淺析電信企業(yè)的營銷管理-全文預覽
【正文】 的涌現(xiàn)，市場先入者的先發(fā)優(yōu)勢逐漸消逝。 4. 品牌營銷以業(yè)務為本 隨著通信業(yè)務的發(fā)展，越來越多的消費者不再單單滿足于通信需求，而數(shù)據業(yè)務和更多的增值業(yè)務正在獲得廣大消費者的青睞，特別是年輕的消費者更注重于流行要素的選擇以滿足個性化、時尚化、多樣化的需求。根據日益差異化、個性化的市場需求，建立層次豐富的品牌體系，在市場上實施差異化、品牌化競爭，是電信運營商未來發(fā)展的必然選擇。以目標客戶的年齡為基礎的差異化策略是運營商的最好選擇。 21世紀電信運營商發(fā)展的成敗關鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否。具體表現(xiàn)為用戶數(shù)的增長日益緩慢，電信業(yè)務之間的替代性越來越強。實際上，這種品牌制定方式是在以生產為導向的年代形成的，比如彩電行業(yè)，“精顯王”、“超平王”等品牌就是根據彩電的解析度和屏幕性質來定的品牌。目前，停留在大部分用戶腦海里的始終是“全球通是高端用戶，神州行是低端用戶”這樣一個簡單的概念。 2. 品牌的形象模糊 從各電信運營商的品牌來看，品牌的形象非常模糊。這說明，中國電信運營商還沒有認識到品牌的真正內涵，他們的“品牌”不是為客戶“打上烙印”，而是一種短期行為：用優(yōu)惠的資費來吸引對價格敏感的用戶，因此這還是價格戰(zhàn)的產物。最佳的電信品牌組合推廣策略是：在不同的時期主推不同細分市場的業(yè)務品牌和客戶品牌；將服務品牌貫穿在整個品牌建設的過程中，作為業(yè)務品牌和客戶品牌的推動力；將技術品牌轉化為業(yè)務品牌或者客戶品牌，而將技術要素在具體的宣傳中再去加以強調；將企業(yè)品牌的傳播作為輔助手段，作為與別的運營商區(qū)別的符號。 品牌的建設基于客戶利益為導向，能夠更加有針對性的抓住細分市場業(yè)務品牌 將業(yè)務本身具有的核心功能或者特點作為品牌進行宣傳，例如語音信箱、800電話、電話會議。技術品牌將支持電信業(yè)務的技術作為品牌進行宣傳，例如ADSL，DDN業(yè)務等。為了擺脫價格戰(zhàn)的泥潭，品牌已經成為了主導運營商的競爭利器，而如何全方位的打造品牌的優(yōu)勢和對消費者的吸引力，則成為了當前和今后一段時期運營商的一項系統(tǒng)工作。電信企業(yè)應對這些市場挑戰(zhàn)的重要策略之一就是可以通過實施營銷再造，創(chuàng)建以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標的新的營銷管理體系，培育出具有競爭優(yōu)勢的且可持續(xù)的營銷能力。實踐證明，電信市場營銷意指創(chuàng)造使電信客戶滿意的通信產品和服務，并使客戶享受到通信有益效用的一切經營活動的過程。s petition sharp weapon, brand property is advantage that the resources that the tele carries camp the pany creates to can keep on the petitive advantage with maintaining, how to create the brand alldirections with to the attraction of the consumer, then bee the front with from now on a period carries camp the pany39。另外，電信競爭已從傳統(tǒng)的物理網絡建設等轉移到業(yè)務創(chuàng)新。中文摘要自2002年5月電信分拆之后，我國電信市場的競爭愈演愈烈，營銷對于電信市場競爭的作用也日顯重要。除了品牌戰(zhàn)略的實施，作為電信行業(yè)的各主體運營企業(yè)在挖掘潛在市場擴大現(xiàn)有市場份額的同時，如何確?，F(xiàn)有市場份額、留住老客戶，提高客戶忠誠度，成為企業(yè)處于日趨激烈的市場競爭環(huán)境下能夠立于不敗的關鍵所在。關鍵詞： 品牌營銷 客戶忠誠度 營銷能力 營銷再造 營銷策略AbstractAfter the division of China telemunication in May,2002, the petition of the tele market of our country bee more and more drastic, the function that marketing contribute to the tele market petition bee more and more important day by day. The role of tele enterprises are changing from operation to service.Competed the formation of the structure and form along with the Chinese tele profession, the brand has bee the predominance carries camp the pany39。市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)經營活動。隨著電信業(yè)的發(fā)展，電信企業(yè)正面臨著如下市場挑戰(zhàn)：客戶競爭將越來越激烈、用戶購買電信產品的選擇余地不斷增大、客戶ARPU值不斷下降、新業(yè)務增長勁頭不足、業(yè)務收入持續(xù)增長壓力較大等等。但價格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，雖在短期內能吸引用戶，增加業(yè)務總收入，但客戶對電信業(yè)務的忠誠度成了電信運營商不得不考慮的問題，而這只有當電信運營商具有強大和強勢的品牌才成為可能。 (1) 消費者如果對該企業(yè)印象不好，則推出的一系列業(yè)務都會受到牽連； (2) 業(yè)務品牌較多且業(yè)務之間差異較大時，業(yè)務本身的優(yōu)勢就不能體現(xiàn)。 (1) 普通消費者難以理解，很難拉近與消費者距離； (2) 從技術轉化為消費者可感知的品牌利益點還需要花費很大精力；(3) 容易在技術層面鉆牛角尖，專注技術升級而不是專注消費者需求。 這對提高用戶滿意度和建立用戶忠誠度較有幫助 如果服務品牌做的不好，會波及到于企業(yè)相關的別的品牌，同時會嚴重影響客戶滿意度客戶品牌 針對不同細分市場建立不同的品牌，例如中國移動的“全球通”、“動感地帶”等。隨著客戶需求的個性化和不同客戶群體的差異化，客戶品牌將成為能夠給運營商創(chuàng)造較大價值的品牌，中國移動已經充分認識到這一點，“動感地帶的推出標志著中國移動正在發(fā)生品牌策略上的變化：通過細分目標客戶和提供個性化服務來應對已經看似飽和的市場，塑造最具吸引力的品牌形象，使客戶完全融入其所創(chuàng)
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