【正文】 行銷管理有真正交集的管理機(jī)能，則包括行銷管理制度、行銷策略規(guī)劃、廣告企劃、美工設(shè)計(jì)、銷售管理、銷售管理制度等。這些管理機(jī)能的間雖有交集的處，然彼此的間仍有其獨(dú)特的範(fàn)疇。行銷策略層級(jí)關(guān)係行銷功能會(huì)因位處不同的組織層級(jí)而有不同的名稱，所扮演的角色也將有所差異，如下表所示。組織最上層為企業(yè)行銷，接著是策略行銷，最底層則是行銷管理。進(jìn)一步而言，對(duì)企業(yè)整體加以規(guī)劃的機(jī)能，稱為企業(yè)行銷；針對(duì)SBU(Strategy Business Unit)的市場(chǎng)予以規(guī)劃者，視為策略行銷；而針對(duì)一產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)節(jié)予以規(guī)劃者，則為行銷管理。三者的觀念截然不同。行銷在組織層級(jí)中扮演的角色規(guī)劃層級(jí)行銷角色行銷機(jī)能企業(yè)為企業(yè)規(guī)劃整體企業(yè)形象、企業(yè)定位、整體目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)行銷策略事業(yè)單位協(xié)助事業(yè)單位發(fā)展策略觀點(diǎn)以指引未來(lái)活動(dòng)策略行銷產(chǎn)品/市場(chǎng)針對(duì)一特定產(chǎn)品及市場(chǎng)擬定並執(zhí)行行銷計(jì)劃行銷管理行銷目標(biāo)只限於是產(chǎn)品和市場(chǎng)。這些問(wèn)題實(shí)際上反映的是一個(gè)更深層次的問(wèn)題，即缺乏有效的行銷方案。行銷方案的物件是行銷目標(biāo)（你想要實(shí)現(xiàn)什麼）和行銷戰(zhàn)略（你怎樣達(dá)到行銷目標(biāo)）。行銷活動(dòng)的各個(gè)層次都可以設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略。例如廣告有廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略，價(jià)格有價(jià)格目標(biāo)和價(jià)格戰(zhàn)略。不過(guò)有一點(diǎn)應(yīng)該牢記，即行銷目標(biāo)只限於產(chǎn)品和市場(chǎng)，而且行銷目標(biāo)應(yīng)該可以測(cè)量，否則就不成氣為目標(biāo)。測(cè)量時(shí)可採(cǎi)用如下一些或者全部的指標(biāo)：銷售量、銷售額、市場(chǎng)佔(zhàn)有率、利潤(rùn)、通路滲透率等。行銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)的手段。行銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)的手段，通常涉及行銷組合的四個(gè)P：產(chǎn)品、價(jià)格、管道和銷售促進(jìn)活動(dòng)。理解行銷目標(biāo)的真正含義和重要意義，可以幫助管理者瞭解哪些資訊對(duì)選擇市場(chǎng)定位有用。然而，將行銷目標(biāo)和戰(zhàn)略用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句概括出來(lái)，要比在紙上寫幾個(gè)數(shù)字而不分析戰(zhàn)略難得多。而且數(shù)位導(dǎo)向的系統(tǒng)很難讓管理者以結(jié)構(gòu)化的方式、從戰(zhàn)略的角度來(lái)考慮相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)，也無(wú)助於改善可靠市場(chǎng)資料的收集、分析和綜合。倘若企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有這類活動(dòng)，決策者只能憑藉直覺(jué)或者感覺(jué)來(lái)判斷怎樣才能有效管理有限而寶貴的經(jīng)濟(jì)資源。愛(ài)因斯坦曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“提出一個(gè)問(wèn)題往往比解決一個(gè)問(wèn)題更重要，因?yàn)榻鉀Q一個(gè)問(wèn)題也許是一個(gè)數(shù)學(xué)上或?qū)嶒?yàn)上的技巧。而提出新的問(wèn)題、新的可能性，從新的角度看問(wèn)題卻需要?jiǎng)?chuàng)造性的想像力，而且標(biāo)誌著科學(xué)的真正進(jìn)步。四個(gè)主要階段；環(huán)境分析、設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)術(shù)。行銷方案過(guò)程主要分為四個(gè)階段：環(huán)境分析、設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)術(shù)。完整的規(guī)劃過(guò)程最終會(huì)生成兩個(gè)正式的計(jì)畫，即戰(zhàn)略行銷計(jì)畫與戰(zhàn)術(shù)行銷計(jì)畫。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別理解戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別是行銷方案的難點(diǎn)。所有的企業(yè)都需要進(jìn)行長(zhǎng)期的（戰(zhàn)略性的）行銷展望，也需要短期的（戰(zhàn)術(shù)性的）行銷運(yùn)作，兩者常?；煜?，主要是因?yàn)椴焕斫鈶?zhàn)略行銷計(jì)畫相對(duì)於戰(zhàn)術(shù)性（或者操作性）行銷計(jì)畫的真正意義，戰(zhàn)略行銷計(jì)畫往往跨越幾個(gè)財(cái)務(wù)年度，通常為三年或者五年。它提供了企業(yè)運(yùn)作決策（確定企業(yè)現(xiàn)在何處以及如何抵達(dá)目的地）的總體背景。戰(zhàn)術(shù)計(jì)畫的時(shí)間跨度較短，一般是一年或者更短。雖然兩者內(nèi)容相似，但戰(zhàn)術(shù)計(jì)畫要比戰(zhàn)略計(jì)畫詳細(xì)得多，包括為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)畫第一年的目標(biāo)所需的具體行動(dòng)步驟和相應(yīng)的成本預(yù)算。戰(zhàn)略行銷計(jì)畫必須先於戰(zhàn)術(shù)行銷計(jì)畫完成戰(zhàn)略行銷計(jì)畫必須先於戰(zhàn)術(shù)行銷計(jì)畫完成。多數(shù)管理者都更喜歡將他們覺(jué)得易銷售的產(chǎn)品賣給那些最願(yuàn)意購(gòu)買它們的顧客。不過(guò)，也有人喜歡先制定戰(zhàn)術(shù)行銷計(jì)畫，再向前推進(jìn)，其實(shí)這樣做只會(huì)把自己的劣勢(shì)也向前推進(jìn)。有些企業(yè)往往混淆了銷售預(yù)測(cè)與預(yù)算和戰(zhàn)略行銷方案的概念，因而很容易犯短期計(jì)畫先行的典型錯(cuò)誤。人的智慧無(wú)窮，任何一個(gè)問(wèn)題我們都有能力提出比問(wèn)題更多的解決方案，然而許多人養(yǎng)成單一思考的方式，習(xí)慣從答案裡去找方法，而非從問(wèn)題的核心去思考解決方式。只要我們願(yuàn)意動(dòng)腦把核心問(wèn)題找出來(lái)，自然能使問(wèn)題獲得最理想的解決的道。全球華人競(jìng)爭(zhēng)力基金會(huì)要計(jì)畫一個(gè)企業(yè)的行銷活動(dòng)，不能脫離其他業(yè)務(wù)職能部門 行銷方案是一個(gè)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售盈利在自身能力的基礎(chǔ)上對(duì)各種內(nèi)部和外部的影響力量進(jìn)行監(jiān)測(cè)和控制，並向相關(guān)人員傳達(dá)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位使其實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程。因此，要對(duì)行銷活動(dòng)作出計(jì)畫就不能脫離其他業(yè)務(wù)部門。也就是說(shuō)，行銷方案過(guò)程必須在企業(yè)規(guī)劃系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。一項(xiàng)業(yè)務(wù)有時(shí)候是從擁有某些資源並想要利用該資源實(shí)現(xiàn)某些目標(biāo)開(kāi)始的。這種想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，或者達(dá)到的結(jié)果，就是企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)多數(shù)情況下用利潤(rùn)來(lái)測(cè)量，因?yàn)槔麧?rùn)是滿意股東或者所有者要求的途徑，也是公認(rèn)的績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，而良好的績(jī)效又會(huì)促進(jìn)資源的有效配置和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展和鞏固。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)採(cǎi)取各種政策，例如參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自己製造產(chǎn)品並由其他企業(yè)分銷，現(xiàn)金流量管理等等，這些政策就是企業(yè)戰(zhàn)略。目標(biāo)和戰(zhàn)略的分級(jí)結(jié)構(gòu)企業(yè)往往分職能運(yùn)作，每個(gè)職能由單獨(dú)的部門執(zhí)行，這樣企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)畫也就分解成各個(gè)部門的目標(biāo)。例如企業(yè)計(jì)畫中的市場(chǎng)戰(zhàn)略成為市場(chǎng)行銷的經(jīng)營(yíng)目的，市場(chǎng)行銷部的總體戰(zhàn)略在繼續(xù)分解（如分解成廣告、銷售促進(jìn)活動(dòng)、人員推銷目標(biāo)等），分解的時(shí)候要為達(dá)成分績(jī)目標(biāo)而指制定方案和預(yù)算。如此便建立了目標(biāo)和戰(zhàn)略的分級(jí)結(jié)構(gòu)，層次最高的是企業(yè)戰(zhàn)略。除了區(qū)分目標(biāo)和戰(zhàn)略外，還須注意，越是在等級(jí)鏈的下層，計(jì)畫中的目標(biāo)就越可能影響成本和利潤(rùn)，除非該目標(biāo)邏輯上直接來(lái)源於上層目標(biāo)。因此，有意義的行銷目標(biāo)——銷售什麼（產(chǎn)品或服務(wù)）、銷售給誰(shuí)（市場(chǎng)）——將會(huì)直接關(guān)係到企業(yè)目標(biāo)以及企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)水準(zhǔn)。行銷方案建立在市場(chǎng)、顧客和產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，而企業(yè)規(guī)劃則涉及到其他與目標(biāo)市場(chǎng)想聯(lián)繫的資源。因此，正確理解行銷方案如何與企業(yè)規(guī)劃過(guò)程想聯(lián)繫是很有用處的。企業(yè)規(guī)劃過(guò)程可以分為五個(gè)步驟。步驟一：確立企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)步驟一是陳述企業(yè)在較長(zhǎng)跨度的一段計(jì)畫期實(shí)現(xiàn)的總體財(cái)務(wù)目標(biāo)。這些目標(biāo)常常用營(yíng)業(yè)額、稅後利潤(rùn)和投資收益來(lái)體現(xiàn)。通常這種計(jì)畫的時(shí)間跨度是五年，但具體的時(shí)間長(zhǎng)度應(yīng)該由企業(yè)所在市場(chǎng)的性質(zhì)決定?？偟脑瓌t是要給產(chǎn)品的市場(chǎng)留出足夠時(shí)間，使的至少可以分?jǐn)側(cè)魏闻c這些產(chǎn)品相關(guān)的資本投資。時(shí)間跨度以三年為宜，因?yàn)槿暌陨系膽?zhàn)略計(jì)畫幾乎沒(méi)有任何意義。步驟二：內(nèi)部管理稽核。內(nèi)部管理稽核，也就是說(shuō)對(duì)環(huán)境和企業(yè)運(yùn)作能力進(jìn)行系統(tǒng)的、嚴(yán)格的、客觀的、評(píng)價(jià)。進(jìn)行管理稽核最好的方式是對(duì)每個(gè)職能業(yè)務(wù)部門分別稽核。這樣，行銷稽核（涉及到市場(chǎng)行銷環(huán)境和市場(chǎng)行銷運(yùn)作）就與運(yùn)作稽核方法一樣，也成了較大範(fàn)圍內(nèi)部稽核的一部分。步驟三：設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略。 設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略。這無(wú)疑是企業(yè)規(guī)劃各個(gè)環(huán)節(jié)中最重要而又最困難的環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有這個(gè)環(huán)節(jié)，可能接下來(lái)的工作都沒(méi)有任何價(jià)值。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，需要在各職能部門“想做到的”和企業(yè)現(xiàn)有客觀條件“能做到的”兩者的間進(jìn)行權(quán)衡和協(xié)調(diào)。步驟四：制定分階段計(jì)畫。制定詳細(xì)計(jì)畫，包括完成第一年目標(biāo)的任務(wù)分配、時(shí)間安排和成本，並簡(jiǎn)單計(jì)畫隨後幾年要做的事。步驟五：企業(yè)計(jì)畫企業(yè)計(jì)畫中包含長(zhǎng)期的目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)畫、損益表以及資產(chǎn)負(fù)債表。企業(yè)計(jì)畫的主要目的是結(jié)合股東的期望、目標(biāo)資源和消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及管理稽核所揭示的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)定企業(yè)為的奮鬥的遠(yuǎn)景目標(biāo)。一個(gè)完整的企業(yè)計(jì)畫至少應(yīng)包含下列要素：企業(yè)目標(biāo)，或者說(shuō)期望達(dá)到的盈利能力水準(zhǔn)；企業(yè)戰(zhàn)略，說(shuō)明業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的範(fàn)圍：——向何種市場(chǎng)推出何種產(chǎn)品（市場(chǎng)行銷）——配置何種設(shè)施和能力（運(yùn)作和分銷）——行銷隊(duì)伍的規(guī)模和角色安排（人力資源）——資金（財(cái)務(wù)）其他企業(yè)目標(biāo)，譬如社會(huì)責(zé)任以及公眾形象、股市形象、雇主形象等。將企業(yè)計(jì)畫與行銷計(jì)畫聯(lián)繫起來(lái) 企業(yè)計(jì)畫與行銷計(jì)畫的間的關(guān)係其實(shí)從行銷計(jì)畫書中一眼就可以看清楚，因?yàn)樾袖N計(jì)畫書的第一頁(yè)通常就是對(duì)企業(yè)使命和目標(biāo)的概要說(shuō)明。它應(yīng)該簡(jiǎn)述企業(yè)的作用或貢獻(xiàn)、業(yè)務(wù)範(fàn)圍、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和將來(lái)發(fā)展的前景（如企業(yè)將會(huì)如何、可能如何、絕不如何）。陳述企業(yè)使命的後應(yīng)概要說(shuō)明企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和五年計(jì)畫期的財(cái)務(wù)預(yù)算。這樣做，能使閱讀行銷計(jì)畫的人對(duì)該財(cái)務(wù)方面的資訊，包括企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)（收入和利潤(rùn)目標(biāo)）及如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。使命陳述和財(cái)務(wù)概覽相當(dāng)於行銷方案程式的目標(biāo)設(shè)定階段，可以保證行銷計(jì)畫牢固地建立在企業(yè)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)的上。n 行銷管理常見(jiàn)議題l 4P行銷戰(zhàn)略任何企業(yè)能需要同時(shí)服務(wù)若干個(gè)不同類型的市場(chǎng)。行銷戰(zhàn)略使企業(yè)能夠選擇它希望為的服務(wù)的顧客和市場(chǎng)。它是企業(yè)通過(guò)給所選市場(chǎng)提供一定範(fàn)圍的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)其行銷目標(biāo)的途徑。它可以指出企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)展哪些劣勢(shì)以及通過(guò)何種方式去發(fā)展和補(bǔ)償，從而使行銷人員制定合理的決策，確保企業(yè)把握好經(jīng)分析前景看好的種種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。行銷戰(zhàn)略通常要涉及到行銷組合中的4個(gè)“P”：產(chǎn)品——關(guān)於產(chǎn)品放棄、改進(jìn)、增加、設(shè)計(jì)、品牌、定位以及包裝等方面的總體政策。價(jià)格——為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的產(chǎn)品定價(jià)的總體政策。管道——關(guān)於管道和顧客服務(wù)水準(zhǔn)的總體政策。促銷——通過(guò)各種方式（如廣告、銷售團(tuán)隊(duì)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)係、展覽、直接郵件、互聯(lián)網(wǎng)等）與顧客進(jìn)行溝通的總體政策。行銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：企業(yè)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。制定行銷戰(zhàn)略的時(shí)候，要清楚自己以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的地位。只有這樣，你才能夠以某種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意想不到而且無(wú)法效仿或超越的方式去滿意顧客的需求。有一點(diǎn)要注意的是，如果採(cǎi)取差異化戰(zhàn)略，你仍然必須保證自己具有足夠的成本效率。l 波特的競(jìng)爭(zhēng)策略波特的競(jìng)爭(zhēng)策略說(shuō)明，在某些市場(chǎng)中，由於一些內(nèi)在因素，缺少差異化往往是該市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的基本特徵。在這種情況下，如果希望獲得滿意的毛利，獲得低成本優(yōu)勢(shì)就必須成為企業(yè)的一個(gè)基本目標(biāo)。在日用品市場(chǎng)上，由於幾乎沒(méi)有任何差異化或者有意義的成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)而採(cǎi)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或者立基戰(zhàn)略。前者要求企業(yè)通過(guò)提供附加價(jià)值來(lái)贏得有利的定位，後者則要求企業(yè)具備成本上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行銷戰(zhàn)略應(yīng)該用概括性的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)目標(biāo)將如何實(shí)現(xiàn)。其內(nèi)容包括：特定的產(chǎn)品政策（產(chǎn)品範(fàn)圍、技術(shù)規(guī)範(fàn)、如何增加或放棄等等）；特定細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品組合的定價(jià)政策；特定細(xì)分市場(chǎng)上提供的客戶服務(wù)水準(zhǔn)（例如維修服務(wù)）；與顧客進(jìn)行各種溝通（例如通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)、廣告、銷售促進(jìn)等等）的政策； 管理人員可以採(cǎi)用如下行銷戰(zhàn)略：改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)或者屬性；改變廣告或者銷售促進(jìn)活動(dòng)方式；改變價(jià)格；改變交貨或者分銷方式；提高服務(wù)水準(zhǔn)；提高市場(chǎng)行銷效率（例如改進(jìn)銷售組合）；提高管理效率；合併產(chǎn)品線；退出市場(chǎng)；聯(lián)合銷售；標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)；獲得新的市場(chǎng)、產(chǎn)品和設(shè)施條件。行銷戰(zhàn)略概括地定義了實(shí)施行銷計(jì)畫的手段，但它並不涉及行動(dòng)的具體細(xì)節(jié)，後者應(yīng)在年度經(jīng)營(yíng)計(jì)畫或者從戰(zhàn)略計(jì)畫衍生出來(lái)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)畫中得到體現(xiàn)。不過(guò)，理解行銷組合中哪些主要因素的具體計(jì)畫對(duì)定制戰(zhàn)略行銷計(jì)畫是有好處的。l SWOT分析行銷稽核的結(jié)果轉(zhuǎn)化為具有實(shí)際意義的行銷資訊。該階段需要特別注意的是，要集中分析並確定哪些趨勢(shì)和變化會(huì)對(duì)企業(yè)造成影響，而不是糾纏於那些對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行銷問(wèn)題影響不大的次要因素，例如對(duì)各個(gè)產(chǎn)品以往的銷售績(jī)效過(guò)於詳細(xì)的分析，不僅不會(huì)產(chǎn)生什麼實(shí)質(zhì)性的效果，而且降低稽核的針對(duì)性和相關(guān)性。SWOT組合包含企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及外部面臨的關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅，由於行銷稽核的目的是明確企業(yè)的行銷目標(biāo)和戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是什麼，所以採(cǎi)用某種固定模式來(lái)組織稽核所得的棘輪是很有幫助的，對(duì)每種主要產(chǎn)品或者細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析，就是一種非常有用的模式。SWOT組合包含企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及外部面臨的關(guān)鍵機(jī)會(huì)和威脅。其中還應(yīng)該包括導(dǎo)致績(jī)效好壞的原因。經(jīng)過(guò)識(shí)別企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（KSF，Key Success Factor）和重要外部力量及其可能影響，需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題就會(huì)逐漸浮出水面。SWOT分析需要回答以下問(wèn)題：顧客需要什麼？他們?cè)鯓舆M(jìn)行購(gòu)買？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什麼？我們?cè)跐M意顧客需求方面做得怎麼樣？關(guān)鍵的機(jī)會(huì)和威脅是什麼？SWOT報(bào)告應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要，讓人一目了然，最好是不超過(guò)兩頁(yè)。它應(yīng)當(dāng)來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的集體 ，而不僅僅是某個(gè)個(gè)人的見(jiàn)解。報(bào)告中所列的SWOT報(bào)告應(yīng)該能夠使閱讀它的人——不管他或她有沒(méi)有參加過(guò)定制過(guò)程——能夠迅速把握業(yè)務(wù)的要害，甚至能直接寫出行銷目標(biāo)。這裏需要提醒大家的是，只有SWOT分析——而不是行銷稽核——才會(huì)出現(xiàn)在行銷計(jì)畫書中。l STP選擇目標(biāo)顧客(Targeting)行銷方案的一個(gè)關(guān)鍵是選擇目標(biāo)顧客。幾乎沒(méi)有任何企業(yè)可以做到“滿意所有人的需求”。所以有必要用準(zhǔn)確、客觀的語(yǔ)言對(duì)“誰(shuí)是我們的顧客”（包括現(xiàn)在和未來(lái)的顧客）下一個(gè)定義。瞭解銷售量和利潤(rùn)的來(lái)源，是理解當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)和估計(jì)潛在市場(chǎng)方向的關(guān)鍵。多數(shù)企業(yè)都經(jīng)歷過(guò)一種被稱為帕累托效應(yīng)（Paretoeffect）——80/20法則，即是80﹪的業(yè)務(wù)來(lái)源於20﹪的顧客——的現(xiàn)象當(dāng)然，這並不意味著最有消費(fèi)潛力的顧客一定處?kù)妒袌?chǎng)最高的那五分的一，而只是說(shuō)我們應(yīng)該說(shuō)我們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)中慎重地識(shí)別和確認(rèn)關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）人為地將顧客分為便於管理和排序的不同群體，使企業(yè)能夠?qū)⒂邢拶Y源集中投入到最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分可以根據(jù)與顧客個(gè)性特徵和購(gòu)買行為相關(guān)的多種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行，它涉及到“誰(shuí)買”、“買什麼”、“為什麼要買”這些關(guān)鍵問(wèn)題。市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)主要有：買什麼 價(jià)格類別、銷售方式、不同產(chǎn)品的物理屬性。分析產(chǎn)品和購(gòu)買特徵有助於弄清市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和機(jī)制。誰(shuí)買 人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、地理、文化因素。分析顧客特徵有助於溝通方案的設(shè)計(jì)。為什麼買 利益、態(tài)度/信仰、個(gè)性/生活方式。分析顧客的行為方式可以為制定戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。細(xì)分市場(chǎng)是具有相同或者相似需求的顧客群體，其需求能夠被某一獨(dú)立的營(yíng)銷組合所滿意。細(xì)分市場(chǎng)是具有相同或者相似需求的顧客群