【正文】 弱點進行蓋帽，從而突出海爾品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢，使消費者在對比中接受海爾產(chǎn)品。　　蓋帽，被稱為“魔鬼的耳光”，指的是籃球比賽中，進攻隊員投籃或上籃時，當(dāng)他把球舉到最高點或者球剛離手的一剎那，防守隊員立即跳起將球打落，稱為蓋帽?！　『柦栌眠@個名詞，作為一種在市場營銷工作中針對競爭對手賣點提煉而進行的競爭策略模式。在市場競爭中，在銷售終端的產(chǎn)品銷售中，競爭對手會根據(jù)其產(chǎn)品特點進行賣點提煉，以最大可能宣傳自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時打擊競爭對手的產(chǎn)品，使消費者在進行購買決策時傾向于自己的品牌?！　∽钤鐕鴥?nèi)市場的洗發(fā)水市場主要被寶潔、聯(lián)合利華兩大巨頭所占領(lǐng)。舒蕾這樣一個名不見經(jīng)傳的小品牌很難打入市場并且站穩(wěn)腳跟，經(jīng)過調(diào)研，舒蕾提煉出了兩大巨頭的產(chǎn)品賣點：寶潔公司的產(chǎn)品賣點在于產(chǎn)品細分，將不同的功能各取一個副品牌戰(zhàn)略，并輔以強大的廣告攻勢取得競爭優(yōu)勢；聯(lián)合利華也有著強大的廣告攻勢，只是聯(lián)合利華早期所走的貴族化形象的路線，與寶潔公司形成了產(chǎn)品形象的差異化，各具賣點。于是舒蕾洗發(fā)水抓住寶潔、聯(lián)合利華在銷售終端的空隙，強化其在銷售終端的優(yōu)勢，后來居上，一舉占領(lǐng)了一定的市場份額?！　÷?lián)通CDMA在早期的市場戰(zhàn)略中曾將其產(chǎn)品定位于高端，與移動爭搶高端市場，但是對手太強大，很難獲勝。聯(lián)通經(jīng)過分析和整合，將CDMA的核心賣點定位于“綠色健康”，而高端用戶會很重視綠色健康。而綠色健康又是一般高端產(chǎn)品很難具有的優(yōu)勢，這時，自身產(chǎn)品的優(yōu)勢就會一枝獨秀，在高端產(chǎn)品的市場中脫穎而出。　　同樣，也是根據(jù)競爭對手制定營銷策略，提煉賣點，海爾在銷售終端經(jīng)常會根據(jù)競爭對手的宣傳口徑提煉自身產(chǎn)品的蓋帽點，通過宣傳自己的產(chǎn)品優(yōu)勢來對對手的弱點進行蓋帽，從而突出海爾品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢，使消費者在對比中接受海爾產(chǎn)品?！　∪绻嫦肷w住競爭對手的優(yōu)勢，就需要企業(yè)對競爭對手的特點進行了解和研究，研究競爭對手，最主要的目的是為了做到“知彼”，關(guān)鍵要做到一個“透”字。做到這一點雖然難度很大，但亦有機會。當(dāng)然，這里的研究，最主要的是對比研究，即拿競爭對手和本企業(yè)相對照，研究競爭對手的市場競爭力，優(yōu)勢與弱勢，為制定新的營銷策略奠定基礎(chǔ)。　　企業(yè)研究內(nèi)容主要包括：企業(yè)類型、企業(yè)歷史、資金實力、產(chǎn)品線、企業(yè)對新品期望值等。實踐證明，如果競爭對手實力強，產(chǎn)品線窄，那么其對新品的期望值可能就很高，在人力、物力、財力等方面的投入也就越大，與之競爭的難度也就越大。因此，研究競爭企業(yè)首先要明確一點：本企業(yè)和競爭企業(yè)相比，哪一個是“雞蛋”，哪一個是“石頭”，進而決定要不要“碰”。從而避其鋒芒，攻其不足。蓋住對手(2) 　　競品研究，也就是研究對手的產(chǎn)品。主要研究其產(chǎn)品的定位、功能、科技含量、概念、賣點、包裝、價格等方面，與本企業(yè)產(chǎn)品相比，在以下幾個指標(biāo)上對比出優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅：定位差異性、概念切合度、使用便利性、功效價格比等。這是最為核心的基礎(chǔ)工作，否則就難以應(yīng)對競品進行反策劃?！　≌页鰧κ值娜觞c以后，再分析自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，揚長避短，從產(chǎn)品本身的強勢出發(fā)，找出產(chǎn)品與眾不同的特點提煉賣點，強調(diào)實效的承諾。如飲料行業(yè)里的“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特口感；在所有洗發(fā)水都在訴求“去屑”時，飄影提出了“去屑不傷發(fā)”的賣點，獨樹一幟；在所有六味地黃丸訴求“補腎”時，九芝堂提出了“治腎虧，不含糖”的賣點，目標(biāo)更明確；當(dāng)所有保暖內(nèi)衣都在說如何保暖時，婷美提出了“美體修形”的核心賣點，令人耳目一新?！　“炎陨懋a(chǎn)品的優(yōu)勢結(jié)合對手的弱點，進行綜合分析，就可以提煉出勝過對手的賣點。海爾對蓋帽點的提煉是建立在品牌的優(yōu)勢基礎(chǔ)上和產(chǎn)品的出色設(shè)計與制造上，只有針對消費者的需求開發(fā)的產(chǎn)品，才能真正在市場立于不敗之地，成為競爭對手的克星?！　『柾ㄟ^建立蓋帽點的提煉，也就是賣點提煉的制度，使得公司員工每個人都關(guān)心產(chǎn)品的賣點提煉，而不僅僅是廣告策劃部的事情。集團每月舉辦一次各種產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品形象展示會，參與評審的人員一般是集團總裁等高層人員，從而使得該展示會比較正規(guī)。評審?fù)戤吅髮Ω鳟a(chǎn)品本部進行評比通報激勵?！　≡谫u點炒作及推廣方面，海爾采用“集中優(yōu)勢資源于一點”的策略，對某一賣點反復(fù)在中央級、地方級媒體進行炒作，配合現(xiàn)場促銷活動、賣場布置等手段，使該賣點在最大范圍內(nèi)被消費者所熟知?！　『柕漠a(chǎn)品本部長除了對廣告策劃部長、產(chǎn)品開發(fā)部長規(guī)定賣點提煉任務(wù)外，對駐外各工貿(mào)公司的品牌經(jīng)理也規(guī)定了相應(yīng)的賣點提煉及激勵制度：品牌經(jīng)理每周對某一型號或某一系列產(chǎn)品提出創(chuàng)新性的賣點，由廣告策劃部進行審核，優(yōu)秀的方案在集團以及全國范圍內(nèi)迅速推廣，并且方案的創(chuàng)作者會得到相應(yīng)的獎勵及職位晉升?！　『栠@種對“蓋帽點”的提煉方法是一種針對對手的賣點遏制策略，有些企業(yè)強調(diào)提煉獨特的銷售主張，或獨特的銷售體驗，或獨特的產(chǎn)品價值，避開強勢對手或制造更具吸引力的賣點。但是，有一些企業(yè)在提煉賣點時喜歡站在競爭對手的肩膀上，在賣點上“咬”住對手，以獲得賣點訴求優(yōu)勢和利用競爭對手的資源，從本質(zhì)上來說這是一種“借力打力”的策略。　　廣告遏制策略通過在媒體上發(fā)布“壓倒”競爭對手的廣告來遏制。這里的“壓倒”有３種方式：一是在賣點訴求上壓倒競爭對手，更準(zhǔn)、更狠或者更時尚、更生活化；二是在廣告規(guī)則上壓倒競爭對手，你半版我整版、你整版我跨版；三是在廣告投放量上壓倒競爭對手，以此彰顯企業(yè)實力和產(chǎn)品潛力，獲得經(jīng)銷商的青睞，因為每一個經(jīng)銷商都知道“背靠大樹好乘涼”，都愿意選擇一個實力強大的合作伙伴?！　∩w帽點提煉的最終目的就是，為了在銷售終端占據(jù)優(yōu)勢，獲取更大的市場份額，將海爾的優(yōu)勢產(chǎn)品更多地推薦給消費者。企業(yè)可以采取海爾這種提煉賣點的方法，但需要注意的是，這種打擊對手的方法很容易引起惡性競爭，引起商業(yè)糾紛。所以，在蓋帽點的提煉方面需要有一定的藝術(shù)性和隱諱性，不可過于直白地毀壞對方品牌的榮譽，或者指名道姓地指出對方品牌的劣勢。本土化設(shè)計(1) 　　海爾分布全球的設(shè)計師們每天都在設(shè)法滿足一個個富有挑戰(zhàn)性的消費需求，隨著海爾產(chǎn)品市場拓展到100多個國家，海爾在設(shè)計本土化實踐中已經(jīng)錘煉出一種融合多元文化內(nèi)涵的設(shè)計能力，這種能力成為海爾企業(yè)核心競爭力的重要內(nèi)容?！　?一個產(chǎn)品能否被市場接受，最核心的環(huán)節(jié)在于設(shè)計。海爾國際化戰(zhàn)略的第一步就是設(shè)計本土化。90年代初，海爾首席執(zhí)行官張瑞敏在考察孟加拉國市場的時候，發(fā)現(xiàn)一直雄霸當(dāng)?shù)厥袌龅拿绹译姰a(chǎn)品的市場銷售額持續(xù)下降，原因主要是產(chǎn)品型號單一、樣式陳舊，得不到當(dāng)?shù)叵M者的認同。他意識到，海爾必須選擇一個最適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者習(xí)慣的產(chǎn)品作為切入點，在此基礎(chǔ)上再以本土化設(shè)計的方式，將其它海爾產(chǎn)品源源不斷地引入當(dāng)?shù)厥袌??！　≡?001年2月27日的德國柏林國際家電展覽會上，海爾展示了58個系列，218個型號的產(chǎn)品，吸引了大批的參觀者。這些產(chǎn)品都是海爾專門為海外市場量身訂做的。但是在1997年，海爾第一次參加德國科隆國際家電博覽會時，在100平方米的展區(qū)里，海爾只展示了幾個品種的產(chǎn)品。同時參展的GE、惠而浦等國際知名家電企業(yè)，不僅占據(jù)了五、六百平方米的大型展區(qū)，而且展出了大量設(shè)計獨特、樣式各異的家電產(chǎn)品。那一次經(jīng)歷，讓海爾認識到，國際化要從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計開始，于是，海爾決定嘗試本土化設(shè)計，聘用本土設(shè)計師。本土化設(shè)計(2) 　　米羅就是這樣一名理想的法國本土設(shè)計師，20多年家電產(chǎn)品設(shè)計的從業(yè)經(jīng)歷，使米羅對于整個歐洲的市場需求了如指掌，他所設(shè)計的產(chǎn)品都是以最大限度滿足消費者的口味為前提和目標(biāo)的，他在巴黎有一家獨立的設(shè)計公司。海爾之所以聘用他，最重要的一點就是設(shè)計思路不會出現(xiàn)偏差。如果在市場投入一種產(chǎn)品時，銷售的情況不好，其實就是因為對市場不了解，沒有能夠滿足市場的需求。米羅說：“歐洲市場和亞洲市場有很大的區(qū)別，首先是用戶的需求不一樣。歐洲又有好多國家，他們的需求也不一樣。因此作為一名歐洲的設(shè)計師，我的優(yōu)勢就是能夠在這個市場上最先了解到市場的需求，然后設(shè)計出適合用戶需求的產(chǎn)品，幫助海爾開拓歐洲市場。這一切都不是中國設(shè)計師能夠做到的?！薄　埲鹈粽f：“像在美國搞的麥可冷柜，在歐洲搞的新的產(chǎn)品，包括新的酒柜等等。這些都是原來那些當(dāng)?shù)氐募译姀S家沒有做的。我們開發(fā)這些創(chuàng)新的個性化的產(chǎn)品，對當(dāng)?shù)叵M者的視覺沖擊是非常大的?！薄　『柗植既虻脑O(shè)計師們每天都在設(shè)法滿足一個個富有挑戰(zhàn)性的消費需求，隨著海爾產(chǎn)品市場拓展到100多個國家，海爾在設(shè)計本土化實踐中已經(jīng)錘煉出一種融合多元文化內(nèi)涵的設(shè)計能力，這種能力成為海爾企業(yè)核心競爭力的重要內(nèi)容?！　埲鹈粼犝f過這樣一件事：有一家中國人去美國旅游，小孩在街上看到了麥當(dāng)勞的標(biāo)志，他指著那個很大的M，高興地對他的爸爸媽媽大喊：我們回家了。可見，經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，麥當(dāng)勞已經(jīng)被很多中國人認同為本土化的品牌。無疑，它們的本土化策略是成功的。于是張瑞敏也要運用本土化設(shè)計的手段將海爾經(jīng)營成為一個世界性的本土化品牌?！　γ绹M者來說，在選擇同樣性能和價格的商品的時候，“美國制造”這個的標(biāo)簽往往是決定他們?nèi)∩岬奈⒚钜蛩?，這就是本土品牌的價值。理查是紐約連鎖店老板，他說：“對于品牌的認識上我們是有要求的。海爾品牌現(xiàn)在已經(jīng)達到了在美國本土的設(shè)計生產(chǎn)和銷售的標(biāo)準(zhǔn)，是一個美國品牌了。因此越來越多的消費者知道了海爾。我們向顧客推薦海爾，一旦他們購買了，發(fā)現(xiàn)海爾的確有著優(yōu)良的品質(zhì)，那么他們就會向更多的朋友推薦海爾，這樣我們的生意也就好做了?！薄　∫粋€美國消費者這樣說，我的很多朋友都擁有海爾的一些產(chǎn)品，因此我在購買前并沒有做太多的市場調(diào)查，我相信他們。當(dāng)我看到海爾美國生產(chǎn)的標(biāo)簽時，我還以為它只是美國一個新的品牌，后來才知道海爾是來自中國的一個品牌，但是它無論在質(zhì)量和樣式上都很不錯。　　海爾本土化設(shè)計的思路已經(jīng)得到了當(dāng)?shù)叵M者的認可。同時，這些海外設(shè)計中心專門為國際市場設(shè)計的產(chǎn)品，不僅在海外市場銷售得非常好，而且在中國市場也取得了非常好的銷售業(yè)績。設(shè)計本土化使海爾產(chǎn)品的國內(nèi)市場和國際市場達到了互動的效果。“打飛靶”(1) 　　中國有不少企業(yè)把發(fā)明等同于創(chuàng)新，造成科研機構(gòu)和生產(chǎn)嚴重脫節(jié)，許多科研成果被束之高閣，難以形成生產(chǎn)力。研究院所作為創(chuàng)新的上游，下游的企業(yè)卻很難受益。在海爾看來，這樣剛好把事情弄顛倒了。市場的難題才應(yīng)是科研的課題，課題應(yīng)當(dāng)圍繞市場來做。發(fā)明不一定是創(chuàng)新，發(fā)明者也不一定是創(chuàng)新者，只有那些能轉(zhuǎn)化為社會的經(jīng)濟活動并取得顯著經(jīng)濟效益的發(fā)明才是創(chuàng)新?！　『柤瘓F總裁張瑞敏在談到市場時曾打了個很有名的比喻：“（20世紀(jì)）60年代瞄準(zhǔn)市場就如同射擊打固定靶，市場是現(xiàn)成的，只要把成本降下來就有效益；改革開放之初，瞄準(zhǔn)市場就如同打游動靶，產(chǎn)品跟著市場轉(zhuǎn)，為自已創(chuàng)造新的機會；如今，瞄準(zhǔn)市場就如同打飛靶，需要有超前性，要有提前量?！薄　　按蝻w靶”是張瑞敏用體育運動做的比喻：把市場的變化比喻成飛著的靶子，把握住市場機遇就是打中“飛靶”。飛靶，變幻不定，神秘莫測。要打好飛靶，除了要有過硬的基本功外，還得要有較強的預(yù)見性，你必須要能預(yù)見它飛向何處、在空中能停留多長時間，才能命中靶心?！　∈袌鲆惨粯樱环矫?，在信息爆炸、產(chǎn)品供大于求而競爭激烈的情況下，消費者的需求是千變?nèi)f化的，經(jīng)濟活動的運行速度和活動頻率大大加快，使得市場行情瞬息萬變，市場就如同空中的飛靶，只有不斷調(diào)查調(diào)整自己的位置，才能夠在“永遠在變”的市場中贏得主動。沒有什么產(chǎn)品可以說是暴利的，機會往往轉(zhuǎn)瞬即逝。要打好市場這個飛靶，必須不斷創(chuàng)新，隨時變換角度瞄準(zhǔn)市場，才能獲取最大的商機?！　×硪环矫?，隨著因特網(wǎng)的普及，所有的信息在網(wǎng)上都一目了然，這等于說全球的經(jīng)銷商、生產(chǎn)商都要接受消費者的檢驗。所以說，速度是第一位的，能不能在別人前面獲得消費者的選擇很重要。但這又帶來一個新問題——準(zhǔn)確度。第一步搶著去了，消費者選擇了你，但如果供應(yīng)的東西質(zhì)量不好，交貨期不準(zhǔn)，沒有達到用戶預(yù)期的要求，企業(yè)就不可能拿到第二個定單。所以要像打飛靶一樣，既要快又要準(zhǔn)，這對于企業(yè)來講是一個非常大的考驗。世界500強在幾十年時間里有2/3都被淘汰了，很重要的一點是跟不上時代前進的要求?！　≈袊胁簧倨髽I(yè)把發(fā)明等同于創(chuàng)新，造成科研機構(gòu)和生產(chǎn)嚴重脫節(jié)，許多科研成果被束之高閣，難以形成生產(chǎn)力。研究院所作為創(chuàng)新的上游，下游的企業(yè)卻很難受益。在海爾看來，這樣剛好把事情弄顛倒了。市場的難題才應(yīng)是科研的課題，課題應(yīng)當(dāng)圍繞市場來做。發(fā)明不一定是創(chuàng)新，發(fā)明者也不一定是創(chuàng)新者，只有那些能轉(zhuǎn)化為社會的經(jīng)濟活動并取得顯著經(jīng)濟效益的發(fā)明才是創(chuàng)新?！按蝻w靶”(2) 海爾通過自身的實踐，總結(jié)出一條經(jīng)驗：技術(shù)創(chuàng)新最重要的是要有市場效果，這是檢驗技術(shù)創(chuàng)新成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。研究開發(fā)的新技術(shù)、新成果最終要通過商品化回到市場，即技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點是市場，落腳點仍是市場。海爾堅持一種觀念：“市場設(shè)計產(chǎn)品”?！笆袌鲈O(shè)計產(chǎn)品”不同于“為市場設(shè)計產(chǎn)品”?！笆袌鲈O(shè)計產(chǎn)品”的主語是市場，主體是消費者，所以市場設(shè)計產(chǎn)品更加貼近市場、貼近消費者；“為市場設(shè)計產(chǎn)品”的主體是科研人員，市場往往是被動地接受。海爾要求技術(shù)人員必須明白，設(shè)計的價值就是為市場服務(wù)，脫離市場需求的技術(shù)沒有任何競爭優(yōu)勢。北京中關(guān)村有一種說法張瑞敏非常贊成：“賣出去才是硬道理?！薄　∪欢?，僅僅具備了速度和準(zhǔn)確度的統(tǒng)一，也不說明就已經(jīng)擁有了什么競爭優(yōu)勢，而只不過能在這個時代獲得生存?！　『柤娌⑦^的許多企業(yè)，它們原來就習(xí)慣于關(guān)起門來搞創(chuàng)新。如貴州風(fēng)華冰箱廠原是兵工廠，后轉(zhuǎn)而生產(chǎn)民用冰箱，產(chǎn)品問世比海爾早，產(chǎn)量比海爾大，當(dāng)時品牌名聲也并不比海爾弱。可是該廠后來在市場上難以為繼，請海爾去收購。張瑞敏前往考察，結(jié)果大吃一驚：這個廠技術(shù)力量十分雄厚，正研究員就有200多人，技術(shù)裝備之好也出乎意料之外。經(jīng)過兩天了解，張瑞敏發(fā)現(xiàn)問題其實就出在技術(shù)水平上，他對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說：“你們的優(yōu)勢是技術(shù)力量強，劣勢是你們的技術(shù)力量太強，強大到不知市場在哪里。”　　原來這批高水平的技術(shù)人員以前搞高精尖的國防產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而搞民用產(chǎn)品后，覺得太簡單，甚至見了進口的冰箱生產(chǎn)線也覺得簡單，就正式向上級提出不用花外匯引進設(shè)備，自己動手節(jié)約經(jīng)費建造，保證質(zhì)量不會比外國差。最后他們在一張白紙上“畫最新最美的圖畫”，連工作母機也自行制造，連成生產(chǎn)流水線后，質(zhì)量怎么也趕不上進口設(shè)備。他們終于弄明白了，設(shè)計理想并不等于工藝理想，單機質(zhì)量并不等于聯(lián)機后的質(zhì)量，母機或生產(chǎn)線差一絲一毫，反映在冰箱產(chǎn)成品上就會