現(xiàn)代廣告案例—理論與評(píng)析(存儲(chǔ)版)
【正文】 象設(shè)計(jì)成為重要因素。 三、通用汽車：品牌身份不通用 通過實(shí)行品牌經(jīng)理制，給通用旗下的 40多個(gè)品牌分別塑造各自清晰的形象，以使每種車都有一個(gè)明確的身份。 產(chǎn)品屬性于產(chǎn)品利益的區(qū)別 彩電品牌廣告 事業(yè)領(lǐng)域的厘定 把每項(xiàng)業(yè)務(wù)都看作是一種滿足顧客的過程，而不是制作產(chǎn)品的過程，用市場(chǎng)導(dǎo)向替代傳統(tǒng)產(chǎn)品導(dǎo)向來界定業(yè)務(wù)范圍，使企業(yè)的事業(yè)拓展有主線參照。 廣告目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)品牌知名的品名廣告創(chuàng)意 實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的標(biāo)志廣告創(chuàng)意 實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的標(biāo)志廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意策略 第八章 創(chuàng)意策略 一、溝通為什么？ ——手機(jī)品牌 /企業(yè)廣告的創(chuàng)意策略 手機(jī)產(chǎn)品的根本性變革 機(jī)身大幅度縮小、重量變輕 從單純的黑色演化成五色紛呈 手機(jī)廣告創(chuàng)意策略 純粹的職業(yè)導(dǎo)向 職業(yè)、生活兼顧導(dǎo)向 純粹的生活導(dǎo)向 手機(jī)品牌廣告 一）愛立信的品牌廣告和企業(yè)廣告 品牌廣告 “ 一切盡在掌握 ” 積極進(jìn)取、力求創(chuàng)新、促進(jìn)溝通 ——三大品牌價(jià)值 策略路線：掌握關(guān)鍵時(shí)機(jī)、及時(shí)促進(jìn)溝通、創(chuàng)造人生驚奇、贏得成功幸福。 揭示絕對(duì)牌與市場(chǎng)上其他品牌的差異點(diǎn)，成功與高級(jí)的象征。 “ 白加黑 ” 的命名來由 廣告口號(hào) 廣告宣傳 溝通創(chuàng)造定位概念 不需要改變產(chǎn)品，通過傳播溝通就可以定位 品牌傳播綜合案例 第四章 品牌傳播綜合案例 一、廣告締造的品牌神話 ——回首萬寶路之路 萬寶路的簡(jiǎn)介 品牌生命的轉(zhuǎn)折 萬寶路廣告不再以婦女作為主要述求對(duì)象，廣告中強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 Delicious and Refreshing 可口可樂 ? 可口可樂的廣告策略 廣告的創(chuàng)意策略 Ｔｒｕｔｈ Ｗｅｌｌ Ｔｏｌｄ 銷售點(diǎn)子：美味與清新 表現(xiàn)：震撼人心，享受、歡樂、渴望美好時(shí)光 例子：可口可樂 環(huán)球篇 可口可樂 ? 可口可樂的廣告 主題鮮明 可口可樂廣告的共同成份 例子：可口可樂 勁舞篇 可口可樂 ? 可口可樂廣告的功能 傳播產(chǎn)品的信息、特征、銷售點(diǎn) 例子：可口可樂低卡可樂投幣篇 吸引試用新產(chǎn)品，并建議再使用 例子：可口可樂低卡可樂投幣篇 建立價(jià)值、品牌偏好以及忠誠(chéng)度 例子：可口可樂北極熊篇 可口可樂廣告精品欣賞（清涼系列） 降低銷售成本 例子： 可口可樂廣告精品欣賞（足球系列） 可口可樂 ? 可口可樂在中國(guó)的發(fā)展 ? 全球經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 3A： Availability Affordability Acceptability 3P:Pervasiveness Price/value Preference 可口可樂 ? 可口可樂的 “ 中國(guó)味道 ” 全球品牌在傳播中的 “ 本土化 ” 譯名 中國(guó)傳統(tǒng)文化的融合 例子：風(fēng)車篇 贊助體育（ 廣告與目標(biāo) ） 其他例子 :可口可樂 外星篇 可口可樂 求吻篇 可口可樂 最終幻想 9 可口可樂 ? 百事可樂與可口可樂的角逐 競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn) 例子：百事 大雁篇 百事 金魚篇 創(chuàng)意策略 的不同 例子：百事足球廣告 主演卡洛斯 百事 叢林篇 媒體策略的不同 針鋒相對(duì) 的比拼 例子：百事 香皂篇 可口可樂 啟示 廣告應(yīng)當(dāng)成為
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