【正文】 050010001500202025002020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年居民儲(chǔ)蓄存款余額 （ 億元 ） 圖 4：西安市城市居民儲(chǔ)蓄存款余額及增長(zhǎng)率圖 總結(jié)研判： 從數(shù)據(jù) 可以發(fā)現(xiàn)居民的購(gòu)買基本能力的累積已經(jīng)到了一個(gè)比較好的階段，購(gòu)買力存在狀態(tài)比較好。預(yù)計(jì)在 3 年內(nèi)政策的市場(chǎng)干預(yù)不會(huì)對(duì)目前市場(chǎng)造成大的影響。都是一個(gè)相對(duì)棘手的問(wèn)題，西安經(jīng)濟(jì)上作為一個(gè)中等城市，財(cái)政能力的有限和政府介入外部?jī)?nèi)部動(dòng)機(jī)的有限必然會(huì)在一定程度上導(dǎo)致西安的經(jīng)濟(jì)手段介入市場(chǎng)是非常有限的。它僅僅扮演了一個(gè)政策的普通受眾。所以政策的執(zhí)行的環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)寬松，不大會(huì)有地方性的嚴(yán)厲政策出臺(tái)。 政府樂(lè)見(jiàn)房?jī)r(jià)在不領(lǐng)風(fēng)騷的前提下高位存在 房地產(chǎn)本身的發(fā)展 無(wú)論是從城市化的要求來(lái)看，還是從對(duì)政府發(fā)展所需資源的保障角度，都是非常有必要的。最后一個(gè)就是價(jià)格的高位運(yùn)行在 3 年內(nèi)可以繼續(xù)存在，漲幅的宏觀介入會(huì)主要通過(guò)宏觀的金融和財(cái)政政策調(diào)控。 深圳眾正地產(chǎn) 13 也就是說(shuō)居民的購(gòu)房需求基本資源存在豐富。 （ 三 ） 西安樓市 概述 西安市房地產(chǎn)運(yùn)行狀況 2020 年 市場(chǎng)仍未走出政策調(diào)控的陰影， 銷售面積 923 萬(wàn)平方米，銷售套數(shù) 87960 套，成交金額 346 億元。而從城市運(yùn)營(yíng)的角 深圳眾正地產(chǎn) 14 度來(lái)看，目前市場(chǎng)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域如浐灞、曲江、城北等，政府更希望通過(guò)品牌地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，充分挖掘區(qū)域價(jià)值，從而帶來(lái)區(qū)域價(jià)值的綜合提升，區(qū)域土地供應(yīng)也更傾向于以規(guī)模型地塊為主，由此在市場(chǎng) 因素與政策導(dǎo)引的綜合推動(dòng)下，西安房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)品牌地產(chǎn)企業(yè)為主體的規(guī)?；_發(fā)時(shí)期，也更為有力的推動(dòng)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)向城市運(yùn)營(yíng)的高度邁進(jìn)。 城東區(qū)開發(fā)相對(duì)分散，開發(fā)區(qū)域劃分較為明顯，其主要表現(xiàn)在以東二環(huán)為貫穿的地產(chǎn)開發(fā)帶、以長(zhǎng)樂(lè)路東段為新興的開發(fā)區(qū)域及新近崛起的浐灞生態(tài)區(qū)為集中板塊密集開發(fā)。 深圳眾正地產(chǎn) 16 價(jià)格行情 07 年城東區(qū)商品住宅均價(jià)已攀升至 3222 元 /平米，較上年均價(jià)相比增長(zhǎng) %，城東區(qū) 07 年最大的亮點(diǎn)在 浐灞，治理先行的浐灞生態(tài)區(qū)在政府規(guī)劃改造下迅速成長(zhǎng)，為地產(chǎn)行業(yè)的扎根經(jīng)營(yíng)提供了良好的基礎(chǔ)保障，也使得浐灞生態(tài)區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展從幾年前的無(wú)人問(wèn)津到現(xiàn)在的一片紅火，房?jī)r(jià)上漲十分迅速。 深圳眾正地產(chǎn) 17 08 年城東區(qū)域新盤異?；钴S，恒大、恒盛等重量級(jí)大盤進(jìn)駐，加上浐灞半島良好的銷售態(tài)勢(shì)及地鐵 1 號(hào)線的建設(shè)，共同推動(dòng)了城東區(qū)域的房地產(chǎn) 行業(yè)， 08 年本區(qū)域?qū)?huì)成為西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的新興熱點(diǎn)區(qū)域。 三、 本案在 區(qū)域 競(jìng)爭(zhēng)下出路何在 本案在周邊項(xiàng)目中所處地位如何，市場(chǎng)的空白點(diǎn)和切入點(diǎn)在哪里 ？ 周邊 主要 項(xiàng)目： 水岸東方、 榮德棕櫚灣、東方羅馬花園、浐灞半島 、西岸國(guó)際花園 翠屏灣 浐河?xùn)|岸 、 恒大綠洲 、沁水新城等 深圳眾正地產(chǎn) 20 項(xiàng)目解讀： 周邊 項(xiàng)目多為價(jià)格相對(duì)較高，品質(zhì)相對(duì)較高的大型商品房項(xiàng)目，而本案無(wú)法在同一層面與其抗衡，但市場(chǎng)是又多個(gè)層面構(gòu)成的，再細(xì)分市場(chǎng)的情況下，建議本案以中檔品質(zhì)定位，低價(jià)格策略切入空白市場(chǎng)，后期隨著辦證工作的進(jìn)展和項(xiàng)目配套的逐步完善，逐步進(jìn)入中高端市場(chǎng)以釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值，獲得最大化收益。 深圳眾正地產(chǎn) 24 項(xiàng)目投資分析： 成 本 分項(xiàng) 所占比例 總成本 計(jì)量單位 單位成本 計(jì)量單位 面積 計(jì)量單位 土地成本 % 萬(wàn)元 萬(wàn)元 /平米 平米 前期工程費(fèi)用 % 32232 萬(wàn)元 萬(wàn)元 /平米 1202000 平米 建安成本 % 155760 萬(wàn)元 1298 萬(wàn)元 /平米 1202000 平米 高層 106200 萬(wàn)元 1500 萬(wàn)元 /平米 708000 平米 小高層 17160 萬(wàn)元 1300 萬(wàn)元 /平米 132020 平米 多層 32400 萬(wàn)元 900 萬(wàn)元 /平米 360000 平米 小區(qū)配套 % 6000 萬(wàn)元 50 萬(wàn)元 /平米 1202000 平米 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 % 2400 萬(wàn)元 20 萬(wàn)元 /平米 1202000 平米 財(cái)務(wù)費(fèi)用 % 8160 萬(wàn)元 80 萬(wàn)元 /平米 1020200 平米 管理費(fèi) % 2400 萬(wàn)元 20 萬(wàn)元 /平米 1202000 平米 銷售費(fèi)用：（按銷售面積計(jì)算） % 17850 萬(wàn)元 175 萬(wàn)元 /平米 1020200 平米 稅費(fèi) % 2550 萬(wàn)元 25 萬(wàn)元 /平米 1020200 平米 辦理產(chǎn)權(quán)證費(fèi)用 % 12020 萬(wàn)元 100 萬(wàn)元 /平米 1202000 平米 （按銷售面積計(jì)算） 合計(jì) 100% 萬(wàn)元 萬(wàn)元 /平米 銷 售 分項(xiàng) 銷售總額 計(jì)量單位 銷售均價(jià) 計(jì)量單位 可售面積 計(jì)量單位 高層 269040 萬(wàn)元 3800 萬(wàn)元 /平米 708000 平米 小高層 46200 萬(wàn)元 3500 萬(wàn)元 /平米 132020 平米 多層 57600 萬(wàn)元 3200 萬(wàn)元 /平米 180000 平米 合計(jì) 372840 萬(wàn)元 3655 萬(wàn)元 /平米 102 平米 深圳眾正地產(chǎn) 25 毛利潤(rùn) 萬(wàn)元 所得稅 毛利潤(rùn)的 30% 32710 萬(wàn)元 凈利潤(rùn) 萬(wàn)元 利潤(rùn)率 凈利率 /投資成本 29% 敏感性分析 敏感 性因素 銷售價(jià)格 建設(shè)成本 +10% — 10% +10% — 10% 利潤(rùn)率變化量 +% — % — 11% +11% 利潤(rùn)率變化率 +34% — 34% 3— 8% +38% 敏感性因素 銷售價(jià)格 建安成本 +15% — 15% +15% — 15% 利潤(rùn)率變化量 +23% — 23% — 30% +30% 利潤(rùn)率變化率 +80% — 80% — 104% +104% 假設(shè)條件： 項(xiàng)目整體銷售價(jià)格均價(jià)為 3655 元 /平米； 土地成本為項(xiàng)目安置用房的建設(shè)成本； 項(xiàng)目整體各建筑類型比例按現(xiàn)有規(guī)劃計(jì)算 ； 敏感性結(jié)論：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目銷售價(jià)格和建設(shè)成本的彈性測(cè)試，得出項(xiàng)目建設(shè)成本對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)率的敏感性要大于銷售價(jià)格，因此在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中一定要注意成本的控制；同時(shí)項(xiàng)目銷售價(jià)格的彈性變化對(duì)利潤(rùn)率的影響也遠(yuǎn)大于自身的變化，因此在項(xiàng)目銷售過(guò)程中要注意銷售進(jìn)度的把控，做到項(xiàng)目利益的最大化，實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格的穩(wěn)步增長(zhǎng)。 總之本案是： 浐灞的，西安的 生態(tài) 之城 幸福之城 深圳眾正地產(chǎn) 34 第六部分 營(yíng)銷推廣篇 總體思路： 運(yùn)用策略解決當(dāng)前滯銷困境，緩解后續(xù)資金壓力 ； 相關(guān)證件加快辦理，逐步走上商品房常規(guī)營(yíng)銷路線。 形象推廣：在尊重產(chǎn)品事實(shí)基礎(chǔ)上 提高 格調(diào) 高知名度≠高美譽(yù)度 國(guó)際幸福城推 廣目標(biāo)： 知名度和美譽(yù)度并重 ，依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展逐步提升 深圳眾正地產(chǎn) 37 三、 推廣 主題 訴求的調(diào)整： 當(dāng)前 訴求主題： 國(guó)際幸福城推廣主題偏重于國(guó)際化 的訴求 ， 旨在造勢(shì)，但從產(chǎn)品目前的性質(zhì)和形態(tài)方面來(lái)看，國(guó)際化顯得有些牽強(qiáng) 。 前期主要以回款任務(wù)為目標(biāo)，中后期逐步釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化 五、 子品牌戰(zhàn)略 逐步提高品質(zhì)， 降低項(xiàng)目 運(yùn)作 風(fēng)險(xiǎn) ： 基于 本案 當(dāng)前的情況 ，通過(guò)分期開發(fā)，分別建立項(xiàng)目品牌來(lái)化解項(xiàng)目 運(yùn)作 風(fēng)險(xiǎn)，從而在項(xiàng)目動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò) 程中體現(xiàn) 項(xiàng)目不同階段 下 不同的產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)。 深圳眾正地產(chǎn) 40 一期 營(yíng)銷推廣總綱圖： 工程主線 項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓部包裝完成 項(xiàng)目主體 5 層左右，達(dá)到預(yù)售條件，項(xiàng)目樣板間裝修完成，可接待客戶 項(xiàng)目主體封頂 園林景觀等初步到 位 情景展示區(qū)達(dá)到要求 進(jìn)入交房階段 園林景觀等到位 會(huì)所開放 營(yíng)銷分期 蓄水期 ～ 強(qiáng)銷期 ～ 持續(xù)期 ～ 尾盤期 ～ 二期導(dǎo)入 ～ 營(yíng)銷工作 宣傳資料與物料等的準(zhǔn)備，前期意向客戶維護(hù) 系列活動(dòng)、 房展會(huì) 銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整 現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售人員培訓(xùn) 系列媒體宣傳 系列營(yíng)銷活動(dòng)開展產(chǎn)品賣點(diǎn)系列展示