淺析電信企業(yè)的營銷管理-資料下載頁
2025-04-16 05:58本頁面
【正文】 ，縮短客戶響應(yīng)時間，提高客戶滿意度和忠誠度營銷流程再造的總體目標是實現(xiàn)營銷管理從“職能式管理”到“流程式管理”的轉(zhuǎn)變。再造營銷流程要求企業(yè)要通過對現(xiàn)有營銷流程的變革，創(chuàng)建出以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的新的營銷流程。5. 再造營銷組織，落實以流程分工為依據(jù)的營銷職能，確保營銷流程順暢。營銷組織再造要求以營銷流程分工為基礎(chǔ)而設(shè)置營銷組織機構(gòu)，調(diào)整崗位職責、部門職責及部門和個人的績效考核指標，從而以扁平化的流程式營銷組織取代傳統(tǒng)的金字塔式的營銷組織。6. 再造營銷渠道，縮短與客戶的距離，提高新產(chǎn)品推廣的速度和效果。電信運營商需要充分利用社會營銷渠道的力量，綜合發(fā)展包括直銷、渠道分銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營銷方式，積極建立和完善多元化的營銷渠道及其網(wǎng)絡(luò)體系。例如，1999年中國移動獨立運營后，加快了營銷渠道建設(shè)步伐，擴大了營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。在城市，中國移動形成了以自建營業(yè)廳和大客戶經(jīng)理制為主，以客戶服務(wù)熱線、合作營業(yè)廳、專兼營代辦商及銀行、郵政話費代收點等為輔的營銷渠道。在農(nóng)村，中國移動逐步搭建了縣、鄉(xiāng)、村一體化的三級營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著客戶需求及市場與技術(shù)的成熟，中國移動正在建設(shè)的網(wǎng)上營業(yè)廳和短信營業(yè)廳等快捷、方便的新型營銷渠道也將投入運營。營銷再造不可能一勞永逸，因此電信企業(yè)應(yīng)將營銷再造視為一種監(jiān)控和調(diào)整營銷管理與客戶需求、市場競爭之間關(guān)系變化的一種理念和一種方法，從而不斷提升企業(yè)的營銷能力。四、從中國移動和中國聯(lián)通的市場競爭中看電信營銷策略 營銷策略是指采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征。經(jīng)典的“5P”理論認為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個方面或其有機組合。產(chǎn)品整體理論認為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。以下將根據(jù)這些理論結(jié)合中國移動和中國聯(lián)通的一些市場案例展開詳細分析。 在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯(lián)通僅有“如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時空”的界定還未得到市場的充分認知，更值得關(guān)注的是，消費者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運營商采用CDMA技術(shù)，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。 在渠道策略方面，中國移動一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國聯(lián)通則與其進攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實行以社會分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡(luò)來推銷產(chǎn)品。在對社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應(yīng)；中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內(nèi)仍然會主要依靠社會渠道的作用。而CDMA開通運營以來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。 在價格策略上，中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。中國聯(lián)通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。 在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術(shù)，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導(dǎo)市場話語權(quán)。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質(zhì)性內(nèi)容的“新活動”，以保持用戶的關(guān)注度；中國聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動作”，活動聲勢一般較大，且有實質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎(chǔ)語音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務(wù)，還附帶有售后服務(wù)內(nèi)容，而中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強，體現(xiàn)出“最好的防御就是進攻”的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。 在產(chǎn)品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動在移動增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢，如GPRS、移動IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢，如“一號通”、“如意郵箱”等業(yè)務(wù)的推出等。中國聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢還有待進一步推廣。此外，中國移動還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢，搶占增值業(yè)務(wù)增長的制高點，如與主要的SP簽訂排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務(wù)發(fā)展的咽喉。 在營銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強。由于中國移動不斷利用財力和市場優(yōu)勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費分成代理制”和“終端廠家＋終端代理商＋運營商＋運營商”四家聯(lián)合的營銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路。電信營銷被稱作是市場上最困難的營銷之一。電信行業(yè)的運營特點決定運營商要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價值最大化，只有依靠合作；而電信企業(yè)要實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化，就只有依靠競爭。任何電信運營商在選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略時，必須考慮的基本原則之一就是在競合中求發(fā)展。這種合作化的營銷理念，既包括產(chǎn)業(yè)鏈上下游的垂直合作，也有運營商行業(yè)間橫向的資源整合。 總之，電信社會的市場營銷，是企業(yè)在新市場形勢下的新追求，一個現(xiàn)代企業(yè)要想在新的環(huán)境中立于不敗之地，就需重新審視營銷管理理論，構(gòu)建一個能支持企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標的營銷策略組合。16 / 16
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