廣告策劃與業(yè)務流程-資料下載頁
2025-04-07 21:28本頁面
【正文】 位市場定位是針對目標市場的定位，也就是選擇準確地消費群體或階層將產品定位在有利的市場位置上。如百服寧把目標瞄向兒童“兒童用的百服寧”，萬寶路定位在男性—粗獷豪爽—牛仔。（3）價格定位高價定位是將產品或勞務定位在同類產品價格高的行列中，一般的看法是產品的身份是和價格成比的。從表面上看，高價定位是提高產品和勞務的身份，實際上是滿足消費者表明身價的需要，購買使用昂貴商品總是讓人想到有身份、有地位的富人階層。他們購買使用高價產品或勞務時，有一個目的就是要通過這些商品來顯示、炫耀自己的身份和地位，顯示自己的富有。低價定位是將產品或勞務定位在同類產品中低價行列，低價定位是利用消費者想用最少的錢買最好商品的心理，以價廉物美來吸引顧客。（4）功效定位功效定位指在廣告宣傳中，突出商品的獨特功效，使該商品在同類產品中有明顯區(qū)別以增強競爭力。如“半球”冰箱定位特殊功能轉盤式物品架，取物方便。飄柔定位“洗發(fā)護發(fā)，雙效合一”，潘婷定位“從發(fā)根到發(fā)梢營養(yǎng)頭發(fā)”；海飛絲“去頭屑”。應注意用來定位的功效必須是產品或勞務必要的而且是消費者關心的功效，不能為了求得不同于一般的功效而忽視了產品或勞務的主要的基本功能，華而不實。（5）包裝定位在廣告宣傳中，利用消費者的視覺心理特征，以精致的外包裝作為廣告訴求點，向消費者傳遞情感和意識信息的廣告策略。包裝定位突出產品或勞務的審美價格，一般用作禮品。（6）質量定位質量定位指在廣告宣傳中，通過強調產品的性能，如耐用性、可靠性、外觀、經濟性等使用價值的指標而進行的一種廣告策略。（7）品牌定位（商標定位）是指在廣告宣傳中，以消費者得以識別和認牌選購的牌子或商標為廣告訴求點。（8）服務定位強調公司及產品完善的服務措施和周詳的服務保證，以解除消費者的后顧之憂。海爾“真誠到永遠”（9）心理定位心理定位著眼于產品帶給消費者的某種心理滿足和精神享受。如人頭馬“人頭馬一開，好事自然來”，高級轎車“一路遙遙領先的風采”，突出轎車的高級豪華能使消費者更加體面氣派，烘托高貴的身份地位，使消費者獲得了炫耀式的心理欲望的滿足。（1）是非定位是非定位是從觀念上認為地把產品市場加以區(qū)分的定位方法。通過與舊的觀念對比，將產品或勞務定位在新的觀念上，讓消費者判斷取舍，從而接受新的觀念。如“衣領凈”。（2）逆向定位逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產品定位方法。七喜汽水的“非可樂”定位四、廣告定位常用的技巧所謂擴散定位，就是利用產品的需求擴散原理所進行的定位方式。定位的秘密在于“不改變產品，改變的只是人們的心智結構”。定位成功的前提，是對消費者心智的全面把握。消費者的主需求點將隨著市場環(huán)境的變化而變化。市場的主需求點將隨著市場的成熟而不斷地向外擴散，其基本方向，是由產品的核心價值向附加價值擴散，由產品的基本利益向邊緣利益擴展。誰能把握每個階段的新的需求點，誰就能成為贏家。如潤膚美白大寶天天見；汽車：質量功能—服務、便利性—情感個性等附加值注意：第一，不能獨立地靜止地去進行品牌與產品定位，“閉門造車”，而是堅持把產品放在運動的大市場中去考察、去發(fā)現，在環(huán)境中去定義品牌與產品，這樣就可能會發(fā)現決定性的定位點。第二，牢牢地把握住人心的基本規(guī)律。品牌最終是要人去享用的，產品最終是要人去購買的。營銷的全部奧秘就在人心之中。擴散定位的方向，其實也就是美國心理學家揭示的人的需求由基本層面向精神的自我實現的高級層面遞進的方向。定位是品牌對于消費者心理需求空間的有效占有。（3）廣告活動預算編制即根據廣告目標和企業(yè)自身能力確認廣告費用極其使用安排。在進行廣告預算時，要充分考慮產品生命周期、市場份額與顧客忠誠度、競爭與干擾、廣告頻率與產品的替代性等因素（4）廣告媒體選擇根據目的性、有效性和可行性原則，按照目標受眾的接受習慣與接受能力，以及廣告媒體的覆蓋范圍與特點、廣告活動預算等，確定廣告媒介及其排期（5）廣告訴求策略研討明確廣告訴求對象、廣告信息和訴求方式，通過廣告主題研討、創(chuàng)意表現研討與作業(yè)、創(chuàng)意說明會、創(chuàng)意修正和設計完稿等一系列廣告作品的完成。必要時，因對廣告作品的宣傳表達效果進行測試，根據情況進行調查。（6）撰寫廣告策劃書本階段是根據廣告策劃書所確定的工作方案，在完成廣告作品設計制作后組織發(fā)布實施的過程，亦即將意境設想變?yōu)閷嶋H效果的過程。這一階段的工作，從廣告策劃業(yè)務來說也許并不重要，但就廣告活動而言卻是非常重要的。既要確保廣告策劃書所規(guī)定的內容認真執(zhí)行，又要根據市場環(huán)境的現實變化進行修正，還要進行階段評估和終期效果測定等廣告項目實施完成后，進行總結分析，包括評估作業(yè)成果，總結經驗與教訓，為新一輪的廣告策劃提供借鑒。廣告策劃與廣告實施情況資料歸檔。：戰(zhàn)略決策性研討:目標市場決策、廣告定位策略、訴求策略、表現策略、媒介策略戰(zhàn) 術 性 研 討:廣告實施計劃、廣告效果測定方法等。策劃部門寫《廣告策劃文本》：將策劃書提交客戶審核,對重點問題進行必要的解釋和說明. 計：導演根據策劃的表現策略進行分鏡頭劇本設計(抓住訴求重點最有購買潛力的消費者的需求) 作：：按照媒介策略和媒介計劃發(fā)布廣告媒介部門：檢測媒介廣告發(fā)布、測定廣告效果。媒介部門和市場調查部門執(zhí)行并寫《廣告效果測定和分析報告》11 / 11
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