廣告學(xué)]第二部分：現(xiàn)代廣告理論與廣告創(chuàng)意3w(已修改)
2025-02-02 18:53 本頁面
【正文】 第二部分 現(xiàn)代廣告理論與廣告創(chuàng)意（ 3W） 20世紀(jì)廣告理論發(fā)展的歷史回顧 三個時期 兩種理論模式 一種轉(zhuǎn)型期理論 第三章 產(chǎn)品推銷期的廣告理論 硬銷售派、軟銷售派、 USP理論 第四章 轉(zhuǎn)型期的廣告理論 科學(xué)派、藝術(shù)派、芝加哥學(xué)派 第五章 整合傳播廣告理論 定位理論、 CIS理論、整合營銷傳播理論 第六章 20世紀(jì)中國廣告流派 我的書免費(fèi) 我的治療也免費(fèi) ——如果無效的話， 要是它有療效 ——要是它成功了， 要是您又恢復(fù)了健康， 我請您付費(fèi) —— …… 我下一步會寄給您附近的藥品商的名字， 他會讓您取去六瓶我處方的藥品，藥用一個月。 如果有效，才花費(fèi)您 ，如果無效，藥品 商就把帳算在我身上。 John kennedy ， 1903年，舒普博士的康復(fù)劑 在人類進(jìn)行努力的每個領(lǐng)域中，處于領(lǐng)先地位的人， 必定永遠(yuǎn)生活在公眾注目的焦點處。 不論是歸屬于一個人的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)， 還是一種已經(jīng)生產(chǎn)出來的商品的領(lǐng)先地位， 模仿趕超和羨慕忌妒總是在起作用 …… 當(dāng)一個人的工作成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時， 它也就成為那少數(shù)幾個忌妒別人的人的箭靶 …… 值得留在人們的回憶中的事物，就留存下來。 Theodore Mac Manus ， 1915， 為通用汽車公司 V—8型卡迪拉克汽車撰寫的一則著名的廣告 《 對領(lǐng)導(dǎo)者的懲罰 》 在人類進(jìn)步的每個領(lǐng)域中，處于領(lǐng)先地位的人，必定永遠(yuǎn)生活在公眾注目的焦點處。不論是一個人還是一種商品。一旦他出人頭地，摹仿、趕超和嫉妒總會接踵而至。在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂界和工業(yè)界，酬勞和懲罰總是相同的。酬勞就是得到公認(rèn)，而懲罰就是遭到反對和瘋狂的詆毀。當(dāng)一個人的工作得到世人的一致公認(rèn)時，他同時也成了個別嫉妒者攻擊的目標(biāo)。 假如他的工作很平庸，就沒有什么人會去理他；假如他有了杰作，那就會有人喋喋不休地議論他；嫉妒不會伸出帶叉的舌頭去誹謗一個只有平庸之才的畫家。無論是寫作、畫畫，還是演戲、唱歌或者從事營造業(yè)，只要你的作品沒有打上杰出的印記，就不會有人力圖趕超你、誹謗你。在一項重大成果或一部佳作已完成后的很長一段時間里，失望和嫉妒的人仍會繼續(xù)叫喊：“那是不可能的”。外界人早已將惠斯勒稱頌為最偉大的藝術(shù)大師之后，藝術(shù)領(lǐng)域中仍然流言紛紛，將自己的藝術(shù)大師說成是江湖騙子；當(dāng)人們成群結(jié)隊到音樂殿堂向瓦格納頂禮膜拜時，而一小撮被他廢黜或頂替的人卻氣勢洶洶的叫嚷：“他根本就不是音樂家”；當(dāng)眾人涌向河邊觀看輪船行駛之時，少數(shù)人仍堅持說富爾頓絕不可能造成輪船。杰出人物遭到非議，就是因為他是杰出者，你要是力圖趕上或超過他，只能再次證明他是出色的；由于未能趕上或超過他，那些人就設(shè)法貶低和損害他 ——但只能又一次證實他所努力想取代的事物的優(yōu)越性。 這一切都沒有什么新鮮，如同世界和人類的感情 ——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望一樣，歷來就是如此，一切都是徒勞無益。如果杰出人物確實有其過人之處，他終究是一個杰出者。杰出的詩人、著名的畫家、優(yōu)秀工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也都會擁有榮譽(yù)。不論反對的聲音如何喧囂，美好的或是偉大的總會流傳于世，該存在的總是存在。 不朽大師的樂器 在音樂史上只出現(xiàn)過一種品質(zhì)至上的鋼琴。無論是在李斯特和瓦格納的時代，還是在魯賓斯坦和柏遼茲的時代，從沒人對斯坦因威鋼琴的超凡質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，今天同樣是如此。它經(jīng)歷了那個朝代，現(xiàn)在也同樣經(jīng)歷著這個時代。只要音樂還能為人欣賞，為人敬仰，這統(tǒng)治是無庸置疑的最佳選擇 ——不朽大師選定的樂器。 ——雷蒙 羅必凱 斯坦因威 (Steinway)鋼琴 時間： 20世紀(jì)初至 50年代 第一節(jié) 產(chǎn)品推銷為核心意義的傳統(tǒng)廣告理論 世界 環(huán) 境：兩次世界大 戰(zhàn) 經(jīng)濟(jì)環(huán) 境： 科技 環(huán) 境： 理 論環(huán) 境：市 場 學(xué)、 傳 播學(xué) 一、“原因追究法派”或稱“硬銷售派” 時間：是 20世紀(jì)頭 20年里 背景：第一次世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，以生產(chǎn)和產(chǎn)品為中心 媒介傳播效果理論（槍彈論） 代表人物： 約翰 肯尼迪（ John Kennedy） 克勞德 霍普金斯（ Claude Hopkins） 阿爾伯特 拉斯克爾（ Albert Lasker） 約翰 肯尼迪（ John Kennedy） ，多是散見他人著述中 2. “廣告是印在紙上的推銷術(shù)” ——John kennedy 克勞德 霍普金斯（ Claude Hopkins） ，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。 “實踐者”，首創(chuàng)了產(chǎn)品試銷策略，發(fā)展了贈樣促銷方式。 3.《 我的廣告生涯 科學(xué)的廣告 》 ——“預(yù)先占用權(quán)” 如果誰提出一個可能是該行業(yè)非常普遍的產(chǎn)品特征或產(chǎn)品質(zhì)量，并聲稱首先擁有它，那么誰就占有了它。 Albert Lasker 《 拉斯克爾的廣告歷程 》 Claude Hopkins 《 我的廣告生涯 科學(xué)的廣告 》 “預(yù)先占用權(quán)” 我們的瓶子是真用蒸汽清洗！ ——喜力滋啤酒廣告語 主張： 強(qiáng)調(diào)廣告必須說明銷售理由和購買理由，以理啟人。 2. “ 情感氛圍派 ” 或稱 “ 軟銷售派 ” 時 間： 20世紀(jì) 30年代 50年代 代表人物： 西奧多 麥克馬納斯（ Theodore Mac Manus）和雷蒙 羅必凱（ Raymond Rubican） 主 張： 強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)造情感氛圍，主張用暗示、聯(lián)想和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力 雷蒙 羅必凱（ Raymond Rubican） （1892—1978）美國近代“廣告世界里最全面的從 業(yè) 人 員 ”。 “每個 產(chǎn) 品的無價的要素就是制造者的榮譽(yù)和正直。”（施 貴 寶 藥 品廣告） I would walk a mile for a Camel (駱駝 牌香煙 ) 3. “獨特銷售主張” 《 實效的廣告 》 (Unique Selling Proposition， USP) 時 間： 是 40年代至 50年代 代表人物：羅瑟 〃 瑞夫斯 (Resor Reeves) USP理論的基本要點： “說一個主張”。 供的，必須說出其獨特之處。（品牌和說辭） ，必須聚焦再一個點上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 ☆ Mamp。M巧克力豆 ——“只溶在口，不溶在手” ☆ 高露潔牙膏廣告 ——Colgate cleans your breath while it cleans your teeth ☆ Anacin藥品廣告 ——畫面：第一個是鋸齒狀的霹靂，第二個是大鐵錘，第三個是電閃雷
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