【正文】 行銷管理有真正交集的管理機能，則包括行銷管理制度、行銷策略規(guī)劃、廣告企劃、美工設計、銷售管理、銷售管理制度等。這些管理機能的間雖有交集的處，然彼此的間仍有其獨特的範疇。行銷策略層級關係行銷功能會因位處不同的組織層級而有不同的名稱，所扮演的角色也將有所差異，如下表所示。組織最上層為企業(yè)行銷，接著是策略行銷，最底層則是行銷管理。進一步而言，對企業(yè)整體加以規(guī)劃的機能，稱為企業(yè)行銷；針對SBU(Strategy Business Unit)的市場予以規(guī)劃者，視為策略行銷；而針對一產品市場的細節(jié)予以規(guī)劃者，則為行銷管理。三者的觀念截然不同。行銷在組織層級中扮演的角色規(guī)劃層級行銷角色行銷機能企業(yè)為企業(yè)規(guī)劃整體企業(yè)形象、企業(yè)定位、整體目標市場企業(yè)行銷策略事業(yè)單位協(xié)助事業(yè)單位發(fā)展策略觀點以指引未來活動策略行銷產品/市場針對一特定產品及市場擬定並執(zhí)行行銷計劃行銷管理行銷目標只限於是產品和市場。這些問題實際上反映的是一個更深層次的問題，即缺乏有效的行銷方案。行銷方案的物件是行銷目標（你想要實現(xiàn)什麼）和行銷戰(zhàn)略（你怎樣達到行銷目標）。行銷活動的各個層次都可以設定目標和戰(zhàn)略。例如廣告有廣告目標和戰(zhàn)略，價格有價格目標和價格戰(zhàn)略。不過有一點應該牢記，即行銷目標只限於產品和市場，而且行銷目標應該可以測量，否則就不成氣為目標。測量時可採用如下一些或者全部的指標：銷售量、銷售額、市場佔有率、利潤、通路滲透率等。行銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)行銷目標的手段。行銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)行銷目標的手段，通常涉及行銷組合的四個P：產品、價格、管道和銷售促進活動。理解行銷目標的真正含義和重要意義，可以幫助管理者瞭解哪些資訊對選擇市場定位有用。然而，將行銷目標和戰(zhàn)略用恰當?shù)恼Z句概括出來，要比在紙上寫幾個數(shù)字而不分析戰(zhàn)略難得多。而且數(shù)位導向的系統(tǒng)很難讓管理者以結構化的方式、從戰(zhàn)略的角度來考慮相關的細分市場，也無助於改善可靠市場資料的收集、分析和綜合。倘若企業(yè)內部沒有這類活動，決策者只能憑藉直覺或者感覺來判斷怎樣才能有效管理有限而寶貴的經濟資源。愛因斯坦曾經說過：“提出一個問題往往比解決一個問題更重要，因為解決一個問題也許是一個數(shù)學上或實驗上的技巧。而提出新的問題、新的可能性，從新的角度看問題卻需要創(chuàng)造性的想像力，而且標誌著科學的真正進步。四個主要階段；環(huán)境分析、設定目標、制定戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)術。行銷方案過程主要分為四個階段：環(huán)境分析、設定目標、制定戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)術。完整的規(guī)劃過程最終會生成兩個正式的計畫，即戰(zhàn)略行銷計畫與戰(zhàn)術行銷計畫。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別理解戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的區(qū)別是行銷方案的難點。所有的企業(yè)都需要進行長期的（戰(zhàn)略性的）行銷展望，也需要短期的（戰(zhàn)術性的）行銷運作，兩者常?；煜?，主要是因為不理解戰(zhàn)略行銷計畫相對於戰(zhàn)術性（或者操作性）行銷計畫的真正意義，戰(zhàn)略行銷計畫往往跨越幾個財務年度，通常為三年或者五年。它提供了企業(yè)運作決策（確定企業(yè)現(xiàn)在何處以及如何抵達目的地）的總體背景。戰(zhàn)術計畫的時間跨度較短，一般是一年或者更短。雖然兩者內容相似，但戰(zhàn)術計畫要比戰(zhàn)略計畫詳細得多，包括為實現(xiàn)戰(zhàn)略計畫第一年的目標所需的具體行動步驟和相應的成本預算。戰(zhàn)略行銷計畫必須先於戰(zhàn)術行銷計畫完成戰(zhàn)略行銷計畫必須先於戰(zhàn)術行銷計畫完成。多數(shù)管理者都更喜歡將他們覺得易銷售的產品賣給那些最願意購買它們的顧客。不過，也有人喜歡先制定戰(zhàn)術行銷計畫，再向前推進，其實這樣做只會把自己的劣勢也向前推進。有些企業(yè)往往混淆了銷售預測與預算和戰(zhàn)略行銷方案的概念，因而很容易犯短期計畫先行的典型錯誤。人的智慧無窮，任何一個問題我們都有能力提出比問題更多的解決方案，然而許多人養(yǎng)成單一思考的方式，習慣從答案裡去找方法，而非從問題的核心去思考解決方式。只要我們願意動腦把核心問題找出來，自然能使問題獲得最理想的解決的道。全球華人競爭力基金會要計畫一個企業(yè)的行銷活動，不能脫離其他業(yè)務職能部門 行銷方案是一個企業(yè)為實現(xiàn)銷售盈利在自身能力的基礎上對各種內部和外部的影響力量進行監(jiān)測和控制，並向相關人員傳達企業(yè)的競爭定位使其實現(xiàn)預期目標的過程。因此，要對行銷活動作出計畫就不能脫離其他業(yè)務部門。也就是說，行銷方案過程必須在企業(yè)規(guī)劃系統(tǒng)的基礎上進行。一項業(yè)務有時候是從擁有某些資源並想要利用該資源實現(xiàn)某些目標開始的。這種想要實現(xiàn)的目標，或者達到的結果，就是企業(yè)目標。企業(yè)目標多數(shù)情況下用利潤來測量，因為利潤是滿意股東或者所有者要求的途徑，也是公認的績效評估標準，而良好的績效又會促進資源的有效配置和經濟、技術的發(fā)展和鞏固。企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標採取各種政策，例如參與市場競爭，自己製造產品並由其他企業(yè)分銷，現(xiàn)金流量管理等等，這些政策就是企業(yè)戰(zhàn)略。目標和戰(zhàn)略的分級結構企業(yè)往往分職能運作，每個職能由單獨的部門執(zhí)行，這樣企業(yè)戰(zhàn)略計畫也就分解成各個部門的目標。例如企業(yè)計畫中的市場戰(zhàn)略成為市場行銷的經營目的，市場行銷部的總體戰(zhàn)略在繼續(xù)分解（如分解成廣告、銷售促進活動、人員推銷目標等），分解的時候要為達成分績目標而指制定方案和預算。如此便建立了目標和戰(zhàn)略的分級結構，層次最高的是企業(yè)戰(zhàn)略。除了區(qū)分目標和戰(zhàn)略外，還須注意，越是在等級鏈的下層，計畫中的目標就越可能影響成本和利潤，除非該目標邏輯上直接來源於上層目標。因此，有意義的行銷目標——銷售什麼（產品或服務）、銷售給誰（市場）——將會直接關係到企業(yè)目標以及企業(yè)預期的利潤水準。行銷方案建立在市場、顧客和產品或服務的基礎上，而企業(yè)規(guī)劃則涉及到其他與目標市場想聯(lián)繫的資源。因此，正確理解行銷方案如何與企業(yè)規(guī)劃過程想聯(lián)繫是很有用處的。企業(yè)規(guī)劃過程可以分為五個步驟。步驟一：確立企業(yè)財務目標步驟一是陳述企業(yè)在較長跨度的一段計畫期實現(xiàn)的總體財務目標。這些目標常常用營業(yè)額、稅後利潤和投資收益來體現(xiàn)。通常這種計畫的時間跨度是五年，但具體的時間長度應該由企業(yè)所在市場的性質決定。總的原則是要給產品的市場留出足夠時間，使的至少可以分攤任何與這些產品相關的資本投資。時間跨度以三年為宜，因為三年以上的戰(zhàn)略計畫幾乎沒有任何意義。步驟二：內部管理稽核。內部管理稽核，也就是說對環(huán)境和企業(yè)運作能力進行系統(tǒng)的、嚴格的、客觀的、評價。進行管理稽核最好的方式是對每個職能業(yè)務部門分別稽核。這樣，行銷稽核（涉及到市場行銷環(huán)境和市場行銷運作）就與運作稽核方法一樣，也成了較大範圍內部稽核的一部分。步驟三：設定目標和戰(zhàn)略。 設定目標和戰(zhàn)略。這無疑是企業(yè)規(guī)劃各個環(huán)節(jié)中最重要而又最困難的環(huán)節(jié)。如果沒有這個環(huán)節(jié)，可能接下來的工作都沒有任何價值。在這個環(huán)節(jié)中，需要在各職能部門“想做到的”和企業(yè)現(xiàn)有客觀條件“能做到的”兩者的間進行權衡和協(xié)調。步驟四：制定分階段計畫。制定詳細計畫，包括完成第一年目標的任務分配、時間安排和成本，並簡單計畫隨後幾年要做的事。步驟五：企業(yè)計畫企業(yè)計畫中包含長期的目標、戰(zhàn)略、計畫、損益表以及資產負債表。企業(yè)計畫的主要目的是結合股東的期望、目標資源和消費市場的發(fā)展趨勢以及管理稽核所揭示的企業(yè)競爭優(yōu)勢，規(guī)定企業(yè)為的奮鬥的遠景目標。一個完整的企業(yè)計畫至少應包含下列要素：企業(yè)目標，或者說期望達到的盈利能力水準；企業(yè)戰(zhàn)略，說明業(yè)務經營的範圍：——向何種市場推出何種產品（市場行銷）——配置何種設施和能力（運作和分銷）——行銷隊伍的規(guī)模和角色安排（人力資源）——資金（財務）其他企業(yè)目標，譬如社會責任以及公眾形象、股市形象、雇主形象等。將企業(yè)計畫與行銷計畫聯(lián)繫起來 企業(yè)計畫與行銷計畫的間的關係其實從行銷計畫書中一眼就可以看清楚，因為行銷計畫書的第一頁通常就是對企業(yè)使命和目標的概要說明。它應該簡述企業(yè)的作用或貢獻、業(yè)務範圍、獨特的競爭優(yōu)勢和將來發(fā)展的前景（如企業(yè)將會如何、可能如何、絕不如何）。陳述企業(yè)使命的後應概要說明企業(yè)財務業(yè)績和五年計畫期的財務預算。這樣做，能使閱讀行銷計畫的人對該財務方面的資訊，包括企業(yè)財務目標（收入和利潤目標）及如何實現(xiàn)這些目標，有一個整體的認識。使命陳述和財務概覽相當於行銷方案程式的目標設定階段，可以保證行銷計畫牢固地建立在企業(yè)現(xiàn)實的基礎的上。n 行銷管理常見議題l 4P行銷戰(zhàn)略任何企業(yè)能需要同時服務若干個不同類型的市場。行銷戰(zhàn)略使企業(yè)能夠選擇它希望為的服務的顧客和市場。它是企業(yè)通過給所選市場提供一定範圍的產品或服務實現(xiàn)其行銷目標的途徑。它可以指出企業(yè)應當發(fā)展哪些劣勢以及通過何種方式去發(fā)展和補償，從而使行銷人員制定合理的決策，確保企業(yè)把握好經分析前景看好的種種市場機會。行銷戰(zhàn)略通常要涉及到行銷組合中的4個“P”：產品——關於產品放棄、改進、增加、設計、品牌、定位以及包裝等方面的總體政策。價格——為各個細分市場中的產品定價的總體政策。管道——關於管道和顧客服務水準的總體政策。促銷——通過各種方式（如廣告、銷售團隊、銷售促進、公共關係、展覽、直接郵件、互聯(lián)網等）與顧客進行溝通的總體政策。行銷戰(zhàn)略的主要內容包括三個方面：企業(yè)、顧客和競爭對手。制定行銷戰(zhàn)略的時候，要清楚自己以及競爭對手在市場上的地位。只有這樣，你才能夠以某種競爭對手意想不到而且無法效仿或超越的方式去滿意顧客的需求。有一點要注意的是，如果採取差異化戰(zhàn)略，你仍然必須保證自己具有足夠的成本效率。l 波特的競爭策略波特的競爭策略說明，在某些市場中，由於一些內在因素，缺少差異化往往是該市場產品或服務的基本特徵。在這種情況下，如果希望獲得滿意的毛利，獲得低成本優(yōu)勢就必須成為企業(yè)的一個基本目標。在日用品市場上，由於幾乎沒有任何差異化或者有意義的成本優(yōu)勢，企業(yè)應轉而採用成本領先戰(zhàn)略或者立基戰(zhàn)略。前者要求企業(yè)通過提供附加價值來贏得有利的定位，後者則要求企業(yè)具備成本上的競爭優(yōu)勢。行銷戰(zhàn)略應該用概括性的語言來說明市場目標將如何實現(xiàn)。其內容包括：特定的產品政策（產品範圍、技術規(guī)範、如何增加或放棄等等）；特定細分市場上產品組合的定價政策；特定細分市場上提供的客戶服務水準（例如維修服務）；與顧客進行各種溝通（例如通過銷售團隊、廣告、銷售促進等等）的政策； 管理人員可以採用如下行銷戰(zhàn)略：改變產品設計、性能、品質或者屬性；改變廣告或者銷售促進活動方式；改變價格；改變交貨或者分銷方式；提高服務水準；提高市場行銷效率（例如改進銷售組合）；提高管理效率；合併產品線；退出市場；聯(lián)合銷售；標準化設計；獲得新的市場、產品和設施條件。行銷戰(zhàn)略概括地定義了實施行銷計畫的手段，但它並不涉及行動的具體細節(jié)，後者應在年度經營計畫或者從戰(zhàn)略計畫衍生出來的戰(zhàn)術計畫中得到體現(xiàn)。不過，理解行銷組合中哪些主要因素的具體計畫對定制戰(zhàn)略行銷計畫是有好處的。l SWOT分析行銷稽核的結果轉化為具有實際意義的行銷資訊。該階段需要特別注意的是，要集中分析並確定哪些趨勢和變化會對企業(yè)造成影響，而不是糾纏於那些對企業(yè)的市場行銷問題影響不大的次要因素，例如對各個產品以往的銷售績效過於詳細的分析，不僅不會產生什麼實質性的效果，而且降低稽核的針對性和相關性。SWOT組合包含企業(yè)相對于競爭對手的內部優(yōu)勢和劣勢，以及外部面臨的關鍵機會和威脅，由於行銷稽核的目的是明確企業(yè)的行銷目標和戰(zhàn)略應當是什麼，所以採用某種固定模式來組織稽核所得的棘輪是很有幫助的，對每種主要產品或者細分市場進行SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，就是一種非常有用的模式。SWOT組合包含企業(yè)相對競爭對手的內部優(yōu)勢和劣勢，以及外部面臨的關鍵機會和威脅。其中還應該包括導致績效好壞的原因。經過識別企業(yè)的關鍵成功因素（KSF，Key Success Factor）和重要外部力量及其可能影響，需要解決的關鍵問題就會逐漸浮出水面。SWOT分析需要回答以下問題：顧客需要什麼？他們怎樣進行購買？我們的競爭對手在做什麼？我們在滿意顧客需求方面做得怎麼樣？關鍵的機會和威脅是什麼？SWOT報告應該簡明扼要，讓人一目了然，最好是不超過兩頁。它應當來自企業(yè)內部的集體 ，而不僅僅是某個個人的見解。報告中所列的SWOT報告應該能夠使閱讀它的人——不管他或她有沒有參加過定制過程——能夠迅速把握業(yè)務的要害，甚至能直接寫出行銷目標。這裏需要提醒大家的是，只有SWOT分析——而不是行銷稽核——才會出現(xiàn)在行銷計畫書中。l STP選擇目標顧客(Targeting)行銷方案的一個關鍵是選擇目標顧客。幾乎沒有任何企業(yè)可以做到“滿意所有人的需求”。所以有必要用準確、客觀的語言對“誰是我們的顧客”（包括現(xiàn)在和未來的顧客）下一個定義。瞭解銷售量和利潤的來源，是理解當前市場形勢和估計潛在市場方向的關鍵。多數(shù)企業(yè)都經歷過一種被稱為帕累托效應（Paretoeffect）——80/20法則，即是80﹪的業(yè)務來源於20﹪的顧客——的現(xiàn)象當然，這並不意味著最有消費潛力的顧客一定處於市場最高的那五分的一，而只是說我們應該說我們在整個市場中慎重地識別和確認關鍵的細分市場。市場細分（Segmentation）人為地將顧客分為便於管理和排序的不同群體，使企業(yè)能夠將有限資源集中投入到最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥Ｊ袌黾毞挚梢愿鶕c顧客個性特徵和購買行為相關的多種標準來進行，它涉及到“誰買”、“買什麼”、“為什麼要買”這些關鍵問題。市場細分的根據主要有：買什麼 價格類別、銷售方式、不同產品的物理屬性。分析產品和購買特徵有助於弄清市場的結構和機制。誰買 人口統(tǒng)計、社會經濟、地理、文化因素。分析顧客特徵有助於溝通方案的設計。為什麼買 利益、態(tài)度/信仰、個性/生活方式。分析顧客的行為方式可以為制定戰(zhàn)略打下基礎。細分市場是具有相同或者相似需求的顧客群體，其需求能夠被某一獨立的營銷組合所滿意。細分市場是具有相同或者相似需求的顧客群