【導讀】《2020-2020年中國房地產策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款

　　

【正文】 疑慮 客戶疑慮焦點： 城中村改造項目能否取得房產證？ 低價格 下質量是否有保障 ？ ◎ 公關策略 之一 正視城中村 改造項目 ： 不要試圖掩蓋和含混其詞， 真實展現(xiàn)項目面貌，表現(xiàn) 誠意 深圳眾正地產 35 邀請專家舉辦論壇，向客戶講述一個真實的城中村 傳達項目辦證信息，展示辦證 流程 和目前的辦證進展 加強企業(yè)實力的宣傳，增強客戶信心 堅定客戶信心，城中村是可以拿到產權證的 執(zhí)行細節(jié)： 客觀介紹 城中村改造項目的方方面面 ，讓客戶客觀正確的認識城中村改造項目 資料在售樓部內展示 +置業(yè)顧問經過培訓后向可戶講解 +項目網站開辟論壇展示 城中村取得商品房資格的辦證流程，目前項目進展到哪一步 ◎ 公關策略之二 陽光下的工程 （ 通過展示施工流程打消客戶對于 房屋 質量的疑慮 ） 設置項目施工展示區(qū)（施工工法展示， 施工流程圖 的展示） 加強項目 工地的 施工管理，樹立項目形象 ，增強客戶信心 二、 調整 推廣手段 ： 與項目形象保持一致 ： 深圳眾正地產 36 項目當前的推廣手段： 項目當前在推廣上非常強勢，包括公關活動，媒介手段，給人以高檔次、大品牌的 感覺，實際在價格和產品上難以支撐這種形象， 目前產品還屬于城中村改造項目，價格也還在低位運行，項目雖在規(guī)劃上體現(xiàn)了較高配置， 但目前 難以實現(xiàn)，客戶現(xiàn)場感受可能會與宣傳推廣所訴 形成較大落差 ，從而產生逆反心理， 口碑相傳， 于 項目形象 有損 。 建議 ： 當前推廣建議以增強項目公信力為階段主要推廣目的。 保持平和的推廣格調，采用常規(guī)推廣手段，以戶外、直投為主要推廣 方式 ， 公關活動注意度的問題， 一方面可以降低推廣費用， 待辦證取得進展后大張旗鼓進行宣傳推廣 。 形象推廣：在尊重產品事實基礎上 提高 格調 高知名度≠高美譽度 國際幸福城推 廣目標： 知名度和美譽度并重 ，依據項目進展逐步提升 深圳眾正地產 37 三、 推廣 主題 訴求的調整： 當前 訴求主題： 國際幸福城推廣主題偏重于國際化 的訴求 ， 旨在造勢，但從產品目前的性質和形態(tài)方面來看，國際化顯得有些牽強 。 建議 ： 重新認識項目，深度挖掘項目賣點。項目在前期 滿足的市場主要是一些急需房子而又收入不高的群體，基于項目城中村性質的現(xiàn)實，建議以“幸?！睘橹骶€ ，從生態(tài)、區(qū)域增值、項目未來發(fā)展前景、價格方面進行突破。 四、 價格策略： 總體策略： 低開高走，緩步爬升 分期付款，降低門檻 （ 項目辦 證需要時間，客戶疑慮深，只有在低價配合公關策略刺激下 ， 客戶才有可能下定決心購買 ） 深圳眾正地產 38 ◎ 低價入市，迅速鎖定 目標 客戶，緩步爬升，不要輕易大幅調整 ◎ 視辦證進展，逐步調節(jié)價格 ◎ 分期付款，降低門檻，客戶可在交房前分四期付款，以減輕疑慮和經濟壓力 ； 首付占 30%，此后分別為 20%、 20%、 30%。 前期主要以回款任務為目標，中后期逐步釋放項目價值最大化 五、 子品牌戰(zhàn)略 逐步提高品質， 降低項目 運作 風險 ： 基于 本案 當前的情況 ，通過分期開發(fā)，分別建立項目品牌來化解項目 運作 風險，從而在項目動態(tài)發(fā)展過 程中體現(xiàn) 項目不同階段 下 不同的產品形態(tài)和品質。 項目分五期開發(fā)，可統(tǒng)一于國際幸福城母品牌之下建立五個不同的子品牌 ，弱化母品牌影響但不脫離，項目品質不斷提高。 深圳眾正地產 39 六、 營銷推廣 總體 目標： 銷售目標： 用 5 年時間 實現(xiàn)項目 90%以上 的銷售量。 品牌目標： 在贏得銷售的基礎上， 逐步 凸現(xiàn)品牌特色，為開發(fā)商的品牌建設和業(yè)主擁有長期價值提供保證。 深圳眾正地產 40 一期 營銷推廣總綱圖： 工程主線 項目工地現(xiàn)場包裝 售樓部包裝完成 項目主體 5 層左右，達到預售條件，項目樣板間裝修完成，可接待客戶 項目主體封頂 園林景觀等初步到 位 情景展示區(qū)達到要求 進入交房階段 園林景觀等到位 會所開放 營銷分期 蓄水期 ～ 強銷期 ～ 持續(xù)期 ～ 尾盤期 ～ 二期導入 ～ 營銷工作 宣傳資料與物料等的準備，前期意向客戶維護 系列活動、 房展會 銷售策略調整、價格調整 現(xiàn)場管理、銷售人員培訓 系列媒體宣傳 系列營銷活動開展產品賣點系列展示 品質生活情景展示 銷售策略調整、價格調整現(xiàn)場管理、銷售人員培訓 配合銷售開展系列媒體宣傳 交房節(jié)點活動把握。 物業(yè)、環(huán)境、升值潛力訴求。 項目品牌全面提升 公關活動支持 :交房酒會 ,項目成長手冊制作等 廣告、公關配合 推廣工作 展開公關活動，打消客戶疑慮； 樹立項目形象 項目形象 +賣點支撐。各賣點分階段宣傳。 項目主題賣點階段性宣傳。配合周邊環(huán)境進行情景描述宣傳。 戶型 +性價比 +環(huán)境配套各賣點宣傳。 配合項目工程進度進行主題訴求。項目整體形象完善及提升。 深圳眾正地產 41 七、 營銷推廣之產品推出序列： 組團序列： 與開發(fā)序列 步驟 保持一致 ，先推東南片區(qū) 多層 小戶型，達到迅速回款目的 ，次推東北 片區(qū)小 高層 ，逐步提升品質， 再推高層， 后推西部 沿河 花園洋房，實現(xiàn)項目價值。 東南片區(qū)小戶型→東北片區(qū)小高層→高層→西部沿河花園洋房 策略 執(zhí)行 細節(jié) ： 通過對各套房源“樓層、朝向、戶型格局、景觀、視野、通風采光、噪音、面積、交通、單價等” 因素的綜合評判，將面市房源劃分為以下四類： A、絕對優(yōu)勢單位； B、相對優(yōu)勢單位； C 、普通單位 D、相對劣勢單位 各個營銷階段，根據綜合打分，本著好壞搭配、戶型搭配、面積搭配的原則，精確控盤，有計劃的推出產品： 深圳眾正地產 42 階段 A B C D 認籌 10% 10% 20% 60% 開盤 10% 20% 60% 10% 強銷 20% 60% 10% 10% 持續(xù) 60% 10% 10% 20% 尾盤 現(xiàn)房階段，剩余房源優(yōu)勢部分的消化 八、 現(xiàn)階段推廣策略： 圍繞銷售總體思路，制定不同銷售階段的階段銷售策略，通過每個階段的銷售分析，調整各階段銷售策略，達到階段性銷售目標。 ? 入市期， 平和入市 ，項目形象不能過于偏離產品形象的事實，否則客戶產生逆反心理，于項目長久發(fā)展 有損害。在當?shù)刂圃?大量營銷活動 ，將口碑傳播效用推到最高，結合展會等契機掀起 熱潮，通過超低價格引發(fā)客戶關注，撕開市場缺口。 深圳眾正地產 43 ? 強銷期， 在東部城區(qū)及西安市區(qū)客流大的區(qū)域進行以形象宣傳為主的宣傳，結合低價刺激市場，配合 活動營銷、業(yè)主聯(lián)誼活動 等系列行銷活動聚集人氣，達到產品迅速消化。 ? 持續(xù)期， 區(qū)域內 常規(guī)廣告持續(xù) 。不斷組織 小型營銷活動 為項目造勢，如舉辦抽獎活動，舉辦各類家庭比賽等。廣告內容具體突出賣點，持續(xù)消化產品。 ? 尾盤期， 塑造產品形象 ，提升開發(fā)商品牌價值。樹立物管品牌，訴求投資價值，消化剩余單位。 九、 項目階段推廣主題及媒介策略 ： 以“幸福”為主線 ， 展開系列推廣， 與項目工程進 度保持密切的聯(lián)系 認籌階段 推廣主題： “ 瞭望 幸福” 樹立項目形象 媒介選擇： 戶外廣告、工地現(xiàn)場包裝 、展會、 售樓部的展示 ，媒介有選擇的應用 深圳眾正地產 44 開盤強銷階段 推廣主題： “幸福之約” 環(huán)境 +戶型 +配套等，賣點強勢訴求 媒介選擇： 報紙、戶外、 活動 、直投廣告、 雜志、 網絡、電視廣告等 媒介全面應用 持續(xù)銷售階段 推廣主題： “牽手幸?！?深度挖掘賣點， 強化賣點 媒介選擇 ：報紙、戶外、 促銷活動 、直投廣告、網絡廣告、等 ； 保持市場認知度，適當減小媒介推廣力度，降低推廣成本，多利用老客戶資源做關系 營銷 。 尾盤期 推廣主題： “幸福永相隨” 項目所活的的榮譽等， 完善品牌形象，提升品牌價值 媒介選擇： 戶外、直投、聯(lián)誼活動 ，更多利用公關活動提升項目價值； 視銷售情況順勢