my廣告廣告創(chuàng)意ppt課件(已修改)
2025-05-10 22:22 本頁(yè)面
【正文】 第五章 廣告創(chuàng)意 ?一、教學(xué)目的與要求 ? 掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵 ? 了解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程 ? 熟知廣告創(chuàng)意的思考方法 ? 理解廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng) ?二、授課課時(shí)： 6學(xué)時(shí) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的涵義 ?一、創(chuàng)意 ? 從字面上來(lái)理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子；作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。 巴瑞多在 《 人與社會(huì) 》 中的觀點(diǎn) ? 巴瑞多認(rèn)為人主要分為兩種類(lèi)型：一種是出租者類(lèi)型（ renter），他們多是股東，依靠固定收入即股息維持生計(jì)；一種是投機(jī)者類(lèi)型（ speculator），或者稱(chēng)為冒險(xiǎn)者（重建者）。 ? 出租者類(lèi)型的人一般作風(fēng)保守，做法老套，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不愿冒險(xiǎn)，凡事墨守成規(guī)，心甘情愿接受投機(jī)者類(lèi)型的人操縱，沒(méi)有想象力，屬于保守型。而投機(jī)者類(lèi)型的人，喜愛(ài)冒險(xiǎn)，反對(duì)因循守舊，是經(jīng)常全神貫注于新的組合的可能性的一種人。 ? 投機(jī)者類(lèi)型的人充滿(mǎn)膽略，不安現(xiàn)狀，勇于創(chuàng)新和突破，在政治、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)、藝術(shù)等多方面不斷進(jìn)行新的組合，這種組合，巴瑞多認(rèn)為是一種創(chuàng)意，他們具有“創(chuàng)意的特質(zhì)”。 ? 這種把組合稱(chēng)之為創(chuàng)意的理論，后人稱(chēng)為巴瑞多理論。 ? 詹姆斯 韋伯 揚(yáng)（ Jallies Webb Young）在總結(jié)巴瑞多的理論后也明確提出：創(chuàng)意是把原來(lái)的許多舊要素做新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實(shí)際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。 ? 創(chuàng)意并不是特指廣告創(chuàng)意。文藝創(chuàng)作有創(chuàng)意問(wèn)題，公共關(guān)系活動(dòng)有創(chuàng)意問(wèn)題，科學(xué)研究有創(chuàng)意問(wèn)題，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也有創(chuàng)意問(wèn)題，等等。 ?二、廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。 ? 從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。 ? 從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動(dòng)，指構(gòu)思、想法、主意等。英語(yǔ)中 “ Ideas”、“ Creative、 Creativity”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。 ? 廣告創(chuàng)意（ Ideas）， 就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式和制作手段所提出的創(chuàng)造性的 “ 主意 ” 。 創(chuàng)意是廣告的靈魂 ， 是 “ 將廣告賦予精神和生命 ” 的活動(dòng) 。 －－威廉 伯恩巴克 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程 一 、 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程 （ 一 ） 潛影淡出 （二）焦點(diǎn)擴(kuò)散 （ 三 ） 整合解析 （ 四 ） 去蕪存精 二、韋伯 揚(yáng)提出的廣告創(chuàng)意五階段 ? （一）調(diào)查階段 —— 收集資料 ? （ 二 ） 分析階段 —— 找出商品最有特色的地方 ? （ 三 ） 醞釀階段 —
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