現(xiàn)代廣告案例—理論與評(píng)析(編輯修改稿)
2024-11-29 15:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 差別化利益 杜邦 第二章 目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)溝通 一、杜邦、走近最終消費(fèi)者 刪繁就簡(jiǎn)的原則 策略創(chuàng)意的互動(dòng)關(guān)系 營(yíng)銷傳播的縱向整合 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精 二、寶貝你的頭發(fā) 強(qiáng)生對(duì)成人市場(chǎng)的目標(biāo)溝通 嘉士伯啤酒的目標(biāo)溝通 摩托羅拉的心底歡呼（用例子對(duì)應(yīng)講解） 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品定位 消費(fèi)者心聲 利益承諾 定位溝通 第三章 定位溝通 一、 “ 八點(diǎn)以后 ” 做什么 ——場(chǎng)合定位贏得歐洲市場(chǎng) 場(chǎng)合定位，品牌贏得市場(chǎng) 消費(fèi)者的想法有時(shí)不是來自產(chǎn)品分類，而是從特殊的需要和生活場(chǎng)合出發(fā)。 “ 八點(diǎn)以后 ” 的成功之處還在于品牌名稱直接傳達(dá)定位概念。 例子：小心點(diǎn) “八點(diǎn)以后”做什么 整合傳播，品牌突顯形象 統(tǒng)一策略，品牌走向國際 標(biāo)準(zhǔn)化策略和本土化策略 二、華素片：咽喉藥還是口腔藥？ ——品牌的類別定位策略 產(chǎn)品類別定位 例子 華素片定位的經(jīng)過 市場(chǎng)定位 消費(fèi)者行為 產(chǎn)品類別定位的若干注意點(diǎn) 從溝通看感冒藥市場(chǎng)的產(chǎn)品定位 三、定位概念的傳達(dá)與創(chuàng)造 ——從溝通看感冒藥市場(chǎng)的產(chǎn)品定位 溝通傳達(dá)定位概念 傳播或者說廣告，只是把定位的概念傳達(dá)給消費(fèi)者。 “ 白加黑 ” 的命名來由 廣告口號(hào) 廣告宣傳 溝通創(chuàng)造定位概念 不需要改變產(chǎn)品，通過傳播溝通就可以定位 品牌傳播綜合案例 第四章 品牌傳播綜合案例 一、廣告締造的品牌神話 ——回首萬寶路之路 萬寶路的簡(jiǎn)介 品牌生命的轉(zhuǎn)折 萬寶路廣告不再以婦女作為主要述求對(duì)象，廣告中強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。 “ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫 Marlboro 廣告形象始終如一以及數(shù)十年不變的廣告表現(xiàn)。 回首萬寶路之路 品牌傳播綜合案例 獨(dú)特品牌個(gè)性 廣告格調(diào)隨產(chǎn)品類型而變 ①紅色萬寶路與淡味萬寶路 ②薄荷型萬寶路 國際標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)用 ①廣告的國際化 只要堅(jiān)持把創(chuàng)意中的一貫性信息傳達(dá)給不同國家中被認(rèn)可的目標(biāo)受眾，那么這種統(tǒng)一的信息就有可能扎根于全球的目標(biāo)受眾。 六大國際化標(biāo)準(zhǔn) 回首萬寶路之路 回首萬寶路之路 品牌傳播綜合案例 ② 萬寶路贊助的國際化 國際標(biāo)準(zhǔn)下的本土化執(zhí)行 二、感性消費(fèi) .感性溝通 ——斯沃琪品牌溝通風(fēng)采 swatch簡(jiǎn)介 品牌價(jià)值：源自產(chǎn)品差別化設(shè)計(jì) 品牌形象維護(hù)：渠道溝通與公關(guān)溝通結(jié)合 獨(dú)特的促銷技巧 品牌傳播綜合案例 三、歡樂天地歡樂情 ——迪斯尼服務(wù)營(yíng)銷的溝通魅力 品牌個(gè)性 一以貫之 “ 制造歡樂 ” 成了迪斯尼品牌的精髓。 服務(wù)營(yíng)銷 溝通無限 接觸管道 遍地開花 品牌傳播綜合案例 四、品品雀巢咖啡的好味道 雀巢咖啡簡(jiǎn)介 國際傳播原則 廣告及代理商 “精工”企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播之道 五、需要時(shí)間還是需要時(shí)尚 ——“精工 ” 企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播之道 買表動(dòng)機(jī)，事過境遷 產(chǎn)品的層次劃分 基本層次核心利益：把握時(shí)間 一般產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式：鐘表樣式 期望產(chǎn)品：一整套屬性和條件 附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益 潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品的增加和改變 精工表形象設(shè)計(jì)成為重要因素。 “精工”企
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