【正文】 第三篇 營(yíng)銷篇第一章 營(yíng)銷策略一、銷售時(shí)機(jī)二、綜合銷售策略三、寫(xiě)字樓銷售策略四、公寓銷售策略五、商場(chǎng)銷售策略一、銷售時(shí)機(jī)項(xiàng)目從樁基到地下室再到上地面5層左右，需要五個(gè)月時(shí)間，這五個(gè)月中，我們完全有時(shí)間將銷售策劃不斷完善，把一切的準(zhǔn)備工作，包括售樓處裝修、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售資料、廣告策略、推廣手段、銷售組織等做到最好，爭(zhēng)取在12月下旬，進(jìn)入項(xiàng)目的預(yù)熱認(rèn)購(gòu)階段，為開(kāi)盤(pán)打好基礎(chǔ)，迎接銷售高峰的到來(lái)。2月份并不是銷售高峰期，按照南華大廈的項(xiàng)目進(jìn)程，春節(jié)過(guò)后開(kāi)盤(pán)應(yīng)是抓緊銷售時(shí)間的最好時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)淡靜之時(shí)，大手筆出牌，配合加入WTO利好消息，必定可以一舉成功。二、銷售方式銷售方式實(shí)際上包括付款方式、促銷策略、階段性銷售安排等一系列銷售問(wèn)題。付款方式付款方式的運(yùn)用在于促使消費(fèi)者下定購(gòu)買(mǎi)的決心，與分階段銷售配合有效說(shuō)服觀望的消費(fèi)者下定。有擴(kuò)大消費(fèi)層面的重要作用。首期款問(wèn)題：首期款收多少合適？當(dāng)然最簡(jiǎn)單的辦法是按照銀行按揭所規(guī)定的貸款比例照單辦理，首期三成。如果按照消費(fèi)者構(gòu)成情況看，三成首期款約需10萬(wàn)—20萬(wàn)之間，應(yīng)該有這個(gè)支付能力。然而從消費(fèi)者調(diào)查我們可以看出，大部分消費(fèi)者希望門(mén)檻能再低一點(diǎn)。解決的辦法是，有選擇在朝向不好單位中推出首期一成的優(yōu)惠付款方式，另兩成在二年內(nèi)免息一次付清，同時(shí)把定價(jià)適當(dāng)抬高與朝向好的單位相同。優(yōu)點(diǎn)：l l 在宣傳上推出“首期一成”促銷方案，吸引大量消費(fèi)者關(guān)注，l l 有效消化朝向、景觀、樓層造成的銷售障礙；l l 抬高售價(jià)將其分解在按揭與延期付款中，分解發(fā)展商與消費(fèi)者雙方的壓力；l l 以80平方米寫(xiě)字樓單位為例，平均售價(jià)為8300元/平方米，總價(jià)664000元，則三成首期為199200元。若享受首期一成優(yōu)惠，則只需付一成66400元，壓力自然較輕；l l 更重要的是，本來(lái)不好賣的房子賣掉了。附：付款方式建議采用三種常用方式，不同付款方式給予不同折扣。一次性付款簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付2萬(wàn)元定金；簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)后10天內(nèi)付總樓款的30%，并簽署《深圳市房地產(chǎn)買(mǎi)賣合同》。簽署《深圳市房地產(chǎn)買(mǎi)賣合同》后一個(gè)月內(nèi)付清全部樓款。銀行按揭A 簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付2萬(wàn)元定金；簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)后10天內(nèi)付總樓款的30%，并簽署《深圳市房地產(chǎn)買(mǎi)賣合同》，同時(shí)，辦理70%樓款銀行按揭手續(xù)。銀行按揭B簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付2萬(wàn)元定金；簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)后10天內(nèi)付總樓款的10%，并簽署《深圳市房地產(chǎn)買(mǎi)賣合同》，同時(shí)，辦理70%樓款銀行按揭手續(xù)。余款20%之樓款在大廈入伙一年內(nèi)付清。 銷售通路與公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)◆ 銷售通路主 通 路：售樓處為形象展示及主要的銷售場(chǎng)所。輔助通路：由于車公廟片區(qū)較為偏僻，建議采用分店式銷售，開(kāi)設(shè)福田、羅湖、南山三處分銷售樓處。多家分點(diǎn)：采用點(diǎn)式營(yíng)銷。在本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群集中在一些特定的社交圈內(nèi)設(shè)分點(diǎn)，（1） （1） 高爾夫球會(huì)（2） （2） 證券大戶室（3） （3） 銀行金卡持有者（4） （4） 商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等（5） （5） 其它高級(jí)會(huì)員俱樂(lè)部把有關(guān)銷售資料、分析報(bào)告擺在會(huì)所內(nèi)，或通過(guò)在會(huì)刊上刊登資料令其了解項(xiàng)目信息?？赡艿脑挘ㄆ诎才趴礃擒?，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶上門(mén)看樓。第二章 第二章 營(yíng)銷準(zhǔn)備一、 一、 營(yíng)銷包裝計(jì)劃二、 二、 各項(xiàng)準(zhǔn)備資料三、 三、 具體工作計(jì)劃◆ 公關(guān)及促銷活動(dòng)研 討 會(huì)2月中旬開(kāi)盤(pán)，預(yù)計(jì)在3月上旬出現(xiàn)第一次高潮。具體表現(xiàn)為，2月下旬預(yù)熱市場(chǎng)，塑造品牌形象，3月初召開(kāi)一次有著名專家、學(xué)者參加的研討會(huì)，會(huì)議安排如下：主題：WTO后的CBD與NCBD寫(xiě)字樓參加人員：全市主流媒體，北京、上海、深圳操作CBD樓盤(pán)專家 及經(jīng)濟(jì)學(xué)者，媒體記者，本市有影響力的業(yè)內(nèi)知名人士， 重要的建筑規(guī)劃單位代表等。參與人數(shù)：150人主 講：5人之后接連半個(gè)月開(kāi)始陸續(xù)在深圳主流媒體上刊登有關(guān)文章與軟性宣傳，從研討會(huì)的規(guī)格及其重要意義——對(duì)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的影響與促進(jìn)作用。塑造項(xiàng)目品牌與質(zhì)素，讓消費(fèi)者從地域上接受項(xiàng)目的功能與內(nèi)涵。尋找CBD白領(lǐng)公寓形象代言人針對(duì)公寓項(xiàng)目，推出評(píng)選CBD白領(lǐng)公寓形象代言人公關(guān)活動(dòng)。舉辦時(shí)間：2001年12月初。內(nèi) 容：通過(guò)報(bào)版發(fā)布信息，邀請(qǐng)深圳及周邊地區(qū)白領(lǐng)人士報(bào)名參與。參與人必須為在職高級(jí)白領(lǐng)人士，活動(dòng)共挑選一男一女，作為電視廣告及報(bào)版形象代言人。資 勵(lì)：1）十名進(jìn)入最終決賽參與者享受CBD白領(lǐng)公寓可享受免一成首期，二成首期延付購(gòu)買(mǎi)本公寓之特惠付款方式。 2）最終勝出形象代言人將獲贈(zèng)CBD高級(jí)白領(lǐng)公寓一套?；顒?dòng)宗旨：活動(dòng)將目標(biāo)消費(fèi)者直接定位，通過(guò)此次活動(dòng)，可以準(zhǔn)確的吸引公寓目標(biāo)消費(fèi)群體并達(dá)到良好的促銷作用。三、媒體運(yùn)用主要媒體：報(bào)紙類：深圳特區(qū)報(bào)電視類：深圳有線電視臺(tái) 雜志類：內(nèi)部刊物，通訊等。高爾夫會(huì)刊、銀行內(nèi)刊。 五、 五、 現(xiàn)場(chǎng)包裝所有現(xiàn)場(chǎng)包裝部分，寫(xiě)字樓圍繞：NCBD AERAamp。 SHARE MODEL展開(kāi)推廣主題：走近CBD，分享CBD（near CBD ,share CBD）公寓圍繞：3 +I——CBD高級(jí)白領(lǐng)公寓（時(shí)尚 科技 輕松） 包裝部分包括：現(xiàn)場(chǎng)接待條幅彩旗指示牌樣板房電梯間保安服務(wù)設(shè)備介紹與裝修服務(wù)參觀路線安排第三章 推廣計(jì)劃一、 推售方案二、 廣告方案三、 銷售監(jiān)控一、營(yíng)銷計(jì)劃（一）營(yíng)銷階段劃分根據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)度和既定營(yíng)銷思路，:本項(xiàng)目應(yīng)于二零零一年十二月下旬進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)熱,于二零零二年三月初正式開(kāi)始公開(kāi)銷售工作。具體原因如下： 在項(xiàng)目有一定形象基礎(chǔ)上開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，由于眾多公司在年底會(huì)有第二年的置業(yè)計(jì)劃，故在2001年下旬推出一些炒作性的軟性文章及公關(guān)活動(dòng)吸引目標(biāo)消費(fèi)者注意。 2002年春節(jié)為2002年2月中旬，春節(jié)前后十五天各類客戶對(duì)樓盤(pán)信息的關(guān)注度都會(huì)下降，在放假返工的心理調(diào)整期約為一周，進(jìn)入正常工作狀況后，趁三月初為推盤(pán)淡季之日，大舉開(kāi)盤(pán)推出，吸引年度報(bào)置業(yè)計(jì)劃各類公司客戶。 基于上述考慮，我司將本項(xiàng)目的整體營(yíng)銷推廣工作分為5個(gè)階段進(jìn)行：序號(hào)銷售階段銷售率銷售均價(jià)(折后元/m2)寫(xiě)字樓銷售均價(jià)(折后元/m2)公寓工程進(jìn)度預(yù)測(cè)推售單位1項(xiàng)目預(yù)熱階段01年12月5%810082005F所有公寓單位2公開(kāi)發(fā)售階段02年34月30%82008300塔樓15F所有公寓、寫(xiě)字樓1220F3項(xiàng)目持銷階段02年46月30%83008300塔樓封頂所有公寓、寫(xiě)字樓1222F4二度旺銷階段02年68月20%83508300內(nèi)外裝修剩余單位及保留單位5尾盤(pán)銷售階段02年71110%83008300內(nèi)外裝修商場(chǎng)招租6合計(jì)95%（含裝修） 樓盤(pán)可售面積約為26500平方米（含公寓、寫(xiě)字樓及商場(chǎng)）左右，本階段銷售寫(xiě)字樓及公寓總面積為：22000平方米，均價(jià)8400元，到2002年底，公司回收資金近一億八萬(wàn)元。（二）階段性營(yíng)銷策略根據(jù)項(xiàng)目的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和階段性推廣要求，我司特針對(duì)階段具體的工作要求制定出如下具體的階段執(zhí)行策略計(jì)劃：時(shí) 段01年12月02年34月02年46月02年68月02年8推售策略推出市場(chǎng)充分認(rèn)同的中小戶型單位進(jìn)行先期的優(yōu)惠登記，吸引本片區(qū)的購(gòu)買(mǎi)客戶推出大部分單位以豐富的戶型種類迅速?gòu)?qiáng)占市場(chǎng)分額推出大部分單位，進(jìn)行集中消化推出保留寫(xiě)字樓單位，保證銷售工作的再掀一個(gè)高潮集中消化剩余滯銷單位價(jià)格策略優(yōu)惠期價(jià)格低于發(fā)售期價(jià)格通過(guò)強(qiáng)力的開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠迅速集聚人氣。額外5%折扣在對(duì)前期銷售情況分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行分批提價(jià)，%；根據(jù)銷售情況靈活調(diào)整，如形式樂(lè)觀則提價(jià)，減少后期風(fēng)險(xiǎn)采用小型促銷活動(dòng)，如送空調(diào)包裝策略完成售樓處的設(shè)計(jì)、施工和裝修工作；設(shè)計(jì)新形象圍墻和路旗； 示范單位正式推出，布置看樓通道、現(xiàn)場(chǎng)包裝，創(chuàng)造銷售氛圍。利用項(xiàng)目封頂?shù)牧己眯蜗螅瑥垝飕F(xiàn)場(chǎng)條幅裝修一層寫(xiě)字樓，空中花園、SHARE會(huì)議廳正式向客戶開(kāi)放，贏口碑。建筑立面與環(huán)境展現(xiàn)成為真實(shí)包裝效果廣告策略項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)；客戶登記踴躍；全新概念寫(xiě)字樓掀起市場(chǎng)熱潮通過(guò)包裝便開(kāi)盤(pán)慶典及春節(jié)會(huì)展銷轟動(dòng)效果。強(qiáng)勢(shì)廣告強(qiáng)勢(shì)廣告組合，寫(xiě)字樓新概念的炒作，重磅刺激市場(chǎng)鳴謝廣告商場(chǎng)廣告。促銷廣告。公關(guān)促銷活動(dòng) 選擇公寓形象代言人開(kāi)盤(pán)慶典春交會(huì)研討會(huì)封頂慶典樓層開(kāi)放日入伙慶典三、 營(yíng)銷費(fèi)用估算鑒于本項(xiàng)目規(guī)劃?rùn)n次高及本案營(yíng)銷概念的推廣炒作量大，根據(jù)多年的實(shí)際操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)和具體的營(yíng)銷計(jì)劃安排，本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣費(fèi)用占本項(xiàng)目銷售額的4%（普通寫(xiě)字樓為3%），即約740萬(wàn)元，此費(fèi)用可支持樓盤(pán)達(dá)到90%以上銷售率，并同時(shí)為發(fā)展商自身樹(shù)立良好的企業(yè)形象與樓盤(pán)開(kāi)發(fā)口碑效應(yīng)。具體的營(yíng)銷費(fèi)用分?jǐn)偣浪惚眄?xiàng)目主要內(nèi)容費(fèi)用分?jǐn)偅ㄈf(wàn)元）比例售樓資料樓書(shū)、折頁(yè)、海報(bào)等50%包裝條幅、彩旗、路牌等304%媒體宣傳報(bào)紙廣告20027%電視廣告100%廣告牌、站臺(tái)、車體40%網(wǎng)絡(luò)、其他20%各類活動(dòng)各類展銷會(huì)80%公關(guān)促銷活動(dòng)100%售樓處施工、裝修40%示范單位三套示范單位80%合計(jì)740100%57 / 5