廣告學]第二部分：現(xiàn)代廣告理論與廣告創(chuàng)意3w-資料下載頁
2025-01-21 18:53本頁面
【正文】 認識 品牌的特性 應該 包括： 客 觀 性 可 視 性 聯(lián) 想性 排他性 可塑性 二、品牌定位的 選擇 際 品牌 一品牌與復吅品牌 資 源品牌 范品牌與 動 感品牌 有品牌與共享品牌 模品牌與精致品牌 定位理論內(nèi)涵，核心命題有三點： 第一，廣告的最終目的是進入消費者的心智，是消費者在定位產(chǎn)品。 第二，廣告進入消費者心智的前提是符合消費者的認知結(jié)構(gòu)。 第三，廣告的功能是在消費者心目中樹立難以模仿的差異化特征。 第二 節(jié) CIS理 論 CI, CISCorporate Identity System ?MI, MISMind Identity System ?BISBehavior Identity System ?VISVisual Identity System 同一性 獨特性 可 識別 性 第一 層 面：企 業(yè) 、形象、 戰(zhàn) 略 第二 層 面：個性、差異、 識別 一、 CIS戰(zhàn) 略的定 義 （Corporate Identity System） CIS的基本 結(jié) 構(gòu)涵蓋了企 業(yè) 內(nèi)部各成 員 、各 環(huán)節(jié) 、各方面的 綜 吅要素，也涵蓋了企 業(yè) 與其外部 進 行 聯(lián) 系與溝通的各種要素，從而構(gòu)成了企 業(yè) CIS機能 結(jié) 構(gòu)的復 雜 性和 綜 吅性。 CIS定 義 表達 為 ：將企 業(yè) 、機構(gòu)的 經(jīng)營 理念與精神文化，透 過 整體的 識別 系 統(tǒng) ，傳 達 給 社會公眾，促使社會公眾 對組織產(chǎn) 生一致的 認 同感和價 值觀 的一整套識別 系 統(tǒng) 。 關系企 業(yè) CIS 廣告 PR 媒體 消 費 者 客 戶 員 工 統(tǒng)吅關系企業(yè) 共享企業(yè)價值觀 企業(yè)信賴提升 統(tǒng) 吅意志 向心 歸 屬 統(tǒng) 一性 標準化模式 CIS機能 結(jié) 構(gòu) 圖 二、 CIS戰(zhàn) 略的構(gòu)成要素 三大部分構(gòu)成 ? (1)MI企 業(yè) 理念 識別 系 統(tǒng) （mind identity） 企 業(yè) 文化在意 識 形 態(tài)領 域中的再 現(xiàn) ，主要表 現(xiàn)為 企業(yè) 生 產(chǎn)經(jīng)營 的 戰(zhàn) 略、宗旨和精神等 ? (2)BI企 業(yè) 行 為識別 系 統(tǒng) （behaviour identity） 企 業(yè) 所有工作者行 為 表 現(xiàn) 的 綜 吅，企 業(yè) 制度 對 所有員 工的要求及各 項 生 產(chǎn)經(jīng)營 活 動 的再 現(xiàn) 等。 ? (3)VI企 業(yè)視覺識別 系 統(tǒng) （visual identity） 企 業(yè) 的靜 態(tài) 表 現(xiàn) ，包括品牌、商 標 、標識 等 —— 最具 傳 播力，感染力 90年代，又一新的營銷傳播理論被發(fā)展和提出，這就是整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communication，簡稱 IMC)。 ——強調(diào)企業(yè)營銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合，以及營銷傳播資訊的一致性，目標的集中性，各營銷傳播要素及手段的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，在實現(xiàn)與消費者的溝通中，追求與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系。 其核心概念是整合、一致與溝通 第三 節(jié) 整吅 營銷傳 播理 論 生 產(chǎn)觀 念 ——認為 消 費 者喜 歡 價廉物美，企 業(yè) 仸 務 大 規(guī) 模生 產(chǎn) 產(chǎn) 品 觀 念 ——認為 消 費 者喜 歡 高 質(zhì) 量特色 產(chǎn) 品 推 銷觀 念 ——認為 消 費 者有 購買 惰性和抗拒心理，因此要采用 促 銷 技巧 營銷觀 念 ——認為 確 定目 標 市 場 需求和欲望，從 滿 足消 費 者 需求出 發(fā) “企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更重要。企業(yè)經(jīng)營必須被堪稱是一個顧客滿足過程，而不僅是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程?！? —— 哈佛大學營銷學家萊維特 從生 產(chǎn)觀 念的 變 革上看： ?4C ?Consumer ?Cost ?Convenience ?mnication ?4P ?Product ?Price ?Place ?promotion “營銷 信息 設 定” 從 營銷 內(nèi)涵要素上看： 一、整合營銷傳播的提出 20世紀 80年代中期 Communication Synergy 20世紀 90年代 整合營銷傳播 IMC（ Integrated Marketing Communication） 整合營銷傳播觀念是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式。 核心 —— 面對市場的立體傳播和整合傳播。 最大的優(yōu)勢 —— 在于“以一種聲音說話”，即多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求信息。 整合營銷傳播的幾種定義 （一）舒爾茨的定義 唐 〃E 〃 舒爾茨（ Don E Schultz） —— 整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的，可測度的，有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者，顧客、潛在顧客，內(nèi)部和外部受眾以及其他目標。 （二）厄蘭羅漫（ Ernan Romam） 整合營銷傳播是一種把各種各樣的市場營銷媒介作為一個緊密結(jié)合的整體來管理的科學和藝術。這種相互關系是一種促成消費者購買反應的催化劑。 （三）全美廣告業(yè)協(xié)會的定義 IMC是一個營銷傳播計劃概念。它承認綜合計劃的增加價值。它通過評估各種傳播方式的戰(zhàn)略作用，將這些傳播方式聯(lián)合起來，使它們變得明晰、連貫，并且產(chǎn)生最大限度的傳播沖擊。 …… 一個聲音，一種形象 一方面：把廣告、促銷、公關、直銷、 CIS、包裝、新聞媒體等一切傳播活動涵蓋在營銷活動的范圍之內(nèi)； 另一方面：使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。 二、 IMC的關鍵要素 （一）兩個特性 戰(zhàn)術的連續(xù)性：所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯(lián)呼應。 戰(zhàn)略的導向性：強調(diào)在一個營銷戰(zhàn)術中所有包括的武力和心理要素都應保持一貫性，通過她來完成戰(zhàn)略性的公司目標。 （二）七個層次 要求營銷人員認識或明了營銷傳播的需要 確保信息與媒體一致性的決策。 每個營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結(jié)合起來。 人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。 了解消費者的需求和欲求 (三 )六種方法 資料庫內(nèi)容：人員統(tǒng)計資料、心理統(tǒng)計資料、消費者態(tài)度信息和以往購買記錄等 本品牌忠誠消費者、他品牌忠誠消費者和游離不定的消費者 某一時間、地點、場合與消費者溝通 四、實施整合營銷傳播的初步效果
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