【正文】 、價(jià)格是買家選擇購房時(shí)的主導(dǎo)因素欲購房者比例高，超過半數(shù)，大部分為二次置業(yè)者，反映了當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)消費(fèi)能力強(qiáng)，并且絕大部分的被訪者以自住為購房目的，期望通過再次購房來改善居住環(huán)境。但基于目前榆次區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)僅停留在起步階段，在選擇購房時(shí)，普遍存在的問題是：房價(jià)與居住環(huán)境未能達(dá)到一致的滿意度，故阻滯了消費(fèi)者的購買決定。 、以大面積多功能的戶型間隔為主要選擇在被訪者中接近一半人購房時(shí)將選擇100120 m2的單元，其次是120150 m2的單元，在戶型結(jié)構(gòu)的選擇上，大部分需求的戶型是三房兩廳帶兩個(gè)陽臺及洗手間，另外調(diào)查反應(yīng)出當(dāng)?shù)厝藢侵袠?、別墅的喜愛程度較高。、可以接受的物業(yè)管理費(fèi)低居民雖然希望住上環(huán)境優(yōu)美的小區(qū)，但對物業(yè)管理費(fèi)的接受水平偏低，從一個(gè)側(cè)面反映出，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平由于受到收入的影響，仍然存有較大的局限性。、注重室內(nèi)配套完善由于受冬季氣候寒冷的影響，對于住宅內(nèi)的設(shè)備，在受訪者中大部分買家認(rèn)為小區(qū)住宅最好具備暖氣及熱水供應(yīng)， 接近半數(shù)的買家希望住宅能有簡單的裝修，較喜歡簡約清新型的小區(qū)風(fēng)格。、能夠通過廣告宣傳建立樓盤的形象216。 選擇購房信息來源：市民主要還是通過報(bào)紙和電視了解購房信息，其中榆次報(bào)最多人閱讀，其次是山西晚報(bào)；電視主要以中央一臺為主，榆次有線臺也占有一定比例；216。 從佳地花園的品牌效應(yīng)可以看出，當(dāng)?shù)厝丝粗貥潜P的品牌及開發(fā)商實(shí)力：通過了解開發(fā)商實(shí)力及品牌來增加自己購房的信心。由于當(dāng)?shù)氐男麄魍緩奖容^單一，市民將現(xiàn)場售樓部的包裝、密集的戶外廣告宣傳等非媒體宣傳也看成是樓盤實(shí)力的表現(xiàn)。三、與當(dāng)?shù)亟?jīng)商者訪談為對當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣有更進(jìn)一步的了解和體會，我們與當(dāng)?shù)厝思安糠稚饨?jīng)營者進(jìn)行了深入的訪談，所獲悉具代表性的情況歸納總結(jié)如下：訪談1訪談對象：東湖井狗不理飯店（晉中總代理）總經(jīng)理郭先生訪談內(nèi)容：216。 狗不理品牌加盟費(fèi)25萬元/年，飯店建筑面積410平方米，租金為7萬元，營業(yè)額約為2萬元/天，設(shè)置了共26張桌子，可容納約150人同時(shí)用餐；216。 認(rèn)為榆次糧店街、東湖井較為繁華，榆次商業(yè)住宅在北部比較集中，有迎賓小區(qū)，佳地花園，郵電、電信、銀行等住宅小區(qū)。日常消費(fèi)市場物價(jià)較太原略低。216。 對于我司安寧村地塊，認(rèn)為做商業(yè)難度較大。榆太路許西收費(fèi)站將在年底前后取消，開發(fā)住宅小區(qū)的定位取決于收費(fèi)站是否撤銷；佳地花園吸引了很多太原人主要是因?yàn)槠湓谔钠放菩?yīng)，如撤掉收費(fèi)站，太原和榆次之間的購房差價(jià)可以購買車輛，否則，過路費(fèi)用過高。216。 榆次低收入階層一般有地方住就滿足；效益好的企、事業(yè)單位，單位高額補(bǔ)助蓋房解決住宅問題；部分高收入階層，不滿意房子的結(jié)構(gòu)，自己買地蓋房；40歲左右有自己的事業(yè)的人，喜歡大的住房，面積在120平方米以上，價(jià)格在1,000—1,500元/平方米之間，喜歡分期付款的方式，如果蓋別墅要吸引一些大公司進(jìn)入辦公。對于榆次現(xiàn)狀，認(rèn)為戶型不合理，物業(yè)管理跟不上。216。 對于商業(yè)的操作，認(rèn)為做廣告針對個(gè)體經(jīng)營者要在商報(bào)上，針對政府公務(wù)員要在日報(bào)，并在晉中有線臺以1—2天為一個(gè)周期，高密度進(jìn)行宣傳訪談2訪談對象：糧店街22號山西澳洲鱷總代理馮玉和先生訪談內(nèi)容：216。 對于商鋪的選擇，認(rèn)為現(xiàn)在商鋪價(jià)格較高，設(shè)計(jì)的開間普遍較小，愿意在榆次商業(yè)繁華區(qū)選址，首選是東湖井范圍,面積視生意規(guī)模而定，不滿意現(xiàn)在整套出售的商鋪，對于百貨大樓的招商持觀望態(tài)度；216。 介紹了商場的發(fā)展情況，百貨大樓在70—80年代紅極一時(shí)，90年代初修建摩登大廈，取代了五一大樓的地位，90年代中期，元龍大廈取代了摩登大廈，96年9月30日，購物中心開業(yè)，占領(lǐng)了榆次百貨業(yè)，2000年11月20日，華聯(lián)超市進(jìn)入榆次，2001年12月29日，田森超市開業(yè)，都對百貨商場帶來不少沖擊，2003年9月，田森超市二部將要開業(yè)，六層的百貨大樓也將在明年五一開業(yè)；216。 認(rèn)為我司項(xiàng)目較適合開發(fā)住宅區(qū)，若能有優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境配合，價(jià)格較其他住宅高也能接受。住宅價(jià)格在1,000元左右較適合當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)，喜歡樓中樓的設(shè)計(jì)，購小別墅會選擇200平方米以上的，不喜歡帶裝修，但估計(jì)白領(lǐng)一族會希望帶裝修，很多建得比較好的單位集資房，如供電局、移動、銀行、稅所等，都把廚衛(wèi)的裝修做好；216。 認(rèn)為我司項(xiàng)目若開發(fā)商業(yè)適合做二層建筑，合理的價(jià)格為3,000—4,000元/平方米。訪談3訪談對象：從事建材，建筑裝潢生意的陸老板（是安寧村的拆遷戶之一）訪談內(nèi)容：216。 認(rèn)為收費(fèi)站一定會撤，將來安寧村這一范圍會發(fā)展起來，現(xiàn)在很多人在那里租房，并且有很多大單位的宿舍建在那里。雖然居民密集，但基礎(chǔ)設(shè)施不完備，缺少超市；216。 對于我司地塊，支持搞住宅，認(rèn)為是一個(gè)理想的居住地點(diǎn)，喜歡高層及樓中樓設(shè)計(jì)，也會考慮選擇小別墅，住宅面積在160平方米，4—5個(gè)臥室，便于人口多的家庭居住，不喜歡帶裝修，因本人就是建材商，對于榆次的住宅設(shè)計(jì)不滿意，特別是佳地花園160平方米以上的戶型；216。 認(rèn)為商鋪售價(jià)較高，以榆太路商鋪為例，上百家只出售50%，能接受的價(jià)格和開發(fā)商要價(jià)相差較大。也認(rèn)為現(xiàn)在榆次的消費(fèi)很畸形，貧富懸殊大。訪談4訪談對象：在東湖井商場從事鞋類經(jīng)營的黃小姐訪談內(nèi)容：216。 認(rèn)為榆次佳地花園的價(jià)格太高，同時(shí)覺得佳地花園的管理費(fèi)高，有購房的打算，能接受的住宅價(jià)格是1,200元，欲購100平方米左右的單元，喜歡電梯樓，但要視乎價(jià)格而定；216。 認(rèn)為我司項(xiàng)目適合做高級商業(yè)及住宅，特別是娛樂業(yè)，因?yàn)轱嬍硦蕵纺芪说接艽蜗M(fèi)。訪談5訪談對象：農(nóng)行張行長訪談內(nèi)容：216。 認(rèn)為榆次市場物價(jià)與太原接近，尤其體現(xiàn)在高消費(fèi)的飲食上；216。 了解到佳地花園有電信、交通局等單位通過團(tuán)購買房，最高記錄一天售出53套房，99年開發(fā)的地價(jià)是13萬/畝；216。 當(dāng)?shù)厝俗⒅亟逃?，期望子女入讀太行小學(xué)，該學(xué)校今年的贊助會漲到5,000元；216。 認(rèn)為榆次人的購買能力有限，現(xiàn)在商品房與商鋪的售價(jià)都偏高，榆次物業(yè)管理比較落后，當(dāng)?shù)馗邫n品牌少，由于離太原近，不少榆次人到太原去購物；216。 大部分人認(rèn)為我司項(xiàng)目位置佳，周邊集中了學(xué)校、銀行、電信、郵電等單位宿舍。小結(jié)：當(dāng)?shù)厝溯^認(rèn)同本項(xiàng)目的地理位置，普遍認(rèn)為具有良好的居住氛圍，適合建大型的住宅區(qū)。如果考慮建商業(yè)項(xiàng)目，必須與榆次現(xiàn)有的商業(yè)中心拉開差距，做比較高檔的商業(yè)項(xiàng)目；由于生活質(zhì)素的提高，對置業(yè)有一定的要求，尤其注重小區(qū)環(huán)境，比較接受樓中樓的設(shè)計(jì)；能夠接受住宅的售價(jià)是1,200元/平方米左右，商業(yè)的售價(jià)是3,000—4,000元/平方米，管理費(fèi)的支付水平較低。第六部分：項(xiàng)目的競爭性分析一、項(xiàng)目概況：項(xiàng) 目 名 稱：榆次新天地廣場項(xiàng) 目 位 置：晉中市榆次區(qū)迎賓路、新建北街及安寧大街包圍之內(nèi)項(xiàng) 目 規(guī) 模：項(xiàng)目總占地面積： 項(xiàng)目總建筑面積：219,496 m178。（扣除中央商業(yè)區(qū)預(yù)留用地后）地塊進(jìn)深示意：地塊東臨新建北街，臨街面長670米；南臨迎賓路，臨街面長180米；北臨安寧大街，臨街面長360米。二、項(xiàng)目的優(yōu)勢分析優(yōu)勢1：區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，根據(jù)太原市的城市規(guī)劃方案，市政府提出建設(shè)“大太原”、“南移西進(jìn)，擴(kuò)容提質(zhì)”的城市發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想，并醞釀?wù)畽C(jī)構(gòu)向南遷移的計(jì)劃。太原市“城南板塊”的發(fā)展將為榆次城區(qū)發(fā)展帶來得益，隨著太原市南部小店區(qū)現(xiàn)有的交通設(shè)施、生活配套以及周邊環(huán)境的進(jìn)一步延展、完善，榆次城區(qū)與太原的關(guān)系將越來越緊密，商機(jī)隨之越來越大。優(yōu)勢2：地理位置優(yōu)勢，項(xiàng)目坐落晉中市榆次城區(qū)北面，所處位置單位宿舍集中，離傳統(tǒng)的商業(yè)中心東、西湖井有一定的距離，由于該地段還沒有形成大型的商業(yè)點(diǎn)，故從區(qū)位上分析，存在巨大的商業(yè)空隙。往太原市只需20余分鐘車程，地理位置旺中帶靜，多路公交線路途經(jīng)（詳細(xì)路線見地圖附表），交通便捷，生活便利；優(yōu)勢3：人文環(huán)境及空氣質(zhì)素的優(yōu)勢，安寧村附近有多個(gè)機(jī)關(guān)單位住宅社區(qū)，包括金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、大集團(tuán)公司、機(jī)關(guān)單位等，人文素質(zhì)高，消費(fèi)力較強(qiáng)，項(xiàng)目內(nèi)已建有一教堂，是整個(gè)榆次城區(qū)具代表性的建筑物之一，且項(xiàng)目地塊靠近文化廣場，由內(nèi)在至外所蘊(yùn)含的文化氛圍相當(dāng)濃郁；榆次區(qū)的污染源較少，其空氣質(zhì)量比太原優(yōu)勝，這一點(diǎn)普遍被當(dāng)?shù)厝思疤苏J(rèn)同，故對于項(xiàng)目發(fā)展居住區(qū)是有利的因素之一； 優(yōu)勢4： 規(guī)模優(yōu)勢，項(xiàng)目現(xiàn)為榆次城區(qū)規(guī)模最大的商住項(xiàng)目，規(guī)劃布局的空間廣闊，與城區(qū)其他房地產(chǎn)項(xiàng)目相比較，規(guī)模上占據(jù)了極大的優(yōu)勢，正符合目前買家為提高生活質(zhì)素購買小區(qū)盤的需要；優(yōu)勢5：市場優(yōu)勢，傳統(tǒng)觀念，隨著榆次城區(qū)的舊城改造，政府大力發(fā)展該區(qū)，及改變農(nóng)村格局，令項(xiàng)目能發(fā)揮的市場空間相當(dāng)大；同時(shí)，在傳統(tǒng)觀念上，榆次的商業(yè)中心區(qū)是東、西湖井，是商家營商的首選地，而居住環(huán)境則較認(rèn)同本地塊的旺中帶靜，交通便利；優(yōu)勢6：發(fā)展商實(shí)力優(yōu)勢，振鵬集團(tuán)具有大型商業(yè)廣場及住宅小區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，在規(guī)劃及設(shè)計(jì)上有跨越當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的優(yōu)勢，能夠引領(lǐng)榆次區(qū)房地產(chǎn)設(shè)計(jì)潮流，提供優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，填補(bǔ)市場上高檔物業(yè)的空白。三、項(xiàng)目的劣勢分析劣勢1：項(xiàng)目所處的榆次區(qū)城市人口少，近年來消費(fèi)能力及購買力雖然有了明顯的提高，但人口總量以及缺少外來的消費(fèi)，始終制約了當(dāng)?shù)氐目傮w消費(fèi)量。人口少直接令到商業(yè)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移及擴(kuò)張的難度加大，這也是本項(xiàng)目發(fā)展商業(yè)需要考慮到的問題。解決建議：本項(xiàng)目作為一個(gè)新的商業(yè)點(diǎn)存在于市場中，必須解決的前提是大場的進(jìn)駐，從而引導(dǎo)城市消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，若前提不成立，作為一個(gè)大型的商住區(qū)域，在立足于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的同時(shí)，應(yīng)將項(xiàng)目發(fā)展的目光放得較為長遠(yuǎn)，利用城南的發(fā)展，大力吸納太原市的買家。 劣勢2：雖然項(xiàng)目地處榆次中心城區(qū)內(nèi)，但項(xiàng)目地塊周邊環(huán)境較差，原有居民自建房形象不佳，本項(xiàng)目易受周邊環(huán)境干擾，不利于項(xiàng)目為適應(yīng)市場，檔次的提升。解決建議：本項(xiàng)目的地理位置既有其優(yōu)越的地方，也有其不足之處，針對現(xiàn)時(shí)當(dāng)?shù)厝嗽谫徺I住宅單位時(shí)，對生活環(huán)境的要求，建議在項(xiàng)目規(guī)劃上揚(yáng)長避短，自我完善居住環(huán)境，進(jìn)行封閉式物業(yè)管理，突出住宅區(qū)內(nèi)優(yōu)越的環(huán)境設(shè)計(jì)特點(diǎn)，分散買家的注意力。劣勢3：受傳統(tǒng)觀念的影響，項(xiàng)目距離東、西湖井商業(yè)中心區(qū)有一定距離，周邊缺乏大型商業(yè)配套設(shè)施，對項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值帶來一定影響。此外，傳統(tǒng)的消費(fèi)中，買家對住宅區(qū)的物業(yè)管理費(fèi)接受的水平不高。解決建議：周邊環(huán)境的改變，不是我們目前力所能及的事情。針對該劣勢，建議利用項(xiàng)目臨街面和中心廣場周邊住宅首層進(jìn)行商業(yè)設(shè)計(jì)，一來增加項(xiàng)目收益，二來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)內(nèi)住宅生活配套要求，體現(xiàn)大型項(xiàng)目的優(yōu)勢。為利于打開市場，令本項(xiàng)目適合大眾買家的消費(fèi)，管理費(fèi)不宜過高，；劣勢4：開發(fā)商在榆次同行中缺乏知名度，在當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場里尚未樹立一個(gè)響亮的品牌，開盤初期難以給予客戶足夠的信心。解決建議：先從開發(fā)商的知名度建立上著手，一方面可以通過銷售宣傳進(jìn)行知名度的原始性積累，另一方面可以借“振鵬集團(tuán)”的知名度，利用首期銷售為契機(jī)打開市場，短時(shí)間內(nèi)快速提升開發(fā)商在榆次房地產(chǎn)市場的知名度。劣勢5：太原與榆次之間的許西收費(fèi)站，雖然傳聞會拆除，但尚未成事，令項(xiàng)目客源受到一定限制。解決建議：收費(fèi)站的拆除可能性極大，建議在未拆除初期，項(xiàng)目設(shè)立小區(qū)巴士，往返太原與榆次城區(qū)，中途停靠大型超市，前期實(shí)施免費(fèi)策略，提升項(xiàng)目檔次之余，解除買家后顧之憂，加快成交速度。四、項(xiàng)目存在的威脅榆次城區(qū)房地產(chǎn)處于發(fā)展起步階段，但政府沒有認(rèn)真考慮市場供求問題，土地出讓面積急劇快速增長，對房地產(chǎn)市場必然帶來一定沖擊，需求關(guān)系的平衡不容忽視。有見及此，項(xiàng)目發(fā)展需抓緊時(shí)機(jī)，在其他項(xiàng)目未成熟時(shí)迅速占領(lǐng)市場，將大大有利于項(xiàng)目的發(fā)展?，F(xiàn)時(shí)市場上的商業(yè)總面積已出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的涌現(xiàn)，令投資分散，本項(xiàng)目的市場份額減少，同時(shí)過劇的競爭必然會造成市場上商業(yè)價(jià)格的下調(diào)，發(fā)展商利潤變少。五、項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)會“大太原”的發(fā)展方向，榆次城區(qū)旅游業(yè)和體育業(yè)的建設(shè)，許西收費(fèi)站的拆除，均令項(xiàng)目價(jià)值得到提升，目標(biāo)客源更可拓寬至太原市小店區(qū)居民；整體城市發(fā)展快，榆次城區(qū)房地產(chǎn)屬起步階段，目前當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)商尚未出現(xiàn)很強(qiáng)的競爭對手，因此市場潛力巨大，空白點(diǎn)較多，利用新穎的設(shè)計(jì)，會所的設(shè)立，沖擊當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣，填補(bǔ)高端住宅市場的缺口，均能為項(xiàng)目創(chuàng)造出更大的市場空間。六、項(xiàng)目總結(jié)分析項(xiàng)目發(fā)展商業(yè)的態(tài)勢分析216。 項(xiàng)目所處位置不是傳統(tǒng)的商業(yè)中心，從區(qū)位上分析，既存在著新區(qū)發(fā)展商業(yè)的機(jī)會，同時(shí)也是本項(xiàng)目最具風(fēng)險(xiǎn)的方面。要從根本上克服區(qū)位的不足，需將項(xiàng)目與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的檔次區(qū)別開來，實(shí)施引導(dǎo)性消費(fèi)轉(zhuǎn)移；此外，榆次區(qū)的商業(yè)競爭日趨激烈，目前商業(yè)的面積粗略估算達(dá)33萬平方米，以城區(qū)接近30萬人口的比例來看,超出了需求的數(shù)量。本項(xiàng)目如要在眾多商業(yè)項(xiàng)目中突圍而出，需要營造一個(gè)良好的商業(yè)氛圍，并且要具備一定的規(guī)模。其前提是能否將有影響力的商業(yè)大場引入到本項(xiàng)目中,倘若缺少了這一前提,本項(xiàng)目區(qū)位上缺少建造大型商廈吸引力，將具有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。大面積商鋪的推售，其成敗將給整個(gè)項(xiàng)目帶來的很大的影響，成功的商業(yè)形象能夠提升住宅的價(jià)值，反之，負(fù)面的形象將不利于住宅的銷售和樓盤的品牌建立。216。 項(xiàng)目三面臨街，具臨街面長的商業(yè)優(yōu)勢，項(xiàng)目周邊的單位宿舍林立，加上項(xiàng)目自身住宅的配套需要，建商業(yè)街更有助于形成商業(yè)氛圍，解決配套的需要。同時(shí)商業(yè)街的獨(dú)特間隔有利于中小者投資者的投資，便于銷售，加快資金的回籠。項(xiàng)目發(fā)展住宅的態(tài)勢分析216。 從項(xiàng)目區(qū)位分析，項(xiàng)目所處的位置較被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同為適合居住的地點(diǎn)，發(fā)展大型住宅區(qū)可將客戶擴(kuò)張到太原市，長遠(yuǎn)而言，太原的市場潛力是相當(dāng)巨大的，并且可籍次提高整個(gè)項(xiàng)目的檔次；從項(xiàng)目的規(guī)模來看，本項(xiàng)目具備發(fā)展為當(dāng)?shù)刈畲笮偷囊涣髯≌瑓^(qū)條件，具可持續(xù)發(fā)展性，其價(jià)值的體現(xiàn)，將隨著社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的日漸成熟，品牌的鞏固，逐步提升。216。 本項(xiàng)目發(fā)展住宅，需把握目前榆次的住宅樓盤尚處在起步階段這一機(jī)遇上，引入南方創(chuàng)新發(fā)展、營銷策劃理念，引進(jìn)境外規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)概念，結(jié)合塑造品牌，適度超前，引導(dǎo)市場。綜合以上各方面的因素，規(guī)劃住宅項(xiàng)目