【正文】 、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個人手中，公共關(guān)系從而也獲得了飛速的發(fā)展。組織可以運用各種傳播工具與公眾進(jìn)行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間去，最終達(dá)到為組織樹立形象的目的。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)引起了人們的普遍關(guān)注，有人將其稱為“第四媒體”。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳播信息，具有更迅速、更廣泛、更自由的特點。現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，使信息交流的速度越來越快，內(nèi)容越來越豐富，組織越來越透明。不但為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使樹立組織形象的成本尤其是時間成本大大降低，也使社會組織不得不重視公共關(guān)系，“成也蕭何敗也蕭何”的現(xiàn)代傳播技術(shù)是公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)。公共關(guān)系發(fā)展的各個時期公關(guān)觀念的特點是什么？答：（1）古代自發(fā)的“公共關(guān)系”時期。通觀古代中外自發(fā)的“公共關(guān)系”，可以發(fā)現(xiàn)一些共同的特點。首先是盲目性。統(tǒng)治者并沒有真正認(rèn)識公眾的意義，他們的活動也都是出于一時之需，并不是自覺的行為。其次是經(jīng)驗性。古代的公關(guān)活動缺乏系統(tǒng)理論的指導(dǎo)，人們只是根據(jù)常識或直覺去做，盡管其中有些漂亮的手法在今天也令我們贊嘆。最后是低層性。由于缺乏先進(jìn)的傳播手段，古代的公關(guān)活動主要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。從今天的眼光來審視，古代的“公共關(guān)系”只能算是一種“準(zhǔn)公關(guān)”、“類公關(guān)”。（2）近代公共關(guān)系的萌芽。從巴納姆事件可以看出，在報刊宣傳運動時代，每個報刊宣傳員在爭取顧客的關(guān)注時，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。他們只顧為企業(yè)賺錢，完全不顧公眾的利益，甚至公開嘲笑、謾罵公眾。美國鐵路大王范比爾德的“讓公眾見鬼去罷！”和巴納姆的 “凡宣傳皆是好事”，在很大程度上代表了那個時代資產(chǎn)者及其代理人的心態(tài)。所以，報刊宣傳運動還不是真正意義上的公共關(guān)系，由于他們并沒有認(rèn)識公眾的作用，以公眾利益為出發(fā)點。從思想實質(zhì)上來看，這時期實際上是一個反公眾、反公關(guān)的時期。不過，當(dāng)時巴納姆等人運用報刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動的萌芽。（3）現(xiàn)代公共關(guān)系的開端。艾維李的從事公關(guān)工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”，這使公共關(guān)系走上了一條正確的道路。就如他在《原則宣言》中所說，“我們的全部工作都是開誠布公的”，“我們將盡快地提供有關(guān)任何受到處理的主題的進(jìn)一步細(xì)節(jié)”，而且“我們文件資料務(wù)求準(zhǔn)確”，這兩個原則的提出，徹底改變了過去企業(yè)宣傳愚弄公眾，欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。他一改過去企業(yè)界蔑視公眾，回避記者的工作方法，積極地向報界提供各種有關(guān)的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的情報，通過溝通來改變企業(yè)在公眾心目中的形象?！对瓌t宣言》的精神得到了肯定。一些專家認(rèn)為，《原則宣言》的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了一個新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開端。伯尼斯和艾維李有一點不同，即他更注重公共關(guān)系理論的研究，并于1923年出版了《公眾輿論之形成》一書。這是第一部研究公共關(guān)系理論的專著，因而被視為公關(guān)發(fā)展史上的一個里程碑。在這本書中，他提出了“投公眾所好”的根本原則，主張一個企業(yè)或組織在決策之前，就應(yīng)首先了解公眾喜好什么，需要什么，在確定公眾的價值取向以后，再有目的地從事宣傳工作，以便迎和公眾的需要。伯尼斯的思想比艾維李又前進(jìn)了一步，不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對公眾說真話，而且要求企業(yè)通過公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開展公關(guān)工作。同時，他將艾維李的活動與1897年美國《鐵路文獻(xiàn)年鑒》中出現(xiàn)的“公共關(guān)系”一詞結(jié)合了起來，使這一詞語具有了科學(xué)的含義，并在社會上流行開來。從此，公共關(guān)系正式從新聞領(lǐng)域分離出來，成為一門獨立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。1952年，美國著名學(xué)者斯科特卡特里普和阿倫森特，合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作：《有效的公共關(guān)系》。在這本書中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式。按照這種理論，公共關(guān)系工作要做到組織與公眾利益的對稱，即不僅要重視組織的利益，而且也要重視公眾的利益；此外還要做到組織信息輸出與輸入的對稱，不僅要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋，同時也要把公眾的想法和信息向組織傳播和解釋，使之相互適應(yīng)。這種公關(guān)理論比伯尼斯又進(jìn)了一步，因為它把公共關(guān)系看成了組織與公眾之間的一個互動的過程，這才是現(xiàn)代公共關(guān)系的真正本質(zhì)。《有效的公共關(guān)系》一書提出的“四步工作法”成為公共關(guān)系工作中最重要的工作流程。至此，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的理論框架基本構(gòu)成，進(jìn)入了它的成熟階段。此后公共關(guān)系的技巧雖然不斷發(fā)展，但體系基本穩(wěn)定下來。該書已經(jīng)修訂了八版，成為公共關(guān)系領(lǐng)域最具權(quán)威性的教科書，被后人譽(yù)為“公關(guān)的圣經(jīng)”。簡述公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的歷史條件。答：公共關(guān)系的產(chǎn)生及傳播，是20世紀(jì)人類文化史上的重大事件，在這短暫而又具有傳奇色彩的歷史背后，有著深刻的社會歷史必然性。有四項社會條件促使公共關(guān)系產(chǎn)生和快速發(fā)展：（1）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展；（2）民主政治制度的出現(xiàn)；（3）現(xiàn)代管理理論的發(fā)展；（4）大眾傳播事業(yè)的發(fā)達(dá)。結(jié)合西方公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的歷史條件，談?wù)勚袊碴P(guān)系發(fā)展的必要性。答：公共關(guān)系的產(chǎn)生是歷史的必然?？v觀西方公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展，無外幾個歷史條件：第一，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展；第二，民主政治制度的出現(xiàn)；第三，現(xiàn)代管理理論的發(fā)展；第四，大眾傳播事業(yè)的發(fā)達(dá)；第五，相關(guān)學(xué)科理論的成熟。反觀20世紀(jì)80年代以來我國公共關(guān)系的引入與發(fā)展，可以明顯感覺到公共關(guān)系在中國必將不斷走向成熟。公共關(guān)系在中國的發(fā)展，是與我國改革開放的進(jìn)程是同步的。黨的十一屆三中全會以后，全黨的工作中心都轉(zhuǎn)到了經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，提出了對外開放，對內(nèi)搞活，深化改革，大力發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)，建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系等一系列方針政策?？梢哉f是改革開放和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為公共關(guān)系的迅速興起提出了迫切的需要和深化發(fā)展的可能性。 （1）公共關(guān)系與經(jīng)濟(jì)體制改革。中華人民共和國成立以后，實行高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)喪失了發(fā)展生產(chǎn)的沖動，致使生產(chǎn)長期短缺，市民生活完全由計劃按低水平供給，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，就“皇帝的女兒不愁嫁”，企業(yè)沒有必要搞公共關(guān)系。所以，第二次世界大戰(zhàn)以后，國外的公共關(guān)系事業(yè)搞得轟轟烈烈，可國內(nèi)的企業(yè)，甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)界都沒有聽過公共關(guān)系這個詞。 隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，開展公共關(guān)系活動的必要性和迫切性就表現(xiàn)了出來。由于政企分離的逐步完成，國家將人財物、產(chǎn)供銷等過去管得過于集中的各項權(quán)力逐漸還給了企業(yè)，使企業(yè)從萬事不求人的自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下走出來，必須以一個獨立的經(jīng)濟(jì)法人的身份進(jìn)行市場競爭。由此，他們就必須采用與發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的現(xiàn)代文明經(jīng)營觀念——公共關(guān)系。（2）公共關(guān)系與政治體制改革。經(jīng)濟(jì)體制的改革必然會帶動政治體制的改革。黨政不分、政企不分，全體公民都是政府的雇員，政府可以通過自上而下的組織網(wǎng)絡(luò)管理國家一切事物?，F(xiàn)在通過經(jīng)濟(jì)體制的改革，工商企業(yè)成了具有相對獨立性的法人，大批的合資、獨資、個體、私營的企業(yè)出現(xiàn)，政府不能再像過去那樣單純依靠組織網(wǎng)絡(luò)來與公民溝通，政府公關(guān)的迫切需要也提了出來。即通過公關(guān)活動廣泛吸收人民群眾意見，為政府決策提供依據(jù)。同時又要為政府的方針、政策進(jìn)行宣傳，爭取人民群眾的理解和支持。目前，很多地方的政府已經(jīng)注意到公共關(guān)系的作用，經(jīng)常利用報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介為自己的立場進(jìn)行宣傳。 黨的十六大將政治體制改革提高到政治文明的高度，對政府公共關(guān)系提出了更高的任務(wù)。政治文明的核心是社會主義民主，而要建立高度的社會主義民主的一條重要途徑，就是要在政府和人民群眾之間建立起一座信息溝通與交流的橋梁，以增強(qiáng)政府各項工作的透明度、公開性以及增強(qiáng)人民群眾的參政、議政意識。政府與民眾的信息交流，實際上是公共關(guān)系的一種表現(xiàn)。從公共關(guān)系角度看來，政府亦是社會組織，政府的公眾就是人民群眾，政府如何通過各種傳播活動達(dá)到與人民群眾相互了解和相互合作的目標(biāo)，就是政府公共關(guān)系活動的內(nèi)容。為此，各種社會組織必須學(xué)會利用公共關(guān)系的原理、法則，運用溝通技術(shù)，使政府和民眾之間的信息溝通和交流暢通無阻，建立起良好的政府形象。協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系，化解各種矛盾需要公共關(guān)系。“改革是中國的第二次革命”，無論是經(jīng)濟(jì)體制改革還是政治體制改革，它不僅僅是一種體制的簡單更新，而且是人們之間深層的利益調(diào)整，它必將引起社會的“陣痛”，從而產(chǎn)生各種不穩(wěn)定因素。當(dāng)前在中國，穩(wěn)定是壓倒一切的。因此，我們需要公共關(guān)系的幫助，正確處理和協(xié)調(diào)不同的社會關(guān)系，化解各方面的矛盾和沖突，保證社會穩(wěn)定，促進(jìn)安定團(tuán)結(jié)。（3）公共關(guān)系與現(xiàn)代管理理論的傳入?，F(xiàn)代管理理論隨著改革開放大量傳入，并且在實踐中得到廣泛應(yīng)用的同時不斷創(chuàng)新，汲取了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的管理思想在實踐中不斷出現(xiàn)。無論是經(jīng)濟(jì)體制改革還是政治體制改革，它不僅僅是一種體制的簡單更新，而且是人們之間深層的利益調(diào)整，它必將引起社會的“陣痛”。在調(diào)整過程中，人們越來越認(rèn)識到“每個人的自由發(fā)展是一切人自由發(fā)展的條件”（《共產(chǎn)黨宣言》），“以人為本”的管理思想越來越成為明顯的社會思潮。這是公共關(guān)系在中國發(fā)展壯大的思想基礎(chǔ)上。（4）大眾傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展。改革開放以來的大眾傳播的發(fā)展，無論是指導(dǎo)思想，還是傳播技巧，乃至傳播技術(shù)，完全可以用“迅猛”來形容。為公共關(guān)系的發(fā)展提供了堅實的技術(shù)支持。（5）公共關(guān)系與生活方式變革。隨著改革開放二十多年的發(fā)展，中國的社會生產(chǎn)力，綜合國力，人民群眾的生活水平都有了很大提高，大多數(shù)地區(qū)開始從貧困向小康過渡。目前。國際上測試一個國家國民的富裕程度有一個通用的標(biāo)準(zhǔn)，即恩格爾指數(shù)。目前，世界上最發(fā)達(dá)的國家如美國，恩格爾指數(shù)不到20%，所以顯得相當(dāng)富裕。我國也有相當(dāng)一部分地域開始進(jìn)入小康狀態(tài)。根據(jù)2001年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國農(nóng)村的恩格爾系數(shù)已達(dá)到47%，城市則達(dá)到了37%，北京甚至達(dá)到了33%，已經(jīng)跨入了小康社會。在這種情況下，消費者面對眾多非生活必需品，就有了較大在選擇自由。特別是住房、汽車等大件消費和旅游、文藝演出等精神消費，示范展示，引導(dǎo)消費就成了企業(yè)公關(guān)爭取顧客，創(chuàng)造市場的重要內(nèi)容。 （6）公共關(guān)系與對外開放。在實行改革開放以前，企業(yè)沒有對外貿(mào)易權(quán)，進(jìn)出口貿(mào)易統(tǒng)統(tǒng)由外貿(mào)部一家總代理，因此也沒有國際公關(guān)的必要。現(xiàn)在，對外貿(mào)易在國民經(jīng)濟(jì)中占有了越來越重要的地位，而且許多企業(yè)有了外貿(mào)經(jīng)營權(quán)。所以，通過國際公關(guān)在外國公關(guān)心目中樹立中國企業(yè)、中國產(chǎn)品的形象就成為非常重要的任務(wù)。目前，我國不少產(chǎn)品在國際市場上地位很低，除了質(zhì)量原因，也與我們對外公關(guān)工作不力有關(guān)。公共關(guān)系學(xué)案例分析的思路（北京電大教師 傅偉如）案例分析是“公共關(guān)系學(xué)”作業(yè)冊或試題中最貼近實踐的題型，因此是“公共關(guān)系學(xué)”學(xué)習(xí)過程中的重點，也是同學(xué)們在學(xué)習(xí)或考試時的難點。案例分析本就是見仁見智的事，沒有固定的統(tǒng)一模式，觀點可以不同，敘述應(yīng)該各異。這里的所謂“思路”，其實只是思路之一，僅提供給諸位同學(xué)作參考。1．成功的案例分析的前提是在思想上真正樹立公關(guān)觀念，對公共關(guān)系基本理論的全面掌握，深入理解公共關(guān)系的實質(zhì)，對塑造組織形象這一公共關(guān)系的基本職能的步驟、節(jié)奏和技巧要熟練把握。案例分析本就是公共關(guān)系理論的應(yīng)用，如果公關(guān)理論基礎(chǔ)不扎實，缺乏公共關(guān)系敏感，很難深入地分析有關(guān)案例。2．簡單說，案例分析就是依據(jù)公共關(guān)系理論分析組織公共關(guān)系行為的得失。3．絕大多數(shù)案例分析首先是一個“還原”和“判斷”的過程，即作為分析者，要以公共關(guān)系理論為出發(fā)點，通過案例中涉及到的公共關(guān)系主體的行為，分析推測公共關(guān)系主體的行為目的，“還原”公共關(guān)系主體在實施公共關(guān)系行為時的基本出發(fā)點，然后再依據(jù)公共關(guān)系理論對公關(guān)主體的行為作出分析與判斷。以教材P68“全聚德”店慶造輝煌為例，我們首先要看“全聚德”要通過百年店慶達(dá)到什么公共關(guān)系目的，要把全聚德塑造成什么形象。通過案例敘述，我們可以判斷出，“全聚德”要通過店慶為自己塑造一個既有獨特的傳統(tǒng)文化底蘊，又已具備現(xiàn)代企業(yè)特征的企業(yè)形象。這個目的是按計劃達(dá)成了。有些案例反映的是某些社會組織的錯誤行為。我們分析時同樣要“還原”公關(guān)主體的行為目的，分析其何處不符合公共關(guān)系的哪條理論，違背了公共關(guān)系的什么原則。很明顯，沒有對公共關(guān)系基本理論的深入掌握，要進(jìn)行這樣的分析幾乎是不可能的。4．公共關(guān)系的對象是公眾。任何公共關(guān)系行為的落點都是公眾。案例分析時要看公關(guān)主體是如何分析對待不同的公眾的，要掌握各類公眾在特定的環(huán)境中對組織的意義與影響，掌握公眾的特點與心理。不同的公眾對組織的作用、意義是不同的。同樣，沒有對公關(guān)理論中有關(guān)公眾的理論的充分把握，這類分析也是無法深入的。以教材P82比爾蓋茨的政府公關(guān)為例，要說明政府公眾的特點與意義。5．要注意公關(guān)主體在公共關(guān)系四步工作法實際操作過程中行為與理論之間的關(guān)系。如公關(guān)調(diào)查時組織的知名度與美譽(yù)度分析；進(jìn)行策劃時公共關(guān)系方案的具體設(shè)計過程，如主題選擇、公眾選擇、公關(guān)模式與公關(guān)策略的選擇思考與特征；公關(guān)實施時媒體選擇與內(nèi)容選擇的依據(jù)與特點，等等。要從這些角度分析公關(guān)主體公關(guān)行為的得失。6．公共關(guān)系的手段是傳播。案例分析時這也是一個非常重要的部分。組織是如何與公眾進(jìn)行交流溝通的？選擇媒介時考慮的是否周全？制造新聞時，公關(guān)主體是否遵守相關(guān)原則？等等。在幾乎所有案例分析中，都應(yīng)注意公共關(guān)系的傳播溝通。公共關(guān)系以傳播溝通為日常工作方式，任何公關(guān)實操過程中都涉及到這個問題。案例分析時不能疏忽這部分內(nèi)容。7．與教材后幾章的有關(guān)的案例分析與前面的基本思路類似。8．人們在編寫公關(guān)案例時會各有側(cè)重，繁簡不一。即使是綜合性案例，也不可能涉及到公共關(guān)系理論的全部。分析案例時沒必要也不可能面面俱到。案例中與公共關(guān)系基本理論密切相關(guān)的因素多是必須分析的內(nèi)容。21 / 2