【正文】 算機(jī)之間直接的電子商務(wù)取代紙張往來。這一交換技術(shù)實(shí)現(xiàn)了物流系統(tǒng)的一體化管理，從零售店的電子收款機(jī)一直延伸到從倉庫到公司總部的各級(jí)決策層。 值得注意的是，一體化物流管理得以成功運(yùn)行的基本要素是需求鏈各成員間的相互信任。 鏈上各企業(yè)都依賴于其他企業(yè)的可靠性：在準(zhǔn)確的時(shí)間以約定的質(zhì)量交付準(zhǔn)確數(shù)量的產(chǎn)品。 增強(qiáng)需求鏈上最薄弱環(huán)節(jié)的可靠度是整個(gè)物流管理的關(guān)鍵。（4）實(shí)現(xiàn)銷售消費(fèi)者購買產(chǎn)品是整個(gè)需求鏈的最后一環(huán)。由于以上的各環(huán)節(jié)中，需求鏈的領(lǐng)導(dǎo)者是在充分掌握消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理的前提下，組織資源來生產(chǎn)滿足需求的產(chǎn)品，所以似乎給人一種實(shí)現(xiàn)銷售不成問題的感覺。實(shí)際上，無論需求鏈其他各環(huán)節(jié)的工作怎樣出色，產(chǎn)品在市場上為消費(fèi)者購買永遠(yuǎn)是“最驚險(xiǎn)的一跳”?，F(xiàn)代消費(fèi)者的需求日益多樣化，在購買環(huán)節(jié)上也趨向于更方便、快捷，更講究購物環(huán)境。因此，在傳統(tǒng)的實(shí)地銷售。如：連鎖超市、便利店、大賣場和專賣店等，之外，網(wǎng)上銷售正成為零售業(yè)中的新興業(yè)態(tài)。國外零售企業(yè)已廣泛采用電子商務(wù)技術(shù)來拓寬自己的銷售面，接近消費(fèi)者，加快商品的流轉(zhuǎn)和擴(kuò)大銷量。 我國零售業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈到需求鏈的改造 壯大規(guī)模擴(kuò)大現(xiàn)有零售企業(yè)的規(guī)模可說是改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的首要步驟。 大型跨國零售企業(yè)之所以可采用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、建立高效運(yùn)營的現(xiàn)代化配送中心來實(shí)現(xiàn)一體化的物流管理，前提還在于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的效益能承擔(dān)起安裝、建設(shè)及運(yùn)營此類技術(shù)與設(shè)施的成本。 從國際與國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展趨勢看，傳統(tǒng)百貨業(yè)必將被連鎖超市所替代。而我國零售行業(yè)仍是以百貨商店為主要業(yè)態(tài)。 根據(jù)這一情況，可探索各種途徑以壯大我國零售企業(yè)規(guī)模和調(diào)整零售業(yè)態(tài)，如通過跨地區(qū)、跨業(yè)態(tài)的兼并、重組來進(jìn)行百貨企業(yè)的連鎖經(jīng)營，同時(shí)將各百貨商店的細(xì)分市場定位完全錯(cuò)開，形成各自的特色經(jīng)營和服務(wù)功能，以此實(shí)現(xiàn)商品類別、品牌和檔次的差異化，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。這樣，既保留了百貨商店經(jīng)營的特點(diǎn)，又獲得了連鎖經(jīng)營所帶來的規(guī)模效益和成本優(yōu)勢。（1） 強(qiáng)化資本運(yùn)營,追求適度規(guī)模規(guī)模障礙是我國零售業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一,對(duì)此必須進(jìn)一步提高我國零售企業(yè)的資本運(yùn)營能力,有效降低企業(yè)各方面成本。中國零售企業(yè)應(yīng)解放思想,大膽拿起資產(chǎn)重組、資本運(yùn)營的利劍,通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,收購兼并,優(yōu)化組合,與跨國公司合資合作等多種方式壯大實(shí)力,擴(kuò)大規(guī)模。但需要特別注意的是,規(guī)模并非越大越好,一定地區(qū)的市場需求有限,如各零售企業(yè)無限地?cái)U(kuò)大規(guī)模,勢必造成同業(yè)間的過度競爭與排斥。因此要強(qiáng)調(diào)適度規(guī)模,零售業(yè)追求適度規(guī)模的擴(kuò)展可從四方面著手:①業(yè)態(tài)擴(kuò)展,百貨店可以進(jìn)入超市領(lǐng)域,超市集團(tuán)也可以進(jìn)入便利店領(lǐng)域或雜貨店。②空間擴(kuò)展,在本地、外地、全國范圍甚至全球范圍設(shè)立各種子公司、分公司。③時(shí)間擴(kuò)展,根據(jù)市場與自身實(shí)際確定空間、業(yè)態(tài)擴(kuò)展的時(shí)間表。④組織方式擴(kuò)展,是股份,還是合作,或者采取合資、連鎖等方式,都要進(jìn)行科學(xué)的決策與選擇。（2 ）強(qiáng)化特色經(jīng)營、協(xié)調(diào)各種業(yè)態(tài)發(fā)展要努力改變當(dāng)前國內(nèi)零售業(yè)態(tài)混淆雷同的局面,打破“千店一面”的低水平競爭狀況。根據(jù)業(yè)態(tài)特征對(duì)企業(yè)進(jìn)行顧客定位、經(jīng)營品種定位、價(jià)格定位、運(yùn)作方式定位及服務(wù)定位。突出業(yè)態(tài)特色,以特色經(jīng)營贏得顧客,贏得市場。此外,對(duì)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、地區(qū)分布也要進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃,一個(gè)地區(qū)某種零售業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)模應(yīng)該與該地區(qū)社會(huì)商品零售額增長水平、網(wǎng)點(diǎn)布局及不同業(yè)態(tài)間的比例相適應(yīng),這樣才能確保多種業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展,增強(qiáng)國內(nèi)零售業(yè)整體競爭力。 轉(zhuǎn)換觀念，重新設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈在激烈的市場競爭中，零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，企業(yè)除了靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益外，更要靠價(jià)格、服務(wù)和特色經(jīng)營等手段吸引消費(fèi)者。而這一切手段的根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都是“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營理念。如前所述，21世紀(jì)零售企業(yè)若想獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，要靠打造從消費(fèi)者頭腦到市場的全新供應(yīng)鏈——需求鏈，要靠整條供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。而我國零售業(yè)的經(jīng)營理念大多還停留在銷售制造商所供應(yīng)商品的階段，其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)依舊是“供應(yīng)商→制造商→分銷商→零售商→消費(fèi)者”的模式。 因此，我國零售企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，對(duì)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，設(shè)計(jì)新型的需求鏈模式——“消費(fèi)者需求信息→零售商→制造商→分銷商→零售商→市場”。（1） 經(jīng)營管理應(yīng)向信息化、智能化方向轉(zhuǎn)變隨著國家信息服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展,全國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、企業(yè)產(chǎn)品信息網(wǎng)、行業(yè)信息網(wǎng)及國際互聯(lián)網(wǎng)等一大批經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)網(wǎng)的開通使用為我國零售企業(yè)帶來了新的契機(jī),國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)抓住這一時(shí)機(jī),充分利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù),掌握宏觀經(jīng)濟(jì)信息,為消費(fèi)者建立完備的信息資料庫,同時(shí)加大技術(shù)投資力度,建立完備的網(wǎng)絡(luò)智能系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理自動(dòng)化及采購、銷售、倉儲(chǔ)自動(dòng)化。只有這樣,才能跨越時(shí)空界限,進(jìn)行企業(yè)間資源的最優(yōu)配置,調(diào)動(dòng)不同公司的優(yōu)勢資源,抓住商機(jī),占領(lǐng)市場。（2）重視互補(bǔ)性商業(yè)設(shè)施和便利性服務(wù)對(duì)提升零售業(yè)競爭力的作用互補(bǔ)型商業(yè)設(shè)施的建設(shè)及便利性服務(wù)的開展對(duì)提升國內(nèi)零售企業(yè)的競爭力起著重要的作用。對(duì)于社區(qū)型超市和便利店可引入“復(fù)合店”的概念,可以通過配套速食供應(yīng),家庭賬單代辦,月票代辦等便利性服務(wù)區(qū)域,通過招租餐飲店、小吃廊、品牌服飾店、銀行、郵局、游樂場及其它互補(bǔ)設(shè)施成為區(qū)域性購物休閑中心?；パa(bǔ)性商業(yè)便利設(shè)施的目的在于“再現(xiàn)”目標(biāo)顧客層日常消費(fèi)的原形,切實(shí)考慮顧客需求,通過購物需求與便利性商業(yè)服務(wù)的配套,達(dá)到吸引消費(fèi)客流的目的。（3）強(qiáng)調(diào)知識(shí)管理,加強(qiáng)人力資源開發(fā)現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)之間的競爭,已遠(yuǎn)不是經(jīng)驗(yàn)積累的較量,而是在高知識(shí)、高管理理論支持下的一種較量。我國零售業(yè)面對(duì)挑戰(zhàn),必須強(qiáng)調(diào)知識(shí)管理,把知識(shí)視為最重要的資源,把最大限度地掌握和利用知識(shí)作為提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。要在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)形成一種不斷進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新的企業(yè)文化機(jī)制,同時(shí)加強(qiáng)人力資源的開發(fā)和管理,吸引高素質(zhì)的專業(yè)化人才,加強(qiáng)現(xiàn)有員工的培訓(xùn),從整體上提高員工素質(zhì),這樣才能使企業(yè)擁有創(chuàng)新能力,才有能力與外資零售企業(yè)抗衡。（4）開展電子商務(wù)。設(shè)立虛擬商店國際零售商和中國零售商只在一個(gè)方面處于同一起跑線,那就是電子商務(wù)。這也是大家共同的機(jī)會(huì),是從發(fā)展的角度來看所擁有的機(jī)會(huì)。盡管電子商務(wù)從美國起源,其基礎(chǔ)環(huán)境優(yōu)于中國,但畢竟剛剛開始,還處于摸索階段,更何況要把電子商務(wù)搬到中國來。如果我們按傳統(tǒng)的方式,通過開店面來追逐國際商界巨賈,要追上他們可謂天方夜譚。沃爾瑪和其他幾家大零售商已把世界主要的零售市場搶占完畢,同時(shí),對(duì)發(fā)展?jié)摿O大的中國市場虎視眈眈,欲蠶食分割。所以,和外國零售資本一爭高下的有效方式就是開展電子商務(wù),設(shè)立虛擬商店。這并不是說自己非開個(gè)網(wǎng)站不可,而是說要充分利用電子商務(wù)的手段,開展網(wǎng)絡(luò)營銷。即使擁有千家傳統(tǒng)店,其商圈也是有限的,而一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)商店,可以使世界上所有的網(wǎng)民足不出戶進(jìn)行訪問。虛擬商店沒有傳統(tǒng)的時(shí)空觀,無論你在世界上任何一家地方,任何時(shí)候都可以實(shí)現(xiàn)購物愿望。而且,一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店的投入運(yùn)行費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于同等規(guī)模的實(shí)體商店的投資,還可以通過拉手消費(fèi),使商品價(jià)格大幅降低,所以虛擬網(wǎng)絡(luò)商店符合了開店的最基本宗旨,滿足顧客對(duì)便利的追求,非常富有生命力。網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)任何人來說都是初來乍到,尤其在中國市場,就看誰能抓住網(wǎng)絡(luò)革命帶來的商機(jī),這是中國零售商走近中國乃至世界每個(gè)消費(fèi)者的眼前的一次機(jī)會(huì),抓住它,就等于抓住了民族商業(yè)的振興機(jī)會(huì)。 信息共享、功能轉(zhuǎn)移在從頭腦到市場的需求鏈中，各成員之間的信息共享是高效運(yùn)行需求鏈，對(duì)市場需求變化做出快速、及時(shí)反應(yīng)的關(guān)鍵。需求鏈上所有成員必須共享市場需求、存貨情況、生產(chǎn)計(jì)劃及進(jìn)度、促銷方案和裝運(yùn)進(jìn)度等信息，協(xié)調(diào)各自的預(yù)測和計(jì)劃，使產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售大致同步，以降低成本，實(shí)現(xiàn)“多贏”。在構(gòu)建需求鏈時(shí)，眾合作伙伴的特長和功能各不相同。按照供應(yīng)鏈總運(yùn)營成本最低的原則，應(yīng)把各項(xiàng)任務(wù)分配給最能高效完成它的成員，而不是拘泥于傳統(tǒng)的“角色分配”，如把倉儲(chǔ)配送功能外包給專業(yè)的物流公司，不但使規(guī)模較小的零售企業(yè)節(jié)省了配送中心的投資，而且實(shí)現(xiàn)了中央采購，提高了供應(yīng)鏈物流管理水平。我國零售業(yè)供應(yīng)鏈成員間功能的轉(zhuǎn)移，必能使整條供應(yīng)鏈更協(xié)調(diào)、高效地運(yùn)行。5 結(jié)束語總之,盡管中國成功入世給我們帶來了許多機(jī)遇,但對(duì)于中國零售業(yè)來說,卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)與威脅,我們只有面對(duì)現(xiàn)實(shí),從戰(zhàn)略觀念到內(nèi)部管理直至技術(shù)投資等各方面做好充分的準(zhǔn)備,才能從容應(yīng)戰(zhàn)。 [參考文獻(xiàn)]：[1] [2]、[3]郝紅光、 [4]陳春潔、[5]陸娟、 [6] [7]陳雙全、:規(guī)模≠[8]蕭　“沃爾瑪”[9][10]Alan [11]（美）羅杰[12]——[13]汪旭輝、[14]王大超、[15]龔樹忠、　　29 /