【正文】 關(guān)系要求組織將顧客的利益和要求擺在首位，通過滿足顧客的需要求和權(quán)利來換取組織的利益企業(yè)在經(jīng)營觀念和行為不端上要自覺地為消費者所有，為消費者所治，為消費者所想。這種經(jīng)營觀念和行為必然表現(xiàn)為企業(yè)良好的公共關(guān)系，即企業(yè)在市場公眾心目中具有良好的聲譽和形象。 八、為什么要建立良好的名流關(guān)系？ 答：建立良好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴大組織的公眾影響力，破落組織的社會形象。其意義在于： 借助于社會名流的知識和專長。充分利用他們的見識、專長為組織經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢。在與他們交往的過程中獲得廣泛的社會信息或?qū)氋F的專業(yè)信息。 借助于名流的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。通過他們良好的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣，通過他們與有關(guān)公眾對象疏通關(guān)系，擴大社會交往范圍。 借助于名流的社會聲望。借助他們較高的社會聲譽，提高本組織的知名度。組織與名流建立良好關(guān)系，就會將本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高本組織在公眾心目中的位置。 九、簡述建立媒介公共關(guān)系的意義？ 答：組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過媒介實現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響。媒介公共關(guān)系的意義有以下兩點： 良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。新聞傳播機構(gòu)及人士是社會信息流通過程中的“把關(guān)人”，他們決定著各種社會信息的取舍、流量和流向，確定著公眾會診的心中議題，能夠賦予被傳播者的特殊的、重要的社會地位。如果成為新聞界報道的熱點，便會成為具有公眾影響力的話題，獲得較高的社會知名度和美譽度。與“把關(guān)人”建立良好的關(guān)系，有助于爭取媒介報道的機會，使組織的信息順利通過傳播過程中的關(guān)口，有效地發(fā)布出去，形成良好的公眾輿論環(huán)境。 良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提。組織要實現(xiàn)大范圍、遠距離的溝通必須借助于現(xiàn)代大眾傳播媒體。與新聞界人士建立廣泛、良好的關(guān)系，是運用大眾傳播媒介，爭取媒體宣傳機會的必要前提。與新聞界關(guān)系越多，組織信息報道數(shù)量就越多；與新聞界關(guān)系越好，組織信息報道質(zhì)量就越高。 十、全面論述公眾的基本特征？（論述） 答：公眾有以下五個方面的基本特征： 整體性。公眾不是單一的群體，而是與某一組織運行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。 共同性。公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起，共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。界定公眾首先要界定公眾據(jù)面臨的共同點。 相關(guān)性。公眾的共同點不是抽象的，而是具體的，與特定的組織相關(guān)的。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。尋找公眾、確定公眾很重要的就是尋找和確定這種相關(guān)性，并把它們揭示出來、分析清楚，從而確定自己的工作目標、選擇自己的對策和行動方案。 多樣性。公眾的存在不是單一的，而是復雜多樣的。日常的公共關(guān)系工作對象，包括各種各樣的個人關(guān)系、群體關(guān)系、團體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即便是同一類的公眾，也可以有不同的存在形式。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。 變化性。公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。公眾環(huán)境的變化，必將導致公共關(guān)系工作目標、方針、策略、手段的變化。必須以發(fā)展的、動態(tài)的眼光來認識和把握自己的公眾。 十一、試述如何進行公眾分析？（論述） 答：從公關(guān)實踐操作的角度看，公眾對象的構(gòu)成是非常復雜的，公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法、技巧的運用，都有賴于對公眾的構(gòu)成進行科學的分析，區(qū)別不同的公眾，使公關(guān)工作建立在科學的公眾分析的基礎(chǔ)上。根據(jù)不同的層次、不同的角度、不同的標準，可以對公眾做不同的分析。 不同的組織有不同的公眾。不同性質(zhì)和類型的組織，其公關(guān)工作的目標、重點和具體對象均不同。一般來說，組織有以下幾種基本類型：（1）互益性組織。（2）營利性組織。（3）服務(wù)性組織。（4）公益性組織。 同一類組織有不同的公眾。任何組織面對的公眾環(huán)境是由多種不同性質(zhì)、不同特征、不同類型的公眾對象構(gòu)成的。組織在開展公關(guān)活動時，首先要把公眾整體細分為各種不同類型的目標對象，即（1）外部公眾和內(nèi)部公眾。（3）目標公眾或優(yōu)先公眾。（3）組織的具體目標公眾對象。 同一類型的公眾又有不同標準的分類。（1）根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象分類，組織的公眾可以劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。（2）按公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以區(qū)分為個體公眾和組織公眾兩類。（3）根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，公眾可以區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類。（4）根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類。（5）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。（6）根據(jù)組織的價值取向，可劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類。（7）根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾四類。（8）根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。 公眾的分類是多角度或多維的，每一類公眾都可以按各種分類標準細分為相應(yīng)的類型。但實際上，任何現(xiàn)實生活中的具體公眾都不純粹屬公共關(guān)系學經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例“玉環(huán)”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國第一種燃氣熱水器。1981年投入批量生產(chǎn)，1982年獲輕工部優(yōu)秀產(chǎn)品獎，1983年獲國家經(jīng)委頒發(fā)的金龍獎，1985年獲江蘇省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和全國熱水器質(zhì)量檢測評比第一的稱號。種種殊榮，使玉環(huán)牌熱水器成為南京市拳頭產(chǎn)品之一，行銷全國各地。 　　 1985年底，南京某高校外籍教師，使用“玉環(huán)”熱水器時中毒死亡，成都和蘭州發(fā)急電，又有兩位用戶在使用“玉環(huán)”熱水器時死亡?！爱敃r正值全國對假藥、假酒生產(chǎn)進行批判的高潮， 加以死者身份不同，國籍不同，人命關(guān)天，該廠立刻成為眾矢之的。國家經(jīng)委發(fā)出緊息指示，南京熱水器總廠立即停產(chǎn)整頓。至此，一個文件接一個文件，一個批示接一個批示，“加強熱水器的生產(chǎn)和安裝管理”，“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”，“熱水器必須安裝一氰化碳報譽裝置”，“加強對全國熱水器的抽查和普查”。全國有17家新聞單位指名公開批評南京熱水器總廠。 　　 宴時間，工廠四面楚歌，聲譽一落千丈，上萬臺熱水器積壓，用戶紛紛要求退貨。僅在廣州地區(qū)，該廠損失就達70萬元。全廠1200名職工，有三分之一只拿70%的工資，回家自謀出路，其余的組成了推銷小組，提攜著熱水器，奔波于四面八方。 　　 面對突如其來的打擊，廠領(lǐng)導沒有一蹶不振。他們改口道，“玉環(huán)”熱水器有其安全、節(jié)能、方便、經(jīng)濟等特點，而且市場廣闊，前景遠大。 　　 但是，“玉環(huán)”怎樣擺脫困境，清除幾起死亡事故留在公眾心頭的陰影呢？ 　　 該廠作出了首項決定：查清事實，將事故真相準確、及時公布于眾。于是，在國家及省市有關(guān)部門的直接參與和配合下，經(jīng)過數(shù)月細致的調(diào)查，得出了科學的結(jié)論：事故不是因為產(chǎn)品質(zhì)量不合格，而是由于消費者使用不當造成。 　　 面對事實，該廠作出了第二項決定：采取“加強宣傳、誘導消費、消化引進、提高質(zhì)量”的緊急措施挽回影響。 　　 首先，把積壓產(chǎn)品發(fā)給每個職工使用。一千多職工使用自家產(chǎn)品，無疑是最好的廣告。周圍的親朋好友慕名前來嘗試，還有的托關(guān)系上門求購。更多的本來對熱水器了解不多的公眾，也逐漸認識了這種“殺人”的東西。在他們的影響下，“玉環(huán)”的銷售開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。 　　 另一方面，他們在許多地區(qū)舉行記者招待會，向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項，分析事故原因，說明真相。對下令停產(chǎn)停銷的某些主管部門，他們四方游說，希望理解和關(guān)心扶持這個新型的家庭日用品，不要因噎廢食。在沈陽全國熱水器安全緊急會議上，該廠還對國內(nèi)熱水器發(fā)展現(xiàn)狀提出30個問題和建議，得到積極響應(yīng)。會議一致認為：燃氣熱水器需要社會的關(guān)心和扶持。輕工業(yè)部領(lǐng)導明確表態(tài)：這個產(chǎn)品一定要上！ 　　 1986年6月，南京機場驕陽似火。南京市二輕局、市經(jīng)委、市政府、省經(jīng)委的領(lǐng)導，都被南京熱水器總廠請來了。大家從上午9時直等到12時，原來，國家經(jīng)委朱熔基副主任到揚州開會，經(jīng)過南京該廠要當面匯報熱水器生產(chǎn)情況。“朱主任，請抽空視察我們廠?！薄跋胍覍δ銈兊臒崴鞅響B(tài)嗎？”“只請視察，不要表態(tài)！”盛情難卻，誠摯動人。朱熔基同志帶領(lǐng)局長們來到廠里。匯報完了，看熱水器操作表演。有批評，有肯定。國家經(jīng)委領(lǐng)導這樣體察下情，深入基層，使全廠職工深受感動。朱熔基同志當即表態(tài)：“要進一步提高質(zhì)量，從國外引進安全熄火裝置！所需外匯由國家經(jīng)委負責，你們一定要建成一流水平的熱水器廠?！坝辛藝医?jīng)委的支持，南京熱水器總廠迎來了曙光。隨即輕工部撥出上千萬元貸款，要求該廠“搞引進，上水平”，南京市為熱水器總廠召開市長辦公會議，提出“一定要建成國內(nèi)第一流的企業(yè)”；銀行、稅務(wù)部門在緊縮財政的情況下，采取免稅退稅，并繼續(xù)貸款，各新聞單位也紛紛為“玉環(huán)”鳴鑼開道。 　　 第一戰(zhàn)役取得成功，該廠接著拉開了第二戰(zhàn)役——推銷的序幕。面對250萬元積壓產(chǎn)品，廠里組織了包括技術(shù)人員在內(nèi)的服務(wù)隊伍，設(shè)點并分片包干對用戶購買的產(chǎn)品進行檢驗、糾正、并上門安裝。一年當中，除了正常售后服務(wù)，還有80人次分赴北京、四川、新疆、廣東、廣西、大慶、沈陽等地，共維修檢測2000臺產(chǎn)品。所有庫存產(chǎn)品，也全部拆箱，在產(chǎn)品外殼明顯部位噴?。骸盀槟踩?，請安裝浴室外空氣流通的地方，防止一氧化碳中毒”的告示，并帖上氣型標志。該廠還在全國十幾家有影響的報紙、刊物上，刊登《致顧客》、《啟事》等有關(guān)安全使用知識的文章；印制了十幾萬份《告用戶書》，寄往各經(jīng)銷單位和用戶單位。 　　 “玉環(huán)”熱水器又一次贏得了聲譽。新老用戶紛紛上門，要求訂貨。公關(guān)使“玉環(huán)”熱水器獲得了新生。公共關(guān)系學經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例分析[案例分析] 　　 　　 ，是解決問題的關(guān)鍵。公共關(guān)系必須以事實為依據(jù)。以事實為依據(jù)，以查清事實為突破口，該廠糾正失誤的公共關(guān)系工作才有“發(fā)言權(quán)”，才可能找到起“死”回“生”的轉(zhuǎn)機。因此，該廠的首項決定，便是找出事故原因，及時公布于眾；該廠的首項行動，便是請省市有關(guān)部門參與、配合調(diào)查，得出科學結(jié)論。正視事實，揭示事實，是十分正確的選擇，并可為問題的解決奠定良好的基礎(chǔ)。 　　 ，挽回影響，是解決問題的必要條件。他們把“玉環(huán)”發(fā)給職工，通過他們的使用，以現(xiàn)身說法說服公眾。這種以事實為依據(jù)的人際傳播方式，符合人們“眼見為實”的認知心理，可信度高，對突破社會公眾不信任的心理屏障有較好的促進作用。同時，該廠又利用大眾傳播媒介影響面廣的特點，通過記者招待會等形式，向新聞界廣泛宣傳，將事實真相公布于眾。 　　 ，是解決問題的前提。 　　 從法律意義上說，“玉環(huán)”對人身死亡事故是沒有責任的。但是，從公共關(guān)系的意義上，嚴格地說，“玉環(huán)”卻有不可推卸的責任。由案例可知，消費者死亡是由于使用不當。為什么會使用不當?因為缺 　　乏知識。為什么會缺乏知識?獲得產(chǎn)品使用的有關(guān)知識，使消費者學會使用產(chǎn)品，并通過產(chǎn)品消費得到滿足，是消費者通過“購買”得到的基本權(quán)力和利益。一個真正以公眾和社會利益為出發(fā)點的組織，事先必須充分考慮到這些問題，并對自身行為可能對公眾和社會造成的影響負責。從案例中，我們可以看到，該廠對這個問題是有所認識的，他們向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項，組織服務(wù)隊伍檢修已售產(chǎn)品，將庫存產(chǎn)品全部拆箱噴印安全告示和氣型標志……僅僅是查清事實、說明真相，不進行自我檢查，承擔應(yīng)負責任，“玉環(huán)”起“死”回“生”的問題就不能真正解決。公共關(guān)系學經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——思考題思考題 　　 　　南京熱水器總廠在處理事故的過程中，通過什么得到了政府公眾的支持？這一支持對“玉環(huán)”的起“死”回“生”有什么重要意義？某種類型。16