廣告學(xué)]第二部分：現(xiàn)代廣告理論與廣告創(chuàng)意3w(參考版)
2025-01-24 18:53本頁面
【正文】 了解消費(fèi)者的需求和欲求 (三 )六種方法 資料庫內(nèi)容：人員統(tǒng)計(jì)資料、心理統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)者態(tài)度信息和以往購買記錄等 本品牌忠誠消費(fèi)者、他品牌忠誠消費(fèi)者和游離不定的消費(fèi)者 某一時(shí)間、地點(diǎn)、場合與消費(fèi)者溝通 四、實(shí)施整合營銷傳播的初步效果 。 每個(gè)營銷傳播要素的優(yōu)勢和劣勢都經(jīng)過詳盡的分析，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來。 戰(zhàn)略的導(dǎo)向性：強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括的武力和心理要素都應(yīng)保持一貫性，通過她來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。 …… 一個(gè)聲音，一種形象 一方面：把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、 CIS、包裝、新聞媒體等一切傳播活動涵蓋在營銷活動的范圍之內(nèi)； 另一方面：使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。它承認(rèn)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值。這種相互關(guān)系是一種促成消費(fèi)者購買反應(yīng)的催化劑。 整合營銷傳播的幾種定義 （一）舒爾茨的定義 唐 〃E 〃 舒爾茨（ Don E Schultz） —— 整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的，可測度的，有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者，顧客、潛在顧客，內(nèi)部和外部受眾以及其他目標(biāo)。 核心 —— 面對市場的立體傳播和整合傳播。企業(yè)經(jīng)營必須被堪稱是一個(gè)顧客滿足過程，而不僅是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。 ——強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷傳播諸要素的系統(tǒng)整合，以及營銷傳播資訊的一致性，目標(biāo)的集中性，各營銷傳播要素及手段的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通中，追求與消費(fèi)者建立起長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。 關(guān)系企 業(yè) CIS 廣告 PR 媒體 消 費(fèi) 者 客 戶 員 工 統(tǒng)吅關(guān)系企業(yè) 共享企業(yè)價(jià)值觀 企業(yè)信賴提升 統(tǒng) 吅意志 向心 歸 屬 統(tǒng) 一性 標(biāo)準(zhǔn)化模式 CIS機(jī)能 結(jié) 構(gòu) 圖 二、 CIS戰(zhàn) 略的構(gòu)成要素 三大部分構(gòu)成 ? (1)MI企 業(yè) 理念 識別 系 統(tǒng) （mind identity） 企 業(yè) 文化在意 識 形 態(tài)領(lǐng) 域中的再 現(xiàn) ，主要表 現(xiàn)為 企業(yè) 生 產(chǎn)經(jīng)營 的 戰(zhàn) 略、宗旨和精神等 ? (2)BI企 業(yè) 行 為識別 系 統(tǒng) （behaviour identity） 企 業(yè) 所有工作者行 為 表 現(xiàn) 的 綜 吅，企 業(yè) 制度 對 所有員 工的要求及各 項(xiàng) 生 產(chǎn)經(jīng)營 活 動 的再 現(xiàn) 等。 第二 節(jié) CIS理 論 CI, CISCorporate Identity System ?MI, MISMind Identity System ?BISBehavior Identity System ?VISVisual Identity System 同一性 獨(dú)特性 可 識別 性 第一 層 面：企 業(yè) 、形象、 戰(zhàn) 略 第二 層 面：個(gè)性、差異、 識別 一、 CIS戰(zhàn) 略的定 義 （Corporate Identity System） CIS的基本 結(jié) 構(gòu)涵蓋了企 業(yè) 內(nèi)部各成 員 、各 環(huán)節(jié) 、各方面的 綜 吅要素，也涵蓋了企 業(yè) 與其外部 進(jìn) 行 聯(lián) 系與溝通的各種要素，從而構(gòu)成了企 業(yè) CIS機(jī)能 結(jié) 構(gòu)的復(fù) 雜 性和 綜 吅性。 第二，廣告進(jìn)入消費(fèi)者心智的前提是符合消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。企 業(yè) 的生 產(chǎn) 、渠道、廣告、 銷售等所有的 環(huán)節(jié) ，都 應(yīng) 支持 這 一定位。 消 費(fèi) 者了解自己的需求 嗎 ？能準(zhǔn)確表達(dá)自己的需求 嗎 ？ （四） 全 線傳 播 ?? 全 線傳 播，就是利用一切可利用的渠道宣 傳 自己的定位。 目的是 讓區(qū)隔點(diǎn)真是可信并有文化淵源，有理有據(jù)。”“品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚。幸好還有泰諾 ……” 為“雷諾克斯”重新定位 ——“皇家道爾頓，英國生產(chǎn)的瓷器；雷諾克斯，美國生產(chǎn)的瓷器。 廣告要做的“階梯游戲”，協(xié)助品牌進(jìn)駐階梯中的優(yōu)勢位置。七喜 —— 沒有咖啡因，從來沒有，將來也不會有。 ” “喝左岸， 讀 好 書 ” “我不在左岸咖 啡館 ，就在去左岸咖 啡館 的路上。更具 創(chuàng) 新精神的是，我 們沒 有因 為 增加 渦輪啟動 而提高價(jià)格。如果按下 渦輪鍵 ， 則 一分 鐘 可 復(fù) 印 30份 。 產(chǎn) 品品 質(zhì) 對產(chǎn) 品具有典型性的某些具體品 質(zhì)優(yōu)勢 加以描述 細(xì) 分市 場 ＠ （彩云紅紅茶） 價(jià)格定位 追 隨 、比附 逆向思 維 ＠ “在精秀的機(jī) 殼 下，是一套 業(yè)經(jīng) 授予 專 利的先 進(jìn)復(fù) 印系 統(tǒng) ?！? 第二個(gè)是：七喜汽水 “七喜”飲料 ——“非可樂”的宣傳 二、定位的作用 （ 1） 賦 予 產(chǎn) 品以 競爭對 手所不具 備 的 優(yōu)勢 （ 2） 贏 得特定 穩(wěn) 定的消 費(fèi) 者 （ 3）消 費(fèi) 者心目中 與眾 不同的位置 （ 4） 幫 助 產(chǎn) 品占據(jù)一 個(gè) 有利地位 三、定位理論與 USP理論、品牌形象論相比的優(yōu)勢 （ 1）覆蓋面更廣 （ 2）立足點(diǎn)更高 觀 念的 創(chuàng) 新和方法的 創(chuàng) 新 第二節(jié) 信息支持下的產(chǎn)品定位 ，你公司的產(chǎn)品有什么地位？ 你希望它擁有什么地位？ ——從預(yù)期客戶大腦里的觀念開始 ？ 對你想要擁有的地位以什么方式來達(dá)到？ “地位”？ ?一、 對產(chǎn) 品的再 認(rèn)識 品的生命周期 認(rèn)識 ： 引入期、成 長 期、成熟期、衰退期 品的物 質(zhì) 特性 認(rèn)識 ： 產(chǎn) 品材 質(zhì) 、性能用途、 產(chǎn) 品外 觀 Sabena／王老吆涼茶／奶味糖豆 ／“ 長島 人的 長島銀 行” 消 費(fèi) 者的再 認(rèn)識 ： Ibm— microsoft／ 史玉柱和“征途”網(wǎng)游 定位 (positioning)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)由“制造”到“品牌”的杠桿 定位是擺脫價(jià)格戰(zhàn)，擺脫同質(zhì)化，讓弱小品牌走向強(qiáng)大的最有利的武器。 “對比” 經(jīng)典案例 第一個(gè)是：艾維斯（ Avis）租車公司 它的廣告說 ——“艾維斯在租車業(yè)中屈居第二。 ? （ 3） 應(yīng)該運(yùn) 用廣告 創(chuàng) 造出 獨(dú) 有的位置。 第一節(jié) 什么是定位 ? （ 1）廣告目 標(biāo) 是消 費(fèi) 者心目中 獲 得一 個(gè) 據(jù)點(diǎn)，一 個(gè)人的 區(qū) 域位置，或者占有一席之地。 定位策略： 幫 助 產(chǎn) 品在消 費(fèi) 者心目中確立 與眾 不同的地位 并獲 得在同 類產(chǎn) 品中更大的 競爭優(yōu)勢 。瑞維金 《 新定位 》 “新的傳播溝通方法，是一種觀念，改變了廣告的本質(zhì)。屈特 (Jack Trout) 《 定位：攻心之戰(zhàn) 》 1996 J 一、什么是定位理論 二、定位前的思考
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