【正文】 客戶(hù)使用和接觸的過(guò)程中捕捉客戶(hù)的基礎(chǔ)和行為信息以達(dá)到認(rèn)識(shí)客戶(hù)，進(jìn)而深入分析和挖掘客戶(hù)深層次的隱藏信息，做到對(duì)客戶(hù)的全面認(rèn)知。在全面認(rèn)識(shí)和認(rèn)知客戶(hù)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建客戶(hù)統(tǒng)一信息視圖，為客戶(hù)打上合適的業(yè)務(wù)標(biāo)簽，服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客服等工作?！　　娟P(guān)鍵詞】客戶(hù) 客戶(hù)統(tǒng)一信息視圖 客戶(hù)標(biāo)簽　　1 引言　　中國(guó)移動(dòng)在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)著從移動(dòng)通信專(zhuān)家到移動(dòng)信息專(zhuān)家轉(zhuǎn)型，以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)化。在操作層面上營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客服等工作，其首要的任務(wù)就是如何定位目標(biāo)客戶(hù)群？如何精準(zhǔn)抓取客戶(hù)需求？如何降低客戶(hù)流失率提高客戶(hù)忠誠(chéng)度？如何識(shí)別潛在的業(yè)務(wù)訂購(gòu)客戶(hù)和產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)？以上所有這些問(wèn)題的解決都是以全面認(rèn)識(shí)和認(rèn)知客戶(hù)為前提?！　榱诉_(dá)到實(shí)現(xiàn)全面認(rèn)識(shí)和認(rèn)知客戶(hù)為目的，本文將重點(diǎn)介紹：　　什么是中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)；　　如何認(rèn)識(shí)客戶(hù)。通過(guò)客戶(hù)在辦理開(kāi)戶(hù)、業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)使用到客戶(hù)的咨詢(xún)、投訴和建議的全接觸過(guò)程中，提取客戶(hù)基礎(chǔ)信息和行為信息從而準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)客戶(hù)；　　如何認(rèn)知客戶(hù)。深入分析和挖掘客戶(hù)的基礎(chǔ)和行為信息，獲得客戶(hù)親情圈、客戶(hù)業(yè)務(wù)偏好和客戶(hù)價(jià)值評(píng)估等客戶(hù)深層次隱藏信息；　　構(gòu)建客戶(hù)統(tǒng)一信息視圖。在全面認(rèn)識(shí)和認(rèn)知的客戶(hù)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建客戶(hù)統(tǒng)一信息視圖，包括基本屬性、客戶(hù)使用行為、業(yè)務(wù)辦理信息、賬戶(hù)信息和客戶(hù)價(jià)值等方面；　　客戶(hù)標(biāo)簽。給客戶(hù)針對(duì)各類(lèi)屬性的組合打上合適的客戶(hù)標(biāo)簽，服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客服一體化。　　2 如何認(rèn)識(shí)客戶(hù)　　我們首先看下什么是中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)，客戶(hù)是指一個(gè)使用或可能使用中國(guó)移動(dòng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人、企業(yè)、家庭或者其他團(tuán)體，本文所提及客戶(hù)均為已訂購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人客戶(hù)?！　榱擞行У慕⑵髽I(yè)與客戶(hù)的密切關(guān)系，更好的服務(wù)于客戶(hù)、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度為目標(biāo)，我們需要隨時(shí)了解客戶(hù)的變化，以客戶(hù)為中心，開(kāi)展全時(shí)、全位、全面的跟蹤，記錄并整合不同平臺(tái)所記錄的客戶(hù)各類(lèi)信息，如圖 1。　　客戶(hù)開(kāi)戶(hù)、銷(xiāo)戶(hù)和過(guò)戶(hù)　　客戶(hù)在營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)辦理開(kāi)戶(hù)登記，訂購(gòu)中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品并簽訂商業(yè)合同，客戶(hù)將提供基礎(chǔ)信息：姓名、性別、年齡、身份證號(hào)碼、家庭住址等聯(lián)系方式，隨著實(shí)名制的推廣，這些基礎(chǔ)信息越來(lái)越準(zhǔn)確，真實(shí)對(duì)應(yīng)到客戶(hù)的身份。　　業(yè)務(wù)使用　　客戶(hù)在使用服務(wù)的過(guò)程當(dāng)中，如語(yǔ)音通話(huà)、收發(fā)短信和通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)瀏覽，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)生成以客戶(hù)ID為關(guān)鍵字的業(yè)務(wù)使用記錄，如語(yǔ)音話(huà)單、短信話(huà)單和彩信話(huà)單，話(huà)單中記錄了客戶(hù)通信的基本信息，如通話(huà)開(kāi)始時(shí)間、通話(huà)結(jié)束時(shí)間、被叫號(hào)碼、所在區(qū)域、費(fèi)用等基本信息。　　收入和成本　　收入信息對(duì)應(yīng)到客戶(hù)的賬戶(hù)屬性，它描述了客戶(hù)在使用了中國(guó)移動(dòng)所提供的產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，所產(chǎn)生的費(fèi)用情況，如月租費(fèi)、通話(huà)費(fèi)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)、語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)費(fèi)等費(fèi)用。對(duì)應(yīng)到客戶(hù)的費(fèi)用信息，客戶(hù)在繳費(fèi)后，系統(tǒng)同樣會(huì)記錄客戶(hù)的繳費(fèi)行為，費(fèi)用信息和繳費(fèi)信息為信用度評(píng)估、流失風(fēng)險(xiǎn)等分析提供了重要參考。　　中國(guó)移動(dòng)在給客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中，相應(yīng)的投入了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、廣告宣傳等，這些成本數(shù)據(jù)包括網(wǎng)絡(luò)使用成本、結(jié)算成本、廣告宣傳等費(fèi)用最終將按財(cái)務(wù)規(guī)則分?jǐn)偟矫總€(gè)客戶(hù)。在結(jié)合了收入和成本信息，可以更加客觀的計(jì)算每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、客戶(hù)挽留等工作的價(jià)值。　　業(yè)務(wù)受理/辦理　　客戶(hù)通過(guò)營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)或10086等方式辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，系統(tǒng)將自動(dòng)記錄客戶(hù)所辦理的業(yè)務(wù)等信息，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)辦理的統(tǒng)計(jì)分析，可以一方面了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的接受度、滿(mǎn)意度和偏好，另一方面也助于企業(yè)了解業(yè)務(wù)發(fā)展情況，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)等提供依據(jù)?！　】蛻?hù)服務(wù)　　通過(guò)對(duì)從10086熱線(xiàn)等渠道獲取的客戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品資費(fèi)、使用方法等內(nèi)容咨詢(xún)、投訴和建議的信息進(jìn)行分析，了解客戶(hù)關(guān)注的業(yè)務(wù)產(chǎn)品類(lèi)型、內(nèi)容，在使用過(guò)程中產(chǎn)生的疑問(wèn)等情況，為客戶(hù)關(guān)懷、產(chǎn)品優(yōu)化、提升客戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度提供支撐?！　⌒帕畋O(jiān)測(cè)　　通過(guò)信令監(jiān)測(cè)模塊，我們能獲取到客戶(hù)開(kāi)關(guān)機(jī)、手機(jī)更換、小區(qū)切換等信息。換機(jī)屬性如換機(jī)次數(shù)、換機(jī)概率和終端偏好等信息記錄客戶(hù)當(dāng)前在用及歷史使用的終端情況，為移動(dòng)公司對(duì)客戶(hù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)工作提供輔助數(shù)據(jù)支撐。小區(qū)信息記錄了客戶(hù)的地理位置屬性，通過(guò)分析客戶(hù)在不同小區(qū)中滯留的有關(guān)信息，為客戶(hù)服務(wù)提供參考，也可以作為片區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充?！　? 如何認(rèn)知客戶(hù)　　上節(jié)我們重點(diǎn)介紹了如何認(rèn)識(shí)客戶(hù)，在這些基礎(chǔ)信息上，我們來(lái)進(jìn)一步深入挖掘隱藏在后面的信息，以達(dá)到認(rèn)知客戶(hù)。我們根據(jù)客戶(hù)的背景資料、歷史消費(fèi)情況、產(chǎn)品使用情況等數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)計(jì)算、分析和數(shù)據(jù)挖掘后得到的用于對(duì)客戶(hù)進(jìn)行綜合、深入評(píng)價(jià)的指標(biāo)?？蛻?hù)分析后的這些屬性是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的一個(gè)重要組成部分，也是市場(chǎng)和客戶(hù)研究的核心部分。　　以下詳細(xì)論述一些重要的認(rèn)知客戶(hù)方法。　　親情圈識(shí)別　　親情圈是客戶(hù)相互之間某種方式聯(lián)系密切的一個(gè)群體，如父母子女、兄弟姐妹、男女朋友、蜜友之間，通過(guò)對(duì)這個(gè)群體的研究，可以推廣親情號(hào)碼和家庭類(lèi)產(chǎn)品。 我們通過(guò)服務(wù)使用信息、產(chǎn)品訂購(gòu)信息、位置信息、登記信息等來(lái)識(shí)別客戶(hù)的親情圈，具體的識(shí)別算法為：　　親情號(hào)碼和家庭類(lèi)產(chǎn)品。訂購(gòu)了親情號(hào)碼、家庭類(lèi)產(chǎn)品的客戶(hù)必定屬于以某個(gè)客戶(hù)為核心的親情圈；　　通信比較頻繁，表現(xiàn)在相互之間通話(huà)密切或短信收發(fā)次數(shù)頻繁，但居住地點(diǎn)不在一起；　　居住地點(diǎn)在一起，表現(xiàn)在生活時(shí)間（晚8:00早8:00）位置信息一致，通信不一定很頻繁，但相互之間有過(guò)通話(huà)或短信行為?！　M(mǎn)足了以上3個(gè)條件中的一個(gè)或幾個(gè)條件，我們就可以認(rèn)定客戶(hù)的親情圈。　　客戶(hù)活動(dòng)范圍和行為軌跡跟蹤　　通過(guò)客戶(hù)在移動(dòng)通信網(wǎng)內(nèi)不同小區(qū)的移動(dòng)軌跡信息、小區(qū)覆蓋信息和地理信息，可以定位客戶(hù)到過(guò)的場(chǎng)所，為利用客戶(hù)位置移動(dòng)行為中蘊(yùn)含的信息進(jìn)行客戶(hù)需求分析打下基礎(chǔ)?？蛻?hù)的移動(dòng)信息可以從信令監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的A接口信令數(shù)據(jù)獲得，小區(qū)覆蓋信息可以從網(wǎng)管系統(tǒng)獲取的小區(qū)配置信息計(jì)算獲得，地理信息可以通過(guò)電子地圖獲得。獲取地理信息數(shù)據(jù)。通過(guò)GIS的地理信息數(shù)據(jù)，獲取詳細(xì)的POI信息，即相關(guān)區(qū)域內(nèi)分布的各種場(chǎng)所的經(jīng)緯度、名稱(chēng)、分類(lèi)等信息；　　獲取小區(qū)覆蓋數(shù)據(jù)。通過(guò)網(wǎng)管中心的網(wǎng)管系統(tǒng)，采集基站的經(jīng)緯度信息和小區(qū)的天線(xiàn)高度、功率、俯仰角等信息，作為計(jì)算小區(qū)覆蓋面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；　　獲取客戶(hù)小區(qū)粒度的位置行為軌跡。通過(guò)網(wǎng)管中心的信令監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，采集客戶(hù)的位置切換信令、位置更新信令、主叫信令、被叫信令、開(kāi)機(jī)信令、關(guān)機(jī)信令、發(fā)送短信信令、接收短信信令，獲取客戶(hù)在不同小區(qū)的活動(dòng)軌跡。　　根據(jù)以上3步驟，從而計(jì)算得出客戶(hù)位置行為軌跡，如工作、購(gòu)物、休閑、休息和出行等信息?！　】蛻?hù)業(yè)務(wù)偏好分析　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的日益龐大與內(nèi)容不斷豐富，手機(jī)閱讀、無(wú)線(xiàn)音樂(lè)、手機(jī)支付、手機(jī)導(dǎo)航和飛信等豐富多彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正逐漸滲透到人們生活、工作等領(lǐng)域，并進(jìn)而改變著個(gè)人生活?！　⊥ㄟ^(guò)對(duì)客戶(hù)訪問(wèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為進(jìn)行深入分析，我們可以獲得客戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)的偏好分析?？蛻?hù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訪問(wèn)行為中蘊(yùn)含著豐富的客戶(hù)信息，如客戶(hù)在手機(jī)上瀏覽了什么新聞和小說(shuō)，通過(guò)搜索引擎搜索了什么關(guān)鍵字，在購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)了什么產(chǎn)品等等。根據(jù)這些信息我們即可以進(jìn)行業(yè)務(wù)的內(nèi)容分析、業(yè)務(wù)熱點(diǎn)分析以及客戶(hù)偏好分析等，從而更好把握客戶(hù)需求，以支撐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展?！　】蛻?hù)價(jià)值評(píng)估　　客戶(hù)價(jià)值是衡量客戶(hù)對(duì)企業(yè)收益貢獻(xiàn)的綜合性評(píng)價(jià)指標(biāo)。衡量一個(gè)客戶(hù)為移動(dòng)公司所創(chuàng)造的價(jià)值，客戶(hù)價(jià)值是通過(guò)計(jì)算到目前為止，客戶(hù)所實(shí)際創(chuàng)造的價(jià)值并依據(jù)客戶(hù)的行為屬性預(yù)測(cè)客戶(hù)將來(lái)可能帶來(lái)的收益?？蛻?hù)價(jià)值評(píng)估綜合衡量客戶(hù)五個(gè)方面價(jià)值因素表現(xiàn)：　　1. 客戶(hù)現(xiàn)有貢獻(xiàn)：通過(guò)當(dāng)前收入貢獻(xiàn)和成本來(lái)體現(xiàn)　　2. 客戶(hù)信用度： 通過(guò)用戶(hù)信用額度、繳費(fèi)情況、積分等來(lái)體現(xiàn)　　3. 客戶(hù)忠誠(chéng)度：通過(guò)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、呼轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手程度、離網(wǎng)概率來(lái)體現(xiàn)　　4. 客戶(hù)未來(lái)貢獻(xiàn)：通過(guò)預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)的收入和成本來(lái)體現(xiàn)　　5. 客戶(hù)成長(zhǎng)價(jià)值：通過(guò)客戶(hù)的消費(fèi)行為所蘊(yùn)含的潛在成長(zhǎng)價(jià)值來(lái)體現(xiàn)　　4 客戶(hù)統(tǒng)一信息視圖　　客戶(hù)統(tǒng)一信息視圖作為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)等工作的信息基礎(chǔ)，通過(guò)收集和分析客戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)信息完整、一致展現(xiàn)的客戶(hù)信息模型，從而為不同接入渠道、不同訪問(wèn)人員提供統(tǒng)一的客戶(hù)信息?！　≡谡J(rèn)識(shí)客戶(hù)階段，我們主要通過(guò)日常客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)使用等接觸過(guò)程中，收集到客戶(hù)的基礎(chǔ)信息和行為信息，我們?cè)趯?duì)客戶(hù)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)深入分析和挖掘，如客戶(hù)親情圈分析、客戶(hù)活動(dòng)范圍和行為軌跡跟蹤、客戶(hù)業(yè)務(wù)偏好分析和客戶(hù)價(jià)值評(píng)估等手段，以達(dá)到對(duì)客戶(hù)的認(rèn)知。對(duì)客戶(hù)的全面認(rèn)識(shí)和認(rèn)知，對(duì)客戶(hù)屬性的集合，構(gòu)建客戶(hù)統(tǒng)一信息視圖。　　客戶(hù)統(tǒng)一信息視圖如圖 2 　　5 客戶(hù)標(biāo)簽　　客戶(hù)標(biāo)簽是一種采用自然語(yǔ)言方式描述的客戶(hù)特性，例如：“高級(jí)白領(lǐng)”、“股民”、“學(xué)生”、“愛(ài)好體育”等，給客戶(hù)打上準(zhǔn)確的標(biāo)簽屬性，能提高營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客服工作的精確性，提升成功率。　　例如客戶(hù)標(biāo)簽“車(chē)主”，可以認(rèn)為有下面幾個(gè)客戶(hù)業(yè)務(wù)特征之一的客戶(hù)：　　使用移動(dòng)GPS業(yè)務(wù)；　　撥打交通臺(tái)熱線(xiàn)；　　撥打車(chē)管所電話(huà)；　　曾參加加油IC卡優(yōu)惠活動(dòng)；　　曾經(jīng)撥打交通故障報(bào)警熱線(xiàn)；　　曾經(jīng)撥打車(chē)行電話(huà)；　　曾經(jīng)撥打過(guò)汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)電話(huà)。　　客戶(hù)標(biāo)簽由客戶(hù)標(biāo)簽規(guī)則運(yùn)算產(chǎn)生，客戶(hù)標(biāo)簽規(guī)則由多個(gè)客戶(hù)業(yè)務(wù)特征組成，客戶(hù)標(biāo)簽生成要素：客戶(hù)標(biāo)簽規(guī)則編號(hào)、客戶(hù)業(yè)務(wù)特征編號(hào)、客戶(hù)屬性、屬性判別標(biāo)準(zhǔn)、屬性運(yùn)算符號(hào)、客戶(hù)標(biāo)簽規(guī)則版本、客戶(hù)標(biāo)簽生成時(shí)間和客戶(hù)標(biāo)簽失效時(shí)間等?！　? 結(jié)束語(yǔ)　　在全面認(rèn)識(shí)和認(rèn)知客戶(hù)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建客戶(hù)統(tǒng)一信息視圖，輔助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)人員加深對(duì)客戶(hù)需求的理解，進(jìn)而支撐實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理、精確營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，構(gòu)建一流的面向客戶(hù)關(guān)系管理的經(jīng)營(yíng)模式與管理模式，實(shí)現(xiàn)公司“全業(yè)務(wù)、全流程、全客戶(hù)”的運(yùn)營(yíng)。28 / 28