【正文】 關(guān)系要求組織將顧客的利益和要求擺在首位，通過(guò)滿足顧客的需要求和權(quán)利來(lái)?yè)Q取組織的利益企業(yè)在經(jīng)營(yíng)觀念和行為不端上要自覺(jué)地為消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所想。這種經(jīng)營(yíng)觀念和行為必然表現(xiàn)為企業(yè)良好的公共關(guān)系，即企業(yè)在市場(chǎng)公眾心目中具有良好的聲譽(yù)和形象。 八、為什么要建立良好的名流關(guān)系？ 答：建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大組織的公眾影響力，破落組織的社會(huì)形象。其意義在于： 借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)。充分利用他們的見識(shí)、專長(zhǎng)為組織經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見咨詢。在與他們交往的過(guò)程中獲得廣泛的社會(huì)信息或?qū)氋F的專業(yè)信息。 借助于名流的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)他們良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣，通過(guò)他們與有關(guān)公眾對(duì)象疏通關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)交往范圍。 借助于名流的社會(huì)聲望。借助他們較高的社會(huì)聲譽(yù)，提高本組織的知名度。組織與名流建立良好關(guān)系，就會(huì)將本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高本組織在公眾心目中的位置。 九、簡(jiǎn)述建立媒介公共關(guān)系的意義？ 答：組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；并通過(guò)媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。媒介公共關(guān)系的意義有以下兩點(diǎn)： 良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。新聞傳播機(jī)構(gòu)及人士是社會(huì)信息流通過(guò)程中的“把關(guān)人”，他們決定著各種社會(huì)信息的取舍、流量和流向，確定著公眾會(huì)診的心中議題，能夠賦予被傳播者的特殊的、重要的社會(huì)地位。如果成為新聞界報(bào)道的熱點(diǎn)，便會(huì)成為具有公眾影響力的話題，獲得較高的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。與“把關(guān)人”建立良好的關(guān)系，有助于爭(zhēng)取媒介報(bào)道的機(jī)會(huì)，使組織的信息順利通過(guò)傳播過(guò)程中的關(guān)口，有效地發(fā)布出去，形成良好的公眾輿論環(huán)境。 良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。組織要實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通必須借助于現(xiàn)代大眾傳播媒體。與新聞界人士建立廣泛、良好的關(guān)系，是運(yùn)用大眾傳播媒介，爭(zhēng)取媒體宣傳機(jī)會(huì)的必要前提。與新聞界關(guān)系越多，組織信息報(bào)道數(shù)量就越多；與新聞界關(guān)系越好，組織信息報(bào)道質(zhì)量就越高。 十、全面論述公眾的基本特征？（論述） 答：公眾有以下五個(gè)方面的基本特征： 整體性。公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。 共同性。公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。公眾總是和某一特定的共同點(diǎn)聯(lián)系在一起，共同點(diǎn)的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。界定公眾首先要界定公眾據(jù)面臨的共同點(diǎn)。 相關(guān)性。公眾的共同點(diǎn)不是抽象的，而是具體的，與特定的組織相關(guān)的。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。尋找公眾、確定公眾很重要的就是尋找和確定這種相關(guān)性，并把它們揭示出來(lái)、分析清楚，從而確定自己的工作目標(biāo)、選擇自己的對(duì)策和行動(dòng)方案。 多樣性。公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。日常的公共關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即便是同一類的公眾，也可以有不同的存在形式。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。 變化性。公眾不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過(guò)程之中。公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略、手段的變化。必須以發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)認(rèn)識(shí)和把握自己的公眾。 十一、試述如何進(jìn)行公眾分析？（論述） 答：從公關(guān)實(shí)踐操作的角度看，公眾對(duì)象的構(gòu)成是非常復(fù)雜的，公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法、技巧的運(yùn)用，都有賴于對(duì)公眾的構(gòu)成進(jìn)行科學(xué)的分析，區(qū)別不同的公眾，使公關(guān)工作建立在科學(xué)的公眾分析的基礎(chǔ)上。根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)公眾做不同的分析。 不同的組織有不同的公眾。不同性質(zhì)和類型的組織，其公關(guān)工作的目標(biāo)、重點(diǎn)和具體對(duì)象均不同。一般來(lái)說(shuō)，組織有以下幾種基本類型：（1）互益性組織。（2）營(yíng)利性組織。（3）服務(wù)性組織。（4）公益性組織。 同一類組織有不同的公眾。任何組織面對(duì)的公眾環(huán)境是由多種不同性質(zhì)、不同特征、不同類型的公眾對(duì)象構(gòu)成的。組織在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，首先要把公眾整體細(xì)分為各種不同類型的目標(biāo)對(duì)象，即（1）外部公眾和內(nèi)部公眾。（3）目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾。（3）組織的具體目標(biāo)公眾對(duì)象。 同一類型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類。（1）根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分類，組織的公眾可以劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。（2）按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以區(qū)分為個(gè)體公眾和組織公眾兩類。（3）根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，公眾可以區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類。（4）根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類。（5）根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。（6）根據(jù)組織的價(jià)值取向，可劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類。（7）根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段，可以將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾四類。（8）根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。 公眾的分類是多角度或多維的，每一類公眾都可以按各種分類標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為相應(yīng)的類型。但實(shí)際上，任何現(xiàn)實(shí)生活中的具體公眾都不純粹屬公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例“玉環(huán)”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國(guó)第一種燃?xì)鉄崴鳌?981年投入批量生產(chǎn)，1982年獲輕工部?jī)?yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)，1983年獲國(guó)家經(jīng)委頒發(fā)的金龍獎(jiǎng)，1985年獲江蘇省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全國(guó)熱水器質(zhì)量檢測(cè)評(píng)比第一的稱號(hào)。種種殊榮，使玉環(huán)牌熱水器成為南京市拳頭產(chǎn)品之一，行銷全國(guó)各地。 　　 1985年底，南京某高校外籍教師，使用“玉環(huán)”熱水器時(shí)中毒死亡，成都和蘭州發(fā)急電，又有兩位用戶在使用“玉環(huán)”熱水器時(shí)死亡?！爱?dāng)時(shí)正值全國(guó)對(duì)假藥、假酒生產(chǎn)進(jìn)行批判的高潮， 加以死者身份不同，國(guó)籍不同，人命關(guān)天，該廠立刻成為眾矢之的。國(guó)家經(jīng)委發(fā)出緊息指示，南京熱水器總廠立即停產(chǎn)整頓。至此，一個(gè)文件接一個(gè)文件，一個(gè)批示接一個(gè)批示，“加強(qiáng)熱水器的生產(chǎn)和安裝管理”，“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”，“熱水器必須安裝一氰化碳報(bào)譽(yù)裝置”，“加強(qiáng)對(duì)全國(guó)熱水器的抽查和普查”。全國(guó)有17家新聞單位指名公開批評(píng)南京熱水器總廠。 　　 宴時(shí)間，工廠四面楚歌，聲譽(yù)一落千丈，上萬(wàn)臺(tái)熱水器積壓，用戶紛紛要求退貨。僅在廣州地區(qū)，該廠損失就達(dá)70萬(wàn)元。全廠1200名職工，有三分之一只拿70%的工資，回家自謀出路，其余的組成了推銷小組，提攜著熱水器，奔波于四面八方。 　　 面對(duì)突如其來(lái)的打擊，廠領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有一蹶不振。他們改口道，“玉環(huán)”熱水器有其安全、節(jié)能、方便、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，而且市場(chǎng)廣闊，前景遠(yuǎn)大。 　　 但是，“玉環(huán)”怎樣擺脫困境，清除幾起死亡事故留在公眾心頭的陰影呢？ 　　 該廠作出了首項(xiàng)決定：查清事實(shí)，將事故真相準(zhǔn)確、及時(shí)公布于眾。于是，在國(guó)家及省市有關(guān)部門的直接參與和配合下，經(jīng)過(guò)數(shù)月細(xì)致的調(diào)查，得出了科學(xué)的結(jié)論：事故不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不合格，而是由于消費(fèi)者使用不當(dāng)造成。 　　 面對(duì)事實(shí)，該廠作出了第二項(xiàng)決定：采取“加強(qiáng)宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、消化引進(jìn)、提高質(zhì)量”的緊急措施挽回影響。 　　 首先，把積壓產(chǎn)品發(fā)給每個(gè)職工使用。一千多職工使用自家產(chǎn)品，無(wú)疑是最好的廣告。周圍的親朋好友慕名前來(lái)嘗試，還有的托關(guān)系上門求購(gòu)。更多的本來(lái)對(duì)熱水器了解不多的公眾，也逐漸認(rèn)識(shí)了這種“殺人”的東西。在他們的影響下，“玉環(huán)”的銷售開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。 　　 另一方面，他們?cè)谠S多地區(qū)舉行記者招待會(huì)，向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項(xiàng)，分析事故原因，說(shuō)明真相。對(duì)下令停產(chǎn)停銷的某些主管部門，他們四方游說(shuō)，希望理解和關(guān)心扶持這個(gè)新型的家庭日用品，不要因噎廢食。在沈陽(yáng)全國(guó)熱水器安全緊急會(huì)議上，該廠還對(duì)國(guó)內(nèi)熱水器發(fā)展現(xiàn)狀提出30個(gè)問(wèn)題和建議，得到積極響應(yīng)。會(huì)議一致認(rèn)為：燃?xì)鉄崴餍枰鐣?huì)的關(guān)心和扶持。輕工業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)明確表態(tài)：這個(gè)產(chǎn)品一定要上！ 　　 1986年6月，南京機(jī)場(chǎng)驕陽(yáng)似火。南京市二輕局、市經(jīng)委、市政府、省經(jīng)委的領(lǐng)導(dǎo)，都被南京熱水器總廠請(qǐng)來(lái)了。大家從上午9時(shí)直等到12時(shí)，原來(lái)，國(guó)家經(jīng)委朱熔基副主任到揚(yáng)州開會(huì)，經(jīng)過(guò)南京該廠要當(dāng)面匯報(bào)熱水器生產(chǎn)情況?！爸熘魅?，請(qǐng)抽空視察我們廠?！薄跋胍覍?duì)你們的熱水器表態(tài)嗎？”“只請(qǐng)視察，不要表態(tài)！”盛情難卻，誠(chéng)摯動(dòng)人。朱熔基同志帶領(lǐng)局長(zhǎng)們來(lái)到廠里。匯報(bào)完了，看熱水器操作表演。有批評(píng)，有肯定。國(guó)家經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo)這樣體察下情，深入基層，使全廠職工深受感動(dòng)。朱熔基同志當(dāng)即表態(tài)：“要進(jìn)一步提高質(zhì)量，從國(guó)外引進(jìn)安全熄火裝置！所需外匯由國(guó)家經(jīng)委負(fù)責(zé)，你們一定要建成一流水平的熱水器廠?！坝辛藝?guó)家經(jīng)委的支持，南京熱水器總廠迎來(lái)了曙光。隨即輕工部撥出上千萬(wàn)元貸款，要求該廠“搞引進(jìn)，上水平”，南京市為熱水器總廠召開市長(zhǎng)辦公會(huì)議，提出“一定要建成國(guó)內(nèi)第一流的企業(yè)”；銀行、稅務(wù)部門在緊縮財(cái)政的情況下，采取免稅退稅，并繼續(xù)貸款，各新聞單位也紛紛為“玉環(huán)”鳴鑼開道。 　　 第一戰(zhàn)役取得成功，該廠接著拉開了第二戰(zhàn)役——推銷的序幕。面對(duì)250萬(wàn)元積壓產(chǎn)品，廠里組織了包括技術(shù)人員在內(nèi)的服務(wù)隊(duì)伍，設(shè)點(diǎn)并分片包干對(duì)用戶購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)、糾正、并上門安裝。一年當(dāng)中，除了正常售后服務(wù)，還有80人次分赴北京、四川、新疆、廣東、廣西、大慶、沈陽(yáng)等地，共維修檢測(cè)2000臺(tái)產(chǎn)品。所有庫(kù)存產(chǎn)品，也全部拆箱，在產(chǎn)品外殼明顯部位噴印：“為您安全，請(qǐng)安裝浴室外空氣流通的地方，防止一氧化碳中毒”的告示，并帖上氣型標(biāo)志。該廠還在全國(guó)十幾家有影響的報(bào)紙、刊物上，刊登《致顧客》、《啟事》等有關(guān)安全使用知識(shí)的文章；印制了十幾萬(wàn)份《告用戶書》，寄往各經(jīng)銷單位和用戶單位。 　　 “玉環(huán)”熱水器又一次贏得了聲譽(yù)。新老用戶紛紛上門，要求訂貨。公關(guān)使“玉環(huán)”熱水器獲得了新生。公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例分析[案例分析] 　　 　　 ，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。公共關(guān)系必須以事實(shí)為依據(jù)。以事實(shí)為依據(jù)，以查清事實(shí)為突破口，該廠糾正失誤的公共關(guān)系工作才有“發(fā)言權(quán)”，才可能找到起“死”回“生”的轉(zhuǎn)機(jī)。因此，該廠的首項(xiàng)決定，便是找出事故原因，及時(shí)公布于眾；該廠的首項(xiàng)行動(dòng)，便是請(qǐng)省市有關(guān)部門參與、配合調(diào)查，得出科學(xué)結(jié)論。正視事實(shí)，揭示事實(shí)，是十分正確的選擇，并可為問(wèn)題的解決奠定良好的基礎(chǔ)。 　　 ，挽回影響，是解決問(wèn)題的必要條件。他們把“玉環(huán)”發(fā)給職工，通過(guò)他們的使用，以現(xiàn)身說(shuō)法說(shuō)服公眾。這種以事實(shí)為依據(jù)的人際傳播方式，符合人們“眼見為實(shí)”的認(rèn)知心理，可信度高，對(duì)突破社會(huì)公眾不信任的心理屏障有較好的促進(jìn)作用。同時(shí)，該廠又利用大眾傳播媒介影響面廣的特點(diǎn)，通過(guò)記者招待會(huì)等形式，向新聞界廣泛宣傳，將事實(shí)真相公布于眾。 　　 ，是解決問(wèn)題的前提。 　　 從法律意義上說(shuō)，“玉環(huán)”對(duì)人身死亡事故是沒(méi)有責(zé)任的。但是，從公共關(guān)系的意義上，嚴(yán)格地說(shuō)，“玉環(huán)”卻有不可推卸的責(zé)任。由案例可知，消費(fèi)者死亡是由于使用不當(dāng)。為什么會(huì)使用不當(dāng)?因?yàn)槿?　　乏知識(shí)。為什么會(huì)缺乏知識(shí)?獲得產(chǎn)品使用的有關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品，并通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)得到滿足，是消費(fèi)者通過(guò)“購(gòu)買”得到的基本權(quán)力和利益。一個(gè)真正以公眾和社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)的組織，事先必須充分考慮到這些問(wèn)題，并對(duì)自身行為可能對(duì)公眾和社會(huì)造成的影響負(fù)責(zé)。從案例中，我們可以看到，該廠對(duì)這個(gè)問(wèn)題是有所認(rèn)識(shí)的，他們向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項(xiàng)，組織服務(wù)隊(duì)伍檢修已售產(chǎn)品，將庫(kù)存產(chǎn)品全部拆箱噴印安全告示和氣型標(biāo)志……僅僅是查清事實(shí)、說(shuō)明真相，不進(jìn)行自我檢查，承擔(dān)應(yīng)負(fù)責(zé)任，“玉環(huán)”起“死”回“生”的問(wèn)題就不能真正解決。公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——思考題思考題 　　 　　南京熱水器總廠在處理事故的過(guò)程中，通過(guò)什么得到了政府公眾的支持？這一支持對(duì)“玉環(huán)”的起“死”回“生”有什么重要意義？某種類型。16