廣告學(xué)]第二部分：現(xiàn)代廣告理論與廣告創(chuàng)意3w-文庫(kù)吧資料
2025-01-27 18:53本頁(yè)面
【正文】 三、定位理論的策略 四、可供定位的角度 五、定位誤區(qū) 定位理 論 一、定位的含義 1969 《 定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽 》 1979 A 我們更應(yīng)該說(shuō)，奧格威所提出的品牌形象理論所指示的理論新 方向，所開(kāi)辟的理論新門(mén)徑，并由此引發(fā)出的廣告運(yùn)作與廣告 理論的劃時(shí)代歷史變革?！? ?消 費(fèi) 者 購(gòu)買(mǎi)時(shí) 所追求的是 “實(shí)質(zhì) 利益＋心理利益 ” ? 與產(chǎn) 品相 稱(chēng) 的 風(fēng) 格，體 現(xiàn)個(gè) 性特點(diǎn)。” （三）品牌形象的市場(chǎng)利銷(xiāo)性與競(jìng)爭(zhēng)力 —— 品牌突出的性格以及在此基礎(chǔ)上樹(shù)立的鮮明品牌形象。 三、大衛(wèi) 〃 奧格威 —— 關(guān)于品牌形象理論 （ Brand Image） 奧格威品牌理論的內(nèi)涵包括： （ 一）品牌、形象與“品牌形象”的概念 ——品質(zhì)與公眾 不僅注重產(chǎn)品或品牌自身的形象，而且重視產(chǎn)品或品牌“在公眾的心目中是什么樣的形象。 李?yuàn)W 像一切肉的蛋白 質(zhì) 一 樣 ，它 們 都吅乎每一種蛋白 質(zhì) 所需的 標(biāo) 準(zhǔn)。 正文也很 簡(jiǎn)練 “你能不能聽(tīng)到它 們 在 鍋 里滋滋的響？ ——是那麼好吃，那麼豐富的 B1,那麼吅適的蛋白 質(zhì) 。貝納偏重于主張從所要廣告的商品本身出發(fā)，去充分發(fā)掘商品與與生俱來(lái)的戲劇性。貝納 ——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身“與生俱來(lái)的戲劇性” (Inherent drama) When you reach for the stars you may not quite get one,but you won’t e up with a handful of mud either. 伯恩巴克偏重于廣告的商品基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力和創(chuàng)造力。我呀，決定把我所有的1000億美元財(cái)產(chǎn)都留給他 ! 案例 6： 奧 爾 巴赫商 場(chǎng) 系列廣告 標(biāo)題 是 :：慷慨的以舊 換 新 副 標(biāo)題 ：帶 上您的妻子和幾 塊錢(qián) …… 我 們 會(huì) 給 您一個(gè)新女人” 標(biāo)題 是 :我 發(fā)現(xiàn) 了 瓊 的秘密 副 標(biāo)題 ：以她的 談 吐的方式，你會(huì)以 為 她是被列 為 名人大辭典中的一位。也許一旦你習(xí)慣了甲殼蟲(chóng)的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了。不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊。 想一想小的好處。我們會(huì)為你提供一部新車(chē)和一個(gè)愉快的微笑 …… 與我們同行。 威廉 〃 伯恩巴克的 ROI理論 —— 一個(gè)好的廣告必須具備三個(gè)基本特質(zhì)，即 相關(guān)性 (Relevance) 原創(chuàng)力 (Originality) 沖擊力 (Impact) 廣告：“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要 “因?yàn)槟汶m然能夠把一切事情都放在廣告里面，可是如果沒(méi)有人被迫停下來(lái)去聽(tīng)你的，那就白費(fèi)了。 勞斯萊斯公司紐約洛克斐勒廣場(chǎng)十號(hào) 等。 假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)與我們的經(jīng)銷(xiāo)商接洽。對(duì)駕駛“勞斯萊斯”感覺(jué)沒(méi)有信心的人士可買(mǎi)一輛“班特利”。除了引擎冷卻器之外，兩車(chē)完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造。 18.“勞斯萊斯”的工程師們定期訪(fǎng)問(wèn)以檢修車(chē)主的汽車(chē)，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。可在時(shí)速 85英里時(shí)寧?kù)o地行駛。 ，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器。在儀器板上的計(jì)量器，指示出曲軸箱中機(jī)油的存量。 ：做濃咖啡 (Espresso Coffee)的機(jī)械、電話(huà)自動(dòng)記錄器 (Dictating machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。 8頭英國(guó)牛皮所制 ——足夠制作 128雙軟皮鞋。 ) ，控制著由 1360條看不見(jiàn)的在玻璃中的熱線(xiàn)網(wǎng)。 ，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。萊斯”在 1933年死時(shí)，把紅色的姓名第一個(gè)字母 RR改為黑色外，從來(lái)沒(méi)更改過(guò)。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。例如：工程師們使用聽(tīng)診器來(lái)注意聽(tīng)輪軸所發(fā)的低弱聲音。 。 ，在車(chē)身與車(chē)盤(pán)之間，互相無(wú)金屬之銜接。 3.“勞斯萊斯”是為車(chē)主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，它比國(guó)內(nèi)制造的最大型車(chē)小 18英寸。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽(tīng)覺(jué)上撥掉?！? 案例三： 勞斯萊斯 正文文案： ：“在時(shí)速 60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘?！? 標(biāo)題：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速 60英里時(shí)，最大鬧聲是來(lái)自電鐘。而你的太太也會(huì) 為 聽(tīng)到家事有充足的幫傭而 歡 欣。”自然 環(huán) 境宜人，“ 這 里的氣候可能是人 類(lèi) 所能 見(jiàn) 到的最與 樂(lè) 園接近的地方了 …… 全年 12個(gè)月氣溫 總 是停留在溫和的七十幾度 (華 氏 )，你住在屋外 就行了。 從 紐約 到圣胡安 (San Juan，波多黎各之首府 )只要 5小 時(shí)半。在 勞動(dòng) 力方面， 該 地可提供“萬(wàn)名 訓(xùn)練 有素的男女 職 工?！? 正文： “假如你的公司今年在稅后 凈賺 53 500美元，你在波多黎各 則凈利就會(huì)是 10萬(wàn)美元，多 賺 87%，只因 為聯(lián) 邦的所得稅法不適用于波多黎各，而一切地方捐稅也一概全部免除。聯(lián) 邦稅法不適用于波多黎各，而本邦也提供豁免全部地方稅。哈撒韋，緬因州，渥特威城”，即復(fù)。 你如想在離你最近的店家買(mǎi)到“哈撤韋”襯衫，請(qǐng)寫(xiě)張明信片到“ C “哈撒韋”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的。 最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫 ——從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布（ Viylla and Aertex），從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢（ Woolen Taffeta），從英屬西印度群島來(lái)的海島棉（ Sea lslandCotton），從印度來(lái)的手織綢（ Hand Woven Silk），從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅毛布，巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布。紐扣是使用珍珠母作成 ——非常大，也非常有男子氣。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使你更為“舒適”。其次，因?yàn)椤肮鲰f”剪裁 ——低斜度及“為顧客定制的” ——衣領(lǐng)。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就日漸流行了。葛里賓（ Gee Cribbin） 從訴求走向創(chuàng)意 從賣(mài)方走向買(mǎi)方 一、科學(xué)派廣告 大衛(wèi) 〃 奧格威 基本主張是： 創(chuàng)意必須服從科學(xué)的規(guī)定性，必須來(lái)自于科學(xué)的調(diào)查研究，而不是個(gè)人的主見(jiàn)和想當(dāng)然； 所要解決的核心問(wèn)題是廣告訴求內(nèi)容的科學(xué)確立，而不是廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。貝納（ Leo Burt, 1891—1971） 威廉 第二章 轉(zhuǎn)型期的廣告理論 （ 20世紀(jì) 60年代） 大衛(wèi) ?產(chǎn)品無(wú)法改變，就向消費(fèi)者推薦過(guò)去未說(shuō)的說(shuō)法。 如何做到 USP? ?建議廠商改進(jìn)產(chǎn)品。 女人：對(duì)，有濾嘴的總督牌吸起來(lái)是好得多 ...并且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。當(dāng)你吸食豐盛的香煙味道透過(guò)時(shí)，它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾。M巧克力豆 ——“只溶在口，不溶在手” ☆ 高露潔牙膏廣告 ——Colgate cleans your bre
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