現(xiàn)代廣告案例—理論與評析-資料下載頁
2025-10-15 15:36本頁面
【導(dǎo)讀】現(xiàn)代廣告案例—理論與評析。COCA-COLA其原文是兩種植物，COCA譯為。古柯，其樹葉能提取可卡因（提神功。效）；COLA：可樂果樹。ＴｒｕｔｈＷｅｌｌＴｏｌｄ。全球品牌在傳播中的“本土化”。可口可樂-求吻篇?？煽诳蓸?最終幻想9. 百事可樂與可口可樂的角逐。廣告應(yīng)當成為一種長期行為。媒介組合的多樣性。廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性。漂亮時髦的溝通而非促銷手段。建立消費者的信任。持續(xù)廣告，保持品牌的精髓。不需要改變產(chǎn)品，
【正文】 表現(xiàn)的方式或風格應(yīng)有所區(qū)別。 廣告目標 實現(xiàn)品牌知名的品名廣告創(chuàng)意 實現(xiàn)品牌認知的標志廣告創(chuàng)意 實現(xiàn)品牌忠誠的標志廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意策略 第八章 創(chuàng)意策略 一、溝通為什么？ ——手機品牌 /企業(yè)廣告的創(chuàng)意策略 手機產(chǎn)品的根本性變革 機身大幅度縮小、重量變輕 從單純的黑色演化成五色紛呈 手機廣告創(chuàng)意策略 純粹的職業(yè)導(dǎo)向 職業(yè)、生活兼顧導(dǎo)向 純粹的生活導(dǎo)向 手機品牌廣告 一）愛立信的品牌廣告和企業(yè)廣告 品牌廣告 “ 一切盡在掌握 ” 積極進取、力求創(chuàng)新、促進溝通 ——三大品牌價值 策略路線：掌握關(guān)鍵時機、及時促進溝通、創(chuàng)造人生驚奇、贏得成功幸福。 在中國：明星路線 品牌廣告策略：愛立信是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚耐ㄓ嵐ぞ叩母邫n品牌。 手機品牌廣告 企業(yè)廣告 不僅能夠感動人們的心，而且能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎迹シ此妓麄兊纳?、他們生活于其中的社會以及他們所擁有的社會價值觀。 二）思考與啟示 品牌廣告于企業(yè)廣告的差異 品牌廣告：演繹個性，促進消費 企業(yè)廣告：樹立形象，傳達企業(yè)文化 彩電品牌廣告 二、策略思考出發(fā)點的轉(zhuǎn)變 ——彩電品牌的廣告創(chuàng)意策略比較 一）三個彩電品牌的廣告代表作 二）思考與分析 溝通策略的顧客導(dǎo)向 從產(chǎn)品屬性到消費者利益的轉(zhuǎn)變，顧客導(dǎo)向把握目標市場的需要與欲望。 產(chǎn)品屬性于產(chǎn)品利益的區(qū)別 彩電品牌廣告 事業(yè)領(lǐng)域的厘定 把每項業(yè)務(wù)都看作是一種滿足顧客的過程，而不是制作產(chǎn)品的過程，用市場導(dǎo)向替代傳統(tǒng)產(chǎn)品導(dǎo)向來界定業(yè)務(wù)范圍，使企業(yè)的事業(yè)拓展有主線參照。 以民族情結(jié)戰(zhàn)線品牌是否有利于品牌拓展？ UPS 三、 “ 早上好 ” ：問候中的承諾 ——廣告策略的創(chuàng)意表達 UPS簡介 “ 在具競爭力的價格下，我們要發(fā)展及執(zhí)行最能滿足顧客需求的運送服務(wù)。 ” “ 早上好 ” 系列廣告 洗發(fā)水的廣告策略與力士的 USP 四、輕松回復(fù)漂亮發(fā)型 ——洗發(fā)水的廣告策略與力士的 USP 中國洗發(fā)水市場發(fā)展概況 本土產(chǎn)品：品牌少，功能單調(diào) 外資品牌進入：以寶潔三大品牌為代表 本土品牌尋找市場空隙：以奧妮為代表 高低卷入與理感性廣告的關(guān)系 從懷舊到共鳴 五、從懷舊到共鳴 ——“共鳴論 ” 的移情震撼力 大眾化的產(chǎn)品和服務(wù) 常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿 構(gòu)造一種能與目標對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的環(huán)境與氛圍 主題：愛情、童年回憶、親情 例子：鐵達時手表 維他奶 從汽車廣告看感性訴求與品牌形象 六、爸爸的肩膀與媽媽的皺紋 ——從汽車廣告看感性訴求與品牌形象 一、以真情上路 中華汽車 ——“本土、家庭、親情 ” 二、感性訴求和品牌形象的關(guān)系 理性訴求 感性訴求 感性偶像與具體信息 七、感性偶像與具體信息 ——?94美國世界杯足球賽前期廣告 “ 說什么 ” 一、背景 代理商背景 廣告背景 二、創(chuàng)意策略 ——“美國偶像 ” 體驗激情 占有比賽信息 創(chuàng)意表現(xiàn) 第九章 創(chuàng)意表現(xiàn) 一、感覺與現(xiàn)實 ——從 《 滾石 》 雜志談系列廣告的一致性原則 背景 感覺 /現(xiàn)實的創(chuàng)意經(jīng)過與成就 討論與思考 創(chuàng)意表現(xiàn) 二、生活型態(tài)與創(chuàng)意表現(xiàn) 生活型態(tài) 一）關(guān)注時事與向往成功 全多祿咳嗽膠囊 桑塔納 2020型汽車 二） DDB的 創(chuàng)意表現(xiàn) 三、計劃生育：榜樣激勵與趣味感化 ——簡談公益廣告如何創(chuàng)意
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