【正文】 家及消費者的一大難題。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨有高效的PTC轉(zhuǎn)動烘干、自然風晾干兩種干燥技術(shù)，同時專門設(shè)計了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨有的“抗菌”技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。專家指出，目前洗衣機市場已進入更新?lián)Q代、需求快速增長期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場的海爾，通過多年以來的技術(shù)儲備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動的洗衣機市場上占盡先機。世界第四種洗衣機——海爾“雙動力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時各一半”等優(yōu)點于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國列賓國際發(fā)明展覽會上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎。賽諾市場研究公司2004年4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。[試析]1．從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？2．張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！闭堈務勀銓@句話的理解。3．有人認為海爾是一個“機會主義者”，你對此有何評論？[營銷理論應用訓練題]熟練掌握本章理論，注意觀察周圍的生活，就自己所熟悉的企業(yè)，或者通過報紙、雜志了解的某個企業(yè)，分析其營銷指導思想屬于哪一種，并預測一下該企業(yè)在這種觀念的指導下其發(fā)展前景如何？第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃和市場營銷過程案例一、聯(lián)想涉足互聯(lián)網(wǎng)2000年4月12日，在北京、上海、廣州這三個中國最大的城市的街頭同時出現(xiàn)了一個讓人感到莫名其妙的路牌廣告。廣告牌上除了“4月18日，誰讓我心動？”這句廣告詞和“謝霆鋒”三個字之外，沒有其他任何文字或圖片。路上的行人紛紛議論著，這到底是一則什么廣告？6天以后，也就是4月18日，上述路牌廣告全部換成了香港當紅歌星謝霆鋒張開雙臂迎接“真情互動 FM365”的廣告內(nèi)容。6天的懸念終于揭曉。聯(lián)想這次精心策劃的廣告，效果十分顯著。4月18日下午，F(xiàn)M365網(wǎng)站正式發(fā)布后，BBS上的帖子立即達到了18頁之多，F(xiàn)M365的大名迅速地傳遍了大江南北。雖然聯(lián)想集團早在1999年7月21日就曾宣布進軍互聯(lián)網(wǎng)，但這次的FM365網(wǎng)站的發(fā)布無疑向世人實實在在地顯示了其進軍互聯(lián)網(wǎng)的決心和實力。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況作為國內(nèi)頭號PC廠商的聯(lián)想集團轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)并不令人感到驚奇，近幾年來，全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越快，互聯(lián)網(wǎng)的強大的經(jīng)濟潛力日益顯露出來。從1996年到1999年，全球網(wǎng)絡(luò)市場的銷售額直線上升（如下圖示），比1998年增長98％。截至1999年底，其中，占全球上網(wǎng)人數(shù)的43％。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以往只提供接入服務的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向為企業(yè)提供一攬子服務，服務范圍更加寬泛。我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也十分迅速，2000年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第四次《中國Internet發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截止到1999年12月31日，我國上網(wǎng)計算機數(shù)：350萬臺，其中專線上網(wǎng)計算機：41萬臺，撥號上網(wǎng)計算機：309萬臺。我國上網(wǎng)用戶人數(shù)：890萬，其中專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為109萬，撥號上網(wǎng)的用戶人數(shù)約為666萬，同時使用專線與撥號的用戶人數(shù)為115萬。除計算機外同時使用其它設(shè)備（移動終端、信息家電）上網(wǎng)的用戶人數(shù)為20萬。CN下注冊的域名48695個，WWW站點約15153個，國際出口帶寬351M。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服務公司也紛紛崛起。目前我國的互聯(lián)網(wǎng)公司主要包括以下幾類：電子郵件服務、搜索引擎服務、域名注冊服務、信息內(nèi)容提供服務、接入服務、主機租用服務。提供服務的公司分布見下圖。雖然公司的數(shù)目眾多，但還沒有什么有絕對優(yōu)勢的企業(yè)出現(xiàn)，市場進入的壁壘還未形成?？梢哉f，現(xiàn)在正是介入互聯(lián)網(wǎng)的黃金時期。對此聯(lián)想電腦的總經(jīng)理楊元慶也有著清醒的認識：一個市場的用戶群的成長通常表現(xiàn)為這樣一個規(guī)律，市場滲透率在5%以下，一般會很艱苦，市場工作更多是在做教育、開拓。過了40%、50%，就進入穩(wěn)定、收獲期。而在10%～40%或50%之間，往往會有爆炸性增長。而現(xiàn)在，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的成長正好處于10％到來之際，已經(jīng)開始形成這種效應，能夠提供信息服務的服務源越來越多，基礎(chǔ)環(huán)境不斷改善，風險投資熱潮滾滾?，F(xiàn)在進入時機恰到好處，一開始就跑在最前面的不一定能贏，最后可能成了墊腳石。正是由于以上種種原因，聯(lián)想才會選擇在此時進軍互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的制定1999年7月21日，聯(lián)想集團宣布“全面進軍互聯(lián)網(wǎng)”，并且推出了從網(wǎng)卡、集線器、交換機到路由器、網(wǎng)絡(luò)連接器、訪問類服務器、打印服務器的全線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，完成了聯(lián)想從單純的電腦制造商到互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備供應商的角色轉(zhuǎn)變。11月24日，在聯(lián)想推出因特網(wǎng)（即互聯(lián)網(wǎng)Internet）電腦新聞發(fā)布會上，聯(lián)想集團總裁柳傳志宣稱，聯(lián)想要以因特網(wǎng)電腦為先導，將逐步落實自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。作為國內(nèi)頭號PC廠商，聯(lián)想集團全面介入互聯(lián)網(wǎng)。其實早在1998年末的時候，聯(lián)想就已清晰地認識到未來的企業(yè)都將與因特網(wǎng)休戚相關(guān)。聯(lián)想總裁柳傳志的心里一直在考慮，作為一個傳統(tǒng)IT產(chǎn)業(yè)核心的PC企業(yè)，聯(lián)想應該樣迎接Internet帶來的挑戰(zhàn)，抓住Internet帶來的機會，開始自己在Internet時代又一輪發(fā)展高峰？經(jīng)過詳細的市場調(diào)研后，聯(lián)想提出了3個3的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：針對3類客戶群、提供3類產(chǎn)品、扮演3種角色。 3類客戶群指家庭、企業(yè)、社會,聯(lián)想將通過自己的努力幫助這3類用戶進入因特網(wǎng)。3類產(chǎn)品指網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備、終端設(shè)備以及網(wǎng)上內(nèi)容；3類角色就是說聯(lián)想致力于將自己從一個單純的PC硬件廠商轉(zhuǎn)變?yōu)橐蛱鼐W(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品的供應商、應用方案的集成商和信息服務的運營商這樣的因特網(wǎng)中堅力量角色。 接入產(chǎn)品將以Internet易用和實用為核心,包括基于家庭用戶的書房電腦和起居室電腦、基于商業(yè)用戶的 辦公電腦和移動電腦。終端產(chǎn)品有服務器、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和應用方案。信息服務包含入門網(wǎng)站、網(wǎng)校、網(wǎng)上股市、網(wǎng)上購物等。接入產(chǎn)品、終端產(chǎn)品、信息服務3端架構(gòu)的目的就是使得中國的家庭、企業(yè)、社會更快地進入因特網(wǎng)世界。戰(zhàn)略的執(zhí)行戰(zhàn)略制定好后，1999年聯(lián)想開始從產(chǎn)品、軟件、市場推廣及服務等各個方面逐步向Internet轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品方面，昭陽1200CT全民筆記本電腦以9999元的價格,為Internet環(huán)境下移動計算提供全民可用的工具,脫穎而出,成為中國市場第二名。服務器也圍繞Internet開展工作,1999年4月29日,聯(lián)想萬全4500服務器在SPECWEB96測試創(chuàng)造了新的世界記錄,9月份,還推出了面向電信/ISP市場的3200R、3500R RACK系列服務器,而且推出了面向高端用戶的NS1000集群系統(tǒng)和面向Internet安全的安全信息發(fā)布平臺。1999年11月24日，聯(lián)想推出一款設(shè)計獨特、理念先進、實用簡單的因特網(wǎng)電腦“天禧”，這款電腦被賦予三大設(shè)計理念：一是簡單易用的因特網(wǎng)操作工具（Computer），二是實用高效的因特網(wǎng)信息服務（Content），三是方便快捷的因特網(wǎng)連接方式（Connection）。簡單易用的因特網(wǎng)操作工具，是指用天禧電腦就如同轉(zhuǎn)收音機旋鈕、按電視機遙控器一樣簡單。其目的主要是為了普通家庭用戶上網(wǎng)。方便快捷的因特網(wǎng)連接方式，是指“天禧”因特網(wǎng)電腦通過內(nèi)置因特網(wǎng)賬號和獨特的因特網(wǎng)鍵盤的一體設(shè)計實現(xiàn)了方便簡單的“一鍵上網(wǎng)”功能，免去了從前用戶購買因特網(wǎng)帳號和進行網(wǎng)絡(luò)軟件設(shè)置的繁瑣。這意味著，用戶只要購買了天禧電腦，就可以直接上網(wǎng)，無須再去找其他網(wǎng)絡(luò)接入商。而實用高效的因特網(wǎng)信息服務，是指“天禧”因特網(wǎng)電腦無縫集成了“聯(lián)想調(diào)頻”網(wǎng)站（ .COM）的信息服務。天禧用戶只要上網(wǎng)，第一站就是“聯(lián)想調(diào)頻”。該網(wǎng)站目前提供了因特網(wǎng)九大熱門應用信息內(nèi)容，包括新聞、教育、娛樂、生活、股市、購物六大信息頻道和搜索、郵件、訂閱。而且通過頻道熱鍵、鼠標和數(shù)字鍵的結(jié)合，天禧電腦使得因特網(wǎng)內(nèi)容選擇像電視調(diào)頻一樣簡單。在軟件方面，聯(lián)想對《幸福之家》的完善實現(xiàn)了向Internet的全面轉(zhuǎn)型, 為用戶提供融合了Internet功能的場景式功能操作環(huán)境,還將幸福之家的操作界面改為實時三維界面,增添了文字處理、手寫輸入系統(tǒng)等實用軟件。同時,聯(lián)想還在最新的瀏覽器軟件,網(wǎng)上在線翻譯系統(tǒng)以及電子郵件、電子白板、數(shù)據(jù)傳輸?shù)染W(wǎng)絡(luò)工具推出了新產(chǎn)品,讓用戶充分享受因特網(wǎng)上新生活。面向地方的市場推廣和渠道建設(shè)也是配合Internet戰(zhàn)略實施而展開的。聯(lián)想于1999年6月在古都西安聯(lián)想揭開了計劃持續(xù)一年、面向全國300個地市以上城市的龍騰世紀、聯(lián)想Internet中國行帷幕。龍騰活動在宣講聯(lián)想自己對Internet的思考的同時,更主要是將電腦和網(wǎng)絡(luò)科普知識帶給千千萬萬的普通百姓。 聯(lián)想的服務同樣圍繞Internet不斷創(chuàng)新。1999年7月30日,聯(lián)想在全國范圍內(nèi)開通了國內(nèi)目前最先進的一套備件運作系統(tǒng)——聯(lián)想MIS備件管理系統(tǒng)。將技術(shù)服務本部各業(yè)務處的信息上網(wǎng),在部門內(nèi)部建立一個Internet業(yè)務網(wǎng)。 MIS系統(tǒng)的開通,實現(xiàn)了聯(lián)想內(nèi)部與400家維修站之間備件物流、資金流和數(shù)據(jù)流的信息化管理和實時共享。同時,聯(lián)想專門為維修工程師開設(shè)了維修工程師之家網(wǎng)站,通過它,技術(shù)工程師們可以針對維修中遇到的技術(shù)問題進行討論,交流心得和經(jīng)驗。同時,聯(lián)想本部的技術(shù)信息部門及時將最新的技術(shù)信息進行公布,為維修工程師們提供及時、先進的技術(shù)信息。建立網(wǎng)上自動應答系統(tǒng)。該網(wǎng)站設(shè)置了用戶遇到的幾乎所有的技術(shù)問題,并提供故障解決方案。用戶只需對網(wǎng)站輕輕一點,就會很輕松的找到問題的答案。這套系統(tǒng)采取關(guān)鍵字查詢、主機ID、分步導人三種方式進行用戶尋求故障解決方案就像在圖書館計算機系統(tǒng)內(nèi)查找所需資料一樣簡單、快捷。好的戰(zhàn)略自然會產(chǎn)生好的結(jié)果，聯(lián)想的“天禧”電腦自1999年11月24日問世以來，一個月內(nèi)銷售了10000多臺，而且各地的中國電信接入方案已經(jīng)全部開通。另據(jù)IDC統(tǒng)計，%，排名中國市場第二名。,年增長率在80%左右。萬全服務器中國市場份額為11%，排名中國市場第四，國產(chǎn)品牌的第一位。同時，1999年聯(lián)想軟件銷售額達到7500萬元，年增長率達到150%。聯(lián)想的Internet戰(zhàn)略獲得了初步成功。然而聯(lián)想并沒因此而感到滿足，聯(lián)想的目標是既做互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備提供商（IEP），又做互聯(lián)網(wǎng)接入服務商（ISP），還做互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容提供商（ICP）。然而要達到這一目標，聯(lián)想的路還很長，怎樣將三種不同的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務成功的融合在一起？怎樣適當?shù)恼{(diào)整公司的組織結(jié)構(gòu)，以適應新的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略？這都將是聯(lián)想集團目前所需要解決的問題。[試析]1. 你是否同意聯(lián)想對互聯(lián)網(wǎng)市場潛力和進入時機的分析？聯(lián)想進入互聯(lián)網(wǎng)面對的不利因素有哪些？2. 聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)的目標市場和業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的抉擇是否明智？為什么？3. 進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，聯(lián)想的組織結(jié)構(gòu)應如何調(diào)整？4. 如何看待網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品起用歌星謝霆鋒作為形象代表？5. 如果你是聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)的決策人，三項業(yè)務下一步將如何拓展？案例二、北京全聚德集團的發(fā)展戰(zhàn)略一爐百年的火，鑄成了全聚德；天下第一樓，美名遍中國。始建于1864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過幾代全聚德人的艱辛開拓，全聚德已發(fā)展成為擁有60余家成員企業(yè)，年營業(yè)額5億元，年接待顧客500余萬人次，總資產(chǎn)6億余元，無形資產(chǎn)7億余元的中國最大的餐飲集團之一。隨著市場經(jīng)濟的建立，社會環(huán)境在變化、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費需求在改變。國際資本進入中國市場，帶來空前的競爭和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。對于從傳統(tǒng)中走來，習慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營模式，囿于傳統(tǒng)商譽的國有老字號企業(yè)，能否適應新時期的形勢發(fā)展?能否跟上時代的步伐?能否經(jīng)受住市場的考驗?成為人們關(guān)注的焦點。在北京，許多昔日的老字號已風光不再，著名的餐飲業(yè)“八大樓”，有的己寂然無聞，有的步履維艱，前途未卜。老字號能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營業(yè)績?傳統(tǒng)老字號能否與現(xiàn)代品牌接軌?昔日的金字招牌在新時期能否熠熠生輝?如何生輝?這些都是極為具體而現(xiàn)實的課題。一、全聚德發(fā)展簡史1864年(清同治三年)，北京前門肉市街上一家經(jīng)營干鮮果品的“德聚全”商號因經(jīng)營不善瀕于倒閉。以販賣雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有，果斷地盤下這家店鋪，在風水先生的建議下，改名為“全聚德”，取聚攏德行之意，“全”字則與其名字暗合。他請來一位擅長書法的秀才鏡子龍寫下了遒勁有力的“全聚德”三個大字，制成全匾并懸于門楣。楊全仁看準了烤鴨的買賣，在經(jīng)營初期，主營烤鴨和烤爐肉，兼做販賣生雞鴨生意。在楊全仁的精心經(jīng)營下，訪得曾在清宮御膳房當廚的師傅，專營掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。1901年(光緒二十七年)，全聚德在原地翻建成兩層樓房，增添了各式炒菜，從此，全聚德由一個不甚完善的烤爐鋪發(fā)展為以經(jīng)營掛爐烤鴨為主的京城馳名餐館。在講究“買賣公平，童受無欺”商德的同時，全聚德幾代人無不重視烤鴨質(zhì)量，并以鴨為原料，不斷創(chuàng)新菜式，形成了“全鴨菜”。至30年代后期，全聚德烤鴨質(zhì)量被公認為京師第一，生意十分興隆。后因戰(zhàn)亂全聚德經(jīng)營疲軟。1952年6月1日，全聚德公私合營，公方注入資金16800元，使其元氣得以恢復。1949年后，全聚德得到了政府的關(guān)心與支持。國家領(lǐng)導人經(jīng)常把全聚德作為重要的國宴場所，其規(guī)模一再擴大，經(jīng)營日臻成熟，菜品也日趨完善，形成冷菜、燴菜、湯菜、面點等400余道以鴨為主、輔料的冷熱菜肴，鴨舌、心、肝、胗、腸、脯、膀、掌等皆盡入菜，美味絕倫，在“全鴨菜”的基礎(chǔ)上又演繹出了“全鴨席”。在中華餐飲大家庭中占有一席之地。人們由衷地稱贊全聚德的精品烤鴨：“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。