廣告策劃與業(yè)務(wù)流程-資料下載頁(yè)
2025-04-07 21:28本頁(yè)面
【正文】 位市場(chǎng)定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位，也就是選擇準(zhǔn)確地消費(fèi)群體或階層將產(chǎn)品定位在有利的市場(chǎng)位置上。如百服寧把目標(biāo)瞄向兒童“兒童用的百服寧”，萬(wàn)寶路定位在男性—粗獷豪爽—牛仔。（3）價(jià)格定位高價(jià)定位是將產(chǎn)品或勞務(wù)定位在同類產(chǎn)品價(jià)格高的行列中，一般的看法是產(chǎn)品的身份是和價(jià)格成比的。從表面上看，高價(jià)定位是提高產(chǎn)品和勞務(wù)的身份，實(shí)際上是滿足消費(fèi)者表明身價(jià)的需要，購(gòu)買(mǎi)使用昂貴商品總是讓人想到有身份、有地位的富人階層。他們購(gòu)買(mǎi)使用高價(jià)產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，有一個(gè)目的就是要通過(guò)這些商品來(lái)顯示、炫耀自己的身份和地位，顯示自己的富有。低價(jià)定位是將產(chǎn)品或勞務(wù)定位在同類產(chǎn)品中低價(jià)行列，低價(jià)定位是利用消費(fèi)者想用最少的錢(qián)買(mǎi)最好商品的心理，以價(jià)廉物美來(lái)吸引顧客。（4）功效定位功效定位指在廣告宣傳中，突出商品的獨(dú)特功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。如“半球”冰箱定位特殊功能轉(zhuǎn)盤(pán)式物品架，取物方便。飄柔定位“洗發(fā)護(hù)發(fā)，雙效合一”，潘婷定位“從發(fā)根到發(fā)梢營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”；海飛絲“去頭屑”。應(yīng)注意用來(lái)定位的功效必須是產(chǎn)品或勞務(wù)必要的而且是消費(fèi)者關(guān)心的功效，不能為了求得不同于一般的功效而忽視了產(chǎn)品或勞務(wù)的主要的基本功能，華而不實(shí)。（5）包裝定位在廣告宣傳中，利用消費(fèi)者的視覺(jué)心理特征，以精致的外包裝作為廣告訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞情感和意識(shí)信息的廣告策略。包裝定位突出產(chǎn)品或勞務(wù)的審美價(jià)格，一般用作禮品。（6）質(zhì)量定位質(zhì)量定位指在廣告宣傳中，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，如耐用性、可靠性、外觀、經(jīng)濟(jì)性等使用價(jià)值的指標(biāo)而進(jìn)行的一種廣告策略。（7）品牌定位（商標(biāo)定位）是指在廣告宣傳中，以消費(fèi)者得以識(shí)別和認(rèn)牌選購(gòu)的牌子或商標(biāo)為廣告訴求點(diǎn)。（8）服務(wù)定位強(qiáng)調(diào)公司及產(chǎn)品完善的服務(wù)措施和周詳?shù)姆?wù)保證，以解除消費(fèi)者的后顧之憂。海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”（9）心理定位心理定位著眼于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種心理滿足和精神享受。如人頭馬“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，高級(jí)轎車(chē)“一路遙遙領(lǐng)先的風(fēng)采”，突出轎車(chē)的高級(jí)豪華能使消費(fèi)者更加體面氣派，烘托高貴的身份地位，使消費(fèi)者獲得了炫耀式的心理欲望的滿足。（1）是非定位是非定位是從觀念上認(rèn)為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。通過(guò)與舊的觀念對(duì)比，將產(chǎn)品或勞務(wù)定位在新的觀念上，讓消費(fèi)者判斷取舍，從而接受新的觀念。如“衣領(lǐng)凈”。（2）逆向定位逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位方法。七喜汽水的“非可樂(lè)”定位四、廣告定位常用的技巧所謂擴(kuò)散定位，就是利用產(chǎn)品的需求擴(kuò)散原理所進(jìn)行的定位方式。定位的秘密在于“不改變產(chǎn)品，改變的只是人們的心智結(jié)構(gòu)”。定位成功的前提，是對(duì)消費(fèi)者心智的全面把握。消費(fèi)者的主需求點(diǎn)將隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化。市場(chǎng)的主需求點(diǎn)將隨著市場(chǎng)的成熟而不斷地向外擴(kuò)散，其基本方向，是由產(chǎn)品的核心價(jià)值向附加價(jià)值擴(kuò)散，由產(chǎn)品的基本利益向邊緣利益擴(kuò)展。誰(shuí)能把握每個(gè)階段的新的需求點(diǎn)，誰(shuí)就能成為贏家。如潤(rùn)膚美白大寶天天見(jiàn)；汽車(chē)：質(zhì)量功能—服務(wù)、便利性—情感個(gè)性等附加值注意：第一，不能獨(dú)立地靜止地去進(jìn)行品牌與產(chǎn)品定位，“閉門(mén)造車(chē)”，而是堅(jiān)持把產(chǎn)品放在運(yùn)動(dòng)的大市場(chǎng)中去考察、去發(fā)現(xiàn)，在環(huán)境中去定義品牌與產(chǎn)品，這樣就可能會(huì)發(fā)現(xiàn)決定性的定位點(diǎn)。第二，牢牢地把握住人心的基本規(guī)律。品牌最終是要人去享用的，產(chǎn)品最終是要人去購(gòu)買(mǎi)的。營(yíng)銷的全部奧秘就在人心之中。擴(kuò)散定位的方向，其實(shí)也就是美國(guó)心理學(xué)家揭示的人的需求由基本層面向精神的自我實(shí)現(xiàn)的高級(jí)層面遞進(jìn)的方向。定位是品牌對(duì)于消費(fèi)者心理需求空間的有效占有。（3）廣告活動(dòng)預(yù)算編制即根據(jù)廣告目標(biāo)和企業(yè)自身能力確認(rèn)廣告費(fèi)用極其使用安排。在進(jìn)行廣告預(yù)算時(shí)，要充分考慮產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額與顧客忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率與產(chǎn)品的替代性等因素（4）廣告媒體選擇根據(jù)目的性、有效性和可行性原則，按照目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣與接受能力，以及廣告媒體的覆蓋范圍與特點(diǎn)、廣告活動(dòng)預(yù)算等，確定廣告媒介及其排期（5）廣告訴求策略研討明確廣告訴求對(duì)象、廣告信息和訴求方式，通過(guò)廣告主題研討、創(chuàng)意表現(xiàn)研討與作業(yè)、創(chuàng)意說(shuō)明會(huì)、創(chuàng)意修正和設(shè)計(jì)完稿等一系列廣告作品的完成。必要時(shí)，因?qū)V告作品的宣傳表達(dá)效果進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)情況進(jìn)行調(diào)查。（6）撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)本階段是根據(jù)廣告策劃書(shū)所確定的工作方案，在完成廣告作品設(shè)計(jì)制作后組織發(fā)布實(shí)施的過(guò)程，亦即將意境設(shè)想變?yōu)閷?shí)際效果的過(guò)程。這一階段的工作，從廣告策劃業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)也許并不重要，但就廣告活動(dòng)而言卻是非常重要的。既要確保廣告策劃書(shū)所規(guī)定的內(nèi)容認(rèn)真執(zhí)行，又要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)變化進(jìn)行修正，還要進(jìn)行階段評(píng)估和終期效果測(cè)定等廣告項(xiàng)目實(shí)施完成后，進(jìn)行總結(jié)分析，包括評(píng)估作業(yè)成果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為新一輪的廣告策劃提供借鑒。廣告策劃與廣告實(shí)施情況資料歸檔。：戰(zhàn)略決策性研討:目標(biāo)市場(chǎng)決策、廣告定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略戰(zhàn) 術(shù) 性 研 討:廣告實(shí)施計(jì)劃、廣告效果測(cè)定方法等。策劃部門(mén)寫(xiě)《廣告策劃文本》：將策劃書(shū)提交客戶審核,對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行必要的解釋和說(shuō)明. 計(jì)：導(dǎo)演根據(jù)策劃的表現(xiàn)策略進(jìn)行分鏡頭劇本設(shè)計(jì)(抓住訴求重點(diǎn)最有購(gòu)買(mǎi)潛力的消費(fèi)者的需求) 作：：按照媒介策略和媒介計(jì)劃發(fā)布廣告媒介部門(mén)：檢測(cè)媒介廣告發(fā)布、測(cè)定廣告效果。媒介部門(mén)和市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)執(zhí)行并寫(xiě)《廣告效果測(cè)定和分析報(bào)告》11 / 11
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