度，感知風險數(shù)據(jù)庫營銷有哪些作用？1，降低營銷成本，數(shù)據(jù)庫營銷實現(xiàn)了對信息的有效應用5，是企業(yè)間競爭更加隱秘，避免了競爭者公開對抗城市營銷動力系統(tǒng)的主要構(gòu)成要素有哪些？城市營銷主體的利益訴求是城市營銷的內(nèi)部誘因城市顧客的需求牽引力及城市競爭壓力是城市營銷的基本動力公共價值與私人價值的正向激勵是城市營銷的核心動力