【正文】 將每一個(gè)中間商的銷售績效與上一期的績效相比較，看每個(gè)中間商完成的銷售績效的升降情況。 l 對銷售的績效高的，要采取獎勵措施，鼓勵他們繼續(xù)提高業(yè)績。l 對銷售的績效低的，要找出主觀和客觀原因，提出改進(jìn)和努力的方向。l 對個(gè)別不負(fù)責(zé)任的中間商要采取適當(dāng)?shù)膽土P手段。 （三）激勵渠道成員l 激勵的基本點(diǎn)是了解中間商的需要，并據(jù)此采取相應(yīng)的激勵措施或手段。 開展促銷活動：主要包括廣告宣傳、商品陳列、產(chǎn)品展覽和操作表演、新產(chǎn)品信息發(fā)布會等等。 資金支持：給中間商在付款上的優(yōu)惠措施，以彌補(bǔ)中間商資金的不足，如分期付款、延期付款等。管理支持：協(xié)助中間商進(jìn)行經(jīng)營管理，培訓(xùn)營銷人員，提高營銷的效果。提供情報(bào)：生產(chǎn)商將市場情報(bào)及時(shí)傳遞給中間商，將生產(chǎn)與營銷的規(guī)劃向中間商通報(bào)，為中間商合理安排銷售計(jì)劃提供依據(jù)。與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。 l 分銷商的動力來源于獲利，他所做出的每一項(xiàng)承諾都在于你（生產(chǎn)商）為他做了多少，他相應(yīng)也回報(bào)你一些。l 經(jīng)驗(yàn)豐富的公司都設(shè)法與分銷商建立長期的合伙關(guān)系。25%傭金的給付方式：如能完成銷售定額，付給5%；如能保持適當(dāng)?shù)拇尕浰?，給付5%；如能向顧客提供有效的服務(wù)，給付5%；如能正確反饋顧客需求信息，給付5%；如能適當(dāng)管理應(yīng)收帳款，給付5%。（四）調(diào)整分銷渠道 增減渠道成員 根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和對中間商的評估，對那些不能完成生產(chǎn)商的分銷定額，并且，不積極合作，影響生產(chǎn)商的市場形象的個(gè)別中間商，終止與他們的購銷關(guān)系。 增減銷售渠道 銷售渠道有許多種方式，隨著形勢的發(fā)展和變化，原有的銷售渠道會在很多方面表現(xiàn)出不適應(yīng)，而僅僅增減個(gè)別的渠道成員已經(jīng)不能解決問題，這時(shí)，往往需要對渠道進(jìn)行大的調(diào)整，有增加一些新的渠道，或減掉一些老的不適應(yīng)形勢要求的渠道。 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 隨著市場環(huán)境的變化，生產(chǎn)商要對渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以提高產(chǎn)品的競爭力。 這是企業(yè)市場營銷組合和市場政策的重大變革，要十分謹(jǐn)慎。（五）渠道沖突 1）渠道沖突的類型——三種：一是水平渠道沖突：即同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突。二是垂直渠道沖突：即同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間的利益沖突。三是多渠道沖突：即一個(gè)制造商對同一市場建立了兩條或兩條以上的渠道，他們彼此間的利益沖突。2）銷售渠道沖突產(chǎn)生的原因： 生產(chǎn)商對中間商的不滿主要有以下9個(gè)方面的原因：l 分銷商的人員未提供服務(wù)； l 信息交流無效；l 中間商越權(quán)管理；l 中間商付款不及時(shí)；l 回扣和付款爭議； l 產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)膿p失和損壞；l 廣告費(fèi)用爭議； l 中間商市場滲透不利；l 中間商不執(zhí)行銷售政策。中間商對生產(chǎn)商的不滿主要有以下7個(gè)方面：l 產(chǎn)品缺貨； l 新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯；l 為解決問題進(jìn)行的交流無效；l 產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷；l 錯誤的銷售預(yù)測； l 包裝問題造成的產(chǎn)品損壞；l 淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。3）銷售渠道沖突的解決途徑 促進(jìn)合作是消除意見和分歧，解決沖突的有效途徑。l 生產(chǎn)商和中間商都必須認(rèn)識到渠道是一個(gè)體系，共同努力，將渠道體系建設(shè)流暢對每一個(gè)渠道成員都將帶來利益。第十三章 溝通與促銷策略 l 〔教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)〕：l 促銷組合理論及其應(yīng)用l 掌握廣告促銷的具體策劃和運(yùn)用l 掌握人員推銷的具體策劃和運(yùn)用l 掌握公共關(guān)系（宣傳）的具體策劃和運(yùn)用 5 、掌握銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的具體策劃和運(yùn)用 第一節(jié) 促銷與促銷組合 l 一、促銷的概念及方式l ㈠、概念 l 促銷是指營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者（用戶），促進(jìn)其了解、信賴并購買本產(chǎn)品的營銷活動。l （二）、促銷的方式 l Philip Kotler 認(rèn)為，企業(yè)的促銷方式大致有兩類，一類是廠家通過廣告和公共關(guān)系等手段極力向消費(fèi)者促銷，消費(fèi)者向中間商指名購買，致使中間商主動向廠家進(jìn)貨。即“拉引策略”。 進(jìn)貨 購買 生產(chǎn)者 ←─── 中間商 ←───消費(fèi)者 廣告 和 公共關(guān)系 拉引策略l 另一類是廠家極力向中間商促銷，中間商再極力向消費(fèi)者促銷，即“推動策略”。 推銷 推銷 生產(chǎn)者 ───→ 中間商 ───→消費(fèi)者 銷售促進(jìn) 和 人員推銷 推動策略二、促銷組合策略 l （一）促銷組合的構(gòu)成l 促銷（溝通）組合主要是指廣告促銷、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)（銷售促進(jìn)）四種促銷方式的有機(jī)組合。 l 常用（溝通）促銷組合及其手段 l 如下表:l l 廣告促銷 l 電視廣告 銷售促進(jìn) l 電臺和報(bào)刊廣告 公共關(guān)系 l 電影廣告 人員推銷 l 宣傳冊子 l 郵寄品 有獎銷售l 招貼 贈品 報(bào)刊評論 l 路牌 免收費(fèi) 研討會 上門服務(wù) l 標(biāo)記和標(biāo)識 各種優(yōu)惠 捐贈 銷售會議 l POP廣告 專有權(quán)益 贊助 電話推銷 l 包裝廣告 關(guān)系行銷 公共宣傳 咨詢活動 （二）影響促銷組合策略的因素l 產(chǎn)品類型（產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)品）；l 推式與拉式策略；l 促銷目標(biāo)；l 產(chǎn)品壽命周期；l 經(jīng)濟(jì)前景。（三）促銷策略的新趨勢：整合營銷傳播l 整合營銷傳播的內(nèi)涵l 整合營銷傳播理論的先驅(qū)唐舒爾茨教授認(rèn)為：l 整合營銷傳播是指針對顧客及其他受眾而制定、實(shí)施、評估品牌傳播計(jì)劃的商業(yè)過程。l 整合營銷傳播是一個(gè)對現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長期過程，是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過程。l 整合營銷傳播的含義主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：l ①企業(yè)使用了多種多樣的傳播手段；l ②對這些首都進(jìn)行整合。l 只有同時(shí)滿足這兩個(gè)條件，才能形成整合營銷傳播。l （二）整合營銷傳播的階段性和層次性l 階段性l 唐舒爾茨教授認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播必須經(jīng)過四個(gè)階段：l 層次性l 科羅拉多大學(xué)的湯姆鄧肯教授從傳播領(lǐng)域的角度提出了整合營銷傳播的四個(gè)層次：層次 名 稱 描述/重點(diǎn)實(shí)例 1統(tǒng)一形象一個(gè)面孔、一種聲音、注意強(qiáng)烈品牌形象。3M 2一致聲音前后一致的聲音和面孔，對不同受眾采取相應(yīng)的不同迅息。Hallmark可口可樂 3 好聽眾雙向傳播：通過免費(fèi)電話號碼、調(diào)查、商展等獲取反饋，注重長期關(guān)系。安德森4 世界級 公民關(guān)注社會、環(huán)保、健全的企業(yè)文化、關(guān)注社會。蘋果、本田（三）整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別l 買賣互動l 傳播大眾l 效果可控第二節(jié) 廣告策略l 一、廣告的概念及其功能 l ㈠、廣告的概念 l 廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說服其購買適使用的促銷方式。 l ㈡、其功能主要有 l １、顯露功能 (訴求、表達(dá)) l ２、認(rèn)知功能 （接受、認(rèn)同） l ３、激發(fā)功能（刺激） l ４、引導(dǎo)功能 （勸導(dǎo)、說服） l ５、藝術(shù)與教育功能 （美的熏陶）l 二、廣告的分類 l １、按廣告對象分為：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告、商業(yè)批發(fā)廣告； l ２、按廣告的目的劃分：開發(fā)性廣告、競爭性廣告、提示性廣提高企業(yè)聲譽(yù)廣告； l ３、按廣告內(nèi)容劃分：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、企業(yè)及產(chǎn)品廣告； l ４、按訴求方式劃分：感情廣告、理念廣告等 三、廣告的管理過程l 廣告的管理過程就是企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，對企業(yè)的廣告活動進(jìn)行一系列的規(guī)劃和控制過程。這些過程包括： l ㈠、確定廣告的任務(wù)及目標(biāo) l １、任務(wù) l ⑴、開拓市場 l ⑵、鞏固和維持市場 l ２、目標(biāo) l ⑴、使顧客認(rèn)識、理解產(chǎn)品； l ⑵、建立需求偏好； l ⑶、提示購買，保持較高的知名度； l ⑷、方便購買，增加銷售。 ㈡、進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)l １、確定廣告主題 l 廣告主題是廣告的中心思想，是廣告宣傳的重點(diǎn)，即“你要對顧客說什么”。沒有主題或主題不明確的廣告，往往文不達(dá)意，雜亂無章，叫人看后不知所云。 l l 思路有兩條： l ●沿著消費(fèi)者的心理線索去構(gòu)思。即顧客對產(chǎn)品的期望是什么？對產(chǎn)品追求的利益是什么？ l ●沿著產(chǎn)品的特征去構(gòu)思。即產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、性質(zhì)、安全、服務(wù)等。體現(xiàn)與對手產(chǎn)品的差異。 l 廣告