【正文】 ........................................51第六節(jié) 廣告監(jiān)測(cè)與研究 ..............................................................................................................52一、第三季度南京市房地產(chǎn)平面廣告投放監(jiān)測(cè) ......................................................................52二、2022 年 112 月南京市樓盤(pán)報(bào)紙平面廣告投放統(tǒng)計(jì)分析 ...........................................521. 投放量排名 .........................................................................................................................522. 投放頻率排名 .....................................................................................................................523. 分區(qū)域投放量統(tǒng)計(jì) .............................................................................................................534. 物業(yè)類(lèi)廣告投放量統(tǒng)計(jì) .....................................................................................................545. 開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)平面廣告投放量統(tǒng)計(jì) .....................................................................................54平均日發(fā)布廣告量統(tǒng)計(jì) ..........................................................................................................54四、樓盤(pán)形象宣傳主題跟蹤分析 ..............................................................................................551. 2022 年 1 12 月樓盤(pán)平面廣告投放主題類(lèi)型分析 .......................................................552. 2022 年 1 12 月樓盤(pán)平面廣告投放主題宣傳用語(yǔ)一覽 ...............................................55五、從購(gòu)房者相關(guān)特征分析媒體影響度 ..................................................................................561. 購(gòu)房者媒體偏好分析 .........................................................................................................562. 媒體廣告對(duì)購(gòu)房者決策的影響分析 .................................................................................57結(jié) 束 語(yǔ) ......................................................................................................................................58抉策地產(chǎn)研究中心常規(guī)研究報(bào)告 保密級(jí)別： 三級(jí)抉策地產(chǎn)研究中心 TEL：0258663398133278207583312471（FAX） 第 7 頁(yè) 綜 述一、 前言2022 年是南京市房地產(chǎn)業(yè)波瀾起伏、眾說(shuō)紛紜的一年，隨著長(zhǎng)三角都市圈的形成、南京市沿江大開(kāi)發(fā)方案的全面啟動(dòng)、眾多重大市政建設(shè)項(xiàng)目的完工與建設(shè)，南京市作為地區(qū)性政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心城市的地位日趨顯現(xiàn)、各方面已駛上高速發(fā)展的快車(chē)道。從房地產(chǎn)市場(chǎng)的具體表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，2022 年南京市地價(jià)、房?jī)r(jià)漲幅驚人，交易量更是突破了歷史最高水平。開(kāi)發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商在驚喜高利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)受制于土地拍賣(mài)造成的高地價(jià)，在品牌運(yùn)營(yíng)、土地儲(chǔ)備資金實(shí)力的更高要求下，一些企業(yè)開(kāi)始考慮兼并與整合的長(zhǎng)期戰(zhàn)略；另一方面，消費(fèi)者愿望與實(shí)際差距越拉越大，很多人在猜測(cè)、猶豫中未能實(shí)現(xiàn)買(mǎi)房的愿望，而就在 2022 年，我國(guó)人均 GDP 首次突破 1000 美元，GDP 是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的總量尺度，人均 GDP 評(píng)價(jià)的是一個(gè)國(guó)家的富裕程度，人們根據(jù)這個(gè)數(shù)字的變化來(lái)劃分經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，這說(shuō)明我國(guó)真正進(jìn)入了“脫貧”致富的階段，在新的歷史時(shí)期，社會(huì)將會(huì)發(fā)生更多積極的變化，比如在日益發(fā)展完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，過(guò)去人們生活中的奢侈品逐漸成為今后的日常必需品，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級(jí)，住房、轎車(chē)、電子、通信等大宗消費(fèi)品市場(chǎng)將出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，更加繽紛多樣的消費(fèi)方式即將在膨脹的消費(fèi)時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)。 2022 年的歲末，眾多有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的報(bào)道中，最吸引讀者眼球的是 2022年房?jī)r(jià)有可能走向平穩(wěn)甚至回落的種種預(yù)測(cè)。抉策地產(chǎn)研究中心本著四年房地產(chǎn)市場(chǎng)研究、經(jīng)紀(jì)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，縱觀 2022 年房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展軌跡，重申自己的觀點(diǎn)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，商品的短缺永遠(yuǎn)只是暫時(shí)的，商品過(guò)剩是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈，不久的將來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)一定會(huì)全面進(jìn)入供過(guò)于求的局面。房地產(chǎn)市場(chǎng)目前遠(yuǎn)未成熟，產(chǎn)品（商品房）又是相當(dāng)復(fù)雜的特殊商品，相關(guān)影響因素如國(guó)內(nèi)、外宏觀政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、金融政策、相關(guān)法律法規(guī)的變化都會(huì)直接影響其微觀市場(chǎng)表現(xiàn)，片面的以某些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為房?jī)r(jià)與房市的預(yù)測(cè)依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)是不可取的，所謂預(yù)測(cè)其實(shí)就是“瞎子算命” ，會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)甚至欺騙。供需關(guān)系是房地產(chǎn)市場(chǎng)的主導(dǎo)因素。了解市場(chǎng)供求關(guān)系及其變化趨勢(shì)，深入研究微觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、消費(fèi)者需求特征、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)心理的變化是極具意義的，市場(chǎng)調(diào)查的意義在于揭示市場(chǎng)真實(shí)表現(xiàn)，分析市場(chǎng)發(fā)展變化的原因，通過(guò)科學(xué)的研究模型研究市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)在，對(duì)影響未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的相關(guān)因素進(jìn)行分析，提出促進(jìn)市場(chǎng)及企業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)與建議。抉策地產(chǎn)研究中心常規(guī)研究報(bào)告 保密級(jí)別： 三級(jí)抉策地產(chǎn)研究中心 TEL：0258663398133278207583312471（FAX） 第 8 頁(yè) 2022 年最具影響力的“一對(duì)”文件，即中國(guó)人民銀行發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》 （121 號(hào)文）和 9 月國(guó)務(wù)院發(fā)出的《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的通知》 （18 號(hào)文） ，121 文件降低了銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)，但也提高了門(mén)檻，一些規(guī)模小、自有資金率低、融資渠道不暢的中小開(kāi)發(fā)企業(yè)無(wú)疑會(huì)由于實(shí)力不濟(jì)而被淘汰，也促成了實(shí)力強(qiáng)的品牌開(kāi)發(fā)企業(yè)向規(guī)模化方向發(fā)展。18 號(hào)文肯定房地產(chǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)“對(duì)符合條件的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目要繼續(xù)加大信貸支持力度” 。影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素是比較復(fù)雜的，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)還處在初級(jí)階段，高增長(zhǎng)的同時(shí)，存在著這樣那樣的不成熟和不規(guī)范，未完全按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行，隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)發(fā)展，這些不規(guī)范和不成熟會(huì)逐步消失。對(duì)于這樣一個(gè)高成長(zhǎng)中的初級(jí)市場(chǎng)，政府應(yīng)該在逐漸規(guī)范的同時(shí)關(guān)懷和扶持，創(chuàng)造公平、公正的市場(chǎng)環(huán)境，使它能夠健康的成長(zhǎng)，18 號(hào)文正是體現(xiàn)了國(guó)家的這種精神。本期報(bào)告通過(guò)分析過(guò)去一年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需狀況、價(jià)格走勢(shì)及購(gòu)房需求變化等微觀市場(chǎng)表現(xiàn)，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)、政策形勢(shì)和發(fā)展態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者調(diào)查、媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析研究了 2022 年南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)，以期從市場(chǎng)研究的角度為消費(fèi)者、房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)提供公正有價(jià)值的研究成果，有瑕疵之處，敬請(qǐng)指正。二、研究方法簡(jiǎn)介1. 研究背景說(shuō)明隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，產(chǎn)生了對(duì)專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)研究、咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)的需求，特別是迫切需要對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況成體系的市場(chǎng)研究評(píng)價(jià)模型，抉策地產(chǎn)研究中心自 2022 年開(kāi)始組建抉策購(gòu)房會(huì)員俱樂(lè)部，并在會(huì)員服務(wù)、信息反饋等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上于 2022 年推出抉策房地產(chǎn)市場(chǎng)研究指標(biāo)體系及研究模型，研究模型主要建立在抉策地產(chǎn)研究中心獨(dú)有的購(gòu)房會(huì)員俱樂(lè)部會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)、南京 70 典型樓盤(pán)數(shù)據(jù)庫(kù)、媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù) 基礎(chǔ)之上，主要從微觀角度，利用專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)三大數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而獲得研究報(bào)告所需的總量及分量數(shù)據(jù)。抉策地產(chǎn)研究中心三大市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)行說(shuō)明：（1）購(gòu)房會(huì)員俱樂(lè)部會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)：抉策地產(chǎn)研究中心的會(huì)員俱樂(lè)部建立于2022 年中，截至 2022 年底已經(jīng)擁有會(huì)員 13585 名，這些會(huì)員共同具有的最大抉策地產(chǎn)研究中心常規(guī)研究報(bào)告 保密級(jí)別： 三級(jí)抉策地產(chǎn)研究中心 TEL：0258663398133278207583312471（FAX） 第 9 頁(yè) 特征就是他們均為近期有實(shí)際購(gòu)房需求的準(zhǔn)購(gòu)房者。所有的會(huì)員資料都經(jīng)過(guò)我中心數(shù)據(jù)采集人員回訪(fǎng)校驗(yàn)確保其真實(shí)性，并提供一系列的服務(wù)吸引會(huì)員及時(shí)更新會(huì)員資料。在所有會(huì)員中，2645 歲中青年人群占到會(huì)員總數(shù)的 2/3，70%的會(huì)員家庭年收入在 38 萬(wàn)元之間，大專(zhuān)以上學(xué)歷會(huì)員超過(guò) 60%，會(huì)員資料中涉及會(huì)員的家庭基本情況（如：基本收入、人口結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有住房情況等） ，購(gòu)房意向情況（如：意向購(gòu)房區(qū)域、樓型、面積、單價(jià)、總價(jià)等） ，購(gòu)房行為及心理特征（如：購(gòu)房決策權(quán)、購(gòu)房決策依據(jù)、信息獲取渠道、房?jī)r(jià)接受度、漲跌主觀判斷等） ，數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)量 14 余萬(wàn)條，每月更新量 26%。（2）南京 70 典型樓盤(pán)數(shù)據(jù)庫(kù)：主要包括樓盤(pán)基本信息、價(jià)格數(shù)據(jù)跟蹤、銷(xiāo)售進(jìn)程、周邊生活便利程度等，依據(jù)抉策地產(chǎn)生活指數(shù)指標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分?jǐn)?shù)評(píng)定，對(duì)項(xiàng)目全程的營(yíng)銷(xiāo)投放進(jìn)行監(jiān)測(cè)，目前建立起的比較健全的是南京市 70 典型樓盤(pán)價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)。收錄樓盤(pán)數(shù)據(jù)近 300 家，簽訂典型樓盤(pán)價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)合作協(xié)議近 100 家。每家數(shù)據(jù)收集項(xiàng)目近 100 項(xiàng)。抉策地產(chǎn)研究中心將在 2022 年構(gòu)建較為全面的長(zhǎng)三角地區(qū)重點(diǎn)城市樓盤(pán)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，并對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)具有代表意義的各類(lèi)樓盤(pán)進(jìn)行個(gè)案資料收集以建立項(xiàng)目案例庫(kù)；（3）媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)：抉策房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)投入監(jiān)測(cè)模型是針對(duì)開(kāi)發(fā)企業(yè)及樓盤(pán)項(xiàng)目，對(duì)能夠反映房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)投放特征的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，目前監(jiān)測(cè)范圍包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介等。監(jiān)測(cè)對(duì)象：南京市所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的所有項(xiàng)目，每個(gè)監(jiān)測(cè)對(duì)象的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)近 30 項(xiàng)。2. 抉策地產(chǎn)研究指標(biāo)體系說(shuō)明 考慮到目前南京房地產(chǎn)市場(chǎng)各區(qū)域的開(kāi)發(fā)狀態(tài)，本研究報(bào)告研究范圍為南京房地產(chǎn)市場(chǎng)七大片區(qū)：城中、城北、城東、城南、河西、江寧、江北。研究報(bào)告的指標(biāo)體系包括市場(chǎng)容量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格指數(shù)、消費(fèi)者調(diào)查、生活指數(shù)、媒體監(jiān)測(cè)六大部分。本報(bào)告以以上六大指標(biāo)全面衡量南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展水平，研究和評(píng)價(jià)開(kāi)發(fā)企業(yè)及商品（商品房）的市場(chǎng)地位及競(jìng)爭(zhēng)力，分析市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)容量——即總需求量。需求決定供給。以抉策購(gòu)房俱樂(lè)部會(huì)員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從整體的角度，根據(jù)購(gòu)房動(dòng)機(jī)等因素，獲得南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量，在該基礎(chǔ)上，分析南京房地產(chǎn)市場(chǎng)總?cè)萘考胺旨径热萘俊⒏鲄^(qū)域市場(chǎng)容量、價(jià)格層次市場(chǎng)容量、樓型市場(chǎng)容量，及各分量的變化及發(fā)展趨勢(shì)。 抉策地產(chǎn)研究中心常規(guī)研究報(bào)告 保密級(jí)別： 三級(jí)抉策地產(chǎn)研究中心 TEL：0258663398133278207583312471（FAX） 第 10 頁(yè) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——主要分析南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)狀況、存量房、經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)狀況、土地供應(yīng)狀況、從多角度分析樓盤(pán)供應(yīng)狀況，并結(jié)合需求狀況,對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)作深入分析，找出類(lèi)別產(chǎn)品需求旺盛區(qū)和供給壓力區(qū)。價(jià)格指數(shù)——以抉策地產(chǎn)研究中心南京 70 典型樓盤(pán)價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，監(jiān)測(cè)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)、總體均價(jià)、各片區(qū)均價(jià)、分物業(yè)均價(jià)，結(jié)合片區(qū)及個(gè)案銷(xiāo)售狀況，分析其現(xiàn)狀及原因，研究市場(chǎng)價(jià)格成因。消費(fèi)者調(diào)查——通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)，在了解購(gòu)房會(huì)員即準(zhǔn)購(gòu)房者的基本特征的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者購(gòu)房需求、購(gòu)房行為特征及其變化趨勢(shì)。生活指數(shù)——抉策地產(chǎn)研究中心區(qū)域及典型樓盤(pán)生活指數(shù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，就影響商品房生活便利程度的因素進(jìn)行指標(biāo)量化分析，分析片區(qū)及典型樓盤(pán)的生活便利程度，并結(jié)合商品房?jī)r(jià)格研究樓盤(pán)的性?xún)r(jià)比。媒體監(jiān)測(cè)——通過(guò)對(duì)南京各大報(bào)刊的房地產(chǎn)類(lèi)廣告投放量、投放頻率、投放額等數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，分析開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)投放特征，結(jié)合樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售狀況從營(yíng)銷(xiāo)投入的角度研究開(kāi)發(fā)企業(yè)、各樓盤(pán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，并對(duì)媒體影響度、媒體偏好、消費(fèi)者決策影響等做相關(guān)研究。以上六大指標(biāo)構(gòu)成全面衡量南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)、某區(qū)域、某