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西安國際幸福城百萬大盤項目營銷策劃提案-20xx年-46doc-資料下載頁

2025-10-17 14:05本頁面

【導讀】《2020-2020年中國房地產策劃大全》策劃人士必備資料庫!全國大中城市貨到驗貨后付款

  

【正文】 疑慮 客戶疑慮焦點: 城中村改造項目能否取得房產證? 低價格 下質量是否有保障 ? ◎ 公關策略 之一 正視城中村 改造項目 : 不要試圖掩蓋和含混其詞, 真實展現(xiàn)項目面貌,表現(xiàn) 誠意 深圳眾正地產 35 邀請專家舉辦論壇,向客戶講述一個真實的城中村 傳達項目辦證信息,展示辦證 流程 和目前的辦證進展 加強企業(yè)實力的宣傳,增強客戶信心 堅定客戶信心,城中村是可以拿到產權證的 執(zhí)行細節(jié): 客觀介紹 城中村改造項目的方方面面 ,讓客戶客觀正確的認識城中村改造項目 資料在售樓部內展示 +置業(yè)顧問經過培訓后向可戶講解 +項目網站開辟論壇展示 城中村取得商品房資格的辦證流程,目前項目進展到哪一步 ◎ 公關策略之二 陽光下的工程 ( 通過展示施工流程打消客戶對于 房屋 質量的疑慮 ) 設置項目施工展示區(qū)(施工工法展示, 施工流程圖 的展示) 加強項目 工地的 施工管理,樹立項目形象 ,增強客戶信心 二、 調整 推廣手段 : 與項目形象保持一致 : 深圳眾正地產 36 項目當前的推廣手段: 項目當前在推廣上非常強勢,包括公關活動,媒介手段,給人以高檔次、大品牌的 感覺,實際在價格和產品上難以支撐這種形象, 目前產品還屬于城中村改造項目,價格也還在低位運行,項目雖在規(guī)劃上體現(xiàn)了較高配置, 但目前 難以實現(xiàn),客戶現(xiàn)場感受可能會與宣傳推廣所訴 形成較大落差 ,從而產生逆反心理, 口碑相傳, 于 項目形象 有損 。 建議 : 當前推廣建議以增強項目公信力為階段主要推廣目的。 保持平和的推廣格調,采用常規(guī)推廣手段,以戶外、直投為主要推廣 方式 , 公關活動注意度的問題, 一方面可以降低推廣費用, 待辦證取得進展后大張旗鼓進行宣傳推廣 。 形象推廣:在尊重產品事實基礎上 提高 格調 高知名度≠高美譽度 國際幸福城推 廣目標: 知名度和美譽度并重 ,依據項目進展逐步提升 深圳眾正地產 37 三、 推廣 主題 訴求的調整: 當前 訴求主題: 國際幸福城推廣主題偏重于國際化 的訴求 , 旨在造勢,但從產品目前的性質和形態(tài)方面來看,國際化顯得有些牽強 。 建議 : 重新認識項目,深度挖掘項目賣點。項目在前期 滿足的市場主要是一些急需房子而又收入不高的群體,基于項目城中村性質的現(xiàn)實,建議以“幸?!睘橹骶€ ,從生態(tài)、區(qū)域增值、項目未來發(fā)展前景、價格方面進行突破。 四、 價格策略: 總體策略: 低開高走,緩步爬升 分期付款,降低門檻 ( 項目辦 證需要時間,客戶疑慮深,只有在低價配合公關策略刺激下 , 客戶才有可能下定決心購買 ) 深圳眾正地產 38 ◎ 低價入市,迅速鎖定 目標 客戶,緩步爬升,不要輕易大幅調整 ◎ 視辦證進展,逐步調節(jié)價格 ◎ 分期付款,降低門檻,客戶可在交房前分四期付款,以減輕疑慮和經濟壓力 ; 首付占 30%,此后分別為 20%、 20%、 30%。 前期主要以回款任務為目標,中后期逐步釋放項目價值最大化 五、 子品牌戰(zhàn)略 逐步提高品質, 降低項目 運作 風險 : 基于 本案 當前的情況 ,通過分期開發(fā),分別建立項目品牌來化解項目 運作 風險,從而在項目動態(tài)發(fā)展過 程中體現(xiàn) 項目不同階段 下 不同的產品形態(tài)和品質。 項目分五期開發(fā),可統(tǒng)一于國際幸福城母品牌之下建立五個不同的子品牌 ,弱化母品牌影響但不脫離,項目品質不斷提高。 深圳眾正地產 39 六、 營銷推廣 總體 目標: 銷售目標: 用 5 年時間 實現(xiàn)項目 90%以上 的銷售量。 品牌目標: 在贏得銷售的基礎上, 逐步 凸現(xiàn)品牌特色,為開發(fā)商的品牌建設和業(yè)主擁有長期價值提供保證。 深圳眾正地產 40 一期 營銷推廣總綱圖: 工程主線 項目工地現(xiàn)場包裝 售樓部包裝完成 項目主體 5 層左右,達到預售條件,項目樣板間裝修完成,可接待客戶 項目主體封頂 園林景觀等初步到 位 情景展示區(qū)達到要求 進入交房階段 園林景觀等到位 會所開放 營銷分期 蓄水期 ~ 強銷期 ~ 持續(xù)期 ~ 尾盤期 ~ 二期導入 ~ 營銷工作 宣傳資料與物料等的準備,前期意向客戶維護 系列活動、 房展會 銷售策略調整、價格調整 現(xiàn)場管理、銷售人員培訓 系列媒體宣傳 系列營銷活動開展產品賣點系列展示 品質生活情景展示 銷售策略調整、價格調整現(xiàn)場管理、銷售人員培訓 配合銷售開展系列媒體宣傳 交房節(jié)點活動把握。 物業(yè)、環(huán)境、升值潛力訴求。 項目品牌全面提升 公關活動支持 :交房酒會 ,項目成長手冊制作等 廣告、公關配合 推廣工作 展開公關活動,打消客戶疑慮; 樹立項目形象 項目形象 +賣點支撐。各賣點分階段宣傳。 項目主題賣點階段性宣傳。配合周邊環(huán)境進行情景描述宣傳。 戶型 +性價比 +環(huán)境配套各賣點宣傳。 配合項目工程進度進行主題訴求。項目整體形象完善及提升。 深圳眾正地產 41 七、 營銷推廣之產品推出序列: 組團序列: 與開發(fā)序列 步驟 保持一致 ,先推東南片區(qū) 多層 小戶型,達到迅速回款目的 ,次推東北 片區(qū)小 高層 ,逐步提升品質, 再推高層, 后推西部 沿河 花園洋房,實現(xiàn)項目價值。 東南片區(qū)小戶型→東北片區(qū)小高層→高層→西部沿河花園洋房 策略 執(zhí)行 細節(jié) : 通過對各套房源“樓層、朝向、戶型格局、景觀、視野、通風采光、噪音、面積、交通、單價等” 因素的綜合評判,將面市房源劃分為以下四類: A、絕對優(yōu)勢單位; B、相對優(yōu)勢單位; C 、普通單位 D、相對劣勢單位 各個營銷階段,根據綜合打分,本著好壞搭配、戶型搭配、面積搭配的原則,精確控盤,有計劃的推出產品: 深圳眾正地產 42 階段 A B C D 認籌 10% 10% 20% 60% 開盤 10% 20% 60% 10% 強銷 20% 60% 10% 10% 持續(xù) 60% 10% 10% 20% 尾盤 現(xiàn)房階段,剩余房源優(yōu)勢部分的消化 八、 現(xiàn)階段推廣策略: 圍繞銷售總體思路,制定不同銷售階段的階段銷售策略,通過每個階段的銷售分析,調整各階段銷售策略,達到階段性銷售目標。 ? 入市期, 平和入市 ,項目形象不能過于偏離產品形象的事實,否則客戶產生逆反心理,于項目長久發(fā)展 有損害。在當?shù)刂圃?大量營銷活動 ,將口碑傳播效用推到最高,結合展會等契機掀起 熱潮,通過超低價格引發(fā)客戶關注,撕開市場缺口。 深圳眾正地產 43 ? 強銷期, 在東部城區(qū)及西安市區(qū)客流大的區(qū)域進行以形象宣傳為主的宣傳,結合低價刺激市場,配合 活動營銷、業(yè)主聯(lián)誼活動 等系列行銷活動聚集人氣,達到產品迅速消化。 ? 持續(xù)期, 區(qū)域內 常規(guī)廣告持續(xù) 。不斷組織 小型營銷活動 為項目造勢,如舉辦抽獎活動,舉辦各類家庭比賽等。廣告內容具體突出賣點,持續(xù)消化產品。 ? 尾盤期, 塑造產品形象 ,提升開發(fā)商品牌價值。樹立物管品牌,訴求投資價值,消化剩余單位。 九、 項目階段推廣主題及媒介策略 : 以“幸福”為主線 , 展開系列推廣, 與項目工程進 度保持密切的聯(lián)系 認籌階段 推廣主題: “ 瞭望 幸福” 樹立項目形象 媒介選擇: 戶外廣告、工地現(xiàn)場包裝 、展會、 售樓部的展示 ,媒介有選擇的應用 深圳眾正地產 44 開盤強銷階段 推廣主題: “幸福之約” 環(huán)境 +戶型 +配套等,賣點強勢訴求 媒介選擇: 報紙、戶外、 活動 、直投廣告、 雜志、 網絡、電視廣告等 媒介全面應用 持續(xù)銷售階段 推廣主題: “牽手幸?!?深度挖掘賣點, 強化賣點 媒介選擇 :報紙、戶外、 促銷活動 、直投廣告、網絡廣告、等 ; 保持市場認知度,適當減小媒介推廣力度,降低推廣成本,多利用老客戶資源做關系 營銷 。 尾盤期 推廣主題: “幸福永相隨” 項目所活的的榮譽等, 完善品牌形象,提升品牌價值 媒介選擇: 戶外、直投、聯(lián)誼活動 ,更多利用公關活動提升項目價值; 視銷售情況順勢
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